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服务质量管理基本要求研究

陈 耀
香港理工大学酒店管理硕士
国际注册高级饭店职业经理人

摘要：饭店的竞争是全方位的竞争除了价格还有产品差异化、层出不穷的营销手段、实施人才战略、成本领先优势等等。但要最终留住客人，我们必须要深刻理解宾客的价值，提升到服务营销的高度，优质的服务是宾客满意的根源，是核心竞争力的体现。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。美国学者巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和贝瑞(Berry)建立了服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本文就是基于这五个顾客评价服务的标准来提炼出顾客经常会碰到的，饭店业服务人员在服务中要培养的服务理念，通过培训、考核和计划性的评估在工作中养成服务习惯，从而留住客户的服务质量管理的基本要求，是超越顾客期望的基石。

关键词： 饭店业；顾客价值；服务质量；评价标准； 职业习惯

1、浙江省饭店业现状介绍
至2007年底浙江省星级饭店总数达到1114家，仅次于广东全国各个省市、自治区第二位。其中五星级24家，占全省饭店总数的2.15％；四星级121家，占10.86％。2007年全省星级饭店营业收入约200亿元。比2006年增长16％。预计到2010年浙江省星级饭店将达到1300－1420家，全省五星级饭店将达到90－100家，四星级200-220家，也即五星级饭店将占到全省星级饭店的7％左右，四星级饭店更将占到全省星级饭店的15％左右。所以高档饭店投资建设将成为星级饭店主要增长点。
目前星级饭店投资建设踊跃，存量不断扩大，已经导致一些饭店供给开始出现过剩。又由于进入壁垒低、推出壁垒高所带来的饭店供给膨胀加剧了市场竞争，从现阶段的竞争来看，我们的竞争水平还比较低，价格竞争依然是主要手段。2007年统计数据显示(表1-1)，浙江省国际管理的饭店RevPar比国内品牌的饭店要高出300多元人民币,可见国内和国外饭店管理水平还有较大的差距。
表1－1 浙江省星级饭店在不同管理模式下的经营业绩

管理模式
经营业绩
客房出租率（％）
平均房价（元/间夜）
RevPar(元)
独立经营
66.75
313.81
209.46
特许经营
67.98
481.20
327.12
国际管理
66.00
823.87
543.79
国内管理
62.99
386.22
243.26
租赁管理
62.93
269.57
169.63
饭店的竞争是全方位的竞争除了价格还有产品差异化、层出不穷的营销手段、实施人才战略、成本领先优势等等。但要最终留住客人，我们必须要深刻理解宾客的价值，提升到服务营销的高度，优质的服务是宾客满意的根源，是核心竞争力的体现。

2、如何理解宾客价值
某星级饭店，为了配套饭店服务，设计建造了一个外国餐厅－日本料理。但是可能由于多方面的原因开张后却鲜有宾客光临，最终日本料理场所沦为饭店培训场所。
某饭店西餐厅开业后顾客盈门有些日子甚至超过中餐厅的收入，不久后饭店投入了更多的资金提升西餐厅的氛围，并加强了员工队伍，以期进一步挖掘宾客的潜在价值。
美国某航空公司投入了巨资采购大量客机，但由于经营不善，最终只得运去沙漠地区闲置处理。
事实证明没有足够数量的常客，没有几家服务性企业能够维持很久。饭店业是尤其取决于通过优质服务来留住常客，这是饭店业应该长期计划和布局的战略目标，而不是通过促销或短期的销售战术来替代建立优质服务质量的长期战略目标。、
一个常客或一个忠诚客户相对于一次性顾客的区别是未来的潜在收入（见表2－1）。
表2－1 本饭店一个每年来20次的忠诚客人的价值（根据作者从业的某高星级大酒店相关客史分析）
消费场所
消费金额
每年消费次数
一年潜在收入
三年潜在收入
五年潜在收入
客房
450元
20
9000元
27000元
45000元
餐费
108元
15
1620元
4860元
8100元
酒吧
56元
10
560元
1680元
2800元
娱乐
98元
8
784元
2352元
3920元
总计

