金港湾尚城地产营销方案.docx

金港湾.尚城项目营销策划报告

2010年7月12日序 言
本策划思路基于对本项目的资源整合，通过对乳山市区域市场的深入评估及对异地销售区域市场目标客户群体的切实把握，综合进行“三点一线”的适度包装，运用“差异化”营销手段及创新的市场推广手段，建立完善的营销执行体系，旨在解决本项目的营销推广工作：
l 整合项目资源，完成对乳山市区域市场的调查评估，解决本项目的市场基本点。
l 通过一系列的视觉识别系统及传播系统，提高本项目在威海市区域市场及东北、华北、西北市场的层次和品牌形象，并运用整合市场推广手段达到一定的区域市场占有率。
l 建立、提升本项目在华北、东北、西北区域市场的完善通路及营销终端。
l 通过科学的市场调研手段，专业的整合能力，创新的立意策划，强劲的执行力操作，切实为本项目最终赢得华北、东北、西北的区域市场，最大化实现销售利润，塑造品牌形象，为后续项目开发建立良好的市场基点。
目 录

项目定位
对项目进行深度分析，明确把握项目的市场定位，确定目标客户群，准确有效地进行信息传达。

一、 项目概况
二、 周边配套
三、 项目优势点及市场机会分析
四、 项目劣势点及市场障碍分析
五、 项目市场定位

1． 形象定位
2． 户型装修设计定位
3． 配套设施定位
4． 物业管理定位
5． 功能配套定位
6． 价格定位
六、 目标客户定位分析
1． 目标群体的收入定位
2． 目标群体的区域定位
3． 目标群体的年龄定位
4． 目标群体的置业目的定位
5． 目标客户的心理取向定位
营销推广
提出针对本项目的创新营销体系，制定切实可行的营销计划，并有针对性地进行定向营销。通过有效的广告手段，富有创意的广告形式，确保有效的广告到达，最大可能的提升开发商及产品形象，以争取最大的销售业绩。

一．项目的营销策略
项目营销策略部署概述
（一）策略组合
1． 入市策略
2． 定价策略
3． 付款方式
4． 推广主题
5． 促销策略
（二）阶段推广计划
1. 销售准备期
2. 销售导入期
3. 销售促进期
4. 销售成熟期
5. 尾盘促销期
（三）项目的广告包装
物业包装
1.展示工具
售楼书
住宅使用说明书
展板
建筑模型
宣传单张
2.推广费用计划
推广费用计划
推广媒体建议及费用安排
现场包装
1.现场售楼处
2.工地围墙
3.样板房
二．项目的销售执行
销售组织
1． 销售人员组织
2． 销售人员培训
3． 销售人员上岗
销售实施
1． 销售技巧
2． 销售程序

销售注意事项项目定位
在项目运作上要树立一个整体概念，整体运作，分期开发。
一、 项目概况

开发商：
占地面积：315971.62㎡
建筑面积：398498.15㎡ （ ㎡+ ㎡）
容积率：1.26
构成：栋数 车位数 会所 商业面积 ㎡
建筑密度：%
绿化率：%
总户数：2448户 (整个小区总计)

二、 周边配套
交通情况：周边交通
外围交通
医疗设施：
银行、邮电：
文化设施类：
饮食娱乐设施：
商场/超市、农贸市场：

三、项目SWOT分析

l 项目优势---S

1. 社区整体规划新颖，体量大，户型设计合理。
2. 高性价比的产品竞争力。
3. 价格上主动性较大。
4. 整个乳山银滩初成规模，在威海已有一定知名度，会逐渐树立起宜居社区的形象，有利于提高产品的附加值。
5. 小户型的产品定位，有望填补市场空白，避开与竞争对手正面接触。
6. 与周边物业相比，建筑配套标准高档（太阳能热水、框架结构等），是本项目的一大卖点。
7. 本项目产品层次分明，多层、小高层、别墅都有，户型丰富，选择余地较大，涵盖的客户层面大。产品自身的品质优秀，内部基础设施配套较为齐全。
8. 规模大较大，容易聚集人气使其旺盛，居家氛围浓厚。由于是同一开发商开发，便于管理，易于提供周到齐全的服务，而且由于本项目的规模优势，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主负担，避免物业管理等费用过高的弊端。
9. 小区自设商业配套齐全，包括三星级大酒店。
10. 建筑的生命在于建筑与周边环境包括土地、气候、人文等各个方面的和谐统一，本项目简约优雅的风格更容易满足不同品位人士的居住需求。
11. 由于户型小，房子总价低，能够有效减轻客户的付款资金压力。
12. 独到的营销策略可以构成本项目的一大优势。
13. 管家服务性社区的开发理念能够赢得更多消费者青睐。
14. 公司的渠道建设致力于异地市场开拓，对本项目销售有一定的支撑。

