不同电商平台模式下风险规避型零售商的网销策略.pdf

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊91引言学者们在电商平台经营策略方面的研究主要涉及电商平台的战略选择，战略选择主要包括经销商角色、卖场角色，或两者兼有。还有学者专注于电商平台的运营模式和电商平台代理费等相关问题。对于风险规避也有较多的研究文献，主要集中在渠道的协调问题，如朱宝琳等（2 0 2 2）研究了如何协调风险规避型零售商存在的供应链。综上可知，现有文献虽然研究了电商平台模式和风险规避的问题，然而还没有学者考虑风险规避型零售商占主导地位时，电商平台不同的销售模式对零售商自建平台的影响。因此，本文将在已有的研究基础上，对风险规避型零售商的网销策略进行探索，希望本研究所得结论能够为相关企业的管理决策提供一些参考意见。模型描述本文供应链结构如图 1 和图 2 所示。若电商平台不与零售商销售同种产品，则其为纯卖场模式；若电商平台与零售商销售同种产品，则其为非纯卖场模式，本文中零售商占主导地位，电商平台为跟随者。为了方便阐述，下文中零售商在电商平台上销售称为代销，其自建平台称为零售商自营，而电商平台销售自己产品则称为平台自营，将电商平台分为纯卖场模式和非纯卖场模式。当零售商在电商平台上销售产品时，需向电商平台支付单位产品的服务费 ps，零售商代销渠道产品价格为 pr e，零售商自营渠道产品价格为 pr，电商平台自营渠道产品价格为 pe。在博弈中，零售商首先决策其代销和自营渠道的产品价格，然后电商平台再决策其服务费和平台自营渠道的产品价格。本章采用均值-方差法刻画风险规避企业的效用函数，即当零售商存在风险规避意识时，其效用函数为，越大说明零售商风险规避意识越郑雨欣（西南交通大学经济管理学院 四川成都 6 1 0 0 3 1）内容摘要：本文研究了电商平台为纯卖场和非纯卖场两种模式下，具有风险规避行为的零售商的网销策略。研究发现：当零售商的风险规避意识较高时，无论其自建平台成本的高低以及电商平台模式，零售商都不会自建平台；但当零售商风险规避意识以及自建平台成本较低时则其会自建平台。并且当零售商自建平台之后，无论电商平台模式为纯卖场模式还是非纯卖场模式，零售商总是不会放弃经营电商平台上的代销渠道。关键词：平台模式；风险规避；零售商；网销策略中图分类号：F 2 2 4.3 2 文献标识码：A 文章编号：2 0 9 5-9 3 9 7（2 0 2 3）1 9-0 0 9 1-0 4文章著录格式：郑雨欣.不同电商平台模式下风险规避型零售商的网销策略 J .商业经济研究，2 0 2 3（1 9）：9 1-9 4大。为了更好研究本章节中的关键问题，对模型做出如下几点假设：第一，市场中的消费者均匀分布在(0,1 上，消费者对同种产品的保留效用均为 v，但对不同的网销渠道具有异质性 i(i=r e,e,r)，且 i(0,1 。第二，零售商在电商平台上销售的产品比电商平台自营产品更具有优势。因为零售商具有更良好的售后和物流服务，如在苹果旗舰店购买产品，无论产品是否激活，均可 1 4 天无理由退换，而在自营店购买激活之后则不可以退还，同时京东 F O P模式下自营产品所能享受的物流，第三方商家也能享受。此外，由于零售商最开始自建的平台需要消费者注册新账号或下载 A p p，且知名度不如成熟的电商平台，消费者对该渠道的接受程度最低，因此本文假设 r e e r，为了计算简便，令 r e=1。第三，相对于传统的线下渠道而言，网销渠道的运营成本更低，因此本文假设线上的销售成本为 0，但零售商自建平台具有固定的渠道成本为 cr。第四，参考朱宝琳等（2 0 1 8）、简惠云和许民利（2 0 1 7）不同电商平台模式下风险规避型零售商的网销策略图 1 电商平台为纯卖场模式的供应链结构图 2 电商平台为非纯卖场模式的供应链结构Consumer Market92商业经济研究 2 0 2 3年 1 9期的研究，采用市场需求加随机变量的方式描述零售商自建平台上需求的不确定性，即 qr=qr o+。