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1、前 言 随着武隆县的经济发展、交通条件的改善和居住观念的变革，整个武隆房地产行业将推向了一个新时期。市场表现力有限，但是市场的挖掘是无限的，在获得项目客户群体的同时，还要规避潜在项目对本案的影响，有效、合理、科学地规避竞争，赢得市场的认可。因此在市场上战胜竞争对手、赢得市场先机，就只能打造楼盘品质，做出自身产品的差异化，以此提高企业核心竞争力。产品缺乏创新、同质化严重的物业将逐渐丧失有效竞争力，产品优质化、特色化和差异化的楼盘将引领武隆房市。同时，随着武隆房地产开发量的增加，开发商更加重视项目运作中的市场研究和成本控制。 为了更好掌握本项目的市场营销以及发展战略，我司专业营销运作团队将为本
2、项目寻求科学的决策依据和项目成功运作谋求更大的保障。 承蒙贵司的厚爱，特向贵司呈交本方案，并努力为贵公司提供最好的、最优质的专业服务。我们希望，通过科学、严谨而全面深入的研究及分析工作，加上后期专业高质量的营销运作，发现市场机会，准确市场定位，从而为本项目的顺利开发、品牌塑造和成功营销奠定坚实的基础! 项目开发前应思考的几个问题 1、 项目运作面临的市场竞争态势如何？ 2、 我们应该进入怎样的细分市场，采用什么样的差异化竞争策略？ 3、 怎样运用本项目的SWOT分析，以确立和彰显本项目的特色和个性， 4、 如何营造本项目的核心竞争优势？ 5、 谁是我们的目标客户群体？我们应采取
3、何种方式、以什么样的姿态吸引其关注？ 6、 本项目靠什么去吸引足够的客源特别是我们的目标客户群体，促进其下单购买？ 7、 我们应采用何种市场运作模式来确保本项目市场运作顺利、成功？ 盛世大唐（重庆）地产顾问有限公司 二○○五年八月三十日 第一部分 武隆现状及其房地产市场 一、武隆县整体概况 一）武隆概述 1、地理位置 武隆县地处渝东南乌江下游，东连彭水，西邻涪陵、南川，北接丰都，南界贵川道真，幅员面积2901.3平方公里，辖26个乡镇186个村，人口40万。其中，巷口镇是武隆县政府的驻地。 2、行政区划 武隆县由巷口镇、火炉镇、仙女山
4、镇、江口镇、羊角镇、长坝镇、鸭江镇、白马镇、平桥镇、黄莺乡、后坪乡、沧沟乡、石桥乡、浩口乡、双河乡、和顺乡、桐梓镇、土坎镇、接龙乡、土地乡、白云乡、铁矿乡、赵家乡、庙垭乡、凤来乡、文复乡26个乡镇组成。 3、旅游资源 有“地下艺术宫殿、洞穴科学博物馆”—芙蓉洞，“南国第一牧场”—仙女山，亚洲最大的天生桥群—天生三桥，“生物基因库”—白马山和芙蓉江库区、千里乌江画廊、龙水峡地缝、黄柏渡漂流等自然景观，被称为中国西部地质之乡。目前，已开发建成芙蓉江国家重点风景名胜区、仙女山国家森林公园景区、天生三桥景区三大景区。芙蓉洞、天生三桥景区被评为AAAA级风景区，国家级地质公园正在申报之中。武隆县是重
5、庆市十佳旅游区和中国优秀旅游城市，旅游业也成为武隆县的一大支柱产业。 4、水利资源 全县有大小河流50多条，水能理论蕴藏量240万千瓦，可开发量为190万千瓦，现已开发55万千瓦，是全市水力资源最为丰富的县之一。 5、矿产资源 全县已探明矿产22个品种，其中煤矿储量达4000万吨；大理石出露面积约43平方公里，品位96.6%；铝土矿储量16000万吨，品位60%；重晶石储量300万吨，开发价值很大。 6、其它资源 全县林业用地215万亩，森林覆盖率32.7%。全县有天然草场174万亩，其中仅仙女山草场就在10万亩以上。生猪常年存栏24—25万头，启动实施100万头无公害优质肉猪基地
