调查法与实验法.pptx

第,6,章 调查法与实验法,东北大学 工商管理学院,赵晓煜 博士,管理研究方法,第一节 调查研究法,1.,调查研究法,调查法,是指管理研究人员采用提问的方式了解有关被调查内容的信息。这些问题可以在当面提出，也可以在与被调查对象存在空间距离的情况下，通过某种,调查工具,提出。,调查法,主要依据结构化的问卷、直接的收集信息,结构化,是指数据收集过程是标准化，通过准备正式的问卷并按照预定的顺序提出问题来获取信息,直接,是指被调查者明确知晓调查的目的,问卷,#,#,#,#,#,#,#,#,#,概念,1,概念,2,概念,3,1.,调查研究法,结构化,问卷示意图,调查法的分类,电话调查,传统的电话访谈、计算机辅助的电话访谈,人员调查,入户访谈，拦截访谈、计算机辅助的个人访谈,邮寄调查,普通邮寄调查和固定样本的邮寄调查,1.,调查研究法,传统的电话访谈,向被调查者样本打电话并提出一系列问题。采访者用纸面问卷和笔记录下被调查者对问题的答案。,计算机辅助的电话访谈（,CATI,）,从一个中心地点，利用存储在计算机中的问卷来收集信息，即由计算机来帮助调查人员提问并记录被访者的回答。,2.1,电话调查,电话调查场景,优点,电话调查的优缺点,费用低、速度快,可能获得高质量的样本 人员调查,CATI,的数据质量好，减少了问卷的编码和录入环节，调查结束后可以立即获得分析结果,缺点,被访者看不到任何提示,获得信息数量和类型上的限制（时间）,拒访率高,2.2,人员调查,入户调查,入户调查是指被访者在家中单独接受访问。曾被认为是最佳的访谈方式，是惟一可以进行深度访谈和特定测试的访谈方式。,拦截调查,在符合条件的样本比较集中的地区对被试进行调查，可以在公共场合进行，也可以在特定的调查室内进行。,计算机辅助个人访谈（,CAPI,）,优点,程序是标准化的,访问人员的指导和监督,在调查内容可以更广泛,使用的工具可以更多样,缺点,时间压力,匆匆忙忙的人很难被访问,受访问人员的主观影响较大,每次访问的成本是所有调查方法中最高的,拒访率较高,拦截法有比较明显的抽样问题,2.2,人员调查,2.3,邮寄调查,传统的邮寄调查,问卷被寄给预选选定的调查对象，没有研究者和调查对象的口头交流。,在开始收集数据前，需要广泛的确认调查对象,邮寄式固定样本组,由一个在全国范围内有代表性的大的样本组成，样本组成员同意定期的参加邮寄问卷、产品测试和电话调查。,优点,邮寄调查的优缺点,低成本,没有访问人员的偏差,问卷长度可以较长,缺点,问卷范围,无法观察调查对象的反应,抽样问题,3.,问卷的结构,问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地、标准地记载调查内容的一种印件。,设计问卷的基本原则,有明确的主题：问题目的明确，重点突出,结构合理、逻辑性强：问题的排列应有一定,的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。,通俗易懂。,控制问卷的长度。,便于资料的校验、整理和统计。,问卷前言：问卷标题、调查说明、填表要求,称呼、问候。如“,先生、女士：您好”。,调查人员说明调查的主办单位和个人的身份。,简要地说明调查的内容、目的、填写方法。,说明作答的意义或重要性。,说明所需时间。,解释抽样的方法，保证作答对被调查者无负,面作用，并替他保守秘密。,表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。,调查问卷一般可以看成是由三大部分组成,3.,问卷的结构,正文,主体内容,向被调查者了解最一般的问题,涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目,敏感性或复杂的问题,结束语,问卷的结尾一般可以加上,1,2,道开放式题目，,给被调查者一个自由发表意见的机会,对被调查者的合作表示感谢,3.,问卷的结构,问题的类型,开放式问题,开放式问题是一种应答者可以用自己的语言,来回答和解释有关想法的问题，调研人员不,对应答者的选择进行限制,特点,：设计简单、分析困难、不宜过多,封闭式问题,一种需要应答者从一系列应答项中做出选择,的问题。,量表应答式问题,3.,问卷的结构,第二节 实验研究法,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,A.,你一定能赚,30000,元。