其中，qr o为零售商自建平台需求，表示需求波动的随机变量，且呈现 N(0,)的正态分布。电商平台为纯卖场模式（S）（一）零售商不自建平台（N）此时消费者效用为ur e=v-pr e，零售商代销渠道的需求为：qr e=1-pr e （1）当零售商没有自建平台时，其不存在风险规避行为，此时零售商的期望效用与期望利润相同，电商平台的期望效用也与期望利润一致，因此零售商和电商平台的效用函数分别为：UR=E(R)=(pr e-ps)qr e；UE=E(E )=psqr e （2）令 x=pr e-ps，可得 pr e=x+ps，将其代入电商平台的效用函数中，求出 ps关于 pr e的函数 ps=1-pr e，再将该函数代入零售商的效用函数中，可得零售商的代销市场均衡解分别为：pr e=3/4；qr e=1/4；UR=E(R)=1/8 （3）将上述均衡解代入式（2）中电商平台的效用函数和服务费函数 ps=1-pr e，可得电商平台的市场均衡服务费和期望效用分别为：ps=1/4；UE=E(E)=1/1 6 （4）（二）零售商自建平台（Y）此时消费者在代销渠道购买产品获得的效用为 ur e=v-pr e，在零售商自营渠道购买产品获得的效用为 ur=rv-pr。基于消费者个人理性和激励相容原则，市场需求分别为：（5）根据式（5）可知，此时存在三种需求情况。当零售商自建平台的产品价格高于 rpr e时，则自建平台上的基本市场需求为 0，那么零售商就没有必要自建平台，其必然不会采用这样的价格，所以只讨论自建平台存在需求时的另外两种情况。1.零售商在电商平台的代销渠道和其自建平台上均有销量。零售商的利润函数为：E(R)=(pr e-ps)qr e+prqr o-cr （6）此时零售商对自建平台上的不确定需求存在风险规避意识，而电商平台的期望效用与期望利润相同，因此零售商和电商平台的效用函数分别为：（7）同样令 x=pr e-ps，可得 pr e=x+ps，将其代入电商平台的效用函数中，求出 ps关于 pr e的函数 ps=1-r+pr-pr e，再将该函数代入零售商的效用函数中，可得零售商在不同渠道下的市场均衡价格、需求、期望利润及期望效用分别为：（8）将上述均衡解代入式（7）中电商平台的效用函数和服务费函数 ps=1-r+pr-pr e中，可得电商平台的市场均衡服务费和期望效用分别为：（9）2.零售商放弃电商平台上的代销渠道，此时只有其自建平台有销量。零售商的利润函数为：E(R)=prqr o-cr （1 0）由于零售商没有代销渠道，且电商平台自身也不销售产品，这时电商平台的期望效用与期望利润均为 0，而零售商对自建平台上的不确定需求存在风险规避意识，因此其效用函数为：（1 1）根据逆推归纳法可得零售商自建平台的均衡解分别为：（1 2）命题 1：当电商平台为纯卖场模式且零售商自建平台时，零售商不会放弃代销渠道。命题 1 说明零售商需要向电商平台缴纳一定的服务费作为代价，但此时作为纯卖场模式的电商平台与零售商之间并没有直接的竞争关系，并且零售商可以在代销渠道制定比自建平台高的产品销售价格，这就使得零售商在电商平台代销渠道的获利足以弥补其缴纳的服务费，所以即使零售商自建了平台也会选择继续留下代销渠道。事实上，在商业实践中许多有实力的零售商自建平台之后，仍然在电商平台上开通旗舰店。（三）均衡分析由命题 1 可知，当零售商选择自建平台时，它总是倾向于同时经营两个渠道，即当其自建平台后也不会放弃电商平台上的代销渠道，因此这里只比较自建平台下代销渠道和零售商自营渠道均存在需求的情况与零售商不自建平台的情况。命题 2：在电商平台为纯卖场模式下，当 0 1，若 cr cr1，零售商不会自建平台；当 1 1，则无论自建平台成本的高低，零售商总是不会自建平台。