11964元
35892元
59820元
我们假设这家大酒店的年业绩指标是4000万，根据表2－1忠诚客人的价值只要3344个同样消费能力的客人就可以完成年指标，但往往饭店要招待十几万客人才能完成这4000万的指标。所以我们能很清楚的看出忠诚客人的价值所在。企业一直在强调的二八理论，饭店企业也一样一般来说是百分之二十的客人产生百分之八十的饭店业绩。这百分之二十就是通过我们的优质服务要留住的常客。留住的常客越多则饭店的GOP利润越高，饭店的很多相关经营费用就会节省，可以衍生出很多良好的数据，达到饭店管理的良性循环。
一家大型饭店（300间客房以上）出租率达到60％左右的情况下，每年要迎接十万以上客人，从本人在几家大型饭店经营的数据来看，有10％客人成为二次回头客已经比较成功，三次以上回头客比率则只在5％以下。
现在让我们来分析每增加1％的回头客饭店经营会是什么结果？
笔者经营的一家饭店客房数为300间（双床和单床的比率各为50％），2009年计划年客房经营业绩为2800万，可以大致计算出出租率要达到60％（假设单、双床出租的数量比率也一样），平均房价在426元左右，则每天的客人大约有270人，每天增加1％回头客则一年有约1000人，每年则可以增加营收426，000元，客房的变动成本相对饭店其它的产品的成本要低得多，加上早餐成本根据本饭店的统计数据一般变动成本率只占10％左右。
以上例为标准，也就是说每天增加1％客房回头客，一年可以增加利润380，000元左右。如果按照客房25％的GOP率，则整个饭店可以增加5％的GOP收入。
根据迈克尔.勒勃夫Michael LeBoeuf研究数据显示,如果一个不满意的客人可以把他经历的不满告诉8-10个人,而每5个不满意的顾客中会有一个人把其不满告诉20个人。某饭店连锁机构所做的调查介绍了100个不满意客人要变成满意的客人的成功率只有29％（见表2－2）
迈克尔.勒勃夫Michael LeBoeuf归纳了一个顾客光临一家饭店所发生的事情：
“每当顾客走进来时，都对商品和服务质量有一定的期望值，也对与你的企业打交道时的经历有一定的期望值。如果你们的服务水平超过了他的期望值，他就会感知到较高的服务质量。如果你们的服务水平没有达到他们的期望值，他就会感知到较低的服务质量。在每个顾客的头脑中都有一个天平，将他得到的服务与他的期望值进行比较。”
表2－2 丢失生意的模式――100个不满意顾客
在100名不满意的顾客中
40人从未请求过帮助 他们把自己的不满告诉8－10个潜在客人。
60人请求帮助 如果问题处理得让他们满意，7/10的客人会再次光顾。
在60名请求帮助的顾客中
18人从未得到过帮助 42人得到了帮助
他们把不满告诉8－10名潜在客人 如果他们的问题立即得到解决，95％的投诉客人会再光临
在得到帮助的42名顾客中
13人依然感到不满意 问题解决后，29人感到满意
他们把不满告诉8－10名潜在客人 他们会告诉5名潜在的客人，饭店员工怎么是帮助他们的。
结 论
71％不满的客人把不满告诉568至710名潜在客人 29％不满的客人告诉145名潜在客人，他们的问题得到解决

3、 饭店服务质量解析
服务质量之基本原则：
对消费者而言,服务的质量好坏比有形产品质量更难衡量 。
服务质量是依据顾客对于服务结果之感受及对服务提供的过程之评估而定 。
服务质量之评断是顾客接受服务前所抱持之期望与所知觉到之服务水平的比较结果 。
饭店服务质量控制方法多种多样，现今饭店采用的大致有ISO质量控制标准系列、标杆瞄准、有些国际饭店集团公司根据理论创新了各种质量控制方法比如：喜来登集团实施的六西格玛质量管理体系、丽兹卡尔顿饭店集团的鲍德里奇国家质量管理标准；很多国内的饭店实际上也有意无意的运用了戴明的全面质量管理理论，也有使用了相关的工具，对服务过程进行不断的改进。
不容质疑，优质的服务质量是一种带有能量的能力。它能让客户聚集在我们周围，越聚越多，最终建立忠诚客户群；它使饭店生意兴隆，给业主带来利润；给雇员带来可观的收入，最终实现三赢，多赢的目的。
服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。
饭店服务质量要如何测量呢？上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。这是巴拉苏罗门(Parasuraman,A.)、西斯姆(Zeithamal,V.A.)和贝瑞(Berry,L.L.)建立的服务质量管理模型。
该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。
本文就是基于这五个顾客评价服务的标准来提炼出顾客经常会碰到的，往往服务人员容易疏忽的，要达到优质服务所必须掌握的饭店服务理念和技巧，通过培训、考核和计划性的评估在工作中养成服务习惯，从而留住客户的服务质量管理方案，是超越顾客期待的基石。

