市场营销实务教案.doc

周 次
第11周 第21次课
讲课场地
教室（√）；机房（ ）；户外（ ）
学习任务
10.4 认识产品生命周期
方 式
理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（）
课时数
2
教
学
目
标

知识目的：
1. 理解产品生命周期概念；
2. 掌握产品生命周期各阶段的特性；
3. 掌握产品生命周期各阶段的方略。

技能目的：
能运用有关的理论知识分析企业各产品所处的生命周期；
能结合对产品生命周期的判断，设计市场营销方略；

素养目的：
1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。

教学
措施
、
手段
、
媒介
教学措施：
讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。

教学手段：
使用PPT进行课堂讲解。

教学媒介：
教材、板书、PPT。

重要
教学
内容
、
重点
、
难点
及
时间
分派

教学内容：
1. 产品生命周期概念
2. 产品生命周期各阶段的特性
3. 产品生命周期各阶段的营销方略

教学重点：
1、产品生命周期各阶段的特性
2、产品生命周期各阶段的营销方略
教学难点：

1、产品生命周期各阶段的特性
2、产品生命周期各阶段的营销方略

教学过程设计及时间（分钟）分派
导 课
5
【讨论查找统一“鲜橙多”与“茶里王”有关内容，分析其市场体现及出现这样结局的原因。

5
教学进程
75
10.4.1产品市场生命周期概念
产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，一般认为，经典的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率局限性10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数,如图10-3所示。理解这个概念应注意如下几点；
第一，产品的生命周期不一样于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，是产品的经济寿命，而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。
第二，市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。产品种类（如电视机、洗衣机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如创维牌电视机、熊猫牌电视机）的生命周期各不相似，
第三，产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，经典的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率局限性10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数。

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10.4.2 产品市场生命周期各个阶段的特点

（1）简介期
又称引入期，试销期，导入期；引入期是指新产品试制成功，进入市场试销阶段。阶段特性是：
Ø 只有少数企业生产；
Ø 由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；
Ø 需做大量广告宣传，推销费用大；
Ø 产品售价常常偏高。这是由于生产量小、试制费用大、成本高、广告促销
费较高所致；
Ø 销售量增长缓慢、利润少，无利可图甚至发生亏损。
（2）成长期
又称畅销期。指产品通过试销阶段后来，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其重要特性如下：
Ø 消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率
超过10％；
Ø 生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不停增长；
Ø 同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向剧烈。
（3）成熟期
又称饱和期，产品在市场上销售已经到达饱和状态的阶段。其重要特性：
Ø 产品被大多数消费者所接受；
Ø 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增
长率在1～10％之间；
Ø 企业利润到达最高点，伴随销售量的下降，利润也开始逐渐减少；
Ø 市场上同类产品企业之间的竞争加剧，竞争最为剧烈。
（4）衰退期
又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐渐被市场淘汰或更新换代的阶段。其重要特点体现如下：
Ø 产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；
Ø 消费者已完全转移到新产品上；
Ø 产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

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10.4.3产品市场生命周期个阶段的营销方略
（1）简介期的营销方略
营销方略重点突出一种”快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。重要手段是广告和促销，使人们熟悉理解新产品，扩大对产品的宣传，建立产品信誉，刺激中间商积极推销新产品。详细方略有：
对进入简介期的产品，企业总的方略思想应当是迅速扩大销售量，提高获利，缩短简介期，尽量更快地进入成长期。重要方略：
①促销活动的重点是向消费者宣传简介产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；
②价格上可采用低价渗透方略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价撇脂方略提高获利。
根据市场详细状况，把促销与价格组合运用和选择对应的方略：
Ø 迅速取脂方略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场；
Ø 缓慢取脂方略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场；
Ø 迅速渗透方略。企业以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场；
Ø 缓慢渗透方略。企业以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场；
（2）成长期的营销方略
产品进入该时期，其销售额和利润都展现出迅速增长的势头，故企业的方略思想尽量延长成长期时间，并保持旺销的活力，其重要方略有如下几方面：
营销方略重点突出一种好”字，强化产品的市场地位，尽量提高销售增长率和扩大市场拥有率。详细方略有：
①为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改善和完善生产工艺，改善产品质量，增长花色品种，扩大产品批量；提高产品质量，扩充目的市场。企业应把提高产品质量放在首要位置。及时提供多种有效的服务，增长花色品种，推出多种包装、不一样性能和款式的产品适应目的市场的需求，增强市场吸引力。
②深入细分市场，扩大目的市场；
③加强分销渠道建设。加强与中间商的合作，巩固原有的分销渠道。根据市场扩展需要，增长新的分销渠道，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到保证供应，以便购置。
④突出产品宣传重点。应从产品的知晓度转入产品著名度、美誉度的宣传。重点简介产品的独特性能和相对长处，树立企业和产品的良好形象，争取创立名牌，培养消费者对产品的信任感和偏爱性。
（3）成熟期的营销方略
产品进入该时期，销售额和利润出现最高点。由于生产能力过剩，市场竞争加剧，销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势，而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处在停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，营销方略重点突出一种”改”字，要采用多种措施，千方百计延长产品生命周期。详细方略有：
①市场改革方略，即开发新的目的市场，寻求新顾客。其方式有：
发展产品的新用途，即不变化产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；
寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在当地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。
②产品改革方略，即通过对产品自身作某种改善，来满足消费者不一样需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。
③市场营销组合改革方略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个原因加以改革，以刺激销售额的回升，一般做法如降价，增长广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。

（4）衰退期的营销方略。
该时期产品的销售和利润直线下降。营销方略重点突出一种”转”字，应积极开发新产品取代老产品。详细方略有：
①维持方略。继续沿用过去的营销方略，仍保持原有的细分市场，待届时机合适，再退出市场。
②收缩方略。大幅度缩减促销费用，把产品销售集中在最有利的细分市场，以求获取尽量有的利润。
③放弃方略。对于大多数企业来说，应当坚决地停止生产，致力于新产品的开发。在淘汰疲软产品时，是采用立即放弃，完全放弃还是转让放弃，应谨慎抉择，力争将企业损失减小到最低程度。
总之，怎样放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能对的判断产品与否已进入衰退期；另一方面选择淘汰产品的最佳方式。而处理好这些问题的基础就是有健全的商情分析制度和确切的市场信息资料。
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互动教学：课堂探讨
请思索，什么原因促使统一“鲜橙多”出现了这样的市场体现？
5
小 结
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1.课堂小结
产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，一般认为，经典的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。每个不一样的阶段特性不一样样，导致企业可以运用的产品方略也不相似。
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2.课后任务（作业）布置
请选择某一详细的产品，根据其现实状况，设计其营销方略
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板书设计
一、 产品生命周期概念
二、 产品生命周期各阶段特性
三、 产品生命周期各阶段营销方略

教学后记