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锐澳营销战略分析

自2003年进入中国以来短短十余年的时间锐澳曾经历过被其它酒品企业,饮品企业挤压而无法获得市场的惨淡局面，也曾面临负债2500万的崩盘危机。然而，在不断调整市场营销策略并实施后，它最终一步步成为今日半年盈利16.17亿元的行业领先企业。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年锐澳已经完成16.17亿元的销售额。锐澳从一个险些无法存活的小企业成为如今的鸡尾酒行业大佬，一路上也是充满了各种坎坷。
锐澳作为现在中国预调鸡尾酒市场的“武林霸主”，从2003年正式诞生开始，经历了12个年头。一开始出现的时候，它就首先瞄准了夜场市场，却因为价格定位遭遇了夜场市场中强大的竞争对手的攻击。而后它精准定位年轻人，终于在市场上站稳了脚跟。面对着线下与冰锐之间的激烈争夺，锐澳实施了以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式，趁冰锐退出KA的大好时机成功占据商超等市场的主导权，却也失去了夜场和大型餐饮店的进入机会，同时错误的竞争战略引致市场价格混乱的恶果，并最终“玩火上身”，销售额大幅下降。此后面对《跑男》、《何以笙箫默》提供的广告植入机会，锐澳正确实施了植入营销战略，终于凭此大火，成功给观众“洗脑”，坐稳了预调鸡尾酒市场的“龙头老大”地位。今年4月份，百润宣布了收购上海巴克斯酒业有限公司百分百股份的消息，并继续坚定实施植入营销战略，将旗下的锐澳鸡尾酒再次推到镁光灯下，继续创造着属于它的辉煌。我们来分析锐澳各阶段的营销战略：
一、首战夜场，价格定位失误
十多年前，当时身为百润香精公司总裁的刘晓东敏锐地发现鸡尾酒在夜场市场中的巨大利润，于是他别出心裁地把伏特加与果汁搭配在一起。2002年，成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒原始配方，2003年满足中国消费者需求的RIO预调鸡尾酒正式诞生。一开始锐澳的定价是20元，希望能顺利在夜场市场中开拓出一片属于自己的天地。可是恰恰是这个定价，招惹了雪碧和可乐等大牌饮料对锐澳这个新产品发起了报复性针对行为，使得刚刚进入夜场市场的锐澳更加难以立住脚跟。于是刘晓东把定价提高到了30元，希望以更多的利润为价码来获得侍酒师和服务员的推荐。可是事与愿违，这个价格又使得锐澳进入了啤酒的价格势力范围。青岛立即发难，先是包场，后是买断；百威随后以二围一的策略对锐澳施压，接下来的健力士、喜力等等纷纷群起而攻之。这些都使得缺乏夜场经验的锐澳寡不敌众，难以打开夜场市场，惨败而终。
二、精准定位市场，以年轻人为战略导向
2008年之后，随着电商的逐渐兴起以及竞争对手百加得推出的冰锐在经过和锐澳一样的惨败之后在海洛德的带领下凭着价格、色彩和品种方面的优势在网上实现了热卖，这让刘晓东意识到预调酒的关键在于年轻人，谁能赢得年轻一代的青睐谁就能赢得预调鸡尾酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚会的青春小酒”口号，以精准的定位锁定了年轻女性市场，凭着锐澳的时尚精致又有范顺利实现热销，甚至盖过了冰锐的势头，这使得锐澳在2010年实现盈利1000多万。至此，锐澳终于成功度过了生存危机，在预调鸡尾酒市场上站稳了脚跟。
三、瞄准时机成功夺得主导权，线下战略引致恶性价格竞争
在电子商务的巨大带动作用面前，刘晓东和海洛德都明白必须在重视电子商务的发展的同时，还要依靠线下推进来进一步占领市场，于是冰锐和锐澳便明里暗里开始了激烈的预调鸡尾酒市场争夺战。
首先是拼进店费用，锐澳把进入KA（key account）大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高10%；其次是拼销售返点；第三是给经销商的账期优惠。不过在战术方面，双方还是有着明显的差别。冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商，同时依靠这个大经销商发展更多的二三级经销商。而锐澳的是一个城市一个经销商，不设二三级经销商。于是在最初的一段时间内，冰锐的制度优势便展现了出来，凭着地头蛇的关系网络，冰锐很快占据了几乎所有一线城市的KA以及卖场中最醒目的货架。而此时的锐澳仅仅是进入了华润、家乐福等有限的KA。
可是冰锐的好景并没有持续多长时间，不久之后海洛德的经销政策开始显现出它的副作用----各地串货严重，价格体制混乱，经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。到2013年的时候，冰锐的销售额降低了一半。刘晓东抓住机会攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市市场，稳稳占据了商超预调酒40%以上的货架，冰锐占据了不到20%。但是与此同时，冰锐却反攻夜场和大型餐饮店，并占据了80%的市场，将此渠道封锁得滴水不进。
