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风险沟通与危机传播

20 世纪80 年代以来，风险沟通作为增进了解、促进形成一种新的伙伴和对话关系的重要手段，日益受到世界各国重视。它以风险评估、心理学、传播学三大学科作为支柱，吸引了诸多领域学者的关注。国外学者在多年实践中，积累了丰富的经验。我国公共卫生领域从反思SARS 等事件开始尝试风险沟通工作。在防控甲型H1N1 流感的过程中，中国卫生部首次颁发了《风险沟通指南》，并召开了“健康教育与风险沟通”专题研讨会。此后，有关部门在多次公共卫生事件中对风险沟通予以关注，并取得良好效果。从一些论述和实践来看，目前的风险沟通工作多与卫生领域的突发事件( 危机) 有密切联系，不少学者有意或无意地把风险沟通和危机传播划等号。本文通过综述国内外学者对风险沟通的定义、理论模型、原则和目标，联系危机传播的有关概念，明确和清晰化这两者之间的界限，希望以此对风险沟通和风险决策的进一步发展有所帮助。
风险沟通的提出与在风险决策中的发展过程20 世纪80 年代之前，以风险沟通为标题的论述仍寥寥无几，但之后关于风险沟通的讨论迅速增加。根据美国国家卫生总署( NIH) 对1990 年至2006 年心理学和医学论著数据库的检索表明， 1990 年至1998 年期间的风险沟通论著数量总计296 篇，而1999 年的论文数多达74 篇，之后文章数量虽略有下降，但研究者对风险沟通仍保持着高度重视。究其原因是社会变革中新产生的风险通常会引起研究者的注意，并成为学术和政策研究的重要课题，而关于风险沟通的研究离不开与“风险”的结合。
风险沟通并不局限于学术研究，决策者从一开始就视其为具有战略高度的方法。美国环境保护局的负责人就曾指出: “要在国家层面上将风险沟通整合到事物的管理和决策中来”。在公共卫生领域，早期常用健康教育来包含风险沟通的内容，如针对特殊人群的艾滋病、药物滥用的预防教育，医患之间关于慢性病危险因素的传播教育等。但目前学者普遍使用风险沟通来论述应对风险的理论和实践。在西方这一概念所受关注已并列于甚至超过传统的健康教育。
世界卫生组织总结了风险决策理论发展的不同阶段，从中可以看到决策依据的逐步演化和风险沟通在不同阶段的作用。最早和最简单的模型是专家决定模型。该模型只强调科学的数据，风险专家认为只要能将风险控制在可接受范围内，就足以做出决策，所以这一模型的特点是风险沟通仅局限在组织与专家之间。但是，对于许多风险而言，科学技术的解释是不确定的。很多专业问题仍存在争议，加之公众的认知差异和风险事件带来的影响单靠专业技术难以控制，因此，仅依据数据进行决策还不够。于是专家决定模型逐渐被抉择主义模型取代，这一模型将社会、经济、文化等非专业因素添加进来，组成了决策中的“风险管理”部分; 专业解释则以“风险评估”的角色与“风险管理”并驾齐驱，遗憾的是在这一阶段，风险沟通仍未得到重视。虽然科学的评价是客观的，而公众的认知却是主观的，依靠科学途径的风险评估和风险管理在很多时候达不到预期的效果，风险对于不同的国家、种族、人群有不同的含义，所以应该放在社会、经济、文化的大背景下去理解。而要达到这一目的，需要多方的参与交流。最终，协同演化模型取代了抉择主义模型，风险沟通参与到各个风险控制的各个阶段并发挥双向交流作用，让决策者做出可行性和接受性良好的风险决策。WHO认为风险沟通是构成风险管理完整体系的不可分割的部分，是任何卫生和环境部门包括从地方到国际各级层日常工作的一部分，是WHO 最主要的职责。
以上模型是风险沟通在风险决策中的作用演变。
但从近年来中外风险沟通的案例中，学者们越发注意到媒体在沟通的过程中起到的关键作用。突发事件发生后，正确引导社会舆论，有利于为政府形成妥善、高效处理突发事件的舆论氛围。大众媒体可能存在传播信息深度、精确性和权威性不足等问题，但是专家和政府部门绝不应把他们视为麻烦制造者，而应认识到与他们建立良好合作关系的重要意义。
Wilkins 认为在面对危机时，大众媒体也应得到和其他机构相同的规范标准。总之，风险沟通的作用日益凸显，并逐渐在风险研究领域发展壮大，成为一个独立的研究分支。而做好风险沟通工作需要社会多方力量的结合。
