2012春市场营销学期末复习指导简答题.doc

第一章
1.如何正确理解市场和市场营销的含义？ P4&P6
1）市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。其公式为：市场=人口+购买能力+购买欲望。
2）市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。

3.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同 P6-P15
市场营销的形成与发展阶段：20世纪50年代至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。
五种观念各自的内涵：
1）生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心；
2）产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上；
3）销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心；
4）市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心；
5）社会营销观念：社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
新旧观念的区别：
1）企业营销活动的出发点不同；
2）企业营销活动方式不同；
3）营销活动的着眼点不同。

第二章
3.简述可提供选择的战略方案。 P28-P29
可供企业选择的战略有：
1）稳定发展战略方案，一般来说，稳定发展战略的风险相对较小，多数企业愿意采用此战略，那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适合采用此战略；
2）发展战略方案，包括①密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发
②一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化
③多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化
3）紧缩战略方案，这一方案包括转向、放弃和清算三种方式；
4）抽资战略方案，指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域；
5）产品投资组合方案，企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
1.划分战略业务单位；
                   2.波士顿咨询集团法：①问题类 ②明星类 ③金牛类 ④狗类
                   3.企业的战略选择：①发展战略 ②维持战略 ③收缩战略 ④放弃战略

第三章
1.市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ P48
市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素；
宏观营销环境：也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素；
微观营销环境：指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。

4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ P59
1)对抗策略：也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2)减轻策略：也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3)转移策略：也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

第四章
2.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？ P73-P74
影响消费者行为的外在因素主要有：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。

3.消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？ P76
消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。
三种类型的特点及企业的营销对策是：
①经常性的购买：消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作；
②选择性的购买：消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感，想要设法获取此牌号彩电质量特征当面的信息。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
③探究性的购买：消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法，此类商品一般价格高、购买频率低。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

第五章
2. 市场营销调研主要有哪些步骤？ P93
1）确定问题和研究目标；
2）制定调研方案；
3）收集信息；
4）分析信息；
5）撰写调查报告，提出调研结论

第六章
3. 简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？ P118-P126
市场领先者通常有三种选择即扩大需求总量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率。
市场挑战者首先要确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。
市场跟随者可供选择的策略主要有紧密跟随策、距离跟随策略、选择跟随策略等。
市场补缺者往往也可以通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实行专业化营销。

第七章
2. 目标市场营销策略有多少种？ P137-139
1）无差异性市场策略：企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者；
2）差异性市场策略：企业以不同商品适应不同消费者的需要；
3）集中性市场策略：企业用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。

第八章
3. 企业品牌策略的主要内容如何？ P153-P154
1）有品牌与无品牌策略；
2）制造品牌与销售品牌策略；
3）家族品牌策略；
4）单一品牌或等级品牌策略；
5）更新品牌与推进品牌策略。

4. 包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？ P155-P158
包装的作用有：保护商品、方便使用、促进销售、增值的功能。
包装的策略有：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。

第九章
1. 结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。 P161-163
(一)引人阶段
特点：生产不稳定，生产的批量小、成本比较高，企业负担较大、人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢、产品品种少、市场竞争小；
策略：建立知名度、品牌提携、引导试用、激励中间商。
(二)成长阶段
特点：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加、销量上升较快、生产同类产品的竞争者开始介入；
策略：提高产品质量、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场、转移广告重点、增加新的分销渠道或加强分销渠道。
(三)成熟阶段
特点：购买者一般较多、产品普及并日趋标准化、销售数量相对稳定、成本低，产量大、生产同类产品企业之间的竞争加剧；
策略：千方百计稳定目标市场、增加产品的系列、改变广告宣传的重点和服务措施、研制第二代产品。
(四)衰退阶段
特点：产品的销量和利润呈锐减状态、产品价格显著下降；
策略：当机立断，弃旧图新、适当运用‘撤’‘攻’‘转’策略。

4. 开发新产品的程序包含哪几个阶段？ P170-P173
1）提出目标，搜集构想；
2）评核与筛选；
3）营业分析；
4）新产品实体开发；
5）新产品试制与试验；
6）新产品的商品化。

第十章
1. 企业定价一般包括哪几个步骤？ P183-P188
1）确定定价目标:投资收益率、市场占有率、稳定价格、防止竞争、利润最大化、渠道关系、渡过困难、塑造形象；
2）测定市场需求：需求的价格弹性、需求弹性的影响；
3）估算商品成本：固定成本、变动成本；
4）分析竞争状况：分析企业竞争地位、协调企业的定价方向、估计竞争企业的反应；
5）选择定价方法：成本导向法、需求导向法、竞争导向法；
6）选定最后价格。

4. 企业定价主要有哪三类方法？ P180-P183
1）成本导向定价法：这是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得比较普遍的定价方式；
2）竞争导向定价法：这是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法；
3）需求导向定价法：这是以消费者的需求为中心的企业定价方法。

5. 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？ P189
撇脂定价策略适用于：
1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渗透定价策略适用于：
1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
2）产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；
3）通过大批量生产能降低生产成本。

第十一章
3.简述选择中间商数目的三种形式？ P203
1）普遍性销售：生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买；
2）选择销售：生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品；
3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。

4.简述批发商的特点、职能及其主要类型。 P208-210
特点：以批发经营活动为主业的企业和个人；
职能：集散产品、储存产品、沟通产销信息、为生产企业和零售企业服务承担市场风险、推销和促销；
类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构、其他类型的批发商

第十二章
3. 简述网络营销的主要手段。 P227-P229
1）搜索引擎注册与排名；
2）交换链接；
3）网络广告；
4）信息发布；
5）E-MAIL营销；
6）邮件列表；
7）个性化营销；
8）会员制营销；
9）网上商店；
10）虚拟社区。

第十三章
2. 企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪六个步骤？ P242
1）找出目标受众；
2）决定沟通目标；
3）设计沟通信息；
4）选择沟通渠道；
5）制定促销预算；

6）决定促销组合。

5. 简述企业公共关系策略。 P259
1）公共关系宣传：通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度；
 2）公共关系活动：通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度； 
  3）公共关系意识：企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。

第十四章
3.市场营销控制主要有哪些方法？ P274-P278
1）年度计划控制：这主要是企业检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施；
2）羸利能力控制：这主要是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消；
3）效率控制：这主要是企业对销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高管理工作效率的途径；
4）战略控制：这是指市场营销管理者采取一系列行动，实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。

第十五章
1. 与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ P284-P285
1）无形性：服务是无形的，服务是一种绩效或行为，而不是实物；
2）不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的；
3）可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化；
4不可储存性：又称易消失性，指服务无法被储藏起来以备将来使用。

4.决定服务质量的因素主要有哪些？ P291
1)可信性：服务的提供者要不折不扣地兑现其所承诺的服务，使顾客建立起对企业充分的信任感；
2）责任心：为顾客提供优质服务的精神；
3）保证性：企业和服务人员的素质和胜任本职工作的能力；
4）有形因素：提供服务的有形部分。

第十六章
3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ P310
间接出口指企业不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由它们负责向国际市场销售。
优点：投资较少，风险也较少。
缺点：企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。

5. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ P314
产品调整策略即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。其核心在于，对原有产品进行适应性更改，即一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些不适应当地市场情况的部分作适当更改。
在在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用这种策略。
优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益。
缺点：增加了成本和费用。

注：以上答案仅供参考，不作为标准答案！