4、 基于顾客评价服务质量的五个标准提炼的员工必须掌握的基本要求
有形性：
有形性或感知性是指服务的有形部分，如服务场所的有形资产及无形气氛等: 包含设备，
办公家具，员工仪表、服务人员的外貌等。它们一方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线
索，另一方面其本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。
可靠性：
是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距。这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。
反应性：
是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。研究表明，在服务过程中顾客等候服务的时间是关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。
保证性：
是指服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。
移情性：
是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个性化服务，使整个服务过程富有“人情味”。
这五个方面涉及全部饭店服务质量的几乎全部内容，比如：高房价、容貌的好坏、饭店空间的气味、名片的材质、供应商的企业管理水平、总台的高度、电梯的速度、地毯的颜色、微笑、员工感冒、客人的职位、灭火器失效、不理会地上的烟蒂、会说日语、阻止客人吐痰、表单上的错别字、智能灯光控制、停电、员工的工资、五星的饭店三星的房价、知道怎么人工呼吸、上菜时间承诺、完整的消防演习程序、节日为远在新加坡的客人送礼物给饭店附近的朋友、为客人保守道德范畴内的隐私、严正的拒绝客人的无理要求、客人因为自己的原因摔跤服务员在旁边窃笑，等等都属于服务范畴的内容。
根据服务质量五个纬度提炼的服务质量基本要求：
（提炼的基本方法：选3个酒店，分析1-2年的大堂副理对客人投诉意见记录，按相应诉及的比率根据服务质量五个纬度提炼。）
1、 可感知性：
（1）当班前要打理好头发和皮鞋，充满自信。
（2）发现灯不亮、抽屉和门坏了要及时报维修。
（3）保持环境清洁和卫生是每个员工的基本职责。
（4）残缺或失效的物品绝对不能让客人使用。
（5）保证美妙的音乐、愉悦的香气和舒适的温度
2、 可靠性
（6）任何员工答应客人的事情一定要信守承诺
（7）任何宣传和介绍饭店的内容要和饭店实际提供的产品和服务相符合。
（8）要保证各个服务场地的实际营业时间和对客承诺的营业时间相符。
（9）绝对不可有不诚实行为，如侵占客人财务和欺骗客人，拾到物品要上交。
（10）前台部门最起码有两项服务公开量化对客承诺，如“3分钟内办理好退房手续”，“十分钟内上第一道热菜”等。
3、 反应性
（11）手头在接待客人时，对等候的宾客要叫其稍等或有眼神交流。
（12）电话要在三声内接起，并用“微笑”的声音接听，如此时有另外电话响起，要接起电话并回答“请您稍等一下好吗？”。
（13）看到地下有垃圾要随手捡掉。
4、 保证性
（14）员工在任何时候都要维护饭店的形象。
（15）所有员工在工作中都要做到三轻“说话轻、走路轻、操作轻”。
（16）掌握饭店所有场所的准备营业时间。
（17）所有员工都要知道饭店的战略目标，熟悉自己的工作职责和服务操作程序。
（18）所有员工都要知道应付火灾的具体操作方法。
（19）安全第一，要确保客人和员工时刻在安全的环境中。
5、 移情性
（20）对客时保持微笑，积极的眼神交流。
（21）看到客人手提重物马上上前帮助。
（22）要尽量陪同客人到他们想去的场所，不要只是用手指点。
（23）时刻留意客人的举动，及时提供服务。
（24）从不对客人说“不、不知道、不清楚”等令人沮丧的词汇。
以上从衡量服务质量五个纬度项目中提炼的内容，当然从中还可以大量的扩展出去，但从个人近20年的从业经验，认为这些是让客人满意的基础。从工作经验上来体会，掌握了这些内容也就是员工从一个社会人变成了一个酒店人，使一个酒店人成为为先生或女士服务的先生或女士。这也是很多饭店在不断强调的内容，只是不够系统没有专门形成基础要求服务规范。
此24条保证饭店基础服务质量的内容，要求人力资源部对所有新入职员工进行培训和考核，在实际工作部门进行巩固，养成习惯。饭店在和新员签订聘用合同前（一般为三个月），要严格对新员工进行24条基础要求评估，如有不合格退回人力部重新培训或不录用。并继续在日常工作中检验和再培训，最终养成条件反射性的职业习惯，从而为更好的服务客人打下扎实的基础。

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5、参考文献
1、浙江省饭店业协会。浙江饭店业白皮书 2008。
2、Robert H.Woods,Judy Z.King.李昕 主译、饭店业质量管理、北京、中国旅游出版社、2003.3
3、詹姆斯.A. 菲茨西蒙斯（James A.Fitzsimmons）,莫娜.J. 菲茨西蒙斯（Mona J. Fitzsimmons）、服务管理（运作、战略和信息技术）、北京、机械工业出版社
4、陈祝平，陆定光、服务营销管理、北京、电子工业出版社、2002.11