6、建设。 二）、武隆经济状况 2003年，全县国内生产总值20.82亿元，比上年增长12.1%；其中一产业5.49亿元，增长3.7%；二产业7.98亿元，增长19.7%；三产业7.35亿元，增长11.6%；一、二、三产业比从2002年的28：36：36调整为26.4：38.3：35.3，产业结构日趋合理。地方财政收入1.055亿元（按新体制计算为8690万元），增长16.4%；全社会固定资产投资14.03亿元，增长2.8%；农民人均纯收入1955元，增加153元；人口自然增长率3.95‰。这些指标的实现，为我县全面建设小康社会迈出了坚实的一步。 二、武隆发展规划 一）、城市发展
7、 解放初期，县城面积约0.20平方公里，257间房屋（建筑面积约2.47万平方米），因国民党溃军纵火焚烧，仅存24间（建筑面积约0.39万平方米）。 在县委、县政府的领导下，县城人民发扬自力更生的革命精神，50年代新建房屋面积5.14万平方米，60年代新建4.60万平方米，70年代新建11.38万平方米。据1985年县城房屋普查统计，县城房屋面积为38.83万平方米。 90年代初，特别是改革开放和重庆直辖以来，县委、县政府带颔全县人民解放思想，发扬“敢想敢干、实干快干”的武隆精神，按照“高标准定位、高起点规划、高质量建设、科学化管理、全方位开放”的城市建设发展思路，以拓展城镇规模为重点，以
8、提升城市形象为核心，有力的推动了县城的建设发展。 至2003年底，县城建成区面积已达到4.7平方公里，是解放初期的23.5倍。县城房屋建筑面积已达到210万平方米，是解放初期的538.5倍。城市道路、桥梁、供水、供气、排水等市政政基础设施明显改善，人民广场、世纪广场、新时代广场、电信大楼、金海大酒店、武隆大厦、人民大礼堂、宏福饭店等一批标志性建（构）筑拔地而起，一座新兴的旅游县城正在不断显示其蓬勃生机。 在加快新城区开发、老城区改造的同时，全县还加强了城市景观和灯饰工程建设，城市面貌焕然一新，成为镶嵌在乌江流域的一颗璀璨明珠。 二）、交通建设 近十年来，共完成交通建设投资6.85亿
9、元。公路通车里程达1152公里，公路密度达到39.7公里/百平方公里；县新增二级公路117公里，三级公路167公里，四级公路181公里；2002年底，全县农村公路总里程达到918公里，实现了100%的乡镇通公路；各类营运车辆达到1220台，客运线路达到69条，年均客运量达到212万人次，客运周转量达到7281万人/公里，货运量达到176万吨，货物周转量达到9031万吨/公里；船舶数量达79艘，船舶总动力达6500千瓦。 公路总体布局上将形成"两纵四横一网"的格局。"两纵"为：西部开发通道重庆至长沙高速公路、国道G319线公路；"四横"为：省道垫道路S203、省道石雷路S303、省道水铁路S9
10、04和武隆至务川公路；"一网"即农村公路网络建设。到2005年，等级公路总里程达到802公里（其中：二级公路254公里，三级公路275公里，四级公路273公里），等级公路密度达到27.6公里/百平方公里；到2007年等级公路里程达到1022公里（其中：高速公路45公里，二级公路254公里，三级公路293公里，四级公路430公里），等级公路密度达到35.2公里/平方公里；到2010年等级公路里程达到1373公里（其中：高速公路80公里，二级公路254公里，三级公路293公里，四级公路746公里），等级密度达到47.3公里/平方公里。 全县新建了武仙路、武道路、江共路、鸭大路、火白路、石桥移民公
11、路，改扩建了巷江路、巷白路、双白路(武隆段)，初步形成了车站、港口、城乡公路网络与水运相结合的交通新格局。 三）、基础设施建设 完成固定资产投资14.03亿元，增长2.8%。交通通信建设方面，"8小时重庆"控制工程乌江三桥实现初通，完成投资4082万元；石梁河大桥完成投资705万元；边滩隧道完成投资676万元。"两小时武隆"工程完成投资8300万元，其中巷（口）土（坎）公路完成油路铺设8.5公里，火（炉）土（地）公路路基工程全面完成；实施了原28个乡镇170公里的县乡公路改造。开工建设了垫（江）道（真）路武隆北段工程。电信及信息化建设完成投资4800万元。能源水利建设方面，装机30万千