其中 cr1和 1见证明。命题 2 说明零售商自建平台之后如果有着较高的风险消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊93规避意识或者其自建渠道的市场需求波动较大时，结合证明可知零售商自建平台的产品价格随风险规避增大而增大，而产品需求则与风险规避呈正向关系，即此时零售商会选择降低其产品的价格以保持一个稳定或者较高的市场需求情况，这样的保守行为可能会损害零售商自身的利润，所以当零售商风险规避意识较高时，无论自建平台成本高低，其总是倾向于不自建平台。电商平台为非纯卖场模式（D）（一）零售商不自建平台（N）此时消费者在代销渠道购买产品获得的效用为 ur e=v-pr e，在电商平台自营渠道购买产品获得的效用为 ue=ev-pe。基于消费者个人理性和激励相容原则，市场需求为：（1 3）根据式（1 3）可知，此时存在三种需求情况，但当电商平台的产品价格高于 epr e时，则电商平台自营渠道上的市场需求为 0，那么此时电商平台就是纯卖场模式，情况与之前一致，所以这里只讨论电商平台自营渠道存在需求时的另外两种情况。1.零售商在电商平台代销渠道和电商平台的自营渠道均有销量。当零售商没有自建平台时，其不存在风险规避行为，此时零售商的期望效用与期望利润相同，电商平台的期望效用也与期望利润一致，因此零售商和电商平台的效用函数分别为：UR=E(R)=(pr e-ps)qr e；UE=E(E)=psqr e+peqe （1 4）同样令 x=pr e-ps，可得 pr e=x+ps，将其代入电商平台的效用函数中，同时求出 ps和 pe关于 pr e的函数，分别为 ps=1-pr e和 pe=e/2，再将这两个函数代入零售商的效用函数中，可得零售商的市场均衡价格、需求及期望效用分别为：（1 5）将上述均衡解代入式（1 4）中，电商平台的效用函数、求解出的服务费函数及其自营产品的价格函数里，可得电商平台的市场均衡服务费和期望效用分别为：（1 6）2.只有电商平台的自营渠道有销量。此时电商平台通过制定一个较低的自营产品价格将零售商驱逐出电商平台的代销市场，电商平台的期望效用与期望利润一致，其效用函数为：UE=E(E)=peqe （1 7）根据逆推归纳法可得电商平台的市场均衡服务费、自营的产品价格、需求和期望效用分别为：（1 8）命题 3：当电商平台为非纯卖场模式且零售商不自建平台时，电商平台不会独占市场。根据命题 3 可知，当电商平台为非纯卖场模式且零售商不自建平台时，电商平台总是倾向于零售商的代销渠道与其自营渠道共存。虽然零售商的代销渠道与电商平台的自营渠道产生了竞争，使得电商平台的自营产品需求下降，但零售商在代销渠道产品的高价格可以通过给付电商平台较高的服务费，弥补电商平台不独占市场时需求下降的损失。（二）零售商自建平台（Y）在电商平台为非纯卖场模式下，若零售商自建平台，则零售商存在两种选择，第一种选择是只经营自建平台，第二种选择是不仅经营自建平台，同时也会继续在电商平台上进行网销。1.零售商只经营自建平台，放弃代销渠道。此时消费者在零售商自营渠道购买产品获得的效用为 ur=rv-pr，在电商平台自营渠道购买产品获得的效用为 ue=e v-pe。此处只分析双方需求均为正的情况，即 r-e+pe pr per/e 时，双方需求分别为：（1 9）零售商的利润函数为：E(R)=prqr o-cr （2 0）此时零售商对自建平台上的不确定需求存在风险规避意识，而电商平台的期望效用与期望利润相同，因此零售商和电商平台的效用函数分别为：（2 1）首先电商平台对其自营渠道的产品进行价格决策，可以得到其关于 pr的最优价格为 pe=(e-r+pr)/2。（2 2）将上述均衡解代入式（2 1）中，电商平台的效用函数和价格函数 pe=(e-r+pr)/2 中，可得电商平台自营渠道的市场均衡价格、需求和期望效用分别为：（2 3）2.