2 风险沟通的定义和理论模型
2. 1 定义对于风险沟通的定义目前还没有统一说法。如Edwards 认为风险沟通是“与个人进行( 不一定是面对面的) 沟通交流，它用来影响和风险有关的认知、态度和行为”。Glik 认为“风险沟通是针对由自然环境、工业或农业的规划、工序或产品所产生的影响健康的风险， 与个体、人群或机构进行信息交换”。美国国家科学院认为: “风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程。这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等”。也有学者在下定义时强调风险的性质、范围、重要意义、控制和管理方面的信息沟通。还有学者强调风险信息沟通所使用的新闻发布会、和公众见面热线电话、网页、小组讨论、展览等各种手段的特点和弱点。由此可看出，风险沟通的定义是以学者们的实践为基础总结的。Plough 和Krimsky 指出，风险沟通的定义包含五个要素，即沟通目的、沟通内容、目标人群、信息来源、传播方式。这些要素可以从广义和狭义两个维度描述( 表1)。
表1 风险沟通定义的维度
定义要素
广义
狭义
沟通目的
没有特定的沟通目的
有预期沟通的结果
沟通内容
个人或社会面临的各种风险
涉及环境卫生和健康的风险
目标人群
没有目标人群
有目标人群
信息来源
任何消息来源
科学家和专业人员
传播方式
任何人通过任何方式的传播
通过特定渠道，由专家传播给公众
在探讨风险沟通的过程中，学者们建立了一些基本的理论模型，这些模型建立在大量个案研究的基础上，为分析信息的传递过程、风险认知的形成、制定沟通的策略等问题提供了理论基础。
2. 2 理论模型
2. 2. 1 风险认知模型该模型认为，由于专家、公众、决策者在风险沟通中的角色、利益和知识背景上的不同，因此，在风险认知水平上存在差异。公众经常会质疑风险评估或决策的合理性，专家和决策者则会抱怨公众不能理性地认知风险信息并做出积极反应。
人们对于风险事件的感知会影响到人们的情绪状态，如愤怒、焦虑、害怕等，从而进一步影响到个体的态度与行为。因此，正确处理和消除认知差异成为风险沟通过程中的重点，在沟通过程中，专家和决策者可以采取积极有效的沟通方式，建立并维持与公众的相互信任，提高公众风险认知水平，从而降低公众遭受危害的可能性。
2. 2. 2 精神噪音模型在向公众传播风险信息时，若信息冗长复杂则达不到传播信息的目的。所以应该做到:①保持信息简明扼要;②把最重要的信息放在发布信息的开始和结束;③提供的信息清晰易懂，符合公众的理解;④使用生动有说服力的举例;⑤注意使用非文字语言( 肢体语言、面部表情、语音语调)。
2. 2. 3 负面优势理论模型人们紧张、焦虑的时候，对风险问题经常往消极的方向考虑，容易关注语言和行为中的负面信息。所以在风险沟通过程中需要: ①积极构架传播内容，在呈现负面信息的同时传播大量正面的信息，如，解决问题的方法和部门的积极应对，这样可以缓解负面信息对个体的心理冲击; ②在描述风险事件时应当尽量少用“不”、“没有”等负性词汇; ③在提供一条负面信息同时，提供2 条正面信息来平衡负面信息带来的负性影响。
2. 2. 4 信任决定理论模型个体对负面信息存在优势倾向认知的特点，它决定了在风险沟通过程中沟通双方相互信任的重要性。但是，经过长时间努力才有可能建立的信任，却可以十分轻易地遭到破坏。信任这种特点使信任本身的建设变得相当困难，如果沟通双方在没有信任的背景下交流，就不可能真正克服沟通的障碍，所以建立和维持双方的信任显得尤为重要。加拿大学者Kruk 提出一些有助于建立公众信任的建议，如，公开诚实; 敢于承认错误并致歉; 做到换位思考，为公众着想;兑现所做的承诺等。近年来，由于信任危机导致公众对社会不良事件的反应过激现象屡见不鲜，所以建立政府和民众的相互信任，让风险沟通工作在和谐的气氛中开展需要长期不懈的努力。
3 风险沟通的目标和原则
