酒店管理导论酒店产品的特性所带来的信息不对称.doc

酒店管理导论 酒店产品的特性所带来的信息不对称

信息不对称现象在市场经济中普遍存在，这种现象使得消费者在做出购买决策时缺乏信心，而酒店因其自身特点信息不对称现象尤为严重。在分析酒店信息不对称的原因与类型的基础上，从利用新技术、塑造品牌、加强营销、培训员工及建立有效反馈机制五个方面提出了改善酒店信息不对称的策略，使酒店更好地处理与其员工及消费者之间的关系，实现各方利益最大化。

信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。交易双方信息不对称的直接后果就是产生逆向选择和劣胜优汰现象( Zajac， 1995) 。当市场上交易品的质量在很大程度上受控于拥有隐蔽信息一方时，就产生了经济学上所定义的逆向选择，交易中一方渴望得到优质品，而另一方却只乐于提供劣质品。酒店信息不对称是指在酒店产品的交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。主要包括酒店内部的信息不对称即酒店管理层与员工之间的信息不对称，酒店外部的信息不对称，即酒店与其利益相关者之间的信息不对称。

一、 酒店信息不对称产生的原因
1. 旅游行业带来的信息不对称
旅游业是信息优势行业，旅游业的异地性决定了旅游者在到达目的地之前不可能完全了解相关的全部信息。旅游行业的信息不对称使得旅游业三大支柱之一的酒店业亦存在信息不对称的现象，通常旅游者在到达目的地之前对所要入住的酒店只有诸如几星级的简单了解。
2. 酒店信息渠道不畅带来的信息不对称
虽然国内外著名的酒店品牌都已建立了自己的网站、网上预定系统以及完善的酒店营销系统，以方便消费者对酒店产品的认知。但是国内大多数酒店尤其是中小型单体酒店仍然存在着严重的营销渠道不畅、营销力度不足甚至是没有营销策略等诸多问题，使消费者根本无法了解酒店的相关信息。甚至有的酒店还通过劝诱、提供虚假信息等行为，向消费者提供有利于自身的信息，形成了信息不对称。
3. 酒店产品的特性所带来的信息不对称
酒店产品是以服务形态为主，其所具有的无形性、差异性、生产与消费的同一性等特点使得消费者在购买产品之前不可能像对工业产品一样有直观的认识，在评价服务质量前难以获取有关质量信息，而只能在购买产品的过程中去体验产品的质量，造成信息不对称现象严重。
4. 酒店管理方式不当带来的信息不对称
由于酒店管理方式的不当使得酒店内部存在严重的信息不对称现象，如酒店多重的组织结构使酒店上下级信息沟通不及时，由于内部管理不当使酒店各部门之间信息沟通不畅，酒店不重视员工培训使员工没有对酒店信息的全面认识，在对客服务时不能及时、全面、准确地将信息传达给消费者等。

二、 酒店信息不对称的类型
酒店信息不对称从宏观层面上讲包括两个方面，酒店内部的信息不对称和酒店外部的信息不对称。酒店内部的信息不对称主要是指酒店与酒店员工之间的信息不对称; 酒店外部的信息不对称是指酒店与其利益相关者如酒店与顾客、供应商、股东、特许经营者、共同承担风险的合伙人、政府等之间的信息不对称。本文根据研究的需要，只从三个微观层面阐释酒店信息不对称的类型。
1. 酒店与消费者之间的信息不对称
酒店与消费者之间的信息不对称包括两个方面: 一方面，酒店拥有全面信息，而消费者只了解酒店的部分信息，不能准确满意地选择酒店与酒店产品，甚至酒店有可能在对外宣传中提供了不真实的信息来美化其形象，加重了信息不对称的情况; 另一方面，酒店无法掌握消费者的全面信息，信息渠道的不健全使消费者的行为和酒店管理无法实现完全的对接。
2. 酒店与员工之间的信息不对称
酒店与员工之间的信息不对称一方面是酒店不能完全掌握员工的资料，不能准确地把握员工的性格与长处，不能深入地了解并满足员工的需求，不能为员工设计合理的具有吸引力的职业生涯规划，结果导致员工满意度过低及流动率过大。另一方面，目前大多数酒店并没有实行员工轮岗制，员工不能完全了解酒店各部门的真实情况、经营现状及管理模式等，使得员工对酒店缺乏安全感与归属感; 同时由于酒店对员工培训工作的不足，导致员工不能全方位地了解酒店的产品及设施设备信息，进而不能更好地为顾客提供全方位满意的服务。
3. 员工与消费者之间的信息不对称
在酒店员工对顾客服务的过程中，较消费者掌握更为丰富的酒店产品信息，但对消费者的消费习惯与消费偏好了解较少，员工与消费者之间存在着信息不对称。如果在消费者向员工提出疑问的时候，员工不能全面准确地给予回答，使消费者不能获取更多的酒店产品信息与服务，则会导致对客服务质量的下降和消费者满意度的降低。