l 项目劣势---W

1. 距离乳山市区、威海市相对较远，没有小区至市区的公交班车线路，交通便利程度较差。
2. 周边配套设施匮乏，缺乏商场/超市、集贸市场、娱乐等基本生活配套设施。
3. 项目现场效果太差，整体规划没有做好，影响观瞻。现场包装、售楼处的装修与接待能力都有待于提高。
4. 规模较大且异地销售，易突显人气不足。本项目规模较大，需要最大限度减少空置率的问题。建议：针对投资客户，前期在产品内涵和后期售后服务上提升品质与尊贵感，迅速制造热销事态，启动租赁市场，使社区在投资买家的带动下迅速成熟。同时，制定周密的销控计划，顺利完成市场销售工作。
5. 小户型住宅由于其功能的不完整性，居住的低舒适性，往往是人们的一种过渡性住宅。过渡性住宅，过渡性使用，小户型住宅最终要成为投资出租的对象，但是乳山的房产出租市场还没有成熟，出租回报率太低，这会影响投资类客户。
6. 乳山只是一个区域性城市，工作、生活在乳山的也多是典型的北方人，以省内居多，北方人的买房习惯多以居住为主，客观上也影响了购买旅游住宅的热情。
7. 与北京、上海等大都市相比，乳山的贸易型企业和大机构的办事处少，白领阶层相对偏少，对小户型、对于本地旅游地产市场缺乏有效的拉动。
8. 由于开发区域不够成熟，园区绿化与物业管理没有统一的规划，很难到位，这将影响口碑效果与现场销售。
9. 缺少乳山市政规划的支撑，乳山市项目多，户型丰富，对本项目的销售构成很大的竞争压力。
10. 项目规划单一。规划中的外立面、路网、园林等均呈现特色不明晰，产品规划整体趋平。需要强调产品内涵以抵消“军营式”整齐排布所带来的负面效果。
11. 户型设计尚有先天不足，面积配比也不尽合理，户外园林面积紧凑，园林规划特色不明显，容易造成整体效果不突出的现象。
12. 异地销售的目标客户对物业管理非常看重且极为挑剔，物业管理极有可能成为我们的一块鸡肋。
13. 累积异地销售经验。从通常异地销售的项目状况看，同期大规模开发的异地销售项目极易销售失败。由于不容易控制人气与销售氛围，而造成销售弊端。
14. 项目所在区域生活配套严重不足，医疗、交通、金融、购物等将成为本项目销售的极大障碍。
15. 区域内的居住氛围不足，没有人气聚集，不易营造销售气氛。
16. 银滩海景房销售在央视曝光后，对于异地客户对乳山房产市场造成很大的打击，从而会影响到销售进度。
17. 早先开盘的项目在市场策略、营销策略、价格策略上有些偏差，给本项目构成压力。
18. 配套特色没有做足。本项目不应只是简单意义上的住宅，而是定位于海景养生服务型住宅，更需要品位及文化的支撑，如旅游、休闲、度假等。
19. 项目整体规模太小，配套上很难做到齐全，会所、泳池、学校、绿化、商业设施等。

l 本案存在的市场障碍---T

1. 房地产市场的大趋势。由于近几年房地产市场的快迅发展，房价有虚高成分，今年明显感到市场下滑严重，加上金融危机经济危机的影响，这会对消费者的投资信心产生重大影响，增加本项目的销售压力。
2. 销售周期与入市时机。整个银滩区域开发量很大，今年市场堆积量较大，2010年市场放量也将急剧增大。本项目在特色不十分鲜明的情况下，容易丧失竞争力，导致销售压力。
3. 由于乳山的自身原因，没有形成市场氛围，且开盘项目较少，营销气氛不足，因此我们需要在板块启动上有一定投入和工作力度，这会加大我们的工作难度，不易借势，不易创出品牌，显得“势单力薄”。
4. 规模大的另一面。产品的规模比较大，即使在大片开发的前提下，也即将产生长期大工地的负面形象。期望有周密的销控来消除此不良影响，最大限度减少空置率。另外，对于已售区域园区的绿化及道路的进度要完全配合销售的速度。
5. 周边项目（板块）的竞争压力。主要是银滩板块、石岛板块、文登及南海板块。本项目所在区域市场与周边同质竞争大盘有一定的差距，消费者在选择比较时容易处于下风。本项目强调服务的内涵及产品的内在含金量，旨在抵消以上的认知劣势，突出自我风格，增强项目附加值。
6. 品牌高端市场乏力。我们公司在异地市场的知名度、美誉度还不够对本项目构成支撑，且缺乏相应的本地市场经验。从品牌方面来看，有效且迅速地树立其高档产品的形象成为达成销售的关键之一。

