同大集团海岛新材料的网络营销方案.doc

山东同大集团海岛新材料网络营销方案
——企业网络营销系统的建立

一、企业及产品情况概述
山东同大海岛新材料有限公司新近投资1.5亿元，建成年产300万米的海岛超细纤维面料项目，已全面达标投产，生产的数十种海岛纤维系列产品以其高科技、高仿真的独特个性，赢得了放大消费者的厚爱。公司经过一年来的努力，已步出成长和完善阶段，正快速走向发展时代，并以成功引入现代企业管理制度和通过ISO9001质量体系为措施确保品质达到国际先进水平，力争与世界潮流同步。
企业资产现已达2亿元，年产海岛超细纤维3000吨，海岛超细纤维系列面料300万米，鞋料100万米。产品可广泛用于服装、箱包、沙发座套、制鞋等诸多领域。
产品名称： 海岛新材料
产品类别： 超纤人工革
海岛新材料是采用海岛超细纤维（达0.003D），借助德国设备，融合多项高新专利技术制成，属于国内首创，达到了世界先进水平。性能优于毛料高于棉布超越真皮。质轻透气，抗菌防霉，柔软滑爽，舒适典雅。
产品厚度：0.4-0.2mm，颜色风格多样。
产品可广泛用于男女上衣、风衣、马夹、女裙等服装领域，各类箱包、制鞋业和沙发、汽车座套、手套、制球以及高级擦拭布。
产品可进行各种形式的染色、印花、贴膜、压花整理制成千姿百态的时尚产品。
二、网络营销背景的分析
1、社会背景
　　网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。
2、网络营销的概念与现状
网络营销，是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联网络成为一个辐射面广、交互性强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方，据最新的CNNIC调查，中国2005年网民数已超越1亿人。
　　网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。
3、发展趋势
　　传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。
　　网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。
　　其实，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本/效益优势。
4、技术基础
　　（1）互联网络技术环境：互联网已经形成一个在全球范围内分布式的资源网络，其分层结构域名管理系统能够统一地确定网络上的每一个结点。新型的中文域名系统更为我们提供了更多的机会与应用方便。
　　（2）互联网络在信息方面的应用：互联网站网页发布、电子邮件、论坛与邮件列表服务已经成为互联网用户熟知、认同和广泛使用的工具。
　　（3）互联网络的特点：开放、自由、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。
　　（4）互联网络在商业中的应用：不管是国内或者国际，已有众多的企业应用互联网络作为主要工具或者辅助手段从事企业经营，也有专业的互联网络公司将整个企业架构在互联网络体系上，实现虚拟组织、虚拟结算、虚拟制造和网络营销。
三、网络营销的必要性
网络营销就是以互联网为介质在网上做生意，包括商品信息发布、品牌传播、产品促销、发现客户、促进交易、客户服务、市场调查等等。
网络营销有三个特点， 第一没有国界的市场，第二 7天24小时的服务，第三公平自由的竞争环境。互联网是一种虚拟的交易，有一句话互联网的老话，在网络上大狗小狗都会叫。传统的营销，企业有自己的门脸，有很漂亮的建筑物，互联网就没有了，等于说，在互联网上，大中小企业，都处于同一起跑线，这样一来，互联网上网站的设计最为关键。客户如何认识企业，就是通过网站，网站设计得是不是很精巧，很商业化就影响客户的观感。这个时候营销的焦点发生了转移，传统是我请客户吃饭，或者到工厂参观，当然请一个美国客户来工厂参观也不现实，所以现在就是请客户浏览你的网站。对中小企业来说，这个公平自由的竞争环境，和大狗比叫声的机会。
　　互联网的服务是一个以消费者为主导的服务模式，企业与经销商和客户建立起直接交流的通道，可以根据顾客的要求，提供特色的服务，换句话说网络的营销和传统的营销，他们一个被动一个是主动的问题，传统的营销我们有我们的业务员背着我们的产品，挨家挨户地敲门推销产品、做广告等等，这种营销方式有最大的问题，就是人家拒之门外，不让你进去，网络的营销，把网站做好，做得很精美，你就是姜太公钓鱼——愿者上钩！我在家里等着来订单。这是传统营销，和互联网营销最大的不同，就是一个是被动，一个是主动的关系。
与传统营销的比较关系，网络营销更好地满足市场营销在组织和个人间进行信息传播和交换的本质，显现出跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。
　　作为全新的营销理念，将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。
　　在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。
　　完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。
网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
四、海岛新材料网络营销方案
1、网络营销的任务和远景
在现代社会互联网技术高速发展的大背景下，同大集团的海岛新材料要想获得更好的销售额就必须利用一切可以利用的资源来宣传自己以获得更得订单，该网络营销方案的目的就是为企业创造另一个销售额增长点，使网络营销与传统的营销方式相结合，最终实现企业利益的最大化。最着互联网技术的发展与普及，未来的营销方式很可能会以网络营销为主，企业借助网络可以增强营销能力，以最快、最广的方式让客户了解你的产品，抢先一步找到理想的合作伙伴，从而让原本只有本土化业务拓展能力的企业，冲出本地市场向全国拓展业务，而且实现这一切的投入是最低的，甚至零成本的投入。