12、瓦的江口水电站竣工投产，累计完成投资17.06亿元，3台机组全部发电。中心庙水利工程、大溪河三级站、大剑滩电站、木棕河一级站等一批水利水电工程竣工投入使用。接龙水利工程累计完成投资1911万元。年产30万吨的氧化铝项目完成投资6000万元。旅游开发方面，芙蓉洞公路完成硬化；仙女山滑雪滑草项目建成投入使用；芙蓉江大峡谷完成了初期开发。生态环境建设方面，县城污水处理厂和垃圾处理场建成投入使用；一、二、三级管网建设任务完成计划进度；过江管桥完成投资800万元。三峡地质灾害治理项目完成投资6319万元，羊角危岩、柏杨坪高边坡治理工程结束。其他建设方面，世界银行贷款项目县城沿江环境综合整治工程前期工作完
13、成投资1469万元。实验小学建成投入使用。仙女山、白马山扶贫开发园区完成投资2600万元。 四）、项目所在镇——巷口镇发展 巷口镇是县城所在地，是武隆县的政治、经济、文化中心，319国道横贯其境，奔腾不息的乌江顺境而过，武仙路、武道路横贯全镇南北。距重庆180公里，黔江168公里。 该镇地形呈“条形状”，主要分布在乌江两岸的纵深方向“乌江画廊”的腹心地带，既是乌江流域经济新高地，又是发挥渝东南“咽喉”和“窗口”辐射作用的战略要地，是重庆打通黔蜀门屏和三峡库区生态经济区的要津。 全镇幅员面积276.１平方公里，辖49个行政村，8个居委会，总人口6万余人。随着改革开放的深入，尤其是党的
14、十六大召开后，巷口镇继续抓住西部大开发和重庆直辖的契机，上下一心，迎难而上，镇域经济发展取得突飞猛进。2003年底，全镇GDP总值达3.25亿元，农民人均纯收入2428元。 三、武隆县房地产发展现状及趋势预测 一）、武隆房地产相关政策 〖2004年2月颁布“关于规范建设性用地供地的通知”〗 经营性建设用地供地（包括商业、金融、旅游、娱乐、商品住宅等建设用地）必须全部经过土地储备整治后，方可依法出让。用地单位或个人必须通过招投标方式获得国有土地使用权。今后，未经储备整治的土地，建设规划管理部门不得先行选址定点，计划部门不得办理项目立项，土地主管部门不得办理有关手续。县政府加强土地管理
15、推进土地使用制度改革。该通知的执行，规范了土地的审批，有利于房地产的健康发展。 〖2004年3月颁布“关于调整城市建设配套费征收标准的决定”〗 城市建设配套费（以下简称配套费）征收标准：县城巷口规划区由60元/㎡调整为90元/㎡，白马镇、江口镇、仙女山镇、鸭江镇、羊角镇规划区以及巷口棉花坝规划区由40元/㎡调整为70元/㎡，其他建制镇规划区由30元/㎡调整为50元/㎡。城市建设配套费的调整，使得项目的开发成本增加。 〖2004年5月颁布《武隆县城镇房地产开发实施办法》的通知〗 该项房地产开发开发政策的实施，规范了房地产开发市场。全县房地产开发都在统一规划、合理布局、综合开发、配套建设
16、的指引下完成，有利于新老城区的发展，扩大城镇规模、提升城镇形象。对外地开发企业提出了要求，县城内原则上禁止零星开发，集资房房的数量将会逐渐减少。 〖2004年5月颁布《武隆县城镇房屋拆迁管理实施办法》的通知〗 严格实行房屋拆迁许可证制度，建设单位取得建设工程选址意见书后，应当持有关证明向县拆迁办提出暂停办理拟拆除房屋有关手续申请。在城镇规划区范围内需拆除集体土地上的房屋，应将集体土地转为国有土地后再依法拆迁。该办法的实施，加强了城镇房屋拆迁管理，确保建设项目顺利进行。 二）、武隆房地产市场现状 1、武隆房地产供应分析 1）、供应项目分析 项目名称 属性 项目体量 位置
