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3、 小汽车行业营销策略—产品策略 曾凡松制作 指导老师-吴爱军 一、 小汽
4、车品牌策略 中国小汽车品牌策略现状 1市场边缘化 中国汽车品牌的“边缘化”处境首先是市场“边缘化”。中国汽车市场90% 的份额被跨国公司品牌占领,中国的消费者完全为先的进的概念和性能所吸引,而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者,能够叫得上名字的也只有“红旗”、 “东风”、“解放”等。 2.技术边缘化 技术“边缘化”。尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术,但合资道路并没有换回汽车研发技术。中国3大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年,但自主研发能力至今仍不敢令人恭维,只是在先进技术的下游区域安营扎寨。 汽车品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程,
5、 也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车诞生已经有100多年的历史, 而每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程。在某种程度上, 汽车作为一项特殊的产品是一个国家综合国力的体现, 它需要将设计、技术、制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起, 才能创造出富有竞争力的产品。从这个意义上讲, 欧、美国家汽车品牌的培育和建立是伴随工业革命带来的成果一同成长壮大起来的。诸多汽车品牌生命力的持久, 一方面得益于汽车本身的发展给人类社会带来的变化而引发的源源不断的广泛需求, 另一方面则源于工业社会不断的技术变革带动的汽车技术与产品的创新。 品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向,驾驶一辆名车也不仅仅
6、是使用一件交通工具,更是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。但我国大部分汽车品牌都是引进的,如何快速地实现品牌的本土化,树立起民族汽车品牌,要求我国汽车企业在升级换代的过程中,必须制定自己的品牌策略,树立自我品牌形象,加速自己的品牌建设,不断地巩固和培育既有的品牌,尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌 产品差异化策略 奔驰的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的舒，奔驰每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群 以奔驰汽车为例 车系 品牌策略 S级 豪华轿车的典范 E级 行政级车的标杆 C级 高档中级轿车
7、B级 A级平台的混型车 A级 奔驰最小的车 SL级 家族的运动领袖 SLK SL的小兄弟 SLR SL+赛车 CL级 来自S级的跑车 CLK级 奔驰年销量最大的跑车 CLS 轿车与跑车的完美结合 M级 豪华SUV的鼻祖 G级 越野之王 GL级 兼顾越野与豪华的全能车 品牌策略成功与失败的案例 成功 失败 新奥迪A6的“独步豪华新境界 走不出的“夏利”阴影 奥迪创立该品牌的宗旨是：技术与创新，而且这一宗旨最终成为奥迪品牌的核心价值所在。2001年，一汽―大众推出的奥迪A6的广告将“那种万无一失的安全感”诉求建立在奥迪品牌追求技术和创新宗旨基础
8、之上，让中国的消费者看到了一个新奥迪个性。。 随后经过了二十三项配备进化的新奥迪A6面世，打出了“新奥迪A6，独步豪华新境界”的旗帜，重新将诉求的重点集中在豪华上。因为一年的市场经历让奥迪明白，虽然奥迪A6的销量不能与别克和雅阁相比，但奥迪带给人们的始终是豪华高贵的品牌形象，可以说在国产高级轿车市场，奥迪目前还是只此一家，因为在中国消费者的眼中，只有奥迪才更能彰显身份，是真正属于成功者的车 品牌策略的失败教训同样让人难以忘却，这方面夏利2000的失败是最典型的例子。先于赛欧上市，同是10万元级别的家轿，夏利2000不仅刚上市时价格超过10万元，并且仍沿用“夏利”这个名字。“夏利”在
9、中国消费者心中由来已久树立的是又小又破的出租车形象，因此，即使消费者对车本身比较满意也不愿买一辆在别人反应中是破小的车。 由于夏利品牌以往在消费者心目中的形象原因，之后推出的系列产品也无法转变消费者的看法。 但不得不说，其失败在于品牌策略的失败。取个好名字看来也是品牌策略之一 二、小汽车产品的组合策略 随着汽车消费将趋于理性,汽车产品组合则更趋丰富、合理化,并且加入WTO后汽车市场将出现压力与潜力、机遇与挑战并存的全新局面,中国汽车业对汽车营销方面的探索、分析、研究将极为重要。 上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司的战略合作
10、不断推动上海通用、上海大众、上汽双龙、上汽通用五菱、上海申沃等系列产品的后续发展，取得了卓越成效；另一方面通过集成全球资源，加快技术创新，全力推进自主品牌轿车的研发、生产和销售。目前，已实现荣威750、550及名爵MG 3-SW、MG 7和MG TF产品的成功上市，初步树立起良好的品牌形象。由此，深入推进了合资品牌和自主品牌共同发展的格局 三新产品策略 世界汽车工业的发展和汽车市场的激烈竞争, 对加速汽车新产品开发提出了挑战和更高的要求, 同时, 汽车企业也越来越重视新产品开发的综合效应, 即短开发周期、低开发费用和高开发成功率。然而, 汽车产品是集当今诸多科学技术成果于一身的高
11、技术密集性产品, 在当今的外部环境因素中呈现出多变性、用户需求的多样性、技术进步的迅速性和企业能力的有限性, 这就使汽车新产品的开发成为一项高风险的活动。正是由于个成功的汽车产品将给企业带来丰厚的利润, 但汽车新产品的开发又具有高风险性, 因此, 迫使人们除了研究新产品开发的一般动力机制外, 还特别重视研究汽车新产品开发的特殊性。近几十年来, 汽车工业理论界和企业界对如何提高汽车新产品开发绩效一直进行着艰苦不懈的努力和探索。分阶段开发模式为了降低汽车新产品开发的风险,在计算机辅助设计与制造普及之前, 汽车这一集多产业领域的产品设计,往往涉及多环节、多部门和多阶段, 是一个长周期的技术经济活动。因此, 在设计指导思想和技术方针上, 欧美汽车公司特别强调循序渐进、环环相扣。 我国汽车工业已经走过厂多年的历程, 年来, 我国汽车工业从无到有, 取得了非常明显的进步, 产品从简单的载货车, 发展到现在的重、中、轻、微、轿多品种、多系列、大批量的繁荣局面, 应该说取得的成绩是有目共睹的。但实事求是的说, 我国同国外汽车工业的差距还是相当明显的, 其中最主要的就是在新产品开发方面,多年来由于重复引进、盲目吸收, 使得我国的汽车工业只不过是国外汽车厂的“ 装配分厂” , 自主开发水平较低因此新产品开发便成为困扰汽车工业的巨大难题 上表为2009年4月几款新车销量
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