2011中级经济师工商管理03.doc

（二）行业竞争结构分析
　　五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力（多选题）。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

1.新进入者的威胁。这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。
　　2.行业中现有企业间的竞争。
　　3.替代品或服务的威胁。主要表现为替代品对企业产品价格的限制。
　　4.购买者的谈判能力。
　　5.供应者的谈判能力。

例题：
　　【例题1·多选题】（2005年考题）进行产业竞争性分析时，除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑（　）
　　A.潜在进入者的威胁
　　B.替代品的威胁
　　C.市场价格水平
　　D.供方讨价还价能力
　　E.买方讨价还价能力
解析：ABDE

【例题2·单选题】（2006年试题）在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（　）。
　　A.产业进入壁垒
　　B.产业内现有企业数量
　　C.产业生命周期
　　D.买方及卖方集中度
解析：A产业进入壁垒

【例题3·多选题】在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（　）
　　A.进入市场的障碍
　　B.市场潜力
　　C.现有企业的反应程度
　　D.产业生命周期
　　E.买方及卖方集中度
解析：ABC

（三）行业内战略群体分析（一般了解）
　　战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
　　1.战略群体内的竞争。在战略群体内，由于各个企业的优势不同会形成彼此之间的竞争。同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但企业在实施战略的能力上会有差别，即在管理能力、生产技术、研究开发能力与销售能力等方面存在差别，能力强的企业会占优势，处于有利地位。
　　2.战略群体间的竞争。在行业中，如果存在两个以上的战略群体，群体之间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。第2讲

四、企业内部环境分析
　　（一）企业内部环境分析的内容
　　企业内部环境是企业经营地基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
　　企业内部环境包括：企业结构、企业文化、企业资源等。
　　1.企业结构
　　即企业的组织结构，基本形式有直线型、职能型、直线职能型、矩阵型等。企业结构必须与企业战略相适应。
　　2.企业文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。
　　3.企业资源
　　企业资源是企业战略要素的总和，是企业战略实力的综合体现。在很大的程度上，企业的战略是由企业的战略实力所决定的。

（二）企业内部环境分析的方法
企业内部环境分析的方法主要有：企业核心竞争力分析法、企业价值链分析法、SWOT分析法、内部要素评价（IFE）矩阵和组织温度调查法。
　　1.企业核心竞争力分析法
　　核心竞争力可以使企业的业务具有独特的竞争优势。核心竞争力是一种组合，它既包括科学技术，又包括管理、组织和营销方面的技能。
　　企业核心能力组成要素包括五个方面：①全体员工的知识和技能水平。②企业技术体系。③企业的管理体系。④企业文化。企业文化具有不可模仿性。⑤整合集成。整合集成将组织内部各要素有效集合，能提升核心能力的整体效果。
2.价值链分析法
　　由美国管理学家迈克尔波特提出的，是从企业内部环境出发，把企业经营活动的价值创造。成本构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手经营活动相比较，从而发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法。它是指导企业战略制定与实施活动的有力分析工具。
　　（1）价值链。波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势。
　　（2）价值链要素
　　1）主体活动是企业生产经营的实质性活动，一般分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。
　　2）辅助活动是指用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。
（3）价值链分析。运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：一是单项能力分析；对每项价值活动进行逐项分析，以发现企业这一价值活动环节存在的优势和弱点。单项分析企业的能力不能判断能力的优劣，也不能改进其能力，需要通过与其他企业，特别是领先企业进行对比分析。二是综合能力分析。对价值链中各项价值活动之间的联系进行分析。通过价值链分析可以发现企业的优势来源于各种活动之间的联系。

例题：
【例题1·多选题】（　）属于价值链的基本活动
　　A.原料供应
　　B.生产加工
　　C.成品储运
　　D.市场营销
　　E.采购
解析：ABCD

【例题2·多选题】价值链的辅助活动包括（　）。
　　A.采购
　　B.技术开发
　　C.商誉
　　D.人力资源管理
　　E.企业基础职能管理
解析：ABDE

3.SWOT分析法（必须掌握）
　　SWOT分析法是评估企业的优势（Strengths）和劣势（weakness）及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（threats）的分析方法。
　　（1）分析环境因素
　　包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。
企业的优势是指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面。
企业的劣势是指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。
企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素。
企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素。
　　（2）构造SWOT矩阵
　将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。

　　表1-1　　　SWOT战略选择表

　　优势
　　劣势
　　机会
　　SO战略
　　WO战略
　　威胁
　　ST战略
　　WT战略
（3）战略选择
外部机会（O）

扭转型战略 增长型战略

内部劣势（W） 内部优势（S）
防御性战略 多元化、一体化战略

外部威胁（T）
　　①优势一机会（SO）战略：SO组合是企业机会和优势最理想的结合。此时企业可以采取增长型战略。
　　②劣势一机会（WO）战略：可以采取扭转型战略。
　　③劣势一威胁（WT）战略：WT组合是最不理想的内外部因素的结合状况。企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略。
　　④优势一威胁（ST）战略：企业可以考虑采取多元化经营战略；在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，也可以采用一体化战略。