上半年中国互联网文娱行业市场规模及细分子行业市场发展情况.docx

上半年中国互联网文娱行业市场规模及细分子行业市场发展情况
  一、互联网文娱行业市场规模
  2019H1互联网文娱市场达1463.7亿元，同比增长54.8%，其中2019Q2，互联网文娱市场达773.6亿元，环比增长12.1%。在整体宏观市场遇冷的背景下，互联网文娱市场仍保持着较为稳定的上升态势，一方面由于从整体文娱市场来看，C端和B端商业模式较为平衡，一定程度上缓解了经济市场变动对个体行业发展的影响。另一方面，短视频行业作为新兴市场增长迅速，成为提高整体市场规模的重要力量。
  从互联网文娱市场收入结构来看，在线视频行业和泛娱乐直播行业起步较早，商业模式发展成熟，因此长期保持领先地位截至2019Q2，分别占比32.2%及24.4%。短视频行业发展较晚，但由于流量增长迅速，符合移动互联网用户使用习惯，借助信息流广告这一变现形式，整体市场规模增长迅速，2019Q2已成为占比第二的文娱细分市场，未来仍有进一步增长空间。
  在线视频用户规模超10亿，长期保持领先，且和其他行业差距明显。数字音乐和短视频行业处于第二梯队，月独立设备数在8亿上线浮动，且短视频增长迅速，2019年6月已反超数字音乐成为用户规模第二大的文娱领域。泛娱乐直播、网络文学和网络动漫相比之下，目标群体较为垂直，且整体变化较小，用户规模稳定。除泛娱乐直播行业ARPU值较高外，其余行业用户规模和市场规模联系紧密较高的流量规模为商业变现奠定了基础
  二、细分子行业市场发展情况
  1.中国在线视频行业市场规模
  广告收入仍为在线视频平台的主要收入来源之一，同时作为头部内容资源集中的内容型媒体，其广告收入中品牌类广告收入占比较大，广告主资源也多集中于头部。2019年Q2，受宏观市场环境影响，头部品牌广告主预算收缩，对整体在线视频行业影响较大，广告收入首次出现同比增长率为负的情况。但同时用户付费意愿迅速提升，缓解了由于广告收入缩减对整体市场规模的影响。2018年中国在线视频行业规模突破1000亿元。预测到了2020年中国在线视频行业市场规模将达到1856.8亿元，同比增长22%。
  2019年以来，用户付费收入占比超过40%，2019Q2用户付费占比达41.9%，反超广告收入，成为在线视频行业营收的主要来源。未来伴随版权意识提高、平台自制内容比例提升，用户付费习惯养成，用户付费占比仍将保持领先。与此同时，受本年度品牌广告市场遇冷影响，广告收入出现短期下降现象。但未来随着原生广告进一步应用和发展，广告收入仍为在线视频平台重要的收入来源。在线视频作为IP的重要展现形式，头部平台仍在不断扩张其业务边界，IP衍生和硬件生产为在线视频平台带来多维变现空间。
  2.中国泛娱乐直播行业市场规模
  泛娱乐直播凭借成熟的商业模式，在用户规模增速放缓的背景下，不断挖掘单用户价值，整体市场规模保持较为稳定的增长。其中2019年来，秀场等娱乐化直播逐渐向海外拓展，将中国市场成熟的模式运用到海外，提高整体行业的天花板，未来仍有较大的增长空间。而游戏直播在电竞赛事火热的背景下，推动整体市场进一步向成熟发展。泛娱乐直播作为高度依赖用户付费的行业，受季度影响较小，环比增长稳定。2018年泛娱乐直播用户规模达到4.56亿人，增长率为14.57%，并预计2019年将突破5亿人。
  3.中国短视频行业市场规模
  2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累。2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质的流量资源，得到了广告主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行业继续高歌猛进的生命力。2019H1短视频市场达450.6亿元，同比增长186.8%。2019Q2，短视频行业市场规模达241.8亿元，环比增长16.2%，主要受到广告业务季度波动影响。下半年作为广告业务的热点时期，预计市场收入增速将大幅回升。