,B.,你有,80%,可能赚,40000,元，,20%,可能性什么也得不到。,所谓,确定效应,，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，正所谓落袋为安。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,A.,你一定会赔,30000,元。,B.,你有,80%,可能赔,40000,元，,20%,可能不赔钱。,当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“,反射效应,”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,2002,年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼（,Kahneman,），他带给人们一个新的理论,“,前景理论”，其主要观点如下：,（,1,）大多数人在面临获得时是风险规避的；,（,2,）大多数人在面临损失时是风险偏爱的；,（,3,）是人们对损失比对获得更敏感。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的,100,元所带来的快乐，难以抵消丢失,100,元所带来的痛苦”。,前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性,归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,美国正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的发作将导致,600,人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：,如果采用,A,方案,，,200,人将生还。,如果采用,B,方案,，有1/3,的机会,600,人将生还，而有,2/3,的机会无人将生还。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,美国正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的发作将导致,600,人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：,如果采用,C,方案,，,400,人将死去。,如果采用,D,方案,，有,1/3,的机会无人将死去，而有,2/3,的机会,600,人将死去。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：,A.,其他同事一年挣,6,万元，你的年收入,7,万元。,B.,其他同事年收入为,9,万元，你一年有,8,万元进账。,卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。这说明：,我们对得与失的判断，是来自比较。,传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,多数人对得失的判断往往根据参照点决定。人们对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。,8,盎司,10,盎司,参照点,注意：,不要放在一起同时比较,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,有一家公司面临两个投资决策。,投资方案,A,肯定盈利,200,万。,投资方案,B,有,50%,的可能性盈利,300,万，,50%,的可能盈利,100,万。,这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是,100,万，那么方案,A,看起来好像多赚了,100,万，而,B,则是要么刚好达到目标，要么多盈利,200,万。,A,和,B,看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案,A,。,1.,实验研究法的基本概念,引子例子,反之，如果公司的目标定得比较高，比如说,300,万，那么方案,A,就像是少赚了,100,万，而,B,要么刚好达到目标，要么少赚,200,万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案,B,。