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1、第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 本研究所要探討之主題為跨國多層次傳銷，多層次傳銷仍屬於直銷的一部份，在大陸傳銷管理辦法第二條中就指出直銷分為單層次傳銷以及多層次傳銷兩種，而普遍大眾對傳銷商也泛稱為直銷商，所以要了解其意義，就必須先從直銷著手。 依據世界直銷協會聯盟（World Federation of Direct Selling Associations；WFDSA）統計，全球直銷產業年營業額約為857.6億美元。而美國及日本分別以287億美元及245億美元分佔前兩名，兩者營業比例合計佔全球市場的62﹪。從地區分布來看，世界主要從事直銷行為的地區集中在三極地區，北美及南美的大
2、國、北亞及歐洲，而台灣直銷商在開拓海外市場時較多選擇的東南亞，則在各數據中呈現落後現象;反倒是台灣直銷商較少耕耘的歐洲市場，存在極大商機，另外儘管大陸地區雖然尚未開放經營直銷事業，未具比較基礎，但若以2002年大陸個人護理品市場高達460億人民幣的銷售額，為亞洲市場總額第二，預估大陸在2004年將開放直銷市場來看，營業額及直銷人口數將超越多數國家。由表1可以知道世界各國直銷產業經營概況，從中可了解直銷業對全世界的產業來說，實在佔有一席重要地位，再加上隨著失業風潮盛行，使得有越來越多人投入此行業，因此我們不得不正視此一趨勢。 表1 世界各國直銷產業經營概況 年度 國家 營業額(億美元)
3、 直銷人口數(萬人) 單人平均產值(美元) 2002 阿根廷 11.52 57 2021.1 2002 巴西 19.53 117.5 1662.1 2002 加拿大 8.44 89 948.3 2002 智利 2.61 20.5 1273.2 2002 捷克 0.9 17.7 508.5 2002 丹麥 1.05 7.5 1400 2002 芬蘭 0.9 5.3 1698.1 2002 印尼 5.22 476.5 109.55 2002 義大利 19.55 26 7519.2 2002 日本 2
4、45 200 12250 2002 韓國 46.2 305 一五14.75 2002 馬來西亞 10.3 300 343.33 2002 墨西哥 31.06 一八2 1706.6 2002 菲律賓 2.38 200 119 2002 俄羅斯 5.01 1一五 435.65 2002 新加坡 1.92 25.5 752.94 2002 南非 1.8 40 450 2002 瑞典 1.6 10 1600 2002 台灣 12.55 320 392.2 2002 泰國 5.12 380 一三4.7
5、 2002 土耳其 1.02 21 485.7 2002 烏克蘭 1.09 28.2 386.5 2002 美國 287 一三00 2207.7 資料來源：世界直銷協會聯盟 由上表大致說明了直銷產業在世界的分布概況。直銷產業在美洲地區有較其他地區良好的發展，而爲處東亞的日本、韓國、台灣亦在此領域佔有一席之地。在對直銷有初步了解後，本論文將特別針對直銷中「多層次傳銷」的相關部分作說明，所以以下論文所提到有關傳銷業的部分，即指「多層次傳銷」，以和一般行銷學門中對直銷範圍的定義有所區隔。 先從大陸方面來看，自1990年十一月美國雅芳公司在中國大陸廣州營業開始，
6、正式開啟傳銷業在中國發展的序幕，伴隨著大批外國傳銷公司的陸續跟進，中國大陸隨之引發一場大規模的傳銷致富風潮。但由於大陸市場還未發展健全，所以在這股趨勢下，大陸人民盲目跟進，整個尚未成熟的大陸市場一時之間適應不良，許多非法傳銷業（俗稱老鼠會）就於此時趁機崛起、蠱惑大眾；讓人民傾家蕩產、血本無歸，造成了許多社會亂象。諸如此類問題層出不窮下，大陸當局有鑑於此，在1995年十月全面整頓傳銷事業，1996年四月通過第一批合法的四十一家公司，直到1997年一月公佈「傳銷管理辦法」，傳銷業始有一套可依據的規範。在1998年時，國務院招開專門會議探討此問題，結果就如當時國務院副總理李嵐清所說：「目前商業流通中
