金地品牌推广计划汇报.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2010,年品牌推广计划汇报,巨石企划,2010,年,1,月,品牌型,事件营销,人气型,活动营销,成交型,渠道营销,体验型,现场营销,2010,核心营销策略,Part 2 2010,品牌推广大纲,品质地产 领跑沈阳,2010,金地高端地产年,2010,金地品牌主推广语,在“品质地产 领跑沈阳”,2010,金地高端地产主题年的整体思路下,全年的品牌运作理念都将围绕“品质提升价值”“品质体现高端”“创新实现品质”的思路进行运作。,同时，我们不能向其他公司一样将品牌营造打到天上落不下来，我们必须要结合,2010,年沈阳公司在,“第七代英伦风情坡地花园洋房”,“温暖的最高端,金地重新定义沈阳高端精装修标准”,“创意城市综合体,金地沈阳铁西项目规划”,“东北首席水岸豪宅,金地,长青湾”,各项目交房入住,家天下客户会，白金俱乐部,等一些列的实体支撑下，将我们的“创新”“品质”用众望所归的“,2010,金地年度开发战略及新品发布会”的形式呈现给沈阳的媒体、目标客户、工程合作伙伴、营销合作伙伴、财务合作伙伴、政府领导、同行业的人。让他们和广大的客户，在,2010,年对于金地有一个“真实、实在、创新、品质”的全新认识。,品质地产 领跑沈阳,2010,金地地产品质提升年,2010,金地品牌推广框架,1,2,3,4,5,6,7,9,8,10,11,12,媒体答谢会,品质地产年发布会,滨河国际交房,长青湾交房,国际花园交房,印象长青湾,2,演出,浑南新项目开盘,春交会,秋交会,铁西新项目方案全市征集,夏交会,沈阳金地四周年,年末客户答谢活动,春交会展馆,秋交会展馆,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2010,金地品牌季度重点工作主题,1,2,3,4,5,6,7,9,8,10,11,12,媒体答谢会,品质地产年发布会,滨河国际交房,长青湾交房,国际花园交房,印象长青湾,2,演出,浑南新项目开盘,春交会,秋交会,铁西新项目方案全市征集,夏交会,沈阳金地四周年,年末客户答谢活动,春交会展馆,秋交会展馆,第一季度,第二季度,第四季度,第三季度,金地首届冰雪节,铁西项目售楼处开放,铁西项目开盘,品质地产年,服务提升品质,创新提升品质,实力提升品质,Part 2 2010,一季度品牌推广工作,第一阶段 品牌宣告,1,月,9,日,利用媒体答谢会正式宣告了金地地产,2010,年的品牌发展规划战略。,第二阶段 内外兼修,1,月,20,日,2,月,28,日,利用年末空隙期，加强对金地员工自身的品牌意识灌输，明确知道公司,2010,年的战略方针。并且在网络、软文等载体上进行,免费,宣传。,第三阶段 重拳出击,3,月,13,日,在春交会前举行,“,品质地产年的正式启动会,”,，期间对浑南西路新项目先进的规划设计、全新的精装修标准以及市中心新项目的筹备等亮点进行展示，正式打响品质地产年宣传的第一枪，随后由品牌牵头各项目，在春交会建设品牌馆，并进行全方位的媒体覆盖，力求达到最佳的宣传效果。