,可见，管理者完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。,1.,实验研究法的基本概念,实验研究法,实验研究是一种受控的研究方法，通过一个或多个变量的变化来评估它对一个或多个变量产生的效应,实验的主要目的是建立变量间的因果关系，一般的做法是研究者预先提出一种因果关系的尝试性假设，然后通过实验操作来进行检验。,实验研究的主要概念,变量、实验处理与实验变异、前测与后测、实验组与对照组、配对与随机化。,1.,实验研究法的基本概念,实验研究的例子,社会助长,（,Social Facilitation,）,特里普里特（,M.Triplett,）研究发现，当别人在场，或参加群体性的活动，会明显促进人们的行为效率。,24,英里,/,小时,32.5,英里,/,小时,自变量：,他人在场,因变量：,行为效率,外源变量：,天气、路况、风力、,被试状态等,实验设计包括,4,类因素,被操纵的处理或实验变量（自变量）,参与实验的测试单元（个人、组织、）,要测量的非独立变量（因变量）,处理外生因素的计划或程序,自变量,因变量,受试者,控制,外生变量,1.,实验研究法的基本概念,变量,变量是研究设计初期就要考虑的问题。根据变量发挥的不同作用，可以分为,自变量与因变量、调节变量、中介变量、外生（干扰、控制）变量,等。,外生变量,外源变量（,Extraneous Variable,EV,）是对研究系统产生影响的变量，它会对系统内部的变量关系产生显著影响。有些外源变量可作为自变量或缓冲变量来处理，但大多数必须进行假定或设法消除其对研究系统的影响，最常用的思路是在实验中对其进行控制。,1.,实验研究法的基本概念,实验处理和实验变异,实验处理,（,experimental treatment,）又称,实验刺激,（,experimental stimulus,），它是指研究者为了弄清自变量的变化对因变量的产生的效应，对自变量施加的控制行为。,注意,：开发实验刺激后必须进行检验。,研究者关心实验处理所引起的因变量的变异，这种变异称为,实验变异,（,experimental variability,）。问题在于因变量的变异不只是来自实验处理，测量误差的随机干扰以及未接受实验处理的其他自变量也是引起变异的因素。由于实验处理之外的因素引起的因变量的变异称为,外部变异,（,experimental variability,）。,1.,实验研究法的基本概念,实验处理（刺激）的类型,实验处理,是指研究者为了弄清自变量的变化对因变量的产生的效应，对自变量施加的控制行为。,实验处理可以是文本、图片、视频、实际的情景等,1.,实验研究法的基本概念,文本类实验刺激,得失感,选择行为,1.,实验研究法的基本概念,实验处理（刺激）的类型,1.,实验研究法的基本概念,图片类实验刺激,广告诉求,购买意愿,情感化的诉求,功能化的诉求,1.,实验研究法的基本概念,实验处理（刺激）的类型,视频类实验刺激,现场类,实验刺激,前测与后测,分别是指在实验处理之前和之后对实验对象所作的观察或测量，它们可以使我们比较实验处理前后发生的情况，找出因变量发生的变异。但仅有前测和后测还不足以让我们判断出实验变异有多大，因为因变量的变异可能包含部分外部变异。这就需要引入控制组。,前测,后测,实验处理,实验变异,=,后测,-,前测,1.,实验研究法的基本概念,外生变量对实验有效性的威胁,历程因素,：,实验期间发生其他影响因变量的因素；,成熟因素,：,实验过程中受试者发生的变化；,测试经验,：,被试在多次测试的过程中的学习效应；,计量因素,：,实验过程中测量工具的变化；,选择误差,：,测试群体与控制群体或总体间的差异；,实验消耗,：,使测试群体失去代表性；,组间影响,：,实验,/,控制组间的模仿、对抗、报复等,统计回归效应,：,重复测量时，前测中获得的极高,或极低分数会在后测时倾向于向平均值偏移。,1.,实验研究法的基本概念,实验组与控制组,在实验研究中，接受实验处理的一（多）组研究对象称为,实验组,（实验组可能有多个，取决于实验水平的具体数量），不接受实验处理的一（多）组研究对象称为,控制组,。实验结束后比较实验组和控制组便可看出实验处理产生的差异，控制组提供了测量实验变异的参考点。,实验处理,前测,后测,前测,后测,实验组,控制组,1.,实验研究法的基本概念,1.,实验研究法的基本概念,“,皮格马利翁效应”,儿童成长中心理暗示的作用,1968,年，美国心理学家罗森塔尔和吉布森的“罗森塔尔效应”或“教师期望效应”实验。