17、户型 面积 价格 黄金水岸 商品房 总建面5.5万平米，共322套 江北西段 二房 三房 四房 88—149平米 起价1000元/M² 武隆都市广场 商品房 住宅2万平米、商业2万平米 乌江大桥桥头 三房 四房 142—165平米 均价1350元/M² 龙景天都 商品房 5.36平方米，商业7614平方米 人民大礼堂对面 三房 四房 100-155平方米 起价：1180元/ M²，最高：1380元/ M² 乌江·山水景苑 商品房 18305平米 建设东路 二房 三房 90—120平米 起价850元/M² 龙都大厦 商品房
18、 10000多平方米 摆顺溪旁边 140平方米以上 起价1100元/ M² 环保局集资房 集资房 单体楼，约1万平米 仙女路 / / / 医院集资房 集资房 单体楼，约1万平米 仙女路 / / / 农行集资房 集资房 约2万平米 农行后面 / / / 武隆石油新村住宅楼 集资房 9000平米 建设东路 / / / 梓桐小区拆迁安置房 安置房 6800平米 建设东路 / / / 【小结】 ◙ 武隆县新区和老区现在的开发项目有9个，其中有5个是单位集资房、拆迁安置房，主要分布在江北西段和老城区建设东路。开发体量约
19、17万平米，商业2万多平米，商品房面积10万平米，集资房约5万平米，集资房所占比例大。 ◙ 单个项目的开发体量都不大，黄金水岸体量5.5万平米、龙景天都体量5.4万平米，是武隆目前最大的两个项目。 ◙ 商品房户型以三房、四房为主，面积在120平米以上，户型宽松，错层居多，辅以少量跃层。 ◙ 市场价格： 住宅价格：老区位置差的商品房价格在900元/M²左右，新区商品房价格在1000元/M²以上，有的项目最高售价已达1380元/平方米，接近1400元/平方米。 商业价格：一般商业物业销售价格在3000-4000元/平方米，地段好、宣传到为的商业可达5000元/平方米以上。其中商业租金在1
20、5-35元/ M²/月，其中租金最高的区域集中在红豆桥头片区，租金在50-80元/ M²/月。 ◙ 物业形态： 武隆目前在建在售项目多为单体楼，体量不大，项目配套欠缺，唯一可以说是小区的项目就是龙景天都，黄金水岸以小区自居。这两个项目相对来说从配套、包装、设计风格上在目前都是较好的。 ◙ 商业情况： 武隆的商业主要临街独立门面为主，商业经营较为传统，包括餐饮、服装、鞋店、美容美发、超市、专卖店、精品店、网吧、银行等。大型超市、专业市场较少，其中兴红豆超市、时代商场超市是武隆较大的超市。 ◙ 项目营销推广 武隆目前的项目推广手段受到大环境的制约，其途径较少，推广显得较为单一，宣传方式
21、不规范、受众率较低。推广手段上有待挖掘和提高。 2、需求特征 1）、单位集资房的存在，使得商品房的相对需求量减少 目前武隆单位集资房仍占有相当大的比重，约占开发项目个数的50%，占开发体量的30%。单位集资房对客户的分流较大，特别是对公务员、大企业的员工等的分流，使得商品房的相对需求量减少。 2）、目前对户型的需求主要是以功能齐全、舒适度为主 结合武隆目前的供应来看，主要以三房、四房为主，面积在120平米以上，户型宽松、舒适。究其原因，主要是由于人们的消费观念、家庭结构以及总价低的原因决定的。由此可以看出，客户对户型需求将是功能齐全、结构合理，以舒适为主，但对一定量的两房也有需求。
22、 3）、城市化发展，使得需求量会逐渐增加 城市化进程、城市发展带来的人口增长，使得对住宅的需求量逐渐增加。这部分人群包括武隆周边乡镇的人员、城市拆迁人员、在武隆经商的外地人等。 4）、消费观念正在发生变化 通过调查发现，武隆的消费观念正在发生变化。购房观念正在从购买一个安身之处向购买舒适温馨的领域升级；中高收入人群更愿意为特色产品、特色服务买单；对新产品、新概念的识别度低，喜好度高，能够引起他们的共鸣、接受。 3、武隆市场总述 1）、经济的发展，使得城市发展加快 近年来，武隆经济迎着重庆直辖的大环境，在旅游资源、矿产资源等的支撑下，经济持续稳定发展。到03年，全县国内生产总值已达2