l 本案的市场机会O

1. 异地销售热潮
自2003年始，沿海楼盘异地销售已呈现销售热潮。伴随着经济发展、心态提升，目标客户的范围已经相当扩大，本项目在这样的时机推出，借时借势，适度出击，同时以崭新的服务理念对异地销售市场做形象提升。
2. 海景住宅区氛围逐步完善。
整个项目占地逾1200亩，形成了一个高档住宅集中地，良好的居住氛围容易造就了良好的销售氛围，利于项目的推广与销售。
3. 滨海土地的稀有性原则
本项目虽然距离海边17公里，但是作为海滨小城，仍属于海景房的范畴之一，对于启动外地市场，是不可或缺的一大卖点。建一块少一块的土地稀有原则，使据有优良景观的住宅弥足珍贵，为本项目的炒作与销售提供了前提。
4. 总价低，配套好
由于户型小，本项目的总价较低。
5. 旅游地产与组合营销
6. 项目所在地为乳山旅游度假区与老城区结合部，这为本项目的炒作与组合营销的实施提供了有力的支撑。

四、项目市场定位
（一）、市场定位
房地产投资成败的关键因素在于找准未来的需求空间并设法满足这种需求，由于未来的市场具有可变性和不确定性，因此，在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件准确预测未来的适合本项目的需求点是项目市场定位的中心环节。我们在对乳山所有在售物业及待售物业研究的基础上，分析乳山现有消费结构并预测未来两年内的变化趋势，综合考虑本物业所处地段、配套、周边景观、发展潜力等综合产品质素，认为，本项目合适的市场定位描述：
海滨小城智能养生住宅，贴身管家专属服务（归类为小户型服务性节能健康住宅产品）
1. 尽管本项目规模属中大规模楼盘，但是在本地市场容量有限的情况下，为缩短销售周期、降低不可预见风险、创造更高的价值量，必须跳出乳山区及周边狭隘的地域观念，将项目及客户群落放眼到周边地区及省外各地，力争做成威海乳山的代表作，因而在推广定位上应从乳山着眼，不能局限于项目，吸纳省内地区的消化及韩日乃至西北、华北、东北地区等群体的消化能力，以此加快销售进度、提高单位售价、创造更高的利润空间。
2. 西北、华北、东北地区具备一个以官员、私营企业主、国有及集体企业高级管理层、个体商户、早期股民等为主体的高收入的消费群体，另外电信、银行、保险、证券等机构的集团购买力非常强劲，他们是威海旅游养老度假住宅的有力支撑力量。东北老山东人的归根观念、西北因环境而产生的移民大军是一个庞大的潜在消费群体。
3. 长期以来乳山的房地产开发理念始终处于一个较低的水平，产品在规模、环境、景观、功能、配套等方面乏善可陈，市场缺乏真正意义上的智能型的服务性海景养生住宅，特色海景养生住宅供给的稀缺与长期沉淀的山海服务养生住宅需求形成了剧烈的反差。我们将本项目定位于“服务+智能+养生+海景住宅”强调服务、强调智能、强调同样的海景气候特点、强调价格优势。节能就是为了在市场上树立全新的产品形象，主动出击压制竞争性项目在产品形象上对我构成的冲击，以及目标受众对产品可能产生的模糊概念，直接塑造“唯我独尊”的产品形象，营造“独一无二、无竞争的市场环境”。
（二）、形象定位
1．形象宣传口号
产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知及心理认可程度。结合本项目自身特色与优势，建议形象宣传语：
尚城
――――

――――唯美品质东方夏威夷（夏纳）
――――领秀山海永恒浪漫
――――生活比传说更迷人
――――面海 承阳 藏气 聚福 延年 益寿

2. LOGO（已定）
LOGO是产品形象识别标志，它必须真实准确反映物业命名与市场定位特征，给人以非常直观、非常充实的内在感觉，让人在联想过程中将LOGO标志与物业命名联系起来并能产生深刻记忆。
3．礼品形象
礼品袋：给参观客户装资料之用。
礼品伞：
日历：印制小型精致日历本，主要派送政府、证券、银行、邮政、电信、电力、大型企业等机构。
注：主要针对集团购买，需重点考虑。
气球：气球上印上本项目名称及标志，各种颜色的气球不但能渲染现场热烈气氛，还能给小孩子带来欢笑，小礼品，好意头。主要派发对象为客户孩子。

