九大步骤打造以积分为核心的常旅客计划.docx

借鉴领先航空公司、机场经验，九大步骤打造以积分为核心的常旅客计划
行业研究员 李晓静 高级研究员 岳京峰
[开锐咨询]
为了与客户建立一种长期的稳定关系，加强客户的忠诚度，促进其业务的发展，1981 年5 月，美国航空率先创立全球第一个常旅客计划：A级利益（A Advantage）。乘客在加入常旅客计划后，就可将自己飞行的里程数（mile）累积起来，达到一定数额后换取免费升舱、免费机票、专用候机室等优惠。计划推出后，在市场上引起了意想不到的热烈反应。截至今日，几乎所有航空公司都有自己的常旅客计划：
1. 美联航常旅客计划
美联航为旅客提供了两种常旅客计划，一种是针对个人的“前程万里”常旅客计划，一种是针对中小企业的“PassPlus”特惠计划。
a) 针对个人旅客的“MileagePlus”常旅客计划
美联航常旅客计划名为“前程万里”——“Mileage Plus”。会员可通过乘坐美联航和联航快运的航班积累里程，也可通过在“前程万里”计划合作伙伴处消费，获得里程奖励；在合作伙伴处使用信用卡消费、入住酒店、租用车辆、拨打电话时均可获得里程奖励。
除基本的里程累积和兑换奖励外，美联航还为“MileagePlus”会员提供的其他收费服务项目，如：MileagePlus会员可购买加速奖励（Award Accelerator）（更快地增加“前程万里”计划帐户里程，更快地兑换旅行奖励）、通过缴纳年度会费的形式享受美联航机场红地毯俱乐部贵宾室的多项服务及购买豪经济舱等。
b) 针对中小企业的PassPlus特惠计划
美联航针对中小企业制定了控制成本的PassPlus计划，预付为期一年的款项，会员可享有一定的优惠和权利，如：有效合同期限内，会员可享受基于公布票价的一定折扣，根据舱位级别享受公布票价5%或15%的折扣；选择不同的套餐计划（见图1），以获得不同的旅客特惠项目等。

图1 PassPlus特惠计划套餐类型
2. 英航常旅客计划
英航常旅客计划名称为“英航会员俱乐部”，会员卡分为蓝卡、银卡、金卡三种，不同级别对应不同权利（见表1）。
俱乐部会员可用累积的英航里程兑换奖励机票、奖励升舱，也可选择将英航里程转赠亲友，但须支付一定费用，转赠里程越多，费用越高，从35美元到140美元不等。转赠里程最高可达19000 英航里程。
表1 英航常旅客计划内容
级别
享有的权利
获取条件
蓝卡
- 自助办理登机手续
- 优先保留在候选名单
- 自由选择座位
- 每日历年中，每1000里里程可获得的英航里程最高达1.9万
无

银卡
- 全球优先办理乘机手续和登机
- 只要提前24小时预订全价票并提前1小时办理登机手续，即使班机已客满，也确保预订成功
- 额外赚取25％的英航里程奖励
- 乘坐英航及其常客计划合作伙伴的航班时，可与一名同伴进入全球超过250个的休息室
- 额外行李
600英航里程

金卡
- 可和一名同伴进入全球超过250个的贵宾室。
- 即便乘坐非英航航班，也可使用到达大厅和出发大厅的贵宾室
- 可使用英航和寰宇一家其他航空公司的特等贵宾快速通道，并使用英航在英国主要机场和世界其他机场的专用通道
- 乘坐英航或任何其他寰宇一家航空公司的航班，额外获得50％的英航里程
- 在一个会员年内获得的积分高于2000点，本人和伴侣可享受一次免费升舱
1500英航里程

鉴于常旅客带来的巨大收益，近年来，除航空公司外，世界领先机场也纷纷推出机场常旅客计划：
1. BAA机场集团的常旅客计划
BAA常旅客计划采用消费积分模式，即在机场消费即可累积WorldPoints：在BAA的英国各个机场（Gatwick机场除外）的商场和奢侈品折扣店购买东西几乎都可以累积WorldPoints，甚至在外币兑换处兑换英镑也可获得WorldPoints。顾客可以用WorldPoints来兑换机场购物优惠券、停车费用折扣券和希思罗出版社的书籍，或兑换汉莎航空公司全球常飞旅客计划Miles & More、维珍航空常旅客计划、Airmiles、汉莎全资子公司bmi的累积里程。
2. 丹麦史基浦机场Privium计划
Privium计划是由史基浦机场为那些希望能够迅速通关的常旅客和商务旅客提供的服务项目：会员支付一定费用后可为会员提供享受快捷、舒适及可优先使用的专用通道。Privium提供三种会员卡：Privium特别卡，Privium基本卡和伴侣卡。
a) Privium特别卡持有者需每年支付185欧元，可享受史基浦机场提供的所有特权：
Ø 虹膜扫描快速通关
Ø 进入Privium俱乐部休息室的特权，仅特别卡持有者及持有伴侣卡的配偶或子女可进入，持伴侣卡者若无特别卡持有者陪同也不能进入；该休息室位于1、2号离境大厅之间，若已通过虹膜扫描，则可由此休息室直达出发大厅；每周周一零点至周五24点开放
Ø 在1、2号客用停车场及3号泊车旅行区的优先停车权
Ø 使用史基浦机场代客泊车服务时可享受特别折扣
Ø 参与此计划的航线上可乘坐商务舱，即便购买的是经济舱机票
Ø 史基浦机场辅助服务：提供一个可咨询史基浦机场所有信息的电话号码
Ø 在史基浦购物广场消费时享受一定折扣
b) Privium基本会员卡每年需支付119欧元，可虹膜扫描快速通关
c) 拥有伴侣卡的会员需每年支付69欧元，允许其配偶或仍在家居住且未满18周岁的子女虹膜扫描快速通关