23、0.82亿元，比上年增长12.1%，农民人均纯收入达1995元，巷口镇农民人均纯收入达2428元。经济发展了，城市发展加快了。至03年低，县城区面积已达到4.7平方公里，县城房屋建筑面积已达到210万平方米。04年、05年，城市发展进一步加快，新城区已初具规模。 2）、城市基础设施建设加快，城市环境得到改善 武隆基础设施建设加快，完成固定资产投资14.03亿元。城市基础设施建设加快，城市道路、桥梁、供水、供气、排水等市政政基础设施明显改善。建成人民广场、世纪广场、新时代广场、电信大楼、金海大酒店、武隆大厦、人民大礼堂、宏福饭店等一批标志性建筑。环保、灯饰工程的启动，使得城市环境得到改善，居
24、民的居住环境得到改善。 3）、房地产相关政策的颁布、实施，使得房地产市场更为规范 房地产相关政策的颁布、实施，特别是“关于规范建设性用地供地的通知”、《武隆县城镇房屋拆迁管理实施办法》、《武隆县城镇房地产开发实施办法》的颁布实施，使房地产开发从土地审批、房屋拆迁、项目开发等各个方面有法可依，加强了管理，使得房地产市场更为规范，保证房地产业健康有序发展。 4）、政策的实施，使得集资房的数量减少，商品房发展将会有更大的空间 04年5月颁布的《武隆县城镇房地产开发实施办法》明确规定，任何单位和个人不得以集资建房或修建综合楼的名义变相搞房地产开发，扰乱房地产市场正常秩序，影响投资环境。虽然，目
25、前武隆房地产市场依然有较大比重的集资房，但随着政策的强力执行，集资放的数量将会减少，商品房将得到较大的发展。 5）、城市的特殊地理环境，城市沿江发展 武隆县的政治、经济、文化中心巷口镇主要分布在乌江两岸的纵深方向“乌江画廊”的腹心地带，南北两面靠大山，地形呈“条形状”，因此城市只能靠山而立，沿江发展。 6）、单个项目的开发量小，以单体楼为主，小区房有所发展 武隆特殊特殊的地理环境，特殊的城市规划，造就了目前武隆市场单体楼为主的局面，单个项目的开发量小。但消费者对小区房的追求并没有止步，小体量的小区房有所发展，如正在建设的黄金水岸。 7）、县外开发企业进入市场 武隆房地产市场的发展，
26、吸引了部分外地开发企业进入市场，如黄金水岸的开发是由重庆市涪陵区桥南房地产开发有限责任公司与重庆市武隆县房地产管理中心联合打造。武隆都市广场是有重庆上桥房地产开发公司投资开发。 8）、商品房需求量将进一步扩大 经济发展，将提高整体购买力；城市化进程，城市人口增加，对住宅的需求量相应的增加；基础设施建设将改变城市环境。经济水平的提高、城市化进程、基础设施建设将扩大对商品房的需求量。 9）、缩短项目建设施工的周期，有利于缩短开发周期 通过对施工现场了解，现场管理差，施工建设速度慢。如果能够缩短项目建设施工的周期，有利于缩短整个项目的开发周期，从而降低项目的开发成本和抢得市场先机。 三
27、武隆房地产发展趋势 1、开发模式及规模 重庆主城房地产市场目前比较平稳，主要是受到房地产政策的影响，而政策对区县市场的影响不太明显，这与区县政策的执行力度、消息的传播途径、人们的意识有关，同时区县房地产市场起步较晚，尚处于一个发展的阶段。 【开发模式】 由于区县房地产开发公司实力和经验不足，主城开发企业进入区县市场，县外开发企业将逐步增多，房地产开发将出现县外企业与本地企业并存，县外企业与本地企业、事业单位联合开发的局面。 【开发规模】 由于武隆县城地理环境的特殊性，开发体量普遍不大，但是随着政府加大对房地产市场的调控和引导，开发体量将逐步增加，改善武隆的居住环境和品质。 2