（三）、产品定位

1.产品功能定位
本项目市场定位相当明确，就是要面向内陆地区及其辐射区域的中高收入阶层为其度身打造大规模海景养生管家式服务的度假投资住宅产品。但在产品功能定位上，必须考虑多元化需求，除满足传统的居住功能外，还应针对高端客户、投资者等群体满足投资、度假、商务等多种功能，形成一个以养老居住为主，具有度假、投资、商务等多功能的园林式智能化服务养生成品海景社区。
产品功能定位的多元化是为了扩大市场空间，减少市场风险，保障获得尽可能高的投资回报率。

2.户型面积定位（已定）

以中小户型为主，配合少量中等偏大面积的单位。
根据地势和景观条件，建筑形式主要多层、小高层及部分TOWNHOUSE
户型面积划分比例：
1）对于广大的二次以上置业者，75㎡以上的户型是其选择的主力户型，置业目的以居家为主。
2）外籍人士购买可能会选择中等偏小户型。
3）以保值为目的及针对外商、高级商务人员的投资者会选择中等偏小户型。
4）外地以养老度假为目的的置业者也会选择中等偏小户型。
5）迎合主流原则，根据目前同区域内楼盘的销售情况，二房及100平方米以下三房需求量最大，因此，为减低风险，90平方米以下二房及一房仍为主力户型，但从设计及配套条件上要有较大的改善，增加舒适度。
6）本案设小面积的户型主要是考虑尽可能的降低总价，扩大客户群。
7）因为本案定位为中高档项目，适当的大面积能满足中高端客户的需求，同时大面积从设计到景观条件都会有很大的改善。
8）从目前乳山地区的房地产产品来看，普遍面积偏大，但舒适度很差，除经济承受压力加大以外，舒适度不高是客户不能接受大面积的住房的主要原因，因此大面积户型必须提高舒适度使其成为豪宅才会有较大的市场空间。

3. 配套设施定位

根据本项目所处区域实际情况及对目标客户群的调查，消费者最关注的配套主要为生活配套、教育配套。见下表(目标客户统计数据)：

菜市场
商场/超市
银行
小学
干洗店
美容店
餐厅/酒楼
72%
78%
43%
42%
20%
11%
28%
篮球场
羽毛球馆
幼儿园
健康中心
网吧
游泳池
网球场
住户专车
24%
28%
43%
9%
31%
10%
31%

据此，综合考虑其它在售物业情况，我们建议本项目重点要完善如下配套设施：
商场／超市、肉菜市场、医院（已有）、健康活动中心、小学（已有）等。

关爱老人：目标客户中养老者众多，因此配套设施要优先考虑老人，如健康中心、活动中心等。

5. 会所设施定位----三管家服务中心：物业管家、生活管家、健康管家
通过对威海市其它物业的深入调查后我们发现：乳山本地目前尚未出现娱乐性、休闲性较强的主题式会所。由于本物业规模宏大，因此，主题式会所不仅填补了本地的市场空白，也提升了本物业的档次，成为吸引客户置业的一个有力手段。
建议：会所的经营采取会员制，凡购买本项目的业主自动免费成为会员，发给会员证，享受会所的各项优惠措施。
外界人士入会需缴纳“入会费”才能领取会员证，享受会所的服务。为提升产品形象与档次，建议“入会费”定价要略高，以高价格体现其档次与品味，客观上也满足了业主对自身身份与地位的认同感。通过买房送会员证的方式也迎合了部分消费者贪便宜的心理。
会所经营建议通过招标的方式确定一家经营者，确保会所能够在专业经营者手中健康运转。
会所设施：建议根据本物业目标客户人群特征设置以商务、休闲、娱乐功能为主的享受型会所，具体设施包括：
1）．咖啡厅、卡拉0K厅、酒吧：满足商务功能，业主会客之用。
2）．健身室、体操练习室：以健康为目的(女性为主)。
3）．儿童益智室：针对业主子女。
4）．图书室、桌球室、乒乓球室：丰富业主的文化娱乐生活；
5）．棋牌室、麻将室：为业主娱乐会友提供一个活动场所。
6）.生活家为生活管家的主要载体