7、的傳銷方式有許多弊端，應予禁止」，工商局公平交易局局長李必達甚至表示：「傳銷不適合中國國情，對國家來說，傳銷是禍國殃民；對老百姓來說，是家破人亡！」，所以最後中國下令全面禁止所有傳銷的銷售行為，此舉對雅芳、玫琳凱、安麗等傳銷商來說無一不面臨空前的經營考驗，在無法就此抽離經營多年的大陸市場情況下，各跨國傳銷公司唯有調整經營型態，開始轉戰零售通路。 然而，2001年十二月中國加入WTO世界貿易組織，在WTO的相關文件中提到：中國承諾將在三年內開放直銷市場。據報導指出，中共將於2004年重新開放多層次傳銷在大陸的發展，並將依照國際標準訂定相關法令，此承諾讓各傳銷公司帶來一線曙光，而且也因為大陸自改
8、革開放以來持續著經濟高成長的傲人成績、國民所得提升伴隨著消費能力的提高，再加上地大物博、人口眾多等優勢，許多國內外傳銷公司無不看準這個世界肥沃的市場板塊及誘人的投資環境，準備在開放時搶奪這塊大餅。 要如何成功打入大陸市場，多重的考量與評估絕對是必要的，畢竟在市場上，除了同業間彼此的競爭外，當地政府的法令與投資風險也是要面對的一大問題。就目前大陸來說內部複雜化問題多、政府所規定的條例事項朝令夕改、失業率問題無法解決等，都加深了新進企業投資市場的環境不確定性。但值得慶幸的是，自從大陸在1998年下令全面禁止傳銷以來，傳銷業在大陸的發展已經漸漸步上正軌，許多不合法的傳銷公司和弱勢品牌已遭市場淘汰，
9、尚存在傳銷市場上的幾乎都是正派經營的公司和具有競爭力的商品。 在如今許多國家市場已呈飽和狀態的情況下，為了繼續擴大產業，企業紛紛將焦點放在大陸市場上，以此地做為投資的對象，傳銷業者在面對當前整個大陸改革開放的環境下要如何作出經營對策，就是我們即將要探討的議題。 第二節 研究問題與目的 傳銷業在各地的發展是會隨著風俗民情以及當地法令的不同而有所改變，再加上隨著失業風潮的來臨，有越來越多人投入傳銷的行列，因此跨國公司在各地要發展傳銷的話，他們的經營對策就格外顯的重要了，尤其是面對即將要開放的大陸市場這塊大餅。雖然早在1990就已經有跨國傳銷商到大陸去發展，但是整個發展過程走來並不平順
10、甚至大陸最後於1998年公佈禁止傳銷行為，此舉對於在大陸苦心經營多年的各傳銷公司而言無疑是一個很大的衝擊，但是各公司非旦沒有臨陣退縮，反而還趁這個機會轉變他們的銷售方式，轉往專櫃零售方式發展，創造了新型態的銷售行為。再加上2001年中國加入WTO後，承諾在2004年重新開放多層次傳銷的發展，此舉對於已在大陸發展的；或是即將前往大陸發展的公司，都是一個契機。所以本文將藉由與傳銷公司人員的訪談，以個案分析的方式，輔以次級資料的蒐集，來探討傳銷產業在面對整個中國市場的前景時，所應該注意的事項。 因此本研究的目的有以下幾點： 一、藉由個案訪談及資料蒐集等方式，了解安麗（大陸稱安利）、如新兩家公司
11、進入大陸和在海外作法有何不同，就其經營情況、公司制度與未來目標走向等作綜合比較。 二、探討傳銷業在大陸的發展沿革與啟示。 三、研究大陸傳銷商轉變銷售方式後，對企業決策的衝擊。 第三節 研究範圍 關於傳銷的定義，台灣與大陸並不相同，台灣依據「公平交易法」第八條定義：多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣、銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益者而言。前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務或負擔債務。大陸方面定義則是依「傳銷管理辦法」第二條：傳銷是指生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費
12、者的經營方式。包括多層次傳銷和單層次傳銷。多層次傳銷，是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展兩個層次以上的傳銷員並由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一經營方式。單層次傳銷，則是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展一個層次的傳銷員並由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一種經營方式。 本研究選擇安麗（安利）、如新兩家在全球分布範圍甚廣跨國傳銷公司作為個案研究對象，並將聚焦在與台灣具有相似人文背景的中國大陸作為研究對象。 另外，本研究除了對個案公司的進行總括性介紹外，也將應用現今企業在進行企業決策時常用的分析工具作為本論文的比較基礎：包括SWOT分析、企業行銷組合分析(4P：Place