28、产品形态及其价格： 随着人们对居住品质的追求和意识形态的改变，使房地产产品从目前的单体楼向小区房发展；其房地产价格将在近1-2年内突破1500元/平方米。 3、旅游，使武隆房地产与重庆主城互动： 随着武隆仙女山、国家地质公园等国家级旅游景点的开发，预示武隆旅游产业将得到进一步发展，给武隆县带来新的经济增长点。同时，旅游的发展使得县外人员到武隆置业者将会逐步增加。 四、目标客户群体特征分析 一）、户型、面积、结构 从目前在售楼盘来看，其户型以三室两厅、四室两厅为主，面积在120-160平方米之间，主要以平层、错层为主。人们对居住的舒适性的要求较高。 二）、价格及付款方式
29、 根据市场调查，人们能够承受的价格在1100-1200元/平方米，其首选付款方式主要是分期付款，但是随着价格的提高，选择按揭的客户将逐步增多。 三）、小区环境及其配套 与主城、其它区县交通的改善，经济、文化之间的交流，人们更希望能像主城人一样生活。人们希望改变目前的居住质量，将关注居住环境，对小区绿化、配套设施（游泳池、运动场地、娱乐消费场所等）等方面将提出更高的要求。 四）、消费习惯 目前武隆还处于一个比较传统的消费方式上，尤其在晚上表现得非常明显。晚上10点以后街上的人就比较少了，晚上消费的时间较短，场所较少且单一，如洗脚城、卡厅等，缺乏多样化消费对消费市场的吸引。
30、五）、收入分析 根据区县市场的经济和目前购房表现，购房者大多为收入比较稳定的阶层，家庭年收入在2.5万元左右，而且积累了较长的时间。 第二部分 项目综合定位 一、项目分析 一）、项目所在位置 本项目地处武隆老城区乌江南岸，紧邻乌江大桥，国道319线路过项目所在地，连通渝东南区域（彭水、黔江、秀山等地）。 二）、地块概述 本项目总用地面积为57761.9平方米，建筑占地面为18400.69，规划容积率为3.86，建筑密度为31.86%，绿化率为34.17%。项目地块整体呈带状，水平高差大，约30米
31、目前一期已经开始拆迁，预计项目能在10月份开工建设。 三）、交通 本项目交通便捷。与武隆最繁华的桥头仅仅3分种的步行时间，离汽车站紧需要10分钟，离未来的火车站紧需要15分钟。环城车经过本项目，出租车通达县城各个区域。 四）、配套 项目自身配套： 会所、游泳池、幼儿园、餐厅、滨江商业、酒店、建设东路临街商业、写字楼等。 项目周边配套： 学校：武隆实验中学、武隆教师进修校、武隆梓桐小学 酒店：渝江宾馆（红豆附近） 客运站：武隆汽车站、武隆火车站 医院：武隆县人民医院 其他：中国农业银行、中国信合、兴红豆超市等 五）、户型分析 1、户型
32、统计 A型住宅 沿乌江的六栋建筑，为（11+1）F的设计，一梯三户。一期开发三栋，总套数为99套，以平层住宅为主，三房约66套，四房33套。 户型 A1（平层） A2（平层） A3（平层） 面积 158.2㎡ 126.4㎡ 175.0㎡ 房型 3*2*1*2带入户花园、多功能房 3*2*1*2 4*2*1*3 数量 66套 66套 66套 缺点 通道太长，浪费面积 入户花园设计不合理 通道长，浪费面积大；出入口太多，影响使用 优点 户型宽松，舒适性强 采光通风良好 采光通风良好 户型宽松，舒适性强 采光通风良好 主卧弧型设计新颖
33、 B型住宅 沿建设中路四栋建筑，分别为26F、28F、30F、30F的设计，两梯六户。一期开发26F、28F两栋建筑270套，错层216套、跃层54套，三房为216套、四房54套。 户型 B1（错层） B2（跃层） B3（错层） 面积 166.8㎡ 150.5㎡ 130.5㎡ 房型 3*3*1*2 4*3*1*2 3*2*1*2 数量 228套 114套 228套 缺点 面积浪费大 次卫生间公共通道、无法采光 动线组织不合理 面积浪费大 干湿分区不明显 优点 户型宽松，舒适性强 带空中花园 采光通风良好 采光通风良好 C型住宅