,8,个月后,成绩进步更多，,品行更加良好,随机选取，并声称这些儿童大有发展前途。,实验组,控制组,实验组与控制组的相似性,为了比较实验组和控制组的状态并确定研究变量产生的影响，,两组的组成要素必须尽可能类似,，否则，实验结果将是一种混合效应，无法说明问题。为了避免这类问题，使使实验组和控制组的组成要素（样本）具有相同的条件，可以采用配对和随机化两种方式。,实验组,控制组,1.,实验研究法的基本概念,配对与随机化,配对,（,matching,）是指对研究对象分组时，先找出具有相同属性的两个研究对象，将其中一个分派到实验组，另一个分派到控制组，然后以同样的方法一对一对地分派，直至形成两个组。,随机化,（,randomization,）是以随机分派的方式将实验对象分派到实验组和控制组（或各个不同的实验组）。在大样本情况下，按照随机抽样的原则，各个组的实验对象的构成、条件基本相同，外部因素的对其影响也是等同的。,1.,实验研究法的基本概念,真实验和准实验,真实验,是指实验研究人员能够随机地把实验对象分派到实验组或控制组，也可以对实验误差来源加以控制，使得实验结果能够完全归因于自变量改变的实验。,准实验,是指研究人员无法随机分派实验对象到实验组或控制组，也不能完全控制实验误差来源的实验。由于管理问题的复杂性和难控制性以及传统实验的局限性，准实验在管理研究中越来越受到重视,1.,实验研究法的基本概念,实验过程,确定研究问题提出研究假设选择研究变量并给出其操作定义确定实验处理的不同水平创设实验环境控制非研究变量实验设计确定实验对象并进行分组实验实施（收集前测数据、引入实验处理、收集后测数据）数据的处理与分析撰写研究报告。,1.,实验研究法的基本概念,有效性,对准确测量水平的一种度量。任何可能干扰实验者做出因果推断的,外生变量,都可能是对有效性的威胁。,内在有效性（内部效度）,对实验结果的确信程度，即证明,B,的变化确实是由,A,，而非其它原因引起的。,外在有效性（外部效度）,实验中测量的因果关系可以一般化到外部环境的程度。,1.,实验研究法的基本概念,实验控制,控制是实验研究方法的精髓。在实验研究中，需要进行周密的实验控制，以便消除外生变量对实验结果的影响。,（,1,）,物理控制,针对实验环境；（,实验前,）,（,2,）,选择控制,针对被试样本；（,实验前,）,（,3,）,统计控制,通过统计处理。（,实验后,）,2.,实验控制,物理控制,实验者在实验期间，考虑控制实验情境的物理条件来消除外生变量的影响。,（,1,）,排除法,把外生变量从实验中排除出去,（,2,）,恒定法,使外生变量在实验过程中保持,不变；,2.,实验控制,如果想考察不同洗发水包装的颜色对销量的影响，则可以去除品牌名等,.,排除法的例子,：,物理控制,实验者在实验期间，考虑控制实验情境的物理条件来消除外生变量的影响。,（,1,）,排除法,把外生变量从实验中排除出去,（,2,）,恒定法,使外生变量在实验过程中保持,不变；,2.,实验控制,如果想考察不同洗发水包装的颜色对销量的影响，则需要固定包装的形状等,.,恒定法的例子,：,实验控制,（,2,）,选择控制,如果外生变量来自与被试自身的特征，可以通过选择控制来消除其影响。,主要通过,随机化,和,配对,把不同的实验对象分配到不同的实验处理水平，称为被试间设计（,组间设计,）；把相同的实验对象分配到不同的实验处理水平，称为被试内设计（,组内设计,）。在实验对象个体差异比较大的情况下，宜选用被试内设计，当实验处理可能造成污染时，应采用被试间设计。,2.,实验控制,实验控制,（,3,）,统计控制,在实验完成后通过一定的统计技术（如协方差分析）来事后避免实验中外生变量的干扰，主要用于实验前控制难以完全消除外生变量影响的情况，是一种补充手段，不能替代实验前控制的地位。,2.,实验控制,跨国公司考察不同种族的员工的工作效率，但确无法提前排除年龄的影响,.,（,1,）,X,代表单个或一组针对自变量的实验处理,（,2,）,O,对测试单元的测量过程,（,3测试单元是接受实验个体、群体或实体,（,4,）,R,实验对象被随机的分派到各小组,（,5,）横向上，从左到右表示时间顺序,（,6,）纵向上，不同的行表示不同的小组，符号上、下对齐表示同时发生,实验符号,3.,实验设计,O1 X O2,实验表示示例,不同时间段的表示,X1 O1,用纵向的方式表示对不同测试单元的测量,X2 O2,表示每组测试单元在相同的时间进行不同的实验处理,3.,实验设计,3.,实验设计,探索性实验（预实验）的设计,经常在实验室中进行的，用来推断基本因果关系的实验，对内部效度的影响因素控制的不充分，因而内部效度较低。