评论：
1. “积分制”是常旅客计划的核心
从对航空公司和机场常旅客计划的介绍可以看到，积分制是常旅客计划最常使用的手段。如前文提到，基本上所有的航空公司都采用积分制，但各航空公司积分累积方式和兑换方式有所不同。
对于机场而言，开锐咨询认为，机场在实施积分制常旅客计划时更具优势。在候机楼内，机场不仅具有贵宾厅、值机、安检等服务资源，而且拥有餐饮、娱乐、免税店购物等商业资源。通过合理的积分“游戏规则”设计，机场可将其服务资源和商业资源有效的整合在一起，通过服务资源吸引旅客积分，而通过积分又可激励旅客去消费。
因此，开锐咨询认为，“积分制”是常旅客计划的核心。对机场而言，通过建立客户档案，可以掌握最宝贵的消费者信息；通过跟踪分析消费者行为可以准确把握消费趋势，更好地创新或调整商品和服务种类；而通过积分可以激励旅客去体验更多的商品和服务，释放消费潜力（如图2）。

图2 常旅客计划核心
2. 基于航空公司和机场成功的常旅客计划案例的成功经验，开锐咨询认为，实施常旅客计划的核心是一个客户数据库和一套设计精良的游戏规则，通过循序渐进的9个步骤发挥功效：
1) 建立常旅客数据库：常旅客计划涉及到大量客户信息的收集、整理、分析和应用，所以常旅客计划的实施首先需要一个强大的客户数据库系统的支持。
2) 对接各种贵宾卡，设计转换规则：机场的常旅客数据库需要与各种贵宾卡对接起来，实现各种贵宾卡积分之间能够自由转换。
3) 设计旅客消费积分规则：机场首先需要确定常旅客计划合作商家都有哪些，其次，机场需设计在各个商家处旅客消费额如何转换为积分，即1元消费可累积多少积分。
4) 与旅客沟通，鼓励使用机场贵宾卡。
5) 收集常旅客消费信息。
6) 依据积分设计回馈计划（折扣、免费服务、会员服务），鼓励消费：这一计划是维持常旅客计划会员忠诚度的关键步骤。回馈奖励必须对常旅客有足够的吸引力。例如，美联航针对旅客对兑换奖励的需求，率先将兑换的机票范围扩展至可兑换单程机票。
7) 增加新的商品及服务项目时，开展定向精准营销。
8) 依据消费记录，改善商品及服务。
9) 依据消费记录，进行针对性营销。
3. 对各大机场开发常旅客计划的建议
1) 综合借鉴参考BAA和阿姆斯特丹经验，合理设计积分和兑换规则，提供多样化高品质的服务
综合借鉴参考BAA和阿姆斯特丹经验，各大机场在为常旅客提供较为传统的餐饮、购物、值机、安检等服务时，在未来还可以为常旅客提供一系列定制化的个性服务，例如：通过手机短信、等方式为会员提供航班延误通知、最后召集通知等服务，甚至是与航空公司常旅客计划对接，包括：升仓、里程累积等，将机场的地面服务延伸至空中等。
2) 借鉴美联航经验，区分不同客户类型，制定不同常旅客服务套餐
中国中小企业众多，各大机场在开展针对个人的常旅客计划的同时，可借鉴美联航经验，从企业客户和个人客户两个方面开展常旅客计划。

图3 企业客户和个人客户常旅客开发
3) 借鉴航空联盟开展常旅客计划机场联盟
航空公司通过加入航空联盟，实现了对联盟资源的共享，极大地拓展了常旅客计划会员可进行里程累积和里程兑换的航线范围，同时会员可在更多的机场享受贵宾服务。对各大机场而言，也可借鉴航空公司联盟方式，例如，机场集团旗下各成员机场可联合开展常旅客计划合作，建立常旅客计划机场联盟，实现联盟间常旅客积分累积，从而可以进一步增加对旅客的吸引力。
4) 借鉴美联航经验，扩大积分累计和兑换范围，将以往一些非传统意义上的合作伙伴纳入到自己的体系之内
美联航通过庞大的合作伙伴网络，为常旅客提供了相当广泛、多样的里程累积方式和兑换方式。同样，各大机场也可扩大合作范围，不再局限于机场内部，甚至与一些看来与机场毫不相关的企业合作。一方面，扩大合作范围，有助于扩大旅客积分的累积和兑换途径，可带来更高的旅客忠诚度。另一方面，机场就可以追踪旅客消费行为，为以后的针对性营销提供更多信息。
5) 不断改进常旅客计划，使计划始终富有生命力
从1981年推出常旅客计划至今，美国航空的AAdvantage旅行奖励计划一直保持业界的领先地位，这得益于美国航空长年以来根据客户需求对此计划的不间断的升级及改进。
对机场而言，制定好常旅客计划也只是成功的第一步，如何成功地保持常旅客计划的吸引力是更为艰难的一步。各大机场可借鉴美国航空公司经验，关键是不断跟踪旅客需求，不断地更新常旅客计划，使其符合变化了的旅客需求。

资料来源：
1. 开锐咨询民航行业数据库