三、 改善酒店信息不对称的策略
从酒店信息不对称的原因与类型的分析中我们可以看出，酒店、员工与消费者之间存在诸多的信息“黑箱”( 见图1) ，信息的传递、交换及信息的处理与控制都没有达到整体最优。因此必须建立三者信息沟通的平台( 见图2) ，使信息的传递与交换更为透明便捷，使信息的处理与控制更为顺畅。

图1 传统的酒店、员工、消费者信息传递图

图2 新型的酒店、员工、消费者信息传递图
信息不对称严重影响了酒店的经营绩效与品牌形象，影响员工与消费者的忠诚度与满意度。为了改变这一现象，酒店必须建立酒店与消费者、酒店与酒店员工、酒店员工与消费者之间的信息沟通平台，构建信息互动系统，依靠新兴的互联网技术，改变终端接触方式和传媒方式，使三者之间的信息可以在系统内流通，消除三者之间的信息不对称。
1. 信息技术与互联网的应用是解决酒店信息不对称的革新力量
传统的酒店服务是人与人之间的交流，只有消费者到达酒店或者通过酒店的平面广告，了解酒店的产品与服务。而随着互联网的兴起，对整个旅游行业逐步起到了产业链变革的作用，而酒店行业的分销结构、消费者与酒店之间的关系也随之出现了变革。通过图3 和图4 可以看出传统酒店产业链与互联网环境下新兴的酒店产业链之间的差别。借助于网络信息技术和互联网平台，消费者不需要直接到店就可以从互联网上搜索到酒店的信息，根据曾经住过酒店客人的网络评价来判断该酒店是否符合自己的需求。信息的搜集与传递变得更为透明、方便和快捷。同时酒店的销售渠道也不仅仅局限于自己的销售团队，网络销售平台是最好的选择。有实力的酒店可以自建酒店网站，单体或小型酒店可以借助网络销售平台进行酒店的直销与分销，使消费者获取更多酒店信息。酒店自有网站、在线旅行服务代理商及运营商、垂直搜索引擎、旅游社区、评论网站及社会媒体等诸多方式都可以大量地释放酒店、员工与消费者的信息，扩展信息渠道，拉近三者之间的关系，使信息更为丰富与透明。借助于信息技术的进步与庞大的互联网资源，横向上消费者、员工与酒店之间的信息不对称问题将得到解决。
2. 品牌形象的塑造是解决酒店信息不对称的有力支撑
在信息不对称的情况下，消费者在做出购买决策时通常因为对酒店信息的不完全了解而缺乏购买信心，而品牌代表着产品的知名度、美誉度与普及度，良好的品牌形象体现了消费者对品牌的信赖与认可。这种使消费者认可的“品牌价值”可以在一定程度上弥补信息的不完整，如消费者对“悦榕庄”品牌的认知是融合地方特色文化的顶尖级精品度假村，对“7 天”品牌的认知是方便、快捷、舒适的经济型酒店。品牌会在一定程度上向消费者传递酒店的信息，从而影响或引导他们做出消费决策。因此，酒店应对自己有准确的市场定位，树立值得消费者信赖的酒店品牌，通过各种有效的途径和手段向消费者传达自己的品牌、产品或服务类型、质量以及市场上任何与酒店产品或服务相关的正面信息，使消费者尽可能深入真实地了解酒店情况，从而消除因为信息不对称而对酒店产生的信心缺失，建立和强化消费者对酒店的满意度与忠诚度。此外，酒店产品与服务的特点决定了其品质的不确定性，服务人员的一个眼神、一道菜品的成败都会影响酒店的品牌形象，使消费者对已经掌握的信息再认识。因此酒店在塑造品牌的过程中必须不断加强内部管理与外部控制，保持酒店品牌价值的可持续性并使其不断增值，增加消费者的信任度，尽可能减少酒店与消费者之间的信息不对称。