,一组后期测量设计,一组前后测试设计,静态组比较,X O1O1 X O2,实验组：,X O1,控制组：,O2,财务培训考试,种族偏见宣传的效果,新旧薪酬体,系激励作用的比较,3.,实验设计,前后测加控制组设计,测试单元被随机地分配到实验组和控制组中，两个组被认为是对等的,实验组,:,（,R,）,O1 X O2,控制组,:,（,R,）,O3 O4,控制组前后测量的差异,O4-O3,提供了所有外来因素对每一组所经历的结果的合理估计,X,的真实影响（,O2-O1,）,（,O4-O3,）,R:,表示将测试单元随机分配给处理,前后测加控制组设计,（,1,）这种设计实际上是在单组前后测设计的基础上增加了一个控制组，而且通过随机化程序将实验对象分派到实验组和控制组，使二者等同，又称典型设计或两组前后测实验设计；,（,2,）这种实验设计可以较好地消除历程、成熟、测验经验、选择、统计回归、测量工具的使用等因素对内部效度的干扰，达到较高的内部效度。,3.,实验设计,后测加控制组设计,测试单元被随机地分配到实验组和控制组中，两个组被认为是对等的,实验组,:,（,R,）,X O1,控制组,:,（,R,）,O2,X,的真实影响（,O1-O2,）,R:,表示将测试单元随机分配给处理,3.,实验设计,后测加控制组设计的依据及优点,依据,：,若实验对象的分派能够保证随机化，那么前测实际上是不必要的，从而使实验设计大大简化，实验效应可以直接通过,O1,和,O2,之间的差值来衡量。,3.,实验设计,优点,：,通过随机化分派基本消除了历程、成熟、选择、统计回归等因素对内部效度的影响，又通过省略前测降低了测试经验和测量工具的使用对内部效度的影响，因而内部效度较高。,后测加控制组设计总结,（,1,）这种实验设计省略了前测，又称实验后比较设计或两组无前测实验设计；,（,2,）若实验对象的分派能够保证随机化，那么前测实际上是不必要的，从而使实验设计大大简化；,（,3,）这种实验设计通过随机化分派基本消除了历程、成熟、选择、统计回归等因素对内部效度的影响，又通过省略前测降低了测试经验和测量工具的使用对内部效度的影响，因而内部效度较高。,3.,实验设计,是否加入控制组？,如果实验过程历时较短（历时因素、成熟因素可忽略）、无前测（测试因素可忽略）、做好了组间的随机化或配对（选择误差可忽略）、各组之间良好的隔离（组间因素可忽略），则通常可以不设置控制组。,3.,实验设计,因子设计,这种实验设计有两个以上的因子（即自变量），每个因子有两个以上的水平，一般用来考察多个自变量对因变量的影响以及自变量之间的交互作用对因变量的影响。,最简单的因子设计是,22,因子设计，即有两个因子，每个因子有两个水平，共有,4,种组合。,例如：,要检验教师期望和新教学方法对学生成绩的影响时，教师期望可作为第一个因子,X,，它有两个水平,X1,和,X2,（即有教师期望和无教师期望），新教学方法可作为第二个因子，它也有两个水平,Y1,和,Y2,（即采用新教学方法和不采用新教学方法），因此共有,22,4,种组合。,3.,实验设计,3.,实验设计,I,12,=0,（,100,）,40,60,I,12,=20,3.,实验设计,组内设计和组间设计,根据是否将同一实验对象分配到不同的实验处理水平，可以将实验设计分成组内设计和组间设计。,把不同的实验对象分配到不同的实验处理水平，称为,组间设计,（被试间设计）。,把相同的实验对象分配到不同的实验处理水平，称为,组内设计,（被试内设计）,3.,实验设计,知识背景对学习的影响实验,利用生成表象策略记忆配对词组。这些配对词组被分为两组，,A,组由被试所熟悉的动物组成，,B,组则由被试不熟悉的动物组成。,3.,实验设计,A,组例子,大象,强壮 松鼠,灵巧,狗熊,愚蠢 乌龟,长寿,B,组例子,猞猁,敏捷 伯劳,凶猛,树獭,迟缓 考拉,可爱,组内设计,知识背景对学习的影响实验,利用生成表象策略记忆配对词组。这些配对词组被分为两组，,A,组由被试所熟悉的动物组成，,B,组则由被试不熟悉的动物组成。,3.,实验设计,A,组例子,大象,强壮 松鼠,灵巧,狗熊,愚蠢 乌龟,长寿,B,组例子,猞猁,敏捷 伯劳,凶猛,树獭,迟缓 考拉,可爱,组间设计,本章结束，谢谢！,