,2010,一季度金地品牌主要工作,2010,一季度金地品牌推广图,1,2,3,4,媒体答谢会,内部宣传,统一公司认识,春交会品牌馆,2010,金地地产新品及战略发布会,媒体答谢活动,软文、新闻,网络报道,公司内部发文,软文、新闻,网络持续报道,(,均免费）,新品发布会,春交会展馆布置,报纸、户外、软文、新闻、广播、车体、短信、候车亭、分众、沈城楼市等,2010,金地新品及战略发布会推广规划,2,3,4,春交会品牌馆,2010,金地地产新品及战略发布会,新品发布会,春交会展馆布置,报纸、户外、软文、新闻、广播、车体、短信、候车亭、分众、沈城楼市等,3.20,3.24,1.25,春节,2.11,2.25,3.10,第一阶段,筹划期,第二阶段,准备期及前期预热,第三阶段,强势推广期,对三月份推广进行整体规划，并对相关物料、活动、媒体、宣传资料展馆设计等要进行统筹规划,对三月份推广所需要的宣传资料制作，媒体投放、活动组织等进行确定和制作，并在,3,月份在新闻和网络上开始前期余热,2010,金地新品及战略发布会推广准备工作表,阶段,时间,主题,详细内容,1,1,月,25,日,推广策略制定,对广告公司初步提报,3,月份整体品牌推广方案和表现进行评审,2,1,月,29,日,推广策略深化,基本确定,3,月份推广策略和表现，并作进一步调整,3,2,月,1,日,基础工作筹备,对三月份需要涉及的展馆设计、发布会活动流程，宣传片制作、物料制作、媒体选择投放等事宜进行筹备招标，寻找相关资源开始洽谈。并安排设计部开始就新品发布会和精装修事宜准备相关材料和邀请设计师,4,2,月,4,日,广告表现设计,确定推广排期和具体工作进度表，对三月份的品牌推广广告表现进行评审，品牌手册需提前规划设计,5,2,月,8,日,基础工作初审,三月份的活动流程、展馆设计、宣传片制作等方案进行首次评标，并提出整改意见,6,3,月,4,日,年后工作汇总评审,对年前安排的工作和招标进行一次汇总评审，确定广告推广表现，对招标工作进行,2,次评审，确定媒体投放渠道和点位，开始走合同，安排听取设计部的工作任务汇报,7,3,月,8,日,合作资源确定,对展馆设计、活动公司进行确定，开始深化设计，对媒体渠道进行确定后要确保档期,8,3,月,12,日,制作开始,品牌手册开始印制，广播开始录制，宣传片开始制作,10,3,月,12,日,2010,金地新品战略发布会筹备工作,场地租赁，活动流程，资料准备，人员邀请等,9,3,月,20,日,2010,金地新品战略发布会启动,Part 3 2010,二季度品牌推广计划,第一阶段 入住前期宣传,4,月,-5,月,利用金地国际花园的入住回顾，业主采访，以及全国其他地区入住业主的口碑进行宣传。重点说明金地地产已经为入住工作做好了充分准备。,第二阶段 入住宣传,5,月,-6,月,在各项目入住期间，做好配合宣传工作，尤其重点是长青湾的入住工作报道。,第三阶段 入住后宣传,6,月,在各项目入住后进行系列的跟踪报道宣传，对于入住过程中的亮点事件，可作为重点宣传报道。,2010,二季度金地品牌主要工作,季度主题 服务提升品质,2010,二季度金地品牌推广图,4,5,6,7,国际花园交房,长青湾交房,滨河国际交房,软文、新闻,网络,软文、新闻,网络、报广,报广、软文、电视,新闻、网络,五一品牌外展,4,5,7,对已交房的项目进行后续跟踪报道，对一些满意度较高的客户进行专访，把专访内容当成重点宣传。,第一阶段,预热期,第二阶段,准备期及前期预热,第三阶段,强势推广期,开始对入住的宣传工作进行前期的预热，主要以网络和新闻为主战场,对交房入住工作展开详细的宣传报道，尤其对一些亮点事件，如长青湾的交房等。,6,国际花园交房,长青湾交房,五一品牌外展,滨河国际交房,儿童节,季度主题 服务提升品质,Part 4 2010,三季度品牌推广计划,第一阶段 印象长青湾,2,宣传,8,月,利用印象长青湾,2,，除了宣传项目，更宣传金地地产创新性的把艺术和销售结合。