6. 物业管理定位
建议引进知名物业管理公司（乳山物业公司）对本小区进行管理，提升本物业产品形象。管理内容：
1）．保安方面
于小区入口、大堂和电梯入口及电梯间、停车场均设电视闭路，进行24小时监控，安设红外线监控系统，保安员24小时值班、不定期巡逻，通过以上三层安全防护系统向业主郑重承诺安全保证，以此坚决杜绝“防盗网”的产生，使本项目成为乳山的一道亮丽的风景线，并成为我们推广炒作的题材；
／检查小区设施情况，保证闭路电视系统、防盗报警系统的正常有效运作；
／设进口消防自动报警系统、通讯系统，消除火灾隐患；
／电视及通讯系统：
/ 家居智能化系统（防火防气防盗自动报警系统、电路开关遥控系统、）
／设置卫星电视／有线电视接收系统，同时设置IDD电话插口，如可能更可特设Internet网络系统（即局域网系统），住户安居室内也可掌握世界最新资讯。
2）．保洁方面：
／随时对出入大堂和公共通道进行清洁；
／定时打扫电梯及过道；
／定时清理生活垃圾；
／对住宅外墙实行定期清洁；
／修葺花木，保持小区绿化整洁；
／定期进行灯饰检查、排水沟检查，除去花草垃圾；
/“一按我帮你”（服务热线）专属服务---生活管家服务（入室打扫、家政服务、生活服务）
3）．社区服务：
／管线维修、安装
／报刊征订、分发
／儿童托送、托管
／组织开展社区活动
/ 医护服务

7. 功能配套定位

为真正体现质素，建议应设立如下配套设施：
中心花园的背景音乐系统：让住户随时随地倘徉在音乐的海洋中。
可视对讲系统：主人可随时了解来访客人情况。
水、电、气自动抄表系统：结算方便快捷。
红外线监控系统：提供绝对的安全保证。
供暖、供气、空调系统：保证生活舒适悠闲。
局域网宽带系统：增加信息交流，提高生活品质
太阳能热水系统：增加生活舒适度
纯净水入户系统
家居智能化系统（防火防气防盗自动报警系统、电路开关遥控系统、）

8. 价格定位（另有祥表）

六、目标客户定位
1.目标客户购买力定位
二房总价：2300元/㎡×85㎡=20万元（入市初期）；首期至少约6万元；14年月供约1200元；20年月供约900元。
按照常规将家庭月收入的35%作为住房支出，则购买群体的家庭月收入应在3000元左右。但是由于我们的目标客户大都是二次或多次置业，所以他们的显性收入肯定更高，以此为依据目标买家家庭月收入应为：
2000以下
2000-3000
3000-5000
5000-8000
8000-10000
10000以上
10%
20%
35%
20%
10%
5%

2.区域分布定位
本地
省内
西北地区
华北地区
东北地区
西南地区
其他
5%
15%
25%
25%
20%
5%
5%

3.目标客户职业定位
私营企业主
国/集企
银行/电信/证券等金融机构
政府官员
商贸
早期股民
个体商户
其他

20%
35%
10%
5%
15%
5%
5%
5%

4.目标客户年龄层次定位
35岁以下
35-40岁
40-45岁
45-50岁
50岁以上
5%
10%
25%
25%
35%

5.目标客户置业目的定位
居住
投资/储值
度假
养老
25%
12%
18%
45%

6.目标客户的置业取向定位
根据以上分析，锁定目标客户群依次为：

1、 投资置业者
购买房地产作为投资的客户，年龄大多在３５－４５岁之间，以私营业主和公司管理层人员为主，正处于事业的发展阶段或已经取得了一定成功。他们的知识层次较高，大部分是大学文化程度；收入水平也较高，具有相当强的经济实力。他们多为二次以上置业者，通常对房地产都有一定程度的了解，有一定的按揭承付能力和抗风险实力；此外，他们多有自己的事业，工作繁忙，不会投入太多的精力亲自打理所投资的物业。
此类客户大多具有成熟的购房理念，他们不会因为楼盘的外表或某一因素的吸引而购买，更不会因为人云亦云而冲动抉择，除去满足其基本的居住要求之外，他们更注重楼盘所处的地理位置和升值潜力，往往会综合考虑楼盘的保值、增值、实惠等因素，锁定既具备一定增值空间，又符合其居住品质需求的住宅。
购买心理分析
a) 长期在周边投资房产的投资买家
b) 投资意识较强，具有不可估量的经济头脑
c) 注重加快出租周期和物业代管，降低投资风险
d) 喜欢投资的商务氛围，愿意看到有洋文化的业主
e) 这类人愿意看到新事物的出现，观察其潜在租户对新事物的看法和意见，会极快地做出反应。
f) 此类人群由于其独到的商业眼光，经常成为房产购买的标尺，从而也就成为口碑传播的重要实施者
g) 由于这类人群的商业心理左右，更热衷于能够减少成本的投资。此处提到的成本，除指金钱，还特别指时间与精力