3. 加强内外部营销是解决酒店信息不对称的有效渠道
营销是信息传播的通道，是消除酒店信息不对称的有效途径。对于酒店而言，应做好内外部的双重营销。对于消费者，酒店应建立起自身的营销系统，除了传统的营销方式外要做好网络营销，建立酒店的网站与预定系统，扩展营销的平台与渠道。而单体酒店则可以加入到携程、单体酒店联盟等网络预定系统，不仅节约了成本而且也为自己搭建了网络营销的平台。同时注重电话预订、短信预订、114 查询预订、12580 等多种形式，为消费者提供多种认识酒店的渠道，坚持服务公平性和信息共享性，提高顾客对酒店的感知对于内部的员工，酒店应倡导全员营销意识，增加酒店各个层面、各个部门和所有员工与消费者的接触点。消费者在酒店消费前和消费过程中，往往不是很了解酒店的产品，出现信息不对称现象。酒店员工不管在什么岗位，都应提前了解酒店的相关产品信息，主动向消费者推荐介绍有关的产品和服务，减少消费者酒店信息的缺失。同时，全员营销也可以帮助员工深入了解酒店信息，酒店与员工之间信息不对称问题的解决可以增加员工对酒店的归属感与满意度。
4. 全面有效的员工培训是解决酒店信息不对称的基础
酒店是人力密集型企业，员工是酒店最重要的资本之一，员工的基本素质与对客服务过程中的表现在很大程度上决定着酒店对客服务的优劣，因此酒店对员工的培训尤为重要。在酒店常规的培训中，应让全体员工了解酒店的基本信息，如酒店的位置、业主、经营管理形式( 连锁、联营或独立经营) 、交通便利性、客房及餐饮等相关设施、特殊促销活动、预订方式等产品内容，便于他们在对客服务中为消费者传达更多的信息。在酒店的日常工作中，应在“走动式管理”中对员工进行即时培训，及时发现问题解决问题。同时管理者通过与消费者与员工的直接接触还可以捕捉更多的信息，自上而下地减少酒店与消费者、员工之间的信息不对称。同时，酒店应让员工更多地了解酒店的发展前景、经营状况，让员工制定自身的职业规划，减少员工与酒店之间的信息不对称现象，培养员工对酒店的忠诚度，树立“雇主品牌”形象进而树立良好的企业形象。这样不仅减少了酒店与员工之间的信息不对称，同时也在无形中减少了酒店与消费者、员工与消费者之间的信息不对称。
5. 有效的反馈机制是解决信息不对称的平台
反馈机制包括员工反馈系统和消费者反馈系统。一方面酒店员工是直接对客服务、与消费者接触最多的人，是消费者信息的直接获得者，是酒店信息的直接传达者。酒店与消费者之间的信息沟通是否顺畅，绝大多数取决于员工。因此，酒店应建立员工反馈系统，培养员工在工作中自觉搜集消费者资料的习惯，建立消费者数据库，构建信息沟通的制度、方法和渠道体系，减少酒店对消费者信息的不确定，更好地为消费者提供个性化服务，提高消费者的满意度，培养忠诚顾客。另一方面，在酒店与员工积极了解消费者信息的过程中，也应给消费者建立一个平台来反映自己的诉求，反馈对酒店的评价与建议。在信息技术进步的推动下，酒店网站的论坛、酒店SNS、酒店的Twitter、酒店的Facebook 等多种方式都可以成为酒店消费者反馈的平台。在网络互动与交流的过程中，逐步消除酒店、员工与消费者之间的信息不对称现象。