,第二阶段 秋交会宣传,9,月,利用秋季房交会，宣传金地项目和品牌,第三阶段 阶段性回顾宣传,10,月,在十月份对二三季度的一些重大事件进行回顾宣传，如业主访谈、业内访谈等,2010,二季度金地品牌主要工作,季度主题 创新提升品质,2010,三季度金地品牌推广图,7,8,9,10,软文、新闻、网络专题、广播、户外,软文、新闻,网络、报广,软文、电视,新闻、网络,印象长青湾,2,演出,浑南新项目开盘,秋交会展馆,铁西项目售楼处开放,7,8,10,在秋交会期间继续进行品质地产年的宣传。,第一阶段,演出前宣传,第二阶段,演出期宣传,第三阶段,秋交会宣传,开始对入住的后续宣传工作和演出前的宣传预热工作。,对印象长青湾演出进行炒作宣传。,9,季度主题 创新提升品质,印象长青湾,2,演出,浑南新项目开盘,秋交会展馆,铁西项目卓展售楼处开放,Part 5 2010,四季度品牌推广计划,第一阶段 四周年预热期,10,月,利用阶段性回顾前三季度的成绩，逐步引出金地四周年,第二阶段 金地四周年宣传,11,月,利用金地四周年，宣传金地项目和品牌,第三阶段 金地冰雪节预热,12,月,结合家天下客户会，对沈阳首个社区冰雪乐园的落成进行宣传。,2010,四季度金地品牌主要工作,季度主题 实力提升品质,2010,二季度金地品牌推广图,10,11,12,1,报广、软文、新闻、网络专题、广播、户外,软文、新闻,网络、报广,软文、电视,新闻、网络,四周年庆活动,铁西项目开盘,冰雪节筹备,国庆长假,10,11,1,对已交房的项目进行后续跟踪报道，对一些满意度较高的客户进行专访，把专访内容当成重点宣传。,第一阶段,对秋交会品质地产后续宣传,第二阶段,四周年宣传,第三阶段,年末总结宣传,开始对入住的宣传工作进行前期的预热，主要以网络和新闻为主战场,对交房入住工作展开详细的宣传报道，尤其对一些亮点事件，如长青湾的交房等。,12,季度主题 创新提升品质,铁西项目开盘,金地四周年庆,国庆假期,冰雪节启动,Part 6 2010,年度品牌推广费用预算,费用科目,子项,媒体,报纸广告,电视广告,户外广告,网络广告,杂志广告,直邮广告,电台广告,车身广告及站名更改,派单,其他广告,小计,总预算,32,3,10,3,3,0,22.5,6,0,13,92.5,一季度,16,2,2,1,3,0,4.5,2,0,7,37.5,二季度,0,0,2,0,0,0,4.5,0,0,0,6.5,三季度,0,0,4,2,0,0,9,2,0,5,22,四季度,16,1,2,0,0,0,4.5,2,0,1,26.5,Part 3 2010,一季度品牌广告策略和表现,1,。,强势品牌提升品牌偏好度,提升购买的忠诚度,2.,强势品牌可以提高价格,3,.强势品牌拥有更大的成长潜力,结论：强大的企业品牌可以带来企业产品的增值,通过建立有吸引力的品牌形象来推动具体产品的销售,与追求产品溢价。,“,最佳（最忠实）顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为,16,：,1,航空公司为,12,：,1,而酒店业为,5,：,1”,品牌建设的必要性,1,：年度品牌推广目标,1,）达到引起媒体、政府、业内、客户的关注度。,2,）“品质地产、领跑沈阳”的口号深入人心,3,）引起社会话题,以“品质地产，领跑沈阳”高举高打的姿态冲击社会，以战略布局与新品的创新概念引起关注与话题。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,密集的通过各项目信息渗透。