34、共两栋，为18F、18F/-1的设计，两梯四户，一期开发配有会所的住宅，约54套，错层36套、约层约18套，均为四房设计。 户型 B1（错层） B2（跃层） 面积 174.0㎡ 149.2㎡ 房型 4*3*1*2带入户花园 4*2*1*3 数量 72套 36套 缺点 次卫靠公共通道，无法采光 动线组织不合理 优点 户型宽松，舒适性强 采光通风良好 带空中花园 采光通风良好 2、户型比例 平层、错层、跃层的比例约为4：10：3 三房、四房的比例约为2：1 高层、小高层比例约为8：1 3、户型评述 ※ 一期销售的总套数约为423套，其中还建66套
35、平层为99套，错层252套，跃层72套；三房约282套，四房约141套。 ※ 户型面积偏大，最小面积126.4㎡，最大面积达174㎡，销售总价较高。 ※ 户型设计普遍存在面积浪费的问题。 ※ 户型的采光通风整体来看较好。 ※ 户型宽松，舒适性强。 二、项目SWOT分析 一）、SWOT列表 优势（S） 劣势（W） A、社区环境佳，交通便捷 B、自身配套和周边配套好 C、地理位置优越，得天独厚的景观资源 D、开发商实力和开发思路 A、消费力 B、营销推广受众度 C、项目自身体量大 机会（O） 威胁（T） A、滨江路的修建 B、县城城市化发展，城市面积不断
36、扩大 C、项目的大盘影响力 A、潜在竞争项目的威胁 B、集资房对客户的分流 二）、SWOT分析 1、优势（S）分析 A、社区环境佳，交通便捷 本项目是一个22万的大盘，位武隆县城市中心位置，项目所处片区以一个典型的居民区。项目离汽车站约10分钟路程，距未来的火车站约15分钟路程，经过本项目有环城公交车、出租车等，出行方便。 B、自身配套和周边配套好 项目自身配套包括小区会所、游泳池、以及大量的商业配套，配套齐全。周边生活配套，包括银行、医院、购物、休闲等设施齐全。完善的配套将是项目的一大买点。 C、地理位置优越，得天独厚的景观资源 本项目位于乌江江畔，视野开阔，拥有丰
37、富的江景资源和山景资源，可谓是依山傍水。结合小区自身的园林景观，双重景观为项目的品质打造提供了基础，增加了产品的附加值。 D、开发商实力和开发思路 开发商系重庆潜力物业开发公司，公司开发实力强，经验丰富，拥有先进的开发思路。结合我公司的先进的营销理念和推广思路，能够保证项目的成功运作。 2、劣势（W）分析 A、消费能力 武隆县常住人口仅6万人，收入水平还比较低，购买力弱。据统计，目前武隆每年销售的商品房紧几万平方米，而本项目一期将推出近七万平方米。由于消费力不强，将导致项目的销售周期延长。 B、销售推广受众度 当地营销推广渠道单一，推广手法落后，这将影响到推广思路的传达，让真实意
38、图产生偏差，不能取得预期的效果。 3、机会（O）分析 A、滨江路的修建 滨江路的建设将为本项目的居民提供一个舒适的休闲环境，同时滨江路的建设，可以改善交通，便于业主出行。滨江路的发展将带动滨江文化的形成，丰富业主的生活。 B、县城城市化发展，城市面积不断扩大 城市化进程加快，城市人口不断膨胀，将直接刺激市场的需求。同时，消费观念的转变，有一定经济基础且希望改善现有居住环境的人群将会增加，而本项目的定位正是如此。 C、项目的大盘影响力 大盘的影响力源于消费者的心理需求，它可以满足消费者的虚荣心，体现自身价值。另一方面，大盘的配套建设、服务理念、居住品质等都将成为购房者下定的因素。
39、 4、威胁（T）分析 A、潜在竞争项目的威胁 武隆房地产建筑体量不断放大，高品质楼盘不断出现，而在需求量比较有限的情况下，项目将面临其他项目（在建及待开发项目）的威胁。特别是在价格、品质、区位等方面接近的项目。 B、单位集资房对购房者的分流 在武隆，单位集资房与商品房共同发展。单位集资房主要是一些较大的企业或事业单位员工集资建设的房屋，单位集资房价格便宜，部分集资房品质较高，因此对商品房的冲击较大，主要表现在客户群体的分流。 三）、项目SWOT总结 总体思路： 寻找问题 剖析问题 解决问题 1、充分发挥项目的优势景观资源，对江景、山景等现有的自然景观进行充分的挖掘，通过自然