大量研究文献表明，明确风险沟通的目标是建立在应对不同事件的基础上的。如面临新发传染病疫情，风险沟通的目标就以“敦促公众选择有效预防传染的行为，降低发病率和死亡率”为重点; 而若发生了突发性事件，则以“消除民众恐慌，保障生命安全，同时保持公众与政府间的信任，维护政府良好形象”为目标，总之，确立风险沟通的工作目标需要应时而定。
风险沟通的原则在不同领域有不同的表达，但是根本内容毫无二致，美国环境保护署在1988年印制了Covello 和Alien 提出的“Seven CardinalRules of Risk Communication”( 风险沟通7项重要原则) ，概括出风险沟通工作的经典原则，并且建议人们在实践中不断反思未能遵守原则的原因。这7 项原则概括如下: ① 让公众参与到决策中。风险沟通是体现民主的基本原则，公众有权参与可能影响自身生命和财产安全的各项决策的制定。
沟通的目的是培养出具有风险认知能力的公众，让公众能够站在解决问题的角度，秉持与决策者合作的态度，理性的参与到风险沟通的过程中来。
② 针对不同人群的特点，谨慎计划和评价沟通的策略。在明确沟通信息( 如向公众提供信息，鼓励他们为之行动积极应对风险) ，评估这些信息本身的优缺点之后，针对人群特点进行分组传播。
在组织内部，邀请善于讲演和互动的新闻发言人来和公众沟通交流，同时培训包括技术人员在内的工作人员关于沟通的技巧。不管在何时，都要论证传播的信息是否合理有效、评价沟通的成果并从中吸取经验教训。
③ 倾听公众的声音。风险沟通是双向互动的过程，相对于风险带来的发病率和额外复杂的数据，公众更关注决策者和事件的其他方面。所以要采用多种方式获知人们的想法，激发人们对所探讨问题的兴趣，了解人们对风险的疑虑，即满足人们的信息需求。
④ 诚实、坦率、公开。在风险信息沟通中，诚实可信最为珍贵。建立信任体现在如实地反映风险现况，把确凿的信息告知公众，同时敢于承认未知信息，也敢于承认可能出现的差错。不隐瞒不夸大风险的程度，合理估计风险的破坏范围和最坏的情况。
⑤与可信赖的信源协调与合作。寻找大学学者、医生等机构外部人员，就共同关注的问题进行交流学习并达成一致，共同担负沟通工作。
⑥重视媒体的要求。新闻媒体是风险信息的主要传播者，他们在报道时间、版面以至标题、字号等安排上都对沟通效果起到重要作用。所以应针对媒体工作的特点准备公开的信息，积极与媒体的编辑及记者建立长久的信任关系。
⑦语言清晰易懂，并站在公众的立场表达。专业语言往往是沟通的障碍，应该使用简单通俗的话语，生动具体的图片，引用贴近生活的案例，同时避免用抽象呆板的语句谈论死亡、伤害和疾病。这样才能得到公众认同，达到良好的沟通效果。
4 实践中的偏离: 风险沟通与危机传播的区别
1984 年12 月美国联合碳化物公司在印度博帕尔农药厂发生爆炸，促使美国政府于1986 年立法规定企业有告知公众有害物可能存在风险的义务［27］。大众的知情权构成了美国风险沟通的法律基础，而在危机发生时风险沟通是需要特别关注的。由此可见作为一个新领域，风险沟通研究从一开始就和危机传播研究、公共关系研究密切相关。不过这类突发事件只是西方世界研究风险沟通的开端，目前欧美学者普遍认为: 风险沟通的主要目的在于提示潜在风险及应对它们给公众带来的恐惧感，而不仅在于处理环境和卫生的危机事件［28］。在中国，风险沟通研究是由SARS、甲型H1N1 流感等突发性公共卫生事件进入公众视线的。迄今国内关于风险沟通的研究论述，多从事件的危机传播角度切入，再运用风险沟通的理论来加以探讨，例如谢晓非和郑蕊通过SARS 事件来分析风险沟通的性质和特点，其论述“目的也是为总结SARS 风险危机和建立应对突发风险事件的
心理系统提供理论依据”。赵悦怡和任志明则以《兰州晨报》甲型H1N1 流感疫情报道为例，讨论了“都市民生类报纸在公共卫生紧急状态下风险沟通的内容、方式等方面的得失与作用”。这些讨论大多把风险沟通的理论同应对突发危机的实践相结合，从理论上促进了风险沟通工作的进一步开展。但尽管风险沟通和危机传播(的英文概念中都有“communication”这个中心词，两者在含义上的差别还应予以辨析。