2、 养老居住者
此类客户年龄多为45岁以上的中老年人群，文化素质相对较高，有一定的积蓄及稳定的经济来源，思想观念比较开放，能接受全新生活方式，以离退休干部和高级知识分子居多。他们最关心的问题是楼盘的周边环境，要求空气清新、污染少，气候适宜，适合老年人修身养性；此外就是要求餐饮、娱乐和医疗保健等方面的配套设施完善。另外，他们在置业时往往倾向于选择价格较低，同时离儿女相对较近，交通更为便利的地区。
购买心理分析
l 贪恋国际化居住感受，对高档社区的文化氛围感兴趣
l 愿意接受大社区的情感奉献
l 首次或少次购置海岸度假产品者
l 非常注重生活的私密性，不希望外来人员的打扰
l 享受更具有专属性的服务带来的生活舒适感
l 少程度的投资心理
l 愿意接受外来文化

3、 休闲度假者
以休闲度假为目的的置业者，多为企业老总或政府官员等，他们多为高收入人群，社会经验丰富，有更随意的休闲时间，更懂得享受生活。
对他们来说，购买房子并不是长期居住，只是偶尔度度假，因而房子并不需要太大；但对周边旅游资源、优美舒适的生活环境、方便的小区配套及物业管理等的要求更高。
购买心理分析
l 讲究生活细节与生活品味
l 感性消费者居多，在意服务人员的服务态度
l 出入星级酒店，高档休闲娱乐场所
l 家庭幸福，事业有成
l 自信乐观
l 追求悠闲的生活状态
l 日常较注重文化艺术品位的提高
l 对文学、艺术有爱好，喜欢创意人生
4.本地首次置业青年
此类客户多为因为工作或者婚姻原因而迫切购房，对购买产品的品质、物业管理、旅游资源等要求不是很高，但是对位置、交通、价格特别在意，因此入市之初以低价位销售，能够抓住这些客户的需求和心理，打开销售局面。
营销推广
一、项目营销策略部署
根据本区域及全国房地产市场情况，文登南海区域内同质同类产品将会急剧放量，周边竞争项目层出不穷（主要来源于乳山银滩系列项目、荣成石岛及成山板块、烟台海阳板块、烟台龙口板块），因此在坚持本产品的明确定位的同时，要最大化地实施“差异化竞争战略”，一方面可以避开同类型物业的竞争锋芒，另一方面也可以开拓崭新的市场空间，在创造更高的价值空间的基础上，打响开发商的品牌，提升后续项目的附加值。

【推广核心】：贴身管家专属服务海景养生住宅

n 重点语汇
u 管家：这是所谓的“管”除了指物业上的管理，还包括生活管理及健康管理。
“贴身”字本身的涵义代表以下四种意义：
（1） 生活方面：一种艺术生活创造的过程，一种关于生活细节的诠释
（2） 利益承诺：低风险收益、最大化享受的标榜
（3） 名望追求：不同性格但相同精神（乐活精神）的人的聚集区，专属尊崇感的满足
（4） 投资心理：作为好机会的样板，提供利于投资小风险的社区品质
n 养生：乐观、乐活、健康、执著、热爱生活、热爱自然、关心家人、福寿双全、享受生命、眼光独到
n 专属：内涵是用最小的成本创造最大的生活享受及尊崇

专属时代的精神
一个属于智者、福者、寿者的时代，一个属于尊重生命的时代
务实、乐观、尊重生命，热爱生活

阐述与总结
u 专属服务时代的传奇在于热爱生活尊重生命。
u 以专享为符号的自由、乐观、健康、福寿来突出项目得于服务的精神内涵
u 项目提供真正的舒适居住感受
u 一个务实上进，注重感情沟通的海景社区
u 与消费者的精神共鸣：乐活、享受、自然、浪漫、专属、尊崇、养生、健康、福寿
u 专属、享受、天然具有鲜明的时代感，适合故事形态的发展，容易与消费者产生共鸣，延展性极强。
u 专属时代作为项目核心表现的原型，是一个机会的代名词，只要有头脑、有精神、执著乐观地面对，一定会得到最终的物质、生命及精神财富
u 专属时代的另一特征还在于这个时代的各类人的融合、文化的交汇、激情碰撞所产生的艺术、文化甚至是建筑等值得纪念的人文特点。（移民概念）