从多角度支撑品质地产所形成的市场效果。,总体目标,通过长期活动营销，从企业理念的角度，让受众了解金地的品牌主张,2,.1,总体目标：使消费者可以感知金地的品质特色。,在社会上形成持续的联动效果，不断引起关注。,目标分解,1,：同一时间集中曝光。,2,：围绕,3.24,春季房交会，释放主题，引起话题。,3,：,3,月,24,日以后，通过春交会品牌展馆宣传，使品质回归产品力。,发布策略,媒介策略,1,2,3,4,5,报广,品牌形象释放,新闻发布会信息公布,春交会展馆信息释放,春交会金地展馆倍受关注,软文,2010,年品牌年战略解读,从产品层针对金地的品质地产战略进行深度分析,新闻发布会信息公布,春交会展馆信息释放,春交会金地展馆倍受关注,路旗,品牌形象,春交会展馆信息释放,站亭,品牌形象与项目信息,网络,（滚动方式）,1,：品牌形象,2,：新闻发布会信息,3,：,5,盘联动,（滚动方式）,1,品牌形象,2,：春交会展馆信息释放,3,：现场活动信息,电视,品牌形象释放,新闻发布会信息公布,春交会展馆信息释放,（现场报道）春交会金地展馆倍受关注,短信,/,广播,品牌形象与金地的沈阳战略,新闻发布会信息公布与成功举办,春交会展馆信息释放与倍受关注,分众,品牌形象与金地的沈阳战略,春交会展馆信息释放,各媒体阶段主题,发布日期与制作排期,时间,路径,各媒体主题见下,P,LOGO1,LOGO2,LOGO3,网络横幅,新闻发布会背景板,户外站亭,品牌手册平面调性,第一阶段电视片,15,秒,品质地产，领跑沈阳！,2010,，金地地产从,22,年品质经验的起跑线上再出发，战略目标由“深耕浑南”开始向“布局大沈阳”转变，浑南西路“第七代英伦风情坡地”花园洋房项目，即将以高端品质魅力驾临沈阳，开启“,2010,，金地品质地产年，,5,盘联动，敬请期待！,Part 6 2010,春交会期间媒体投放和广告宣传,候车亭广告,选取范围：再沈阳的中街商圈、太原街商圈，市府商圈共计拿,8,个站厅广告，时间一个月,预算：,2,万元,2,分众传媒,1.2010,年,3,月,1,日,-3,月,28,日金地集团沈阳分公司“领跑沈阳、品质地产”活动启动期间，在楼宇电视上进行,A,网全网一周、,B,网写字间一周交替播放,15,秒的广告片，共,4,周。,A/B,网交替投放可全面覆盖沈阳市内,25-45,岁，月收入,2500,元以上的中高端消费人群。,2.,在贵司广告片上刊期间赠播一个频次，由刊例的每天滚动,60,次提升到每天滚动播放,120,次，高频次的曝光使广告被目标受众迅速认知并加深记忆度，达到宣传效果的同时节约广告推广成本。,预算：,5,万元,188,路,（马路湾,百荷湾）,线路优势,188,路所选车型为超豪华宇通客车，车身广告面积是沈阳市所有宇通车型中最大的。此线路贯穿浑南、长白岛、三好街、领事馆区到中华路商业区。,188,路是一条不可多得的五星级线路。,途经,站位,白塔堡（百荷湾）、白塔市场、阳光新嘉园、浑南开发区、沈营支路、万科新榆公馆、糖厂子、世纪路、二十一世纪广场、浑南新区医院、榆树路、豪华拉闸门厂、昌盛修配厂、浑南大道、伊丽亚特湾、临波路、翰逸华园、新世界花园、三好街、百脑汇、沈阳音乐学院、盛京医院南湖院区、鲁迅美术学院、领事馆区、五经街、省水利厅、光荣街、,202,医院、马路湾,3,公交车广告,电台,998,投放时间：,30,天,投放内容：楼盘销售广告；品牌塑造广告,.,投放目的：携手,MusicRadio,凭借,MusicRadio,最紧扣潮流的音乐风格,最有消费力的忠实听众,更进一步地向辽沈消费者展示金地地产的企业文化以及项目的卖点和开盘前后的促销活动内容,从而让金地的品牌形象更深入人心,并将项目的销售额推向一个个新的高潮,!,投放形式：每日,15,秒,1,3,次 