2、网络营销目标
企业要引入网络营销，要根据企业的特点和所处的行业的特点，选择合理的网络营销模式，这样才能明确网络营销的目标。根据网络营销的管理模式，可以确定如下几种目标类型：
（1) 销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点（network point of sale）,目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
（2) 服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
（3) 品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行营销目标的实现，目前大部分站点属于此类型。
（4) 提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要通过网络营销目标替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的dell、amazon、haier等站点属于此类型。
另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如A公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。
同大集团的海岛新材料应属于混合型网络营销，它既是品牌型，又是提升型。
3、网络营销定位
（1）模式定位——B2B
网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的作用、公司的经营策略和考虑公司对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2B，具体的分析如下：
一方面，在经过网络营销环境的分析，可以看出它是企业与企业沟通的桥梁；它为企业塑造形象，向客户企业传递信息，联系企业之间的感情；它能够为企业提供一个销售的平台。
另一方面在众多的网站中，为了给客户留下较深刻的印象和容易区分，我们将网站定位为B2B模式。
（2）产品定位——产品可广泛用于男女上衣、风衣、马夹、女裙等服装领域，各类箱包、制鞋业和沙发、汽车座套、手套、制球以及高级擦拭布。
建立网站主要目的是为了品牌的推广，增加网站的浏览量，有一定的情感诉求，最终增加公司的销售量，虽然建网站的目的是为了品牌的推广，但是网站上不能过多地出现企业内部信息与企业广告，因为消费者上网的目的是寻求需求的信息和娱乐休闲，所以它对产品企业相关的大多信息是不感兴趣的。网络营销就是靠网站作为一个平台，通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。要想挽留客户的心，除了产品的科技含量和质量以外，还要有个性化的服务，可以与客户之间建立稳定、长久的业务关系，并以适当的力度向客户介绍公司最新的产品，也推出奖励优惠策略，这也能在某程度上树立企业良好的品牌形象，进一步提高公司网站的知名度。
4、网络营销平台的设计
这个平台以网站的形式表现出来，它包括三种基本的平台：信息平台、交易平台、服务平台。
信息平台：在信息平台中应包括同大集团的简介、产品的介绍（介绍中应有文字、图片，最好有一段简短的视频）。
交易平台：交易平台用来进行在线交易，同时开辟专门部分接收客户定单，并能进行网上支付业务。
服务平台：此平台为客户提供人性化服务，解答客户提出的问题，并可进行在线交流。
5、网络营销组合策略
这是该网络营销策划中的主题部分，它应包括四个方面——网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上促销策略的设计以及开展网络公共关系。
产品策略：在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。
同大集团的海岛新材料在市场上已进入了发展期，这个的主要特征是：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。在这一阶段，企业可考虑采用如下策略：提高产品质量、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。
价格策略：虽然企业刚刚进入网络营销，但是企业的产品科技含量高，品种多样，在市场上缺乏竞争对手，因此没有必要采取低价策略。而从另一个角度来说，企业是为了借助互联网进行销售，旨在减少中间渠道的成本，提高销售效率。因此可采取个性化定制定价策略。
所谓个性化定价，就是企业利用互联网和IT技术的传播与效率优势，按的个性化需求进行定制生产的一种方式。定制生产是从客户的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的方式，企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。
促销策略的设计：在促销策略上可以采取变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让客户感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得客户的信任。
开展网络公共关系：充分利用网络平台，在交易与服务中拉近与客户的距离，形成一定的情感联系，提高公司的信誉度，保持长期而稳定的业务关系。

同大集团海岛新材料网络营销方案

学院：管理学院
班级：信管043
学号：2004051241
姓名：王海涛