1、单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,(,海量营销管理培训资料下载),广告学原理和广告创作技巧,北京广播学院广告广告学院 何 辉,2004/4,导言,1、广告定义的内涵,2、看广告的角度,一、广告在营销中的角色,广告不是救世主。,4,P：,产品,价格,渠道,促销,广告是促销的一个环节,广告,公关,人员销售,SP,辅助性工具,二、广告的任务,广告的首要任务：传递信息,广告与传播,广告与消费者,三、有效传递信息的前提,广告：科学还是艺术,广告要讲策略：,回顾营销目标,明确广告目标,明确广告对象,确定广告主题,然后才是：,广告创作,媒体选择,效果测
2、定,调研的思想要贯穿广告活动的整个过程。,四、广告如何传递有效信息,（针对印刷媒体）,1，有效信息的选择,诉求点：,USP、,形象法、重心法、定位法,文字要素和视觉要素的协调运用,2，在广告要素中如何体现有效信息,大标题,副标题,正文,附文,插图,时刻自问：,我最想向别人说什么,平面广告案例分析,下面我们再来看一些从通信世界上选出来的广告：,集中表现出来的几个问题：,信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。,空洞的标题，口号式标题。,无创新的视觉表现。,忽视目标消费群的特征。,不注意广告环境，忽视细节。,训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值,五、电视广告创作与运作技
3、巧,要注意的几个问题：,1、衰减（,WEAR-OUT）,和生效（,WEAR-IN）,2、克服广告效果衰减现象的方法：,1）制作那些能“奖赏”受众的广告,A、,幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现；,B、,理性广告，相对复杂的信息,2）同一广告主题，不同的表现形式,3、何时需要较高的展示频次,1）新信息、新品牌、新广告,2）广告信息复杂；,3）需要激发消费者的情感或想象,4）传播使用经验的广告,5）小品牌广告,6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息；,7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告）,六、广告策划,1、概念,根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个
4、与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。,要点,明确广告策划和广告计划的区别。,广告策划动态,广告计划静态,广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。,难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。,七、广告策划的决策过程,大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。,广告策划必须注意决策过程的内在统一。,1、回顾营销计划，明确营销目标,难点：,SWOT,分析 所谓的,SWOT,分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。,2、明确广告目标,广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实
5、现营销目标服务的。,广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。,3，确定广告对象,（1）市场细分,地理,人口统计特征,心理特征,行为特征,（2）目标消费群的分析确定,注意选择和组合,4，制定广告战略/策略,广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。,5，确定广告主题,广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。,例子：丰田/每一天,6，确定广告表现策略,广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。,7，发展广告创意,广告创意是广告活动的灵魂。,什么是广告创意？,9，广告媒体的选择,了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。,10，制定广告预算,了解制定总体广告预算的几种常用的方法。,销售百分比法；利润百分比法；,目标/任务法；市场分额法；,广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。,11，广告活动的评估,事前、事中、事后的评估。,案例：在成熟的市场中创造与培育新车种,奥德赛的成功,市场背景,竞争对手（1994）：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。,本田处在什么市场位置呢？,SWOT,是什么呢？,谢谢！,祝各位生活愉快事业进步！,
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