餐饮市场分析.doc

1.北京餐饮市场现实状况：
改革开放以来，通过三十数年的发展，北京餐饮业已经完毕了从计划经济向完全市场经济的转变，从上世纪九十年代到这段时间火箭式发展到至今的理性回归。餐饮业经历了从初期粗放式到如今精细化的过程，初期经营单一化模式到如今多样化，形形色色的经营模式丰富了消费者的选择和体验。
北京的餐饮业作为首都经济的一种重要构成部分， 它不仅肩负着供应每日多万北京市民、国内外来宾、在京务工人员的饮食需求，并且是向全国、全世界展示首都精神文明、物质文明和悠久的历史文化的窗口。北京餐饮业的发展带动各个有关产业的发展与进步，每年向社会提供大量的就业机会，是社会再分派的一种重要环节，更是社会稳定、经济繁华的直接体现。
1.1 餐饮业市场现实状况
根据国家记录局数据，1-2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，比去年同期下降4.9个百分点，这一同比增幅相较于下降了36.8%，并且是近来，1-2月份数据第一次出现个位数增幅。尤其是限额以上企业的餐饮收入1278亿元，同比下降了3.3%，比去年同期下降17.3个百分点，出现了中国餐饮业改革开放以来的初次负增长。
可是至三季度，中国烹饪协会延续重点餐饮企业记录调查机制，在公布《上六个月餐饮市场分析及下六个月预测》汇报之后，于10月底又继续公布了三季度餐饮市场分析汇报。汇报指出，三季度，餐饮市场在波动中缓慢回升，大众化餐饮发展势头强劲，整个行业景气好转，且餐饮企业经营状况向好发展。重点餐饮企业中，营收同比下滑和环比下滑的企业数量都减少，且经营状况明显好于二季度。企业亏损面也有所收窄，营业利润和净利润的平均下滑幅度也均有所减缓。面对市场需求变化，餐饮企业进行了战略调整，但效果不尽相似。
高端餐饮如下调人均消费、提高总体收益为目的的转型措施效果不佳，三季度人均消费水平同比下调15-25%，但收益同比去年仍然下滑，营收环比上季度基本持平。再加上中秋国庆严禁公款送月饼，企业推出的月饼礼盒销售遇冷，降价亲民举措倍感尴尬。
餐饮企业还竞相拓展服务领域和服务范围，推出外卖外送业务，外卖外送业务收入同比增长30-40%，具有一定的发展市场。
此外，不管是中高端餐饮还是大众餐饮企业都尝试推出了团购活动，获得的宣传和增收效果也很明显，有的企业三季度团购收入甚至同比增长了100%。不过，被认为前景无限的微博微信、企业APP在宣传和增收方面的效果却不尽如人意。重点餐饮企业中，超过二分之一的企业都认为微博微信获得的宣传增收效果一般，并且目前仅有27%的企业推出了APP服务。
1.2消费市场现实状况
消费观念与消费构造转变对北京餐饮业迅速发展起到至关重要的作用，北京居民餐饮消费与年俱增，年平均递增14%。在外用餐，减轻家庭劳动，节省时间已经成为40岁如下人群的餐饮消费“习惯”。
餐饮消费需求已经从果腹型，通过纯口腹享有型，发展到健康享有型、休闲享有型、饮食娱乐等多种趣向。餐饮企业的菜点风味质量、服务的周到细致，食品和环境的安全卫生以及就餐环境的文化气氛等诸多原因成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。总之，消费群体支付能力的提高带动了餐饮消费观念的转变和消费构造的变化都是餐业发展的原动力。
网购的飞速发展，消费者从网上购物（B2C）发展到目前的线上线下消费（O2O）已经广泛被餐企看到商机。今年的O2O市场对餐饮影响深远。大多数餐企都大力拓展这块市场，也受益匪浅，人气和营业额提幅非常之大。