WHO 对风险的定义为: 负面效应出现的几率或者导致负面效应的某一因素。从广义上讲，风险是无处不在的，在人类生存和发展过程中都有可能遇到威胁和危险。如果风险进入公众空间，民众卷入对风险的感知和表达，并因此采取对事件局势发展不利的行动，风险就转化成危机了。
危机传播是健康传播的9个研究内容之一。张自力直接将这一研究分支概括为“突发公共卫生事件”，并重点从危机发生后的有效传播、应急预案等方面分别以SARS，苏丹红事件为个案进行了定量研究。之后也有学者将SARS、甲型H1N1 流感等突发性公共卫生事件从危机传播的不同角度进行描述、分析和研究。主要集中于以下几个问题: 危机传播中的媒介角色与功能研究，危机传播中媒介、政府与公众的关系研究，危机传播中的政府形象研究，危机传播的应对和管理策略等。
对于风险沟通和危机传播之间的关系，学者间存在较大分歧。早期危机传播侧重管理，集中研究危机发生后的传播策略，但之后研究版图扩展到危机发生前的趋势预防，即提早准备，积极管理。吴宜蓁认为趋势预防包括议题管理、关系管理、风险沟通等几个研究领域。从这个角度看，风险沟通属于危机传播的一部分。
另一部分学者认为危机传播是风险沟通的一种类型或一个环节。例如Lundgren 和McMakin就将风险沟通分为保护沟通、共识沟通和危机沟通3种类型，Seeger认为风险沟通的范围涵盖了危机发生的3 个阶段: 危机前( 告知风险的相关知识) 、危机时期( 紧急告知风险损害的回避) 以及危机后( 新的风险认知形成) ，但是重点主要放在危机前的预防工作上。Sandman 认为，风险=愤怒+ 危害，并以此为基础，将风险沟通分成4 种类型 ( 表2) 。从这一概念可推论出危机传播是风险沟通的类型之一。
表2 以愤怒和危害程度作为区分的四类风险沟通风险类型风险沟通类型沟通目标低愤怒+ 高危害风险预警提高警惕，防范危害高愤怒+ 低危害愤怒管理安抚人们的情绪高愤怒+ 高危害危机传播帮助人们应对危机愤怒和危害均处于中等水平对话讨论通过谈话交流意见和建议风险沟通和危机传播两者的从属关系取决于研究者如何认识风险与危机之间的关系。张洁认为，风险和危机不是单一的由一种风险转变成一种危机的线性关系，而是复杂多变的环状关系，危机可能是由多种风险酝酿而成，危机发生后又可能产生新的风险因素，并与其他风险变量相结合而导致新的危机。从这个意义上说，风险沟通研究和危机传播研究应该是相互交融的，难以完全区隔开来。
风险沟通和危机传播除了上述勾连关系外，也存在较为明显的区别: 危机传播研究关注危机的解决，如“三鹿毒奶粉”、“肯德基苏丹红”等公共卫生事件发生后，如何积极采取措施来化解危机，研究的目的是维护组织的利益和形象。风险沟通更强调沟通，通过交流与协作实现社会共识，保障公众的健康，推动政策的制定。
风险是不能完全杜绝的，处理风险有两种途径: 一是降低风险的可能性; 二是采取沟通行动，向公众提供风险因素的信息。尽管有些风险未必真会导致危机，但由于普通民众一般不知道某些因素的影响，这些具有健康传播性质的风险信息和风险沟通往往可以产生利于公众的重要影响。
5 总结
综上所述，我们可以了解并清楚地认识到风险沟通和危机传播的异同，有助于促进风险沟通工作在更广泛的层面开展。通过有效地运用风险沟通的各种理论和实践技巧，可以使政府、专家、媒体和公众之间形成良好的互动关系，从而达到日常生活中为不知情的公众提示风险、危机发生时缓和公众的恐慌情绪等效果。风险沟通不仅在应对SARS、甲型H1N1 流感等突发性公共卫生事件中起到作用，还越来越多地运用在健康教育和健康传播领域。目前我国对风险沟通的研究仍多以总结应对危机的经验为主，危机的出现，有助于我们更充分地认识到风险的存在( 例如Sandman就基于三里岛核泄漏、禽流感等危机事件进行风险沟通研究，随着我国对风险预防的重视，风险沟通也会从危机传播而逐渐向日常风险管理扩展。风险沟通工作不应局限在危机发生的时候，而利用特有的理论和实践技巧与健康教育相结合，针对不良行为、疾病、甚至预防措施( 如计划免疫) 所带来的风险与公众进行沟通传播，可以增强公众的健康意识，提高公众的健康素养，推动卫生工作的顺利开展。