  2018年短视频平台在实现流量快速积累的同时，其直播收入和广告收入同步实现快速增长。短视频和直播作为视频内容的两种主要形式，能通过相互结合实现天然的互补关系。短视频帮助直播进行大范围传播，吸引用户流量而直播则帮助短视频生产者实现流量变现。因此发展早期，直播收入成为短视频行业的主要收入方式，但未来伴随用户红利的消失，直播付费渗透率和ARPPU值的天花板可见。自2018Q4后，广告代替直播成为主要收入来源，2019Q2广告占比近60%。此外，基于短视频的社交互动属性，未来仍有较多可共挖掘的商业价值，如与游戏联运和电商的结合，未来可为短视频行业创造新的规模增长驱动力。
  2019年第二季度中国短视频平台月独立设备数已经达到8.4亿台，短视频用户在全体网民用户中的渗透率已经达到60%。进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的增长相对放缓，但用户增长潜力仍在，随着5G、AI等技术在短视频领域的应用落地，以及各大媒体在短视频内容布局上的不断深化，未来中国短视频用户规模将会得到进一步增长
  4.中国网络文学市场规模
  2018年中国网络文学行业市场规模将超80亿元，达到80.8亿元左右。未来，随着网络文学行业秩序的不断规范以及内容质量的有效把控，行业整体的付费阅读收入将会得到一定回升，中国网络文学行业的市场规模将保持稳步增长。
  截止2019年6月，中国网络文学APP月独立设备数大体呈现增长趋势，月独立设备数达到4.40亿台。随着阅读渠道及阅读场景的多元化，行业各方积极通过整合全场景整体流量布局，多维度聚拢流量以及手机内置预装等方式不断挖掘更多的用户，不断扩大网络文学的群体覆盖面。随着年轻用户的不断成长和崛起以及下沉市场的深入挖掘，这为网络文学带来了一定的增长动力。未来，中国网络文学用户规模将进一步增长。
  5.中国数字音乐行业市场规模
  2019上半年，数字音乐市场规模达45.2亿元，其中2019年第二季度，中国数字音乐收入规模为23.3亿人民币，环比增长6.3%，较去年同一时期相比增长超过30%。中国数字音乐市场收入规模由用户付费、广告收入、和转授权收入三个部分组成，其中用户付费作为数字音乐平台的主要收入来源，保持着相对稳定的增长趋势。而广告收入的增长表现则有所停滞，近年来为市场规模提升带来重要驱动力的转授权业务，进入2019年第二季度以来收入有所下滑。这也导致了数字音乐整体市场收入规模的季度环比增速有所放缓。
  2019年6月数字音乐类APP加总去重后的月独立设备数已接近8.4亿台，移动端用户渗透率达到60%。自2018年7月以来，尽管没有明显的大幅增长，但整体用户流量相对稳定在8亿左右。经过2018年腾讯音乐娱乐集团的成功上市与资本投入热情的逐渐放缓，行业整体已展现出较为稳定的竞争格局，即头部数字音乐产品占据绝大多数用户流量与市场份额。而同时，由于市场缺少中腰部产品，长尾平台与头部企业之间仍存在较大差距。
  6.网络动漫市场规模
  网络动漫市场规模的增长与寒暑假时间周期呈现出较强的相关性，寒假所在的Q1和暑假所在的Q3都是网络动漫市场的高速增长期。2018年后，借助优质动漫内容的进一步涌现，网络动漫市场进入稳步增长期，以用户付费为代表的增值服务增长强势，推动市场规模的增长。2018年Q4中国网络动漫市场规模突破20亿元，达到20.56亿元。2019年，受到经济大环境的影响，动漫市场广告收入受到冲击，加上用户增长的放缓，市场将面临增长停滞的挑战。
  寒暑假所在的月份，网络动漫APP的月度覆盖设备数都呈现出显著的峰值，如2018年7-8月和2019年1-2月。2019年6月网络动漫月度覆盖移动设备数突破8000万台，向1亿台设备数迈进。