微信的市场可以说是巨大的，拥有者几亿的顾客，而这些顾客绝大多数在45岁之下，真是餐饮市场的主流消费群体。诸多餐企把开拓微信顾客视作是一种转机，纷纷投入微信的营销筹划中，并获得著名度和人气度的双重好处。
时代的发展，消费者的消费理念不停提高，这对餐企的此后发展方略有着重要转变，从市场角度分析消费者的消费趋势：
1. 信息化的社会，消费者对消费品的信息途径越加广泛，这让商家之间的竞争愈加鼓励。对于餐企，这是机遇，也是危机。善于把握信息的推广，信息化越高度发展，餐企的营销推广优势越大，这是机遇。不善于信息的运用，消费者的流失就会越大，这是危机。因此，信息化的今天，消费者对信息化的依赖将决定着餐企的未来营销的成败。
2. 经营思绪的转变，从抵制三公消费这个事件来说，高端餐企受到打击是致命的，俏江南、湘鄂情、大宅门等高端餐企都受到很大营销，营业额同比下降明显由于这些餐企一直只重视政府消费，却忽视了大众消费群体。而某些有特色的大众餐企却持续高速发展，发展趋势不降反升。之以如此，由于这些餐企把握住了消费者的消费心理。消费者普遍需求：环境优雅有特点，菜品价格大众但菜品又精致，菜系多样化选择面广，店址交通以便。如京城比较火的外婆家、西贝、鹭鹭、客家菜、荷塘月色的等，都是人气具高的餐企。
1.3 北京餐饮品牌分析
大董烤鸭店
大董烤鸭店成立于1986年，至今在北京以拥有7家门店。从门店数量将，不算太多，但从品牌的著名度将，有和百年老店全聚德并驾齐驱之势。大董的每个门店人气都非常高，消费者的口碑也非常好，甚至得到了英国大使馆接待来宾的指定餐厅。大董的成功可以归纳一下几点：
1. 目的群体定位精确：假如说全聚德是国内外游客最喜欢吃烤鸭的地方，那大董绝对是高端人群喜欢吃烤鸭的选择。环境、档次、口感、文化、服务无不符合高端群体的规定。
2. 菜品品质: 大董烤鸭油脂降到14%的时候，其他品牌的烤鸭店烤鸭油脂还高于40%以上，让喜欢烤鸭又怕胖的消费者没有后顾之忧。
3. 菜品更换速度：大董的菜品每两个月更换一次这绝对是其他餐饮品牌望而止步的事。这阐明大董的团体实力。并且自信的把更换的餐单卖给同行，这绝对是大董自信的地方。
4. 低调的奢侈和优雅的环境：大董在环境的营造上下足了功夫，一进餐厅，就让人感觉舒畅，烤鸭的文化，现代简约的装修风格和时尚感融入在一起配上精致的菜品，让人感觉不是在吃，而是在欣赏。
5. 烤鸭的开放式制作：到大董吃考鸭，并欣赏着烤鸭的制作全过程，这一定是喜欢烤鸭或则慕名烤鸭而来的消费者去理解烤鸭文化和理解大董的点睛之笔。
湘鄂情
湘鄂情的品牌著名度在我国是非常响亮的，此前，一说起湘鄂情，一定会让消费者联想到奢侈的消费而望而却步。湘鄂情的定位非常明确,高端商务人群和政府消费
在三公消费政策出来之前，湘鄂情是成功的，让大多数餐企羡慕和眼红。但当政策的变化，湘鄂情的弱点立即就显示出来，政府消费这块重要消费市场失去之后，她的人气立即一落千丈，从暴利到亏损，这一变化之快让同行惊愕不已。
同步，湘鄂情的应对也显得无力和不知所然。一系列的促销活动并未给她带来转机，一年过去了，湘鄂情还是深陷泥潭，营业额持续下降。
湘鄂情的失败可以总结为：
1. 高端的目的群体定位：高端消费群体市场是有限的，当市场出现变化，目的群体萎缩之后就无法支撑企业的经营和发展。目的群体的高端让大众消费群体产生距离感，再大的促销也变化不了消费者对品牌的距离。