零售商自建平台后不放弃代销。此时存在三个渠道，根据前面的分析逻辑，这里同样只探讨三个渠道需求均为Consumer Market94商业经济研究 2 0 2 3年 1 9期正的情况，即当时，三个渠道的市场需求分别为：（2 4）零售商的利润函数为：E(R)=(pr e-ps)qr e+prqr o-cr （2 5）此时零售商对自建平台上的不确定需求存在风险规避意识，而电商平台的期望效用与期望利润相同，因此零售商和电商平台的效用函数分别为：（2 6）同样令 x=pr e-ps，可得 pr e=x+ps，将其代入电商平台的效用函数中，同时求出 ps和 pe关于 pr e和 pr的函数，分别为 ps=pr-pr e-r+1和 pe=(pr+e-r)/2，再将这两个函数代入零售商的效用函数中，可得零售商在不同渠道下的市场均衡价格、需求、期望利润及期望效用分别为：（2 7）将上述均衡解代入式（2 6）中电商平台的效用函数、服务费函数 ps=1-r+pr-pr e和自营产品价格函数 pe=(pr-e-r)/2 中，可得电商平台的市场均衡服务费和期望效用分别为：（2 8）命题 4：当电商平台为非纯卖场模式且零售商自建平台时，零售商不会放弃代销渠道。命题 4 说明当电商平台为非纯卖场模式且零售商自建平台的时候，零售商总是不会放弃其在电商平台上的代销渠道。这与电商平台为纯卖场模式的情况一致，也就是说即使电商平台的自营渠道与零售商的代销渠道有竞争，零售商在自建平台之后也不会放弃代销渠道。这是因为虽然零售商放弃电商平台上的代销渠道后，其自建平台上的产品价格和需求均高于未放弃代销渠道的情形，但是零售商在代销渠道上获得利润足以弥补其自建平台上的利润损失，因此对于零售商而言最优的选择就是同时经营自建平台和代销渠道。（三）均衡分析本节将分析电商平台为非纯卖场模式时具有风险规避意识的零售商是否会自建平台。根据命题 3 可知，当零售商不自建平台时，电商平台不会选择放弃零售商的代销渠道独占市场，即电商平台自营渠道与零售商的代销渠道共存的情况。根据命题 4 可知，当零售商自建平台时，零售商也不会放弃代销渠道。因此这里将零售商自建平台下三个渠道共存的情况与零售商不自建平台时两个渠道共存的情况进行比较。命题 5：当电商平台为非纯卖场模式时，若 cr cr 1，则零售商不会自建平台。此外，该成本阈值随风险规避因素的增大而降低。其中：命题 5 说明如果零售商风险规避意识较高，即使自建平台的成本较低，零售商也不会自建平台。此外，根据证明可知具有风险规避意识的零售商会选择降低自建平台上的产品价格从而保证销量，而当这个风险规避意识太高时，销量增加值不足以弥补价格降低值，那么就会损害零售商自建平台上的利润，因此在较高的风险规避意识下，即使自建平台成本低，零售商也不会自建平台。展望第一，考虑零售商存在公平关切行为时不同电商平台模式对其网销策略的影响；第二，可细分用户群体，研究策略型消费者对零售商网销策略的影响；第三，可研究多个企业竞争环境下零售商的网销策略；第四，可考虑在信息不对称情况下零售商的网销策略。参考文献：1.李佩，魏航.分销，平台还是混合?零售商经营模式选择研究 J .管理科学学报，2 0 1 8，2 1（9）2.许华，刘小炎，袁从刚.基于电商平台的供应链金融盈利模式研究以京东为例 J .时代经贸，2 0 2 1（1）3.冯椿，吴翔.互联网经济下电商平台对零售业流通体系深化的作用 J .商业经济研究，2 0 2 2（1 7）4.孙书省，浦徐进，韩广华.考虑线下权力结构的制造商线上销售模式选择研究 J .中国管理科学，2 0 1 9，2 7（5）5.朱宝琳，薛林，戢守峰，邱若臻.零售商风险规避下基于联合契约的双渠道供应链库存决策模型 J .系统管理学报，2 0 2 2，3 1（2）作者简介：郑雨欣（1 9 9 7-），女，四川渠县人，西南交通大学经济管理学院硕士研究生。研究方向：产业经济、企业经济。消费市场