13、配銷、Product產品、Price價格、Promotion促銷)，再由行銷組合分析我們延伸了解企業在進入新市場的標準化程度。藉此，將使本研究在探討海外與大陸的發展情況外，客觀釐清其決策差異，並期盼能提供跨國直銷商在未來決策策略方向時的參考。 第四節 研究方法與流程 本研究性質屬於有關特定現象與事實之陳述探討，從中歸納影響因素與找出可行之方案，因此對於假設檢定等統計方法並無著墨，因為不作統計分析，所以顯示出資料蒐集整理的重要性。而資料的來源除了透過訪談、公司資料蒐集、網際網路尋找外，各大書局以及圖書館亦是本組尋找資料之來源，而主要找尋內容則包含了學術論文、報章雜誌、文獻記載等。而有
14、關次級資料方面，雖然本研究多採用第二手資訊，但蒐集整理時亦盡量要求其精確性與時效性，配合當前情勢，推論出正確客觀的未來趨勢走向。另外，在研究期間我們依循老師的建議，在YAHOO家族開設一討論區作為組員資訊交流之用，同時運用該站提供的網路空間上傳資料以供組員下載，了解彼此進度，後來隨著資料的增加，原討論區已不敷使用，本組遂於PC home上另申請一網路空間，容納更多的資料，讓組員間彼此資訊交流更加便利。 本研究方法首先針對傳銷業在全球的發展過程做初步的闡述，從中了解大陸與台灣傳銷市場的背景，再來界定研究問題與目的，決定以安麗（安利）、如新兩家公司為主要比較對象，以這些公司在海外與大陸經營方式之
15、異同為研究方向，並以探討兩公司未來在大陸可能的經營對策為研究主題。接著，針對研究目的搜尋國內外相關文獻後，探討跨國多層次傳銷業者在台灣與大陸發展概況，建立研究架構，再對前述各公司以個案訪談方式作為研究方法。在訪談過後以列表方式將訪談內容針對各重點項目做分類比較，以進行資料分析，最後發展出對各傳銷公司有益之結論與未來經營對策之建議。有關本研究流程如圖1所示： 研究動機與背景 理論與相關文獻探討 大陸消費市場分析 個案公司搜尋與選擇 個案公司實地訪談 個案公司策略研究 大陸傳銷產業研究 結論與建議 圖1 研究流程圖 第五節 研究限制 本研究希望能了解跨國多層
16、次傳銷業在進入不確定性高的大陸市場時，所會採取的經營對策，同時比較在海外與大陸不同背景環境下，所會採取管理形式及公司策略之異同，以結合理論為基礎，針對跨國多層次傳銷商，選擇安麗（利）、如新兩家公司作為個案研究對象，透過資料收集以及分析比較過後，歸納出跨國多層次傳銷商的經營對策。但礙於時間、經費、蒐集資料困難度、廠商意願與研究人員不足等因素，仍產生以下研究限制： 一、由於研究人員不足，無法針對全球傳銷公司一一比較，因此本研究只針對較有代表性的兩家跨國公司作個案訪談比較。 二、基於本研究重點只針對兩家具代表性的傳銷業者作研究對象，因此較無對整個產業概況作細膩探討。 三、在大陸行政體制下，某些
17、官方公佈資料與實際資料略有出入，相關資料亦較難掌握其正確性。 四、有關大陸方面的資料，礙於經費不足無法親自到大陸取得，所以手邊資料多由網路或相關書籍取得，較缺乏第一手資訊之的時效性。 五、有些資料牽涉到傳銷商內部公司機密等問題，傳銷商較無意願回答，使個案分析較難達到預期的精確性。 儘管如此，我們仍由衷感謝安利公司的江榮健江秘書，以及如新公司傳銷商周美嫄小姐；江秘書本身雖不跑大陸方面的業務，但透過他的居中協調幫助，讓我們可以從公司其他管道得到有用的資訊。而周小姐則憑著本身多年來豐富的經驗與閱歷，除了讓我們了解如新的運作情況外，還打聽到許多寶貴的第一手資訊，輔以次級資料的佐證，使我們足以增強
18、本研究之論點。 第二章 文獻探討 經由學者在多層次傳銷以及傳銷相關理論的研究，本章探討文獻分為：多層次傳銷的本質、跨國企業全球策略、社會網絡、關係行銷以及SWOT理論等。經由上述各理論方法的分析，作為本研究之論證。 第一節 多層次傳銷的本質 多層次傳銷的意義為：上線一方面銷售物品，同時也順便招募人員。在多層次傳銷公司中，產品說明與銷售訓練大多由上線傳銷商教導訓練下線，傳銷商與公司並無雇傭關係，只是純粹採用獎金制，且他們大多為兼職，進出公司較無拘束，此種制度較知名的有安麗(大陸稱安利)、如新公司等。 而之前提到的社會