2. 营销的失败： 一年过去了，这一年中，湘鄂情并不是没有进行营销活动，但生涩的活动手段和促销方式太过呆板，消费者的不接受或则没有吸引力，使促销活动未启到理想作用。
外婆家
外婆家餐企创立于杭州，来源于，至今在全国已经有70余家门店，年营业额超18亿。重要以杭帮菜为主。
外婆家的经营方略是成功的，每家店的人气都非常高，排队吃饭是普遍现象。外婆家的成功重要体目前：
1. 品牌定位精确：走大众路线，大众消费者这块市场是庞大的，获得承认就意味着获得庞大的市场。
2. 菜品定位：外婆家的菜品价格比较大众化，符合消费者的消费承受能力，并且菜品做到色、香、味俱全。性价比较高。
3. 成熟的人才储备模式：外婆家的人才储备一直是同行中的佼佼者，每家门店均有储备店长和储备厨师长。早在门店大规模拓展之前，外婆家就在大力储备人才，这一时间花了3年，也给她的后来拓展打下了坚实的基础。
4. 中央厨房：诸多餐企都建立了中央厨房，但真正把中央厨房发挥巨大作用的餐企中，外婆家算是成功之一。外婆家的菜品70%由中央厨房制作至半成品后配送到各门店，节省了门店的菜品制作时间，也防止了单店厨房对厨师的依赖度。外婆家每道菜品均有制作原则，把中餐菜品做到快餐的出品模式，是餐企中不多的几家之一。
西贝莜面村
西贝莜面村从起开始更名西贝西北菜，目前是连锁餐企中最火爆的品牌之一。全国有53家门店，北京门店数达18家之多。每天的客流量比较大，排队吃饭是普遍现象。人均消费在80左右，以商务人群和年轻消费者居多。
西贝主打西北菜系，是目前做西北菜最地道的品牌之一，并把西北菜进行了改良，更具商业化和美观化。西贝的面食非常有特色,口感非常棒，很受消费者爱慕，黄馍馍日销售量达5万个之多，被央视美食栏目跟踪报道。
西贝的成功可以归纳为：
1. 菜品定位：可以说西贝的菜品都比较受消费者欢迎，可以看出西贝团体的厨艺水平。西贝的面点尤其受到追捧，诸多消费者吃了还打包回家。
2. 明厨设计：西贝的诸多门店把冷菜、面点、大锅菜、烧烤房制作成明厨，消费者可以欣赏到菜品的制做全过程。
3. 装修环境：现代简约融入西北地方元素的就餐环境，与西贝西北菜相得益彰，突出了消费者的消费体验与感受。深化了品牌的内涵。
4. 服务：西贝的服务真正做到了服务精髓，细节服务处理的非常好。尤其是点单后的服务更具新奇，服务人员会手贴胸部，向你保证菜品的新鲜绿色和健康。
5. 原材料：西贝的原材料选材比较专心，诸多原材料都是从民间采购而来，真正做到原材料的绿色和健康，并保证菜品的口感和独特。
1.4 餐饮市场的前景分析
，虚火旺盛、高速增长的餐饮行业开始全面回归理性，危机正是餐饮业从老式走向现代的催化剂。怎样迅速向科学管理、现代企业制度转型，怎样抓住国家产业构造调整的机遇，怎样多管齐下捕捉融资机会，怎样稳健扩张打造出真正的中国“航母餐企一系列的问题值得我们思索和探究，寻求餐饮行业未来的发展出路。
1、借助资本市场提速企业管理水准和竞争力
从餐饮企业发展现实状况和竞争格局来看，重要是这个行业的分散度太高，很难找到一种非常成规模的企业。未来我国餐饮企业竞争将愈加剧烈，而餐饮企业假如没有一定的规模或到达市场领先地位，很难真正获得成功。借助资本市场有助于真正对餐饮企业规模化发展的“顽症”进行彻底改造，大幅提高餐饮企业竞争力和管理水平。
湘鄂情、味千拉面、唐宫海鲜等餐饮企业上市后，为中餐行业的经营和扩张建立了某些模式；接下来餐饮企业借助资本力量加速内部改造，建立符合中餐规模化扩张发展的商业模式将成为一大趋势；
2、餐饮形式愈加多样化
