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白酒品牌的“新文化运动”

　导读：审视近些年的央视频道，俨然就是白酒新兴品牌扎堆的走秀台。十年前，很多还都在为吃饱肚子顽强拼搏的新贵，现在的年销售额动辄已经是十几亿、乃至上百亿元了。即使当下如此严峻的行业环境，也难以抑制其发展的步伐。我们不能不重新审视、打量和深度思考由白酒新贵集体掀起的这场新文化运动，探寻其共同的成长轨迹，揭示其获得成功的奥秘。

　　新老名酒的基因之别

　　说起新名酒，就不得不提一下老名酒。历史上由国家出面评选出的“老四大”、“老八大”、“老十七大”以及老辈熟知的各个地区的地产一线名酒，我们都可以统统称为老名酒。比如全国知名的“茅五剑”；河南的“张弓”、“宋河”、“宝丰”、“仰韶”；山东的“景芝”、江苏的“三沟一河”（高沟、汤沟、双沟、洋河）、内蒙的“河套”、河北的“衡水老白干”等等、等等（也有人把其中的著名区域品牌称作“二名酒”）。

　　相对而言，我们把近几年才兴起的，或者老名酒推出升级品牌，并且从此高速度发展而突围出来的白酒都叫做新名酒。笼统而泛泛地说，只要是现在熟知的白酒新品牌，都属于我们所说的新名酒范畴，其主流就是老名酒推出新提升品牌。

　　俗话说，“龙生龙、凤生凤，老鼠生儿会打洞”，“老子英雄儿好汉”，老百姓口头语里也无不渗透着传统文化推崇的“门庭尊卑”。所以，穷“叫花子”出身，深谙政治的朱元璋，在打下江山建立大明王朝后，就专门组织一帮子饱学的鸿儒巨匠，一定要考证出他与理学开山鼻祖朱熹之间的血缘传承，从而让其背书自己“受命于天”的正统血脉，现在看来实在是牵强附会，被后人传为笑柄。遗传基因在传统文化中的根深蒂固由此可见一斑。

　　白酒虽然属于快速消费品，但与其它“快消品”的根本区别，就突出地表现在强烈的讲究基因和血统。“思念”是速冻食品新兴行业里的领袖，而且是在很短时间里就成就辉煌的快速消费品著名品牌。09年底，其就主导兼并了伊川杜康和汝阳杜康，并成立洛阳杜康控股公司。在推出“酒祖杜康”后，企业发展速度非常迅猛，今年甚至提出了“五年百亿”的战略销售目标。参与过两个行业品牌运作、目睹其成长过程的杜康控股总经理吴书青感言：“其它快消品用资金轰它几年，品牌就出来了，而白酒却不行。好在文化造就，‘杜康’天生就是个行业领袖品牌”。

　　白酒新文化运动的特点

　　提起白酒文化，人们马上就会想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的山西汾酒；想起“何以解忧？唯有杜康”的洛阳杜康。可以说文化赋予白酒品牌以生命力，让品牌得以生动传播和继承。但是。白酒品牌的现有文化，难以继续承载新时代白酒超高速发展的客观要求，所以整个白酒行业顺应潮流，掀起了轰轰烈烈、持续已久的“品牌创新、产品创新、创新文化运动——说白了，就是在传统文化下进行深度再挖掘和再创新。

　　产品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物质载体，并使之得以有效传播；产品的定位，决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力；赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”，使它能够得到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度，美誉度的长期沉淀和累积、凝结，形成品牌，升华成家喻户晓的名牌，名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵，就会成为一个企业独有的文化。所以，产品、品牌、文化的前瞻性规划，就是企业的战略布局。

　　也许是白酒突出的民族特性，也许是受到传统文化的熏陶，白酒近十年来，不约而同地掀起了一波又一波文化创新的浪潮，进而汇集成波澜壮阔的“新文化运动”，并呈现出鲜明的不同于以往的时代特点。

　　其一、引领白酒行业连续十年以年平均30%以上的高速度持续增长，各个白酒品牌的兴衰也呈现出“板块状”此消彼涨、连绵不绝——川酒、徽酒、东北酒、苏酒、鲁酒、黔酒，而且领导板块的增长速度要远远大于行业平均增长速度。

　　其二、他们有一个共同的特点，就是在文化创新旗帜下的品牌创新、产品创新以及创新文化。

　　其三、白酒品牌的历史渊源、门庭尊卑，不仅决定着企业各自起步台阶的高度，以至于连他们推出的提升品牌，以及新品牌在市场上的成就大小，也都无不受到其传承基因尊卑的深刻影响。

　　其四、我把白酒的新文化运动分成两个阶段：文化创新潮流和创新文化潮流。目前似乎只有“洋河”、“郎酒”走完完整的历程。“洋河蓝色经典”的时尚，延伸出“天之蓝”、“地之蓝”、“海之蓝”，进而创新出“梦之蓝”及其“梦3”、“梦6”、“梦9”。郎酒繁衍出“红花郎”、“蓝花郎”、“嘉宾郎”、“贵宾郎”、“新郎”等等群郎（乃至从产品香型上的郎酒“一树三花”模式等）。而其它品牌的主流都还处于文化创新潮流阶段。需要指出的是，并不是所有的新贵都会走完完整的成长历程，当然，其业绩和成就自然也会因此而大打折扣。