19、問題，主要是指容易與多層次傳銷混淆的非法傳銷，即俗稱之老鼠會，至於要如何去區分兩者的差別？簡而言之，合法傳銷事業是透過多層的傳銷商(參加人)來銷售商品或提供勞務，每一個傳銷商除可靠商品銷售或勞務提供賺取利潤外，尚可透過介紹他人(傳銷商)參加建立銷售網，再透過此一銷售網獲取差額利潤。而俗稱之「老鼠會」，則指參加人取得佣金、獎金或其他經濟利益，主要係基於介紹他人加入，而非基於其所推廣或銷售商品或勞務的合理市價，此為公平交易法第二十三條第一項所明文禁止的。經由以上說明讓我們明白兩者之間的差異所在。 第二節 全球標準化與當地調適 一、國際行銷策略的標準化 (一)國際行銷策略標準化的意義
20、 所謂「國際行銷策略標準化」係指在全球一致的基礎上採用共同的產品(Product)、價格(Price)、配銷(Place)與促銷(Promotion) 方案。首先引起討論的是廣告方面。事實上，一半以上有關標準化的論證都集中在國際廣告策略上，在行銷結構妥善發展的地區是比較適當的。標準化有兩種層次，一為「方案」(Program)層次，主要重點為行銷組合的不同層面，而「程序」(Process)層次是在分析方案的設計與執行過程中使用的工具。完全的標準化是不可行的，例如產品或產業特性可能就是一個最重要的考量因素。 表2 國際行銷功能標準化程度 行銷功能 國際標準化程度排行 品牌
21、 零售通路型態 人員銷售管理制度 產品特色 訂價決策 廣告信息 廣告創意表達 促銷 媒體使用分配 經濟商角色 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 高 ↓ 低 資料來源： 修改自國際企業管理，吳青松著。 （二）影響國際行銷策略標準化的因素 1. 目標市場特色 目標市場特性包括地理區域和經濟因素。例如三極地區(Triad，包括北美、西歐和日本)，構成主要的世界市場，具消費同質化之特徵，較適合全球化行銷策略的運用。但亦有人認為風俗習慣和傳統依然深入人心。同時隨者受教育的程度和富足的陶冶，消費者的品味會更加分歧
22、研究指出西歐消費者所得水準與消費行為的極大差異是行銷策略無法完全全球化的事實。 2. 市場地位 因為不同國家對同一產品的需要會處在不同的發展階段，而形成國際產品生命週期不同步現象。因此必須對產品設計適度修正以配合市場特性。文化上的差異化會影響行銷各個層面。包括對產品的需求程度，所重視的產品價值特徵以及影響購買決策的意見領袖族群特性。換言之，某一產品得與某些社會文化相契合，則較適合標準化的策略。「外國貨」在許多國家被視為「高品質」的同義字，因此就可以採取「標準化」的行銷策略。反之，若某一國家的產品形象不佳，則有必要在當地調整其促銷的方式或改變產品的形式。 3. 產品本質 就產品本質而言
23、工業品比消費品較易執行標準化國際行銷策略。而在消費品的種類中，則又以耐久消費財可能以習慣、偏好或品味為訴求重點，而與每一社會之特性有比較直接的關連，所以獨特性較強。研究結果顯示，工業品與高科技產品最適合採全球性品牌策略。糖果餅乾、成衣、食品、衛浴用品與家用清潔劑則宜採因地制宜的策略。總而言之，一產品若能滿足一國家性的基本需求，就不須太過調整國際間之差異性。 4. 環境因素 國際地理、法律、政治與行銷實體結構等因素，是除了文化因素外，影響國際行銷策略標準化的變數。地理環境，包括氣候、天然資源分佈等可能影響標準化的採行。在炎熱的氣候中，許多產品如汽車和空調設備都必須具備額外的功能，才能具
24、有令人滿意的產品績效。不同大小或形式的住宅特色，也直接影響家用電器或其他住宅用品的設計。 不同的國家規範產品標準、專利、關稅和其他稅務規費，也導致產品行銷方案必須加以修正調整。產品訂價之決策即因決定性因子(如稅率)具備本土化的特質，而必須針對各種當地因素而予以調整。其他如本國自製率的規定，也迫使廠商必須根據限制條件，調整其產品的材料或製造方式。政治性環境也會影響企業海外營運(包括行銷活動)作業、政策和策略。而行銷的實體結構意指有助於創造、開發與服務需求的相關機構與功能，包括零售商、批發商或行銷代表的品質與數量、倉儲運輸設備之質量、授信機構、大眾傳播媒體等之提供。以上各項機構與功能的成本、效果