全国餐饮业陷入低谷，受影响最大的是中等规模企业，品牌店不再一枝独秀，特色餐饮正与之分庭抗礼。面对门庭冷落车马稀，经营业绩下滑的境况，众多高端餐饮企业也不得不放下身段走起了亲民路线。
未来餐饮业一定会出现愈加明显的分层次消费。多种菜肴大杂烩，公务、商务、家庭消费通吃的餐馆将被特色鲜明的品牌餐馆替代。定位不一样的人群的特色餐饮业态将应运而生，实现持续发展。与此同步，实力较强的大型餐饮企业也许将投资触角伸向其他领域，涉足如经济型酒店、旅游、园林等，实行多元化经营。为扩大规模，诸多中餐企业选择了多品牌战略，例如湘鄂情下六个月收购了齐鼎餐饮味之都，向快餐品牌进军等，而香港上市企业唐宫集团也设置唐宫膳、唐宫壹号、盛世唐宫、忍者居日本料理、樱川日本料理、胡椒厨房等多种品牌。
3、向规模化、原则化态势发展
规模化、原则化成为大型连锁店的发展方向和控制成本的不二法宝。而原则化则一直是中餐做大做强的绊脚石。据中烹协会报道，每年近两万亿销售收入的餐饮行业，全国10亿元以上的品牌餐饮企业共有36家(截至底)，而百胜中国营业额到达336亿元，足见原则化困扰下的中餐行业集中度非常低。
目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源、加紧餐饮信息化建设。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，国内连锁店最多的李先生加州牛肉面就是其中代表案例，李先生在内控精细化管理、“中央厨房”方略，其目的正是为了突破中餐连锁上原则化、流水作业的瓶颈。
4、借助信息化技术提高人员效率，减少运行成本
借助信息技术、信息化管理这一平台是有效途径。低谷中更要考虑怎样“节流”，要做到物尽其用，加强内部管理，在不减少服务原则的前提下最大程度缩减成本，节流下来的就是利润.
2.1 市场定位
中国餐饮市场通过30数年的发展，已由初期的粗狂式经营发展到如今的精细化经营。消费者的消费理念也由初期的吃饱到如今的吃好的转变，对于经营餐饮管理着来说，更是提出了严峻的挑战。诸多餐企不是由于市场的走弱而倒闭，而是被消费者所抛弃，这是本质原因。一种成功的餐企需要具有诸多成功的原因，不过，关键还是在于市场的定位的精确性，只有精确的市场定位才能吸引消费者，树立品牌到壮大市场，建立大型连锁品牌。
我企业为进入餐饮行业，做了非常多的前期调研，通过对市场的分析和消费者的调查理解，通过对市场上品牌的解刨和专家的论证。对于进入餐饮行业做出了明确的市场定位：
2.1.1 餐饮类型定位
中式餐饮：我国是个拥有14亿的人口大国，民风朴实，餐饮文化源远流长，有着世界上种类最多，口味最杂的餐饮文化。中式餐饮为我国的老式餐饮形式，拥有庞大的消费市场。伴随国际化的发展，中式餐饮被国外的众多消费人群所接纳和爱慕，有助于中式餐饮走出国门，进军国际，市场远景广阔。
2.1.2 餐厅风格定位
现代简约风格融入徽建筑文化元素：现代简约风格是目前环境设计的主流风格路线，特点是由曲线和非对称线条构成，线条有的柔美雅致，有的遒劲而富于节奏感。整个立体形式都与有条不紊的、有节奏的曲线融为一体。
而徽建筑文化的内涵十分丰富，就建筑风格而言，山川风景之灵气，融风俗文化之精髓，风格独特，构造严谨，雕镂精湛。总体布局上，依山就势，构思精致，自然得体；在平面布局上规模灵活，变幻无穷；在空间构造和运用上，造型丰富，讲究韵律美，以马头墙、小青瓦最有特色；在建筑雕刻艺术的综合运用上，融石雕、木雕、砖雕为一体，显得富丽堂皇。