再者是争“正宗”。冰锐从“专业”的角度强调了自己的母公司来自巴西，是世界超级名酒朗姆酒品牌。而锐澳则宣称自己的酿造工艺来自英国，酒味更加纯正。这场争论成功吸引了近百万网民论战，炒热的是整个预调酒。
而后是拼新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上又新推出葡萄柚等13个口味。锐澳紧跟其后，新增了蓝玫瑰+威士忌等9个新产品体系，同时在包装上做功夫，出了铝罐装和六种颜色的发光瓶。
最后双方开始打起了价格战。刘晓东率先推出了试饮买赠，参与活动的卖场销量立即上升了30%以上。冰锐立马推出试饮送礼，接着加码全场满199减10元。在硝烟四起的促销战战场上，仅仅两三个月，预调酒整个市场销售额接近30亿元。而在此时，意外发生了。数十种预调酒品牌出现在市场中，跟风品牌都抱着赚一把撤的想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”，价格甚至向5元、3元迅速滑落。冰锐和锐澳的2013年销售额都猛然增加了三成以上，但是利润率却陡然下降了10%。这使得双方终于知道价格竞争的坏处，这相当于降低了预调酒的进入门槛，不但导致更多对手火中取栗，而且很可能再次导致价格混乱，预调酒可能沦为低档产品。在此认识的基础上，双方终于默契地停止了价格竞争。
四、植入营销战略赢得市场主导权
冰锐与锐澳之间硝烟四起的“明争”阶段到此接近尾声，开始了不见硝烟却处处暗藏杀机的“暗斗”阶段。此时预调酒市场上有三类玩家，一是以锐澳、冰锐为代表的预调酒企业，二是白酒企业，如五粮液，三是食品企业做外延产品，如黑牛。市场发展到现在，刘晓东清醒地知道，要赢得市场的主导权，就必须赢得年轻消费者。小酒阵营中的江小白联络90后的手法让刘晓东颇有感触，于是推出了同样面向年轻人的“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，获奖发奖金，参与赠锐澳，并邀请了周迅助阵。这个活动瞬间便在90后甚至80后中获得了广泛的关注。冰锐也不甘示弱地开展了“晒家爱照片，得冰锐鸡尾酒”的活动。而此时的双方，已经启动了植入营销手法。恰好此时浙江卫视引进了韩国真人秀《跑男》的版权，初步集合了邓超、王宝强等大咖，同时网络当红小说《何以笙箫默》正在筹拍电视剧，这些都是广告植入的大好机会。但面对两者总共高达1.5亿元的植入报价的时候，冰锐此时的掌舵人乔恩却难以下定决心，而刘晓东的介入，进一步推动了植入费用高涨至2亿元。在百加得还在犹豫的时候，直接掌握锐澳生杀大权的刘晓东作价55亿，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，全力筹资拿下植入的绝对优先权。随着后来《跑男》和《何以笙箫默》的大火，锐澳借助电视与网络、剧中与剧外的多重高到达率，树立了品牌形象，实现了锐澳品牌与潮流、时尚的关联，而无缝连接的硬广告投放也让锐澳品牌与电视热播剧巧妙地融为一体，有效传播了锐澳的品牌形象，使得锐澳在2014年的销售额飙升至9.8亿元，比上年增长了近8倍。而错失良机的冰锐除了在夜场上还占据着主导权外，在KA、便利店处处受阻，销售额仅仅维持在9亿左右。
五、成功被百润收购，继续以植入营销战略抢占先机
早在去年9月，百润股份就宣布要以发行股份方式收购巴克斯酒业资产，以发行价17.47元/股计算，发行股份数量合计为318,436,172股，资产交易总价为55.63亿元。而今年4月的时候，百润发布重大资产重组方案调整方案，拟以49.45亿元收购巴克斯100%的股权受此利好消息影响，百润股份接连上涨。而成功被百润收购，对锐澳来说有利于实现曲线上市，因为目前锐澳在过国内预调酒市场的先发优势十分明显，但要单独IPO的话很难迅速实现，被百润收购则可以依托百润股份上市公司的平台，借力资本市场、打通多层次融资渠道、扩大市场影响力，做大经营规模并增强盈利能力，有利于抢占更多先机，保持在预调鸡尾酒行业的领先地位，实现在预调鸡尾酒行业的更大发展。
同时，RIO继续一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额，几乎是冰锐2014年全年销售额的一倍。

参考文献：
1. 菲利普.科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学，
2. 上海锐澳酒业有限公司的市场营销组合策略分析
3. 《锐澳鸡尾酒的成功逆袭，从欠债2500万到半年营收16亿》．进托邦

2015级MBA F班 张跃兵（学号2015102632）