25、與是否有足夠的能力，均大大影響行銷策略國際運作的成敗。 5. 組織特性 最重要的組織特性為海外子公司與母國總部間緊密的聯繫，透過公司文化取向的一致性、母子公司間關係的強化與完善之權責來達成。例如通用汽車的德國子公司歐寶，就逐漸發展成一個獨立的企業，並起而發展自己的產品線，且制定本身的行銷決策。在很多議題上，歐寶和母國公司處理的方式不甚相同，使得通用汽車欲以歐寶為基礎推展其「世界車」的策略無法落實。 表3 方案標準化之主要障礙因素 障礙因素 行銷方案要素 產品設計 訂價 配銷 銷售力 廣告、促銷、 品牌、包裝 市場特性 自然 環境 氣候產品 使用狀況
26、顧客移動性 顧客分散性 氣候媒體接近性 經濟與 工業發 展階段 所得水準相對勞工成本 所得水準 消費者 購物型態 工資水準 人力可用性 方便重於 經濟性購買量 文化 因素 風格傳統對外國貨的態度 對殺價 的態度 消費者 購物型態 對推銷的態度 語言、識字率、象徵主義 產業狀況 產品生命週期階段 產品差異化程度 需求彈性 零售點可用性、中間商品牌偏好性 宣傳銷售(missionary selling)的需要性 對產品的 經驗與認知 競爭 狀況 品質水準 當地成本替代品 價格 競爭者的零售點 控制 競爭者銷售力
27、 競爭者 費用與訊息 行銷機構 配銷 系統 零售點 可用性 一般 毛利水準 零售點 數量與 變化性 零售點數量、大小及分散性 自動服務 的程度 廣告 媒體 與代 理商 推動配銷的能力 廣告有效性、替代品需求性 媒體可用性、成本及重量性 法律限制 法令 規章 產品標準專利法、關稅 與內地稅 國稅與內地稅、反托拉斯法、零售價限制 產品線限制與零售價限制 一般雇用限制特殊推銷限制 特殊訊息、成本 限制與商事法 資料來源：Robert D, Buzzell, "Can You Standardize Multinati
28、onal Marketing?" Harvard Business Review, Vol.46, Nov-Dec, 1968, pp. 108-109 二、國際行銷策略之調適 「產品--溝通組合模式」，Robock和Simmonds從產品和溝通兩個層面來剖析五種基本國際行銷策略型態。 表4 國際行銷產品--溝通組合策略方案 策略 產品功能 產品使用條件 購買能力 產品 策略 溝通策略 相對調適成本 產品釋例 1 相同 相同 強 延伸 延伸 高 低 軟性飲料 2 不同 相同 強 延伸 調整 腳踏車、摩托車 3
29、 相同 不同 強 調整 延伸 清潔劑 4 不同 不同 強 調整 調整 衣飾、賀卡 5 相同 弱 創新 新溝通策略 真空式洗衣機 資料來源：國際企業管理，吳青松著 第一種為「單一產品、單一訊息之全球化策略」：此一策略有降低絕對成本之競爭優勢，較適合用於高科技產品之行銷。因為此類商品的產品規格較具全球一致性，不須針對個別市場差異化式的修正或調整，且其消費者對同一行銷訊息會產生類似的採購行為。 第二種為「產品延伸--訊息調整策略」：此一策略適用於，當同一產品或服務在國際市場上會產生配合不同需求或提供不同功能予各市場消費者的情況。例如說腳踏車在美
30、國市場主要在滿足休閒運動需求，可是在中國大陸卻可能是其主要的交通工具。此一策略的優點在於不必在產品上作改變，僅需在其他行銷組合上予以適當調整即可。 第三種為「產品調整--訊息延伸策略」：此一策略對食品業最為適切，因為必須針對不同國家不同產品差異予以因應；對香皂，洗潔精等產品亦可適用，因為水質及洗衣機形式均會影響對上述產品的需求調適。 第四種為「產品調整--訊息調整」之雙重調整策略：此一策略適用於消費性產品，且其產品調整程度較適中時。 第五種為「產品創新策略」：此策略必須就產品的特性做基本的改變，甚至連訊息之內容或表達方式都均做重新設計。原先的產品必須因應個別市場差異而做調整的程度可能導致
31、成本過高而不實際，必須改弦易轍。最佳的國際行銷策略顯然是能使公司長期利潤極大化者;換言之，即是使企業營運所產生現金流量之淨現值為最大。其最適化選擇應隨特定之產品－市場－公司之特性組合而異。 表5 國際標準化與調適的優缺點 標準化 優點 缺點 1、降低行銷成本 1、忽略產品使用情況的不同 2、行銷的中央集權容易控制 2、忽略當地法規的不同 3、提升R&D的效率 3、忽略消費者購買型態的差異 4、達成生產上的規模經濟 4、抑制當地行銷的創新能力 5、反應單一全球市場行銷趨勢 5、忽略個別市場的差異 調適 優點 缺點 1、反應產品使用情況的不同 1、增加行
