品牌管理考试重点.doc

1,品牌是由名称,标志,象征物,包装,口号,音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产.
2,品牌对消费者的作用：一,有助于减少风险,简化选择过程.二,有助于获得自我认同或社会认同. 对企业作用:一,有助于保证产品特色的排他性.二,有助于统一营销战略.三,有助于获得更高利润.四,有助于顺利推出新产品.五,有助于缓解企业风险.六,有助于企业的融资和并购.七,有助于吸引和留住人才.八,有助于顺利进入零售商.九,有助于进行多产品营销管理.
3，品牌管理:管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划,传播,提升和评估等一系列战略策略和策略执行活动.②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩
4,品牌管理的四个阶段:一,品牌规划.1,①品牌识别, ②品牌符号,二,品牌传播③品牌定位④,品牌体验, ⑤,整合品牌传播.三,品牌提升. ⑥品牌延伸与授权, ⑦,品牌组合, ⑧,品牌更新, ⑨品牌国际化.四,品牌评估. ⑩,品牌资产评估,11,品牌保护.
5,品牌识别:是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对品牌产生丰富,独特,正面的联想,从而形成良好的关系.
6,品牌识别的内容(四个方面):一,产品角度的品牌识别,1,产品范围,2,产品属性,3,品质/价值,4,用途,5,使用者,6原产地.二,组织角度的品牌识别1,社会或公众导向,2,认知品质,3,创新,4,为顾客着想,5,存在于成功,6,本土化与全球化.三,个人角度的品牌识别,1品牌个性,(1)品牌个性价值,(2)品牌个性维度,(3)品牌个性的驱动因素,(4)品牌原型.2,品牌关系,(1)品牌关系质量,(2)品牌关系形态.四,符号角度的品牌识别.
7,品牌符号:是指品牌当中能够被消费者感观认知的部分,包括品牌名称,品牌标志,品牌口号,品牌角色,品牌传奇,品牌音乐和品牌品牌外观等七个部分.
8,设计品牌符号的6个原则:一,易记性.二,有含义.三,受欢迎.四,可转移.五,调整性.六,保护性.
9,品牌角色:又称品牌虚拟代言人,品牌卡通形象,品牌吉祥物或品牌象征物,是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号.
10,品牌传奇:是通过品牌叙事是一种世界观和相应的物质实体发生联系.
11,品牌传奇的作用:一,增加品牌记忆点.二,增加神秘色彩.三,传播品牌的理念.四,增加口碑传播的题材.五,是品牌角色变得鲜活.
12,★USP理论,定位理论,品牌形象理论之间的关系:USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身;品牌形象理论产生于产品同质化严重,差异化功能难以挖掘的时代,所以关注品牌;定位理论产生于信息爆棚的时代,所以关注消费者的心智.
13,品牌定位:让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关,与竞争者不同的有利位置,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌.
14,品牌定位的原则:一,心智主导原则,二,差异化原则,三,稳定性原则,四,简明性原则.
15,品牌定位的步骤:明确和分析目标消费者→确定竞争参照系→建立与竞争者的共同点或差异点→提出令消费者相信共同点或差异点的理由→陈述品牌定位.
16,体验经济的特征:1,非生产性,2,短周期性,3,参与互动性,4,不可替代性,5,深刻烙印性,6高经济价值性.
17，品牌体验:指消费者在于品牌接触的全过程中,品牌带给消费者感官刺激和精神享受,最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记.
18,整合品牌传播:是一个整体性的传播策略,整合了所有传播活动--如公共关系,广告,投资者关系,互动或内部传播,用这样的策略来经营企业最宝贵的资产--品牌.
19,内部品牌传播的内容:品牌理念,品牌知识和品牌技能三个方面.
20,品类对品牌传播的影响:1,品类的创新为品牌的占位提供了空间,2,品类个性作为品牌个性确定的参照坐标,3,品类个性影响了品牌传播.
21,★渠道与品牌传播:一,渠道合作对品牌的影响.1渠道成员形象影响了品牌形象.2,渠道成员的合作程度营销了品牌的销售.3,渠道模式的选择体现了品牌的独特性.二,销售终端对品牌的影响.1终端生动化能增强消费者对品牌的体验.2,终端拦截能提高品牌的销售量.三,直接渠道对品牌的影响.1直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通.2,直接渠道更好地展示了品牌形象.
22,口碑对品牌的作用:1,口碑增加了品牌信息的可信度,2,口碑大大降低了品牌传播的成本,3,口碑传播不受控制,可能与品牌传播相冲突.
23,★品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。品牌延伸的分类:一,根据延伸的产品是否属于公司所有,可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸.二,根据延伸产品与原产品之间的关系,可以将品牌延伸分类为同类产品延伸和异类产品延伸.三,根据延伸产品的品牌命名策略,可以把品牌延伸分为单一品牌延伸,主副品牌延伸和亲族品牌延伸.
24品牌联合:"两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式.其中所有参与的品牌名称都被保留."
25,品牌联合的作用1,深化了品牌内涵,强化了品牌个性.2,提高产品品质的认知度,增加了品牌的声誉.3,扩大了市场范围.4,减少了进入市场的费用和风险.风险:1合作方的株连问题,2合作方仓促终止合作.3,合作结束后却呗认为合作关系还在.
26,品牌生命周期包括导入期（品牌培育战略）、知晓期（品牌推广战略）、知名期（品牌维护与完善战略）、退出期（品牌更新）。 品牌生命周期与产品生命周期的关系：产品生命周期从属于品牌生命周期；产品生命周期服务于品牌生命周期；产品生命周期反作用于品牌生命周期。
27,品牌老化的两层含义:1,品牌缓慢地,逐渐地退化,指的是由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降,销量萎缩,市场占有率降低等品牌衰落现象.2,品牌消费者形象老化.
28,品牌强化:通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌意义,包括品牌认知和品牌形象两个方面,进而加强品牌资产.
29,品牌激活:品牌激活也称品牌复活,品牌活化,品牌再造,指当品牌老化时,管理者采取一系列措施恢复品牌在消费者心目中的形象,重夺市场份额.
30,品牌国际化:是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程,该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益.
31,品牌国际化的环境障碍:一,政治法律环境障碍.1,政治体制与涉外经济法规.2,政治格局.3,政治腐败.4,地方保护主义.5,东道国商业法律.二,社会文化环境障碍.1,语言文学,2,风俗习惯.3,行为规范.
32,我国品牌国际化面临的挑战:1,中国品牌廉价的形象认知已经固化.2中国品牌的企业实力和持久力面临考验.3,中国企业的国际营销人才和经验缺乏.
33,品牌资产的特性:一,品牌资产的价值性.二,品牌资产的无形性.三,品牌资产的波动性.四,品牌资产的积累性.
34,品牌危机:是指由于组织内,外突发原因而对品牌资产造成的始料不及的负面影响,包括品牌形象的损害以及品牌信任度的下降.
35,品牌危机的特性:1,突发性.2,危害性.3,关注性.
36,品牌危机产生的原因:一,组织内部的错误.1,战略决策失误.2,商业造假.3,产品和服务问题.4,广告问题.二,组织外部的损害.1,媒体报道.2,受到其他品牌的牵连.3,他人的陷害.