连播,30,天,价格 折后,48000,元,序号,时段,节日,节日定位及宗旨、内容,一,二,三,07,：,56,08,：,56,09,：,56,早安音乐秀,（,2,个黄金段）,定位：,15-35,岁上班族、学生、开车族、喜欢早上起床看见温暖的阳光，喜欢早上起床呼吸新鲜的空气，喜欢早上起床听到,MusicRadio,每天早上用音乐补充能量。,四,五,10,：,56,11,：,56,都会音乐,定位：,25-45,岁有车族、公司从业人员、流动人、自由职业者、商店，让好听的音乐不间断，在上午的时段中，无论心情往哪一个方向，在音乐任我行的国度中，都是轻松自在的。,六,七,12,：,56,1,3,：,56,律动音乐,（,2,个黄金段）,定位：,15-39,岁学生、年轻上班族，中午休息时间，音乐不休息，无论是中文、西洋、日韩的歌曲，都是午餐时间的最好的开胃菜。,八,16,：,56,快意音乐,定位：,20-45,岁流动人口、自由职业者在下午的时段，播放最经典的歌曲，让听音乐像喝下午茶一般的轻松与悠闲。,九,十,17,：,56,18,：,56,尖蜂音乐秀,（,2,个黄金段）,定位：,20-45,岁白领上班族、大学学生让轻松愉快的音乐，陪伴听众下班下课的路程。是一种更具挑战的动力，是一种超越音乐速度的感受。,十一,十二,十,三,19,：,56,20,：,56,2,1,：,56,中国,TOP,排行榜,定位20-35,岁上班族、听从投票、听众点歌及,DJ,票选建立最具公信力的,TOP,排行榜。听音乐是没有压力的、听音乐是自由自在的，夜晚时间的音乐点心，让休闲时光更有味道。,15,秒广播稿,1,品质地产，领跑沈阳！,2010,，金地地产携,3,年深耕沈阳之品质荣耀，于浑南西路再拓高端生活领地。,5,盘联动，开启金地品质地产年。新品即将耀世，敬请期待！,15,秒广播稿,2,22,年品质地产资质，,15,万高端家庭的信赖品牌，金地地产，以,3,年沈阳本土高端生活营造经验，于浑南西路再掀品质生活热潮，,5,盘联动，新品即将耀世。品质地产，领跑沈阳！,15,秒广播稿,3,男：品质是一种标准，品质是一面承诺。,女：品质是一种态度，品质是一种文化。,男：,2010,，金地地产携,15,万高端家庭品牌信赖，于浑南西路再掀品质浪潮,5,盘联动，新品耀世。品质地产，领跑沈阳！,第一阶段广播稿,5,家园栏目,辽宁广播电视台生活频道：第一地产,22,：,3622,：,48,发布规格,刊例,发布周期,折扣,（现金）,总计,15,秒,22500,元,/,月,1,个月,（,2010,年,3,月,1,日,-2010,年,3,月,31,日）,7.5,折,16875,元,6,短信,在房交会期间，密集的投放品牌短信，达到宣传效果。,投放时间：,3,月,24,日,3,月,26,日,短信,1,品质地产领导者，金地地产以升级高端品质生活为目标,2010,，,7,盘辉耀大沈阳，奥体中心品牌馆震撼登场，欢迎亲历品鉴。,短信,2,22,年品质地产运营经验，,15,万高端家庭信赖品牌。,2009,，金地地产以浑南品质,4,盘领跑沈阳。,2010,更以高端新品开启金地品质地产年，敬请关注！