32、銷成本 2、承認當地法規的不同 2、抑制行銷的中央集權控制 3、說明消費者購買型態的差異 3、造成R&D無效率 4、促進當地行銷的創新能力 4、降低生產上的規模經濟 5、承認個別市場的差異 5、忽略單一全球市場行銷趨勢 資料來源：Czinkota、Ronkainen and Moffett，International Business，fifth edltion,p.488 第三節 社會網絡 一、網絡的概念 (一)網絡關係 Knoke & Kuklinski(1982)認為網絡是一群人、個體或事件間所構成的一種特殊關係型態。Knoke & Kuklinski
33、同時提到關係是網絡分析的中心概念。不同型態的關係，會形成不同的網絡型態，網絡分析的重點不在於成員是如何連結在一起的，而是在於成員之間的關係結構及個別成員在網絡中的位置；關係結構及相關位置對個別成員和網絡系統來說，對於運作和相互態度上都有重要的意義。 簡言之，「網絡」是兩個個體存在的所有連結關係。其中，個體包含人與組織之間及組織與組織之間正式與非正式的連結關係。彼此共同建立的關係，在彼此依存、資訊分享的前提下，透過專業分工、互補、互動與競爭，致使彼此的長期關係能夠產生有效的連結，使網絡內的組織共存共榮，擁有競爭優勢。 （二）網絡交易內涵 司徒達賢（2001）認為，網絡成員間可交換的
34、資源包括財貨、金錢、資訊、技術、股份、共同之活動、市場、通路、聲望、關係、默契與共識、親情、友情等各種有形無形的交易標的。 （三）網絡結構 Thorelli（1986）認為「網絡」是：具有長期關係的兩個或兩個以上的組織；組織間所建立的關係既非透過市場機能的交易關係，也不是在同一個正式組織結構下的官僚階層關係，而是介於兩者之間。另一方面，網絡存在於許多類型的市場型態中，也就是說，某一網絡可能跨越兩個以上的市場，而同一市場中也可能存在多個彼此競爭的網絡群，因此，Thorelli認為網絡具有三個觀念層次；小團體內的網絡、正式組成的網絡及組織間的網絡。 Powell（1987；1
35、990）認為網絡是介於市場與層級統治間的一種混合的交易形式。這種交易形式較傾向社會化，重視依賴關係、相互利益與商譽，而較少以正式的權威結構來引導。 Jarillo（1988）提出「策略性網絡」（Strategic Network），意指，這種連結關係是具有目的性的計畫，並且是組織間形成的長期關係，這種關係能使網絡內的組織在面對外部競爭者時，擁有其自身的競爭優勢。Jarillo認為傳統上均從競爭法則來進行策略研究，但廠商間的合作行為，隨著一些成功案例的出現而日益受到重視。事實上某些廠商的競爭優勢來源，反而正是其間的合作關係，所以網絡形式可以說是一種策略性的選擇。 司徒達賢（2
36、001）認為網絡可以表示為：各種企業活動或從事各種企業活動的組織，除了以所有權來徹底連結，或以純粹的市場交易來分工合作的兩種作法以外，其他都可以算是網絡關係。所謂「以所有權來徹底連結」是將各有關活動透過所有權的歸屬，而收納在同一組織與指揮體系中；「純粹的市場交易」是大家經由市場來進行買賣，雙方不必認識，也不必有長期的交易與合作關係。嚴格來說，除了這兩種極端以外，其他商業活動，幾乎都是屬於某種類型的網絡關係。同時司徒達賢認為網絡的型態，可分為產銷關係、中衛體系、加盟連鎖、集團企業、策略聯盟，甚至企業與家族和政治團體之間的關係等等，都屬於企業網絡範圍之內。 二、網絡形成的原因 企業連結
37、之形式有許多種，例如階層、市場、網絡等各種形式之組織，而企業主要會在某些情況下偏向形成網絡，並且謀求網絡所帶來之最大利益，一方面可能尋求資訊或是位置帶來之利益，另一方面可能是企業決定組織對外之各種連結關係強弱安排之最大利益。 （一）形成之原因 司徒達賢(2001)於「策略管理新論」一書中提出形成網絡的動機與目的有下列八種目的： 1.維持穩定的關係 藉此方能建立互信與忠誠，雙方始能在技術發展或產能投資上放手去嘗試，減少對方突然變卦的疑慮。 2.維持彈性簡化組織管理 純粹市場買賣無法建立長期關係，但完全自行投資又缺乏彈性與效率；而網絡關係雖仍有退出聯盟或解除合作契約等代價，
38、但都比大規模改組或裁員簡單。 3.能力與資源的互補 合作的重要目的其一是互補彼此資源的不足。透過互相交流研發的資源可調節彼此的產能。 4.創造規模經濟 網絡間的合作可以創造規模經濟，提升營運效率與速度，對於新產品的研發上是有先機優勢外，產銷間的合作也使彼此在交貨速度及彈性上形成雙方優勢。 5.分擔風險 發展新科技、進入新產業、跨足新地區，若能透過網絡間之關係，豐富彼此資源和資訊流通，將使承受風險的能力大增。 6.共同改善環境或面對共同對手 處境類似的廠商，聯合起來設法改善經營環境或有效面對共同對手是網絡關係的目的之ㄧ。另一方面，也須考慮應與同業聯合到什麼