　　新文化运动下白酒的创新

　　那么，新文化运动下白酒的品牌创新、产品创新、创新文化一般都按照什么样的成长路径，各路径创新有什么特点呢？

　　一类是在原有品牌基础上的深度挖掘或延伸，比如或在历史文化方面提炼出的“仰韶”“彩陶坊”，“酒祖杜康”、“十三朝”。或在产品方面、或在酿造工艺方面挖掘出特色的宝丰酒“国色清香”、西凤酒“凤香经典”、景芝酒“一品景芝”、古井酒“原浆”、郎酒“红花郎”、剑南春“金（银）剑南”、茅台酒“汉酱”、种子酒“金种子”、全兴酒“水井坊”、口子酒“口子窖”等等。

　　另一大类型的白酒企业，或是由于原有品牌的内涵太浅，或是出于文化创新的必要，企业的主推品牌方才另起炉灶。这其中的一大批品牌，就是从传统文化中另辟蹊径，对博大精深的文化，再深度挖掘和提炼，并通过文化的重新挖掘来重新定位、诠释新品牌并创新出新产品系列，如：称为新文化运动四面旗帜的华泽集团“金六福”酒的福文化；“沱”牌酒的舍得文化（“智慧人生，品味舍得”。）；江苏高沟酒厂“今世缘”酒的缘文化；贵州“小糊涂仙”酒的糊涂文化。当然此类还很多，有时即使是两个品牌偶然重合到同一个字上，也会各自演绎出自己独特的个性来，比如安徽“高炉家”和山东“孔府家”对家文化的诠释就各有千秋、并非雷同。

　　这种类型的另外一些白酒企业，或者就干脆顺应时尚，追赶潮流，如“茅台”的“水立方”、“洋河”的“蓝色经典”、“酒鬼”的“内参”，“赊店”的“青花瓷”。或者以独特地理为标志，或者开挖“绿色生态”的“绿金经济”为品牌，如“十三朝”、“汾阳王”、“伊利王”，以及散发着泥土芳香的“黑土地”、“老村长”、“十里八村”等等。

　　新文化运动创新潮流之后，就需要创新文化，通过对固有文化的创新来丰富品牌的内涵，从而演绎、衍生、延伸、完善产品线，赋予品牌生生不息的期望。比如要给予“缘”、给予“福”、给予“糊涂”、给予“家”和“舍得”赋予创新的新内涵，使文化下的品牌、产品得以再创新、再延伸。名家的每次添丁，将来都可能再繁衍出一个庞大的新系家族，子子孙孙们的枝繁叶茂一定会给整个大家族带来荣耀和辉煌，从而成为生生不息、旁系众多、盘根错节的名门望族。

　　白酒新文化运动下，企业如果要成功创新，必须把握好三点：一是对自身文化的深入认知和精准把握；二是企业自有特色文化的一脉传承和科学创新；三是要求企业对创新要有博大胸怀，并能够耐得住寂寞和诱惑地坚持、坚持、再坚持。

　　在创新中弘扬产业文明

　　新文化运动下的品牌创新，得以繁衍出众多白酒新贵，许多世袭豪门也因此再次新生并走向新的辉煌。但是，任何路总是有尽头的，这就需要新的开拓创新，开辟出一条新的发展道路。

　　其实，在论文化时，资源之丰富莫过于河南，他的厚重和博大不是任何一个白酒板块可以比超的。上下五千年的中国史，“仰韶”更胜一筹，有七千年的荣耀；“宋河”、“张弓”，春秋战国时候的“老子之道”、“庄周梦蝶”、“孔子还乡”；“赊店”的“刘秀赊旗换酒中兴天下”都是源远流长、有史可考。政治史上的精彩，也是你方唱罢我登场——“鸿门宴”、“赵匡胤杯酒释兵权”，这些都不是任何一个白酒板块靠杜撰就能镶银镀金的。更何况大家公认的几个白酒起源学说里，涉及到人类始祖造酒的——无论是仪狄、还是杜康，全是河南籍。所以在文化挖掘、文化创新方面，河南白酒板块本应该有着得天独厚的资源优势，理应在弘扬传统文化上有所造化。

　　从这个角度上讲，白酒新文化运动中，最能辉煌崛起的板块必然是河南。厚重是财富，但是，把握不好也常常是负担，在守旧的阵痛中觉醒的“豫酒板块”已经扬帆起航。然而，河南白酒板块的崛起，也许是整个产业犹如秦岭般重要的分水岭，标志着新文化运动即将进入后时代的没落，行业的另一个辉煌时代也同时孕育而生，只是我们还没有能够觉查到他那微弱的心跳。

　　文化创新让陈酒弥香、焕发青春；创新文化使品牌传宗接代、生生不息。企业生命力的强大，就在于要勇于科学探索、不断创新，并且在传承式创新中弘扬产业文明。

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