现代简约风格和徽文化建筑相融合就是时尚与地方特色相融合，即可以让消费者感受时尚气息，又能让消费感受文化气息，两者结合，让消费者进入全新就餐体验。
2.1.3 目的群体定位
大众消费群体：消费群体的大小决定着餐企的路有多广，大众群体永远是消费的主流群体，这毋庸置疑。就三公消费事件而言，面对政策的变化，高端餐饮品牌虽然再强大的品牌在目的群体萎缩下，也只能低头和苦苦挣扎，抗风险能力非常弱小。因此，市场的大小决定着企业的风险大小，消费者永远是餐企发展和抗风险的支撑点。
2.1.3 产品定位
徽菜系和各菜系的经典菜品混合：徽菜，八大菜系之一，来源于歙县，重油、重色、重火功，并且选料精良，制作讲究，热爱徽菜的美食爱好者群体庞大。不过，就目前的消费群体，对菜品的挑剔度是越来越高，单一菜系以无法满足他们对饮食的规定，混合菜系是目前餐饮的主流方向，也是最能满足消费者的规定。
2.1.4 经营理念
伴随近几年食品安全事故的频发，消费者对食品规定愈加不满，作为食品供应的重要餐饮业，面临着消费者的信任危机。危机，危险和机遇的结合，这对我们进入餐饮市场面临重大机遇，我们高起点，高规定，高原则，迎合市场需求下，“以绿色，健康，惠民”的经营理念，占据机遇点，拓展市场，建设品牌，建立连锁，实现大品牌的战略发展目的。
绿色： 从菜品源头着手，对原材料提出高原则。原材料必须为绿色食品，为保证这一规定，我们将组建农副产品企业，全国寻找搜集符合规定的绿色农副产品，全程跟踪，保证餐厅的菜品决定绿色，给消费者一种放心的饮食场所。
健康： 我们将对菜品的制作上着手，对每个菜品的原材料的营养搭配，制作过程中的安全流程制定原则，并邀请专家组进行菜品的健康检测，真正做到美味的菜品建立在以健康为唯一原则。
惠民： 我们将严格制定菜品的售价，让民众花更少的钱吃到更好的菜肴。为了这一原则，我们将努力控制成本，从原材料的采购到菜品的制作，节省每一分钱让利于民，并减少同行利润原则返于民。我们将努力打造富有责任感和使命感的餐企名店。
2.2 目的客户群体

精确的客户定位将有助于经营模式的方向明确。诸多餐企的失败重要是对于针对的消费群体模糊，不懂得自己面向哪些群体，总想着一网打尽，即想做高端人群，又不愿放过中端人群，即但愿年轻人来消费，又但愿成熟的中老年来消费，即想接商务宴会，又想接生日聚会。成果，餐厅的客人越来越少，原因是哪个群体来消费都觉得不适合自己的规定。餐企也就注定失败。
就餐饮市场的群体重要分几种方向：
1. 性质分类： 政府宴请 商务宴请 喜事宴请 朋友聚会 家庭会餐 情人会餐等
2. 群体分类： 高端商务群体 白领阶层 工薪阶层 学生群体 家庭主妇等
3. 年龄分类： 中年成熟群体 年轻群体 青少年群体 小朋友群体
从目前市场消费群体分析，政府因三公消费抵制的政策影响，这块市场基本消失。高端商务群体因经济大环境不好也影响着此类人群的消费，反而目前人均收入的提高，大众消费群体的消费力在不停上升，这块市场的潜力也越来越高，如白领阶层和工薪阶层。
伴随消费观念和生活品质的提高，城镇居民外食消费已经普及化，回家做饭这个老式观念彻底变化。这也带动了餐饮市场的发展。这个群体重要以家庭会餐，朋友聚会等
外来就业人员也带动了餐饮市场的发展，原由于，工作原因，住宿问题和饮食规定等原因，外来人员基本在外就餐。如年轻群体等。
鉴于我们的经营理念和我们的产品构造，我们的重要客户群体为：白领阶层和年轻群体。就餐形式重要为：商务宴请、朋友会餐和家庭会餐等。