39、程度？與上下游廠商的長期關係維護到何等程度？因為網絡同時存在競爭與合作兩種可能性。 7.迅速掌握機會 科技帶動經營環境的變化，產業間的重組與聯合改變產業範圍的定義，也爲企業創造許多潛在的新機會。 8.同時並存的多重動機與目的 網絡常是為了同時達到以上所提的好幾個目的而存在。 （二）網絡位置之利益 網絡的位置會影響網絡成員的權力基礎，並接連的影響績效的好壞，而網絡位置之好壞可以由結構洞(Burt,1992)的觀點來看，成員所處的網絡結構及位置會影響競爭優勢，進而影響其投資報酬率。 1.利益的來源來自兩方面：資訊與控制。 資訊之利益來自於三種型式：取得管道、時機及
40、參考名單。 （1）取得管道：取得一有價值的資訊，並知道可利用誰並從中得利。換言之，除了資訊可先取得外，該成員之位置可以有效消弭資訊不對稱之情形。 （2）時機：搶得先機，資訊的價值一部分來自使資訊取得者有比別人更早行動之優勢。 （3）參考名單：當一網絡成員透過其他人之推薦而列於參考名單時，此成員會因此增加正當性。 但是網絡的擴大應注意接觸點之多樣性，否則若是接觸相同的人會造成資訊的重複，而降低網絡的利益。 控制利益來自於特定的成員對其關係夥伴有協商上的利益，也就是來自於中間者之獲利。控制之利益來自於： （1）對不同的成員有選擇權 （2）創造對手間的矛盾 控制的利益來自
41、於中間商能夠製造其他成員關係的緊張(tension)，沒有緊張便沒有中間者之利益，而緊張來自於不確定性，中間商運用不確定性來控制另外一個人之需求。 2.最適當之網絡位置 最適當之網絡位置就結構洞來看，必須要注意效率(efficiency)和效能(effectiveness)。 （1）效率：網絡成員必須最大化非重複性接觸點的數目，以取得最大之利益。因為發展重複性之新接觸點收益不大，因此成員的時間與精力必須花在那些未曾接觸過的成員上。如接觸點增加但是並未獲得資訊之利益，則徒然增加網絡之維持成本。然而若個人可以接觸同一群中主要接觸點，而與該群其他點維持間接之關係，如此可降低維持成本。 （2）
42、效能：必須區別主要接觸點以集中資源於主要接觸點上，由於透過主要接觸點便可接觸其他群體，而這些主要接觸點除了要避免重複性(redundancy)外，亦應注意該主要接觸點所連結之數目。 (三)網絡關係強弱利益之取捨 1.關係強弱之取捨 組織與組織間之連結關係，本身就是一種重要的社會資本(Burt,1992)同時也是組織一項重要之資源(Davis & Powell,1992)。但此一關係究竟是應該很密切或是普通即可？網絡文獻中，對於網絡結構應該採取何種立場，一直存在有兩個不同觀點：有主張採取廣結善緣策略，但是每一項關係卻屬於君子之交淡如水的弱連結關係；另有主張應採取深耕勤勉之強連結關係
43、Kraatz,1997)。 2.建立強連結關係 根據Kraatz(1997)之研究發現，當組織間具有頻繁之互動、長久之關係、及高度之親密性(intimacy)時，可以稱二者兼具有強連結之網絡關係。組織藉由與其他組織間之強連結關係，可以降低環境所造成之不確定性，並且透過與強連結對象資訊之分享與交流，成為促使組織追求變化適應環境變遷之主要動力。換言之，組織會相信且依賴強連結之資訊與建議，作為決策之重要參考依據，甚至模仿其行為或策略。因此在採強連結網絡關係之中，組織會比較容易透過社會學習，作為適應不確定環境變化之方式，但必須是以該強連結之對象本身有較豐沛之資源，或具有更佳應付不確定性的能力為前
44、提，否則透過強連結不但不能降低風險，反而會增加風險。但強連結關係間，由於彼此有信任之關係，因此除願意分享重要資訊外，面對困境時也會互助合作共同解決問題(Uzzi,1997)，這些優勢是弱連結對象間所無法做到的。但強連結建立並非一蹴可及，欲建立具有深度且長期之強連結關係，常必須先經過「圈內化」及「泛家族化」之過程，與連結對象之間除必須具備背景相似(demographic similarity)外，更重要的是彼此必須具備關係之相似性(鄭伯壎,1996)。 3.強弱連結之利益 Hensen(1999)運用一個大型電子公司的41個事業部執行的120個新產品發展專案，來檢驗網絡成員的強弱連結對新產品
