汽车市场营销论后续1.doc

随着汽车产业的不断发展，汽车的种类不断增多，汽车市场营销成为他们主要研究的课题。作为一个企业，不仅要把汽车的质量做到最好，还要由切实可行的方法达到汽车的销售。作为汽车营销人员必须要把握汽车消费者的消费心理及其消费观念，才能真正把销售工作做好。
目前企业有几种营销方式及策略：
( 一) 品牌营销
注重面子的消费者在购买汽车时更多关注的是品牌, 同时, 好的品牌还代表着好的质量和售后服务, 因此, 选择自己信任的品牌更能让人放心, 也更能显示其经济实力。
( 二) 文化营销
在汽车新的营销时代, 车企围绕汽车文化开展了很多活动。汽车的文化营销体现在三个方面: 品牌文化、产品文化和促销文化。第一, 提高汽车品牌的文化内涵。以前, 由于传统文化和政治的影响, 我国的汽车品牌大都严谨古板, 不能凸显个性, 新时期汽车文化的发展使得汽车品牌更灵活, 更张扬, 更能体现文化特点。例如奇瑞汽车公司利用 QQ! 作品牌, 具有明显的时代感和亲和力, 其 时尚、前卫! 等文化内涵成为营销的最大特点。第二, 使汽车产品具有文化内涵。消费者心目中已经形成了以下概念: 美国车宽大、舒适、豪华, 日本车紧凑、精细、节约, 德国车结实、耐用, 英国车古朴、严肃、方正, 法国车华丽、浪漫。这些不同车系的特点, 在消费者心目中形成了鲜明的形象和产品定位。第三, 定期举办与汽车有关的文化活动进行促销。如当一个新的产品上市之前, 举办新品推介会, 定期举办飙车竞赛、车技表演、车模表演等, 邀请专家和消费者定期举办专题讲座、知识研讨等。
( 三) 情感营销
首先在产品的最初设计阶段就要考虑情感因素, 进行人性化设计。例如东风汽车有限公司的商用车造型优美, 空间宽敞, 行驶平稳, 驾驶感觉舒适,给人无限美好的驾驶乐趣。例如, 东风农用车公司以 致富冠军!、 小康明星!为其生产的农用车命名既有浓郁的人情味, 又能引起消费者的美好遐想。其次, 在销售及售后服务中时时进行情感沟通。例如, 东风公司采用富有人情味的广告语 东风神宇,致富伴侣!引起了亿万农民的无限遐想。另外, 还可以用为客户发送小礼品, 在节日时送去祝福等方式联系客户。东风公司还推出了东风阳光服务工程,让用户得实惠, 解决客户的后顾之忧, 成为情感营销的亮点。
( 四) 服务营销
服务的重要意义每个汽车厂商都了解, 然而把服务当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司为解决客户的实际问题, 针对客户每年举办 夏季行动!, 取得了很好的经济效益和社会效益。海马在业界率先提出 捍卫汽车价值!, 以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心, 推出了 蓝色扳手! 服务品牌。在服务营销中, 需要注重服务的专业化、持久性和人性化, 用心服务客户, 解决用户的后顾之忧。这种以提供优质服务赢得客户的营销模式, 虽然见效稍慢, 但它的潜移默化作用巨大, 所带来的口碑影响力也是无法衡量的, 因此成为树立品牌诚信的重要途径[ 3] 。
( 五) 网络营销
过去, 很多人都认为爱上网的都是一些年轻爱玩、消费能力弱的小孩子, 但实际情况并非如此。调查显示, 在北京、上海、广州等地区, 在已经形成对互联网信息依赖的网民中, 大专以上文化程度的占56􀀁 8% , 已婚网民占39􀀁 9%, 这些群体都具有很大的消费能力, 并且, 大多买车的人在确定买什么车之前, 都会上网搜索相关信息。在北京, 60% 以上的用户在买车前会上网查询有关信息。2005 年, 通过专业车网查询购车信息, 找到经销商的潜在购车用户超过15 万人, 其中直接提交购车意向的超过3 万人。互联网传播信息的速度之快和信息含量之大,是其他传播媒介所无法媲美的, 所以, 在新的营销时代, 市场营销只有好好抓住网络传播, 才能制胜。未来车企要想在激烈的市场竞争中取得胜利,仅仅关注汽车性能是远远不够的。随着消费群体和消费需求的多样化, 汽车企业还需要分析研究消费者的心理及其行为方式, 并在汽车营销中好好把握消费者心理。对消费者心理的研究及其在汽车营销策略中的运用, 对企业的发展和整个国家的经济建设都有着非常重要的意义, 也是企业立于不败之地的根本保证。
为什么人们把品牌营销放在第一位呢？
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。 5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。 6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。 7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。 我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。 品牌营销需要注意以下几个问题 1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括： (1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。 (3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。 (4)目录和落籍——加快新政策的出台。 2、关于汽车流通形态。 (1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。 (2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍保险等方面的问题。 3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。
随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该引起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
所以我们应当理性的看待品牌汽车，在做选择时作出理性的选择。
参考文献：[1]崔光炜.对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究[D].对外经济贸易大学, 2006.
[2]徐长明,李伟利. 2008-2009年汽车市场分析与预测[J].汽车工业研究, 2009 (4): 2-9.
[ 3] 吴聪治. 从消费者心理行为变化趋势看市场经济条件下企业的营
销策略选择[ J] . 牡丹江大学学报, 2007( 11) .
[ 4] 李伟. 浅析我国企业品牌营销的对策[ J ] . 商业经济, 2009（2）
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