【推广概念】――专属时代

n 利用对于近现代移民思想（环境移民、经济移民、情感移民、生存移民）的阐述，更深层次地触动本项目目标买家的购买心理，与其产生共鸣。

1． 核心概念论述

（1）给予消费者的利益点：
Ø 人文厚重的规模化社区：入住不失名望。
Ø 利益最大化承诺：务实便利、沽值洼地、投资风险可控。
Ø 值得钦佩精神：执著追求不懈努力。
Ø 自然自由：美丽的自然景色与自由社区氛围相辅相成。
Ø 创意艺术：激情撞击，创意生活的典范。
Ø 最佳机会：把握每一个机会，经济与精神双丰收。

（2）概念与实点诉求结合特点：
Ø 符合项目基本特征，赋予项目历史内涵（移民），讲求社区文化；
Ø 专属时代的精神内涵及性格与本案的消费群十分吻合；
Ø 同时也为项目硬件及软件中所提出的成品精神及管家式服务的运用与推广提供更充分的空间；
Ø 极具故事性的推广延展，并利于样板间的风格演绎；
Ø 能够与目标消费者产生情感共鸣，风险最小的激励、生活务实的承诺。

2． 概念形成支持基础

Ø 成品精神——务实、成本节省、便利、高档、被尊重；
Ø 管家式服务——专属、尊崇、便利、安全；
Ø 规模化城镇生活——自然、规模、人文、邻里；
Ø 投资成本控制——减少成本、小风险、多机会。

【推广目标】

（1） 初级目标：建立山东半岛第一“服务养生社区”的形象，利用“专属时代”的推广定位配合成品精神及管家式服务，树立低风险高享受这种鲜明的产品内涵，进而提高产品的形象，以便达成良好的销售结果。
（2） 中级目标：在本地及外埠进行推介，成为具有新内涵养生住宅的代表，提升品质生活的意义。
（3） 高级目标：通过项目美誉推动开发商在海景产品领域的品牌，塑造开发商的形象。

【推广基调】

胸有成竹的产品创造者的诉说。
以生活智者与潮流领先者的姿态进行海景养生社区实用性的解剖；生活舒适性的概括：智能化、自然的、与世界同步的居住先进性标榜；经济效益与尊宠感受的双重需要概述。
作为投资手段，满足投资者对经济效益的关注：“成品精神”；
作为生活居所，满足各类居住享受的居所特质和精神升华：“到海边去”；
作为品牌树立，以专属时代推广概念提示市场关注：“三管家服务”。

在销售策略实施之前，首先应该解决以下问题，这是本项目销售成功的关键。
n 解决开发商品牌实力问题
问题点：开发商的品牌知名度、信誉度在全国较低，这将直接影响到消费者的投资信心。
解决方案： ①从政府角度入手，提高开发商知名度、可信度。（可以以热点新闻的形式切入，媒体定为《》）
②从开发商自身入手，提升开发商的形象。（以老总访谈录的形式展示企业的发展理念，媒体定为《》）
③从产品入手，增强影响力(“谁说海景住宅价格高居不下？”“海边也有经济适用房” ，“移民到海边”，媒体定为《》《》)

n 解决项目的周边配套问题
解决方案：做好整个项目及南海板块的全部规划（即使是虚拟），通过前景描述的方法引导消费者向前看，增加其投资信心，这种引导的力度是本项目销售成功的关键点之一。在项目的整体规划中，一定要考虑生活配套设施的完整性（景观资源、物业管理、户型规划、小区配套、周边配套等）。
小区总平面效果园。介绍各种休闲娱乐设施、花卉植被、小品所处位置。
会所及车库等配套功能介绍。
物业周边环境俯视图。范围应包括黄海、小区道路等，以蓝天白云衬托，突出其旖旎的自然风光、原野秀色。

n 解决开发商与代理商的沟通、联动问题。给予代理商更大的市场拓展支持（专篇）
开发商与代理商应在有效沟通、统一认识的基础上，真诚合作，一旦确定销售策略，双方应积极配合，双方互动，确保有效的执行力。

【推广策略】

1. 入市原则

⑴.准备充分后入市
我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是暗淡的。

⑵. 无造势不入市：
在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。
造势点例举：A 中国东海岸，哪里是最后一块淘金地？
B 为了子孙后代移民到海边
C《我理想的家》 征文活动
D销售购房卡，开盘前造势预定，购买购房卡，一万顶两万（此方法比较奏效）