45、發展時間長短的影響。結果顯示事業部間的弱連結可以幫助專案團體在各單位搜尋有用的知識，但是阻礙複雜知識的轉移，這些複雜的知識傾向在兩造間具強連結關係時，較容易轉移之趨勢。換言之，強弱連結的利益與資訊(知識)的特性，與是否需要移轉有關。 （1）弱連結的搜尋利益 Hensen(1999)指出，具有多事業單位的大型複雜組織而言，具有弱連結(即不頻繁和較淡的關係)的專案團隊比具有強連結的團隊在搜尋中更具有優勢，因為其提供了不重複性(nonredundant)的知識。這些不重複性的知識分兩種，一種是關於單位間知識利用的新資訊，另一種是對此專案有用的專屬知識。這些廣泛的知識將有助於新產品發展的執
46、行。 維持強連結比維持弱連結的成本要高出很多，這是因為強連結需要頻繁的人員訪問與開會，且許多例行的活動與專案並不直接相關，因而將部分時間挪出以發展新的弱連結將更為有利，故跨單位間的弱連結在搜尋資訊方面將更具成本效益。 （2）強連結之移轉利益 一旦在某一個子單位中找到了有用的知識，之後便是要將知識移轉到專案團隊當中，此時便將面臨兩種困難：一方面是意願問題，因組織內存在保密和競爭的氣氛，使來源單位不願移轉資訊(知識)。另一方面則是即使有意願，也可能因為移轉任務本身的困難而不順暢。Hensen(1999)的研究只偏重在能力問題，考慮需要移轉的知識的複雜程度。 複雜知識的一個主要構面是可明文化
47、的程度(level of condification)。高度明文化的知識即是可用書面寫下來的(顯性)，低度明文化的知識即是隱含的知識，只能靠經驗傳授。另一個知識的複雜性構面為被移轉的知識是獨立的抑或依賴的。獨立的知識指的是可以從組織內連根拔起，且專案團隊不需要具有其他系統化的知識。而當知識是依賴的時候，及該知識的運作與其他知識有關，專案團隊便需要有更大系統的知識，才能使移轉過來的知識有效運作。 不管在弱或強連結中，移轉顯性和獨立的知識並無疑問，但弱連結對於移轉隱性和依賴的知識則顯得非常困難。強連結關係在這一方面就顯得最有利，因為強連結允許在移轉雙方頻繁互動，專案團隊成員可以嘗試錯誤，還可利用
48、回饋修正來學習，另外雙方會發展特殊的關係來處理隱性的知識。弱連結關係由於缺乏移轉複雜知識所需的互動，及移轉雙方建立良好的溝通關係，因而阻礙了移轉複雜知識的行為，且消耗了過多的時間，使移轉變成負擔。 4.強弱連結之選擇 Kraatz(1997)從組織間連結對組織行為影響的觀點，探討了強弱連結對組織適應能力之影響。其回顧了相關的文獻後指出，組織間的連結有兩個對立之觀點以如前(一)所述，一為主張採取廣結善緣而淡如水的弱連結關係；一則主張應採取深耕勤耘之強連結網絡關係。 （1）弱連結之網絡觀點：組織主要希望透過網絡獲取最大之資訊以應付多變之環境變化，因此必須維持大且異質性高之網絡關係，以
49、便提供源源不絕多樣化之資訊。此亦為傳銷業所重視的，畢竟沒有廣泛的弱連結關係，傳銷是難以開拓市場的。 （2）強連結之網絡觀點：組織間之網絡必須具有強連結關係，因此在數量上會較前者為少，而且多半為相似性高之組織。強連結關係之網絡成員間通常具有以下三個特質：頻繁之互動、長久之關係、深厚之交情(intimacy)(Granvatter, 1973)。 在強連結網絡結構中，雖然不能像弱連結一般擁有最多之資訊，但相互信賴之關係將促使雙方樂於交換有價值之資訊。再者，組織決定是否做改變，屬於重大之決策，因此泛泛之資訊並無法滿足決策之需要。弱連結主要強調於接觸面的廣度，強連結則強調於接觸面的深度；弱連結可以
50、保持網絡關係移動之彈性，強連結則會產生網絡束縛與惰性；弱連結可以增加組織之彈性，強連結則能增加組織之效率。 第四節 關係行銷 關係行銷理論興起於過去的十年間，是以行銷概念為基礎的另一種行銷手法，強調管理企業之間的買方與賣方長期關係的重要性，並將行銷視為「關係」、「關係網」及其間的互動作用。最早的名詞是由Berry於1983年首先提出，他認為關係行銷是吸引、維持並且在多種服務組織中提昇顧客關係；另外，關係行銷也可以定義為以個別的顧客和消費者為基礎，以資訊科技和資料庫提供個人化的產品和服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值。由此可知，關係行銷涵蓋許多不同
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