,7,房交会现场宣传,针对沈阳人的性格特点，房交会建议做以下宣传,现场巨幅广告；,豪华看房车；,数量众多的高素质美女的导购员，形成人海战术,印制金地形象的大型环保袋礼品,展会现场帅哥近身魔术表演和塔罗牌算命运，花式调酒表演,现场抽奖，每个进场的人都发一个对奖券，每天抽奖两次，奖品丰厚,魔术表演,调酒师,豪华看房车,Part 7 2010春交会期间品牌软文规划,1,：发布日期与工作排期,软文共分,7,版发布，发布日为,3,月,11,日、,12,日、,15,日、,19,日与,26,日,4,月,2,日,4,月,6,日,金地地产,3,月份品牌软文规划,3,：媒介建议与版面规划,第,1,篇,第,2,篇,第,3,篇,第,4,篇,第,5,篇,第,6,篇,第,7,篇,软文版面,头题,头题,新闻,地产版,新闻,地产版,地产版,软文字数,1200,1200,800,800,800,1200,120,软文内容,2010,品牌战略公布,产品层面解读金地地产,房交会及新品新闻公布,新品上市公布,金地改变铁西,房交会成绩检阅,金地掀起品质新高度,媒介建议,日报、辽沈,日报、华商,辽沈,日报,日报,华商,日报,3,：,3,月份软文主标拟订,第,1,篇,第,2,篇,第,3,篇,第,4,篇,第,5,篇,主标,是金地的时代，也是沈阳的时代！,品质更迭，为沈阳带来什么？,是宣言、也是号角！,欢迎您，阅读我！,这,5,天，这,22,年。,副标,2010,，金地品质年，,“,质,”,感大沈阳,新品发布，,6,盘联动，让沈阳，走在品质的路上。,金地,2010,年新品发布会,3,月,18,日盛大启幕,金地品牌馆绽放春交会，恭迎品鉴。,金地品牌馆春交会受热捧，,5,天接待,3,万人次。,4,：第一篇软文内容拟订,第,1,部分,第,2,部分,第,3,部分,第,4,部分,第,5,部分,小标,（序言部分无小标）,一个,“,匠人,”,的,22,年,一个,“,巨人,”,的加速跑,一个,“,旅人,”,的百宝囊,用品质，感动沈阳,内容,以悬念的笔触，描述沈阳这座城市在当下的时代对品质的向往与需求，引出金地占在城市运营商的角度，将使沈阳进入品质年代,介绍金地集团发展历史，获得的荣誉，典型的品质项目，以及金地严谨低调的企业风格，埋头苦营品质的态度,阐述金地集团的沈阳战略，走出浑南，走向大沈阳的战略布局，以及目前项目的品质亮点，引出金地的品质特色,介绍新项目，阐述金地从规划、施工、到物业服务的品质特点，如,1048,个节点、与,3,甲物业等。与新项目特色,与序言相呼应，用消费者对品质的渴求，再次点明沈阳将进入品质需求年代，而金地品质年，则满足了这种需求,2010,一季度金地品牌推广费用预算,类别,项目,备注,时间,预算（万元）,比率,媒体,报纸,日报一版 华商一版,3,月,16,29.7%,电视,家园栏目专题报道,3,月,2,3.7%,户外,主要商业中心候车亭广告,3,月,2,3.7%,广播,998,电台,3,月,4.5,8.4%,车体,188,路，途经奥体中心,长白岛,三好街,领事馆,马路湾等主要商业中心,3,月,2,3.7%,短信,3,月,1,1.8%,杂志,沈城楼市,3,月,3,5.6%,网络,搜房,3,月,1,1.8%,分众,商业写字楼,3,月,5,9.3%,小计,36.5,67.8%,物料,宣传片,品质地产，领跑沈阳专题片，做三分钟和,15,秒两个版本,3,月,3,5.6%,品牌手册,3,月,1,1.8%,策划代理,广告策划费,3,月,0.5,1%,活动,品质地产发布会,3,月,5,9.3%,媒体答谢会,1,月,4,7.4%,其它,不可预见费用,一季度,3,5.6%,总计,53.8,27%,感谢金地各位同仁聆听,THANK,东方巨石地产行销企划,