⑶. 销售旺季入市：
通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，以有力促进后续销售。一年中的销售旺季一般确定为9~12月。

⑷. 有控制地入市：
根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。

2. 定价原则

⑴.低开高走：建议采取“低开高走”的销售战略，为在销售初期制造轰动效应、聚集有效人气，同时也为了体现客户在不同时期购房所产生的利息差及风险回报。即初期定一个相对较低的价位。

⑵.价质均衡：根据市场接受程度量化楼位差别、朝向差别，具体指标包括朝向、景观、视野、噪音、结构、户型、通风、采光、间距等。以保证每个单位的价格质素比能够均衡，避免出现部分单位因价格低估而畅销、部分单位因价格高估而滞销，而这些滞销单位最终不得不降价造成销售损失。保证价格质素比的合理性，通过价格杠杆来实现销售均衡。

3. 付款方式
建议给予多种灵活的付款方式，给客户更多选择机会。主要付款方式包括：
一次性付款
建筑期分期付款
银行按揭

l 优越的独一无二的海景资源和自然景观，是颐养天年的最佳去处。（健康牌）
⑴海边小城 健康人家
⑵把健康送给父母（乳山为母爱圣地）
⑶近一点，再近一点，健康的感觉有增无减，原来人与自然、健康的关系可以如此的亲近。

l 超值的价格定位。
⑴抢到就是赚到
⑵这么便宜，是真是假？

l 户型规划，方正实用、景观优良、规模宏大
⑴100%成熟现房 100%成熟社区 100%成熟景观
⑵盘够大，才有足够的配套和人气
⑶亲亲大自然

l 全面的生活配套设施。
⑴三管家服务中心：物业管家、生活管家、健康管家
⑵全天24小时体贴物业
⑶这么好的房子，为什么不告诉我？

l 度假社区。
⑴365天海岸假期
⑵在城市成就事业，在这里享受生活

l 品质
名牌质量保障联合承诺

4. 促销策略

总体策略概述：借力打力，借势而为。
①借助政府资源，如政府举办的各类大型活动，政府对地区的推介活动，将本项目推出。
②借助旅游资源优势，将项目与旅游联系起来。（确定乳山旅游景点）
与旅行社联手：威海一日游（济南旅行社、淄博旅行社、青岛旅行社等）；
政府乳山旅游专题片。
③借乳山银滩项目、荣成石岛、文登南海的热销之势，分流其客户资源。

5. 广告策略

l 阻融战略
l 重点突破战略
l 全面攻击战略
l 促销性战略
l 竞争策略：
明确产品定位，实施“差异化竞争战略”，一方面可以避开同类型物业的竞争锋芒，另一方面也可以开拓崭新的市场空间，在创造更高的价值空间的基础上，打响开发商的品牌，提升后续项目的附加值

二、阶段推广计划

一般而言，房地产销售阶段存在着一个从高潮到低潮再到高潮的循环过程。在宣传推广的强势阶段是房地产销售的高潮期，而高潮过后往往就是低潮。因此，在预期低潮将要到来之前便需通过主动出击或种种促销手段强化观望者的购买冲动和决心，促成交易，策略性保持销售阶段的连贯、紧凑以实现前期推广的延续性，使项目销售处于良性循环。
正式销售之前，我们要对本项目可预期的各个销售环节进行全程贯通，清晰明确所要进行的步骤，并按此步骤严格进行。
销售周期分五个阶段进行，销售准备期--销售导入期--销售促进期--销售成熟期--尾盘促销期，全程贯穿，承上启下。
各阶段销售策略如下：

销售准备期（造势）
时 间： 2010年7月至9月
工作内容：
1． 销售执行方案的制定
2． 销售队伍的组织培训
3． 销售工具的准备
4． 销售前的造势
5． 企业形象及公关活动组织
广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认商品卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质。
开发商的品牌实力，增加其知名度、可信度
公共传播：召开记者招待会，散播新闻消息稿，引起社会大众的关注，评估相关报刊：
主打报纸：
辅助报刊：
评估相关电台、电视台：
报刊广告，电台电视台广告的设计制作。
印刷媒体：楼盘名称、LOGO设计确认
名片、制服等CI系统的设计制作。
住宅使用说明书的设计制作
售楼书的设计制作
宣传单张：区位图、立面效果图、总平面效果图、物业简介
销售海报的设计制作
其他印刷品、物品的设计制作：手提袋、小礼品、建筑模型（2套）
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