40、景观优势体现项目景观的独特性，同时减弱周边居民、工地带来的噪音污染带来的影响。 2、挖掘建筑风格的内涵，需要根据周边环境的特色。在建筑细节上融入不同的风格，营造出别具内涵的特色建筑，来面对市场。 3、营造主题生活社区 配合目前的建筑风格，在社区生活理念上打造一种全新的生活方式，灌输独特的社区生活理念，体现项目与其他竞争项目不同的生活方式。 4、打造品牌，产生大盘影响力 消费者认识到本项目的生活配套将是为中高端客户群体所营造高档配套，从项目配套的档次延伸到项目居家的生活档次，在一定程度上减小了项目周边生活配套较差的影响。同时，项目为目前武隆最大的项目，从生活配套和开发商经营理念上，打造
41、一个地产品牌，成为武隆的标志性项目，形成大盘影响力。 5、宣传上突出未来规划中生活条件的便利性、环境的优美度和一定的升值潜力。突出本项目的未来生活优势、环境优势，使消费者充分认同到本项目高尚的生活方式及未来的升值潜力。 6、突出并利用项目规模，突出项目的自身配套优势。 四）、市场状况及机会点分析 1、居住项目开发逐渐向大规模化社区发展 县城中心区人口集约度高、建筑密度较大、加上武隆土地资源较少、开发成本过高；新城区的发展向土地资源丰富、建筑密度较低、整体居住环境较好的县城周边区域发展，适合舒适性家居；由于规模化开发可以降低开发成本，因此配置较为齐全的生活配套，更能吸引要求舒适型居
42、家的消费者。 2、中高档路线成为规模化开发项目的首选 从目前市场上推出的项目来看，多数开发项目都选择走中档的路线，或者说在武隆上尚没有树立较好的档次意识，基本上还处于以居住为核心的路线，居住的健康性、安全性等方面没有做过多的考虑。本项目，定位中高档，符合武隆的发展趋势，有很大的发展空间。 3、规模化开发针对的目标客户群体范围较为广泛 大规模即意味着大体量，对于中高档的大规模社区，需要大量的目标客户群体进行消费。而定位于中高档次的消费群体使得项目不能只考虑区域性消费，因此，将项目作为全县性地产项目很有必要——立足县城、走进乡镇、面向重庆，这样就使目标客户群体范围较广。 4、规模、主题和
43、景观与档次联系紧密、成为树立市场知名度的重要因素 由于规模化开发的社区越来越多，致使项目仅靠规模已经不能够成为消费者接受该项目的主要因素。是否有优美的家居园林景观、社区是否具有主题特色成为推出市场后能否成为快速树立市场知名度的重要因素，也是开发项目整体居住档次的形象体现。 5、项目大规模开发趋势明显，但受制于市场成熟度，主题性大规模项目仍然会较为缺乏。 从目前已经推出以及即将推出的项目来看，项目均侧重于对项目硬性配置，对于项目的软环境的打造相当缺乏，如黄金水岸、龙景天都。 【总结】 目前整个武隆市场上产品形态较为单一，规模化住宅小区处于萌芽阶段。在推出的各类住宅小区中，其强调的特性比
44、较单一（如单一强调景观、单一强调主题、单一强调规模等），比较缺乏对综合品质的强调，是本项目值得考虑的地方。 三、项目定位（住宅） 项目总体定位原则： 根植于市场、表现于市场、反应于市场 人性化——以人为本已成为现代住宅设计的最基本原则，不管是从大到出入口设置、人车分流设计、户型功能设计，小到景观小品的摆设、照明器具的位置与亮度等都必须从符合人的生理、生活、社会行为角度出发，真正体现出居住区作为人们的物质及精神家园这一特点。 现代感——富于现代感的外力面、建筑风格融入于项目之中，公共空间的领域感和归属感使人们渴望邻里间交流，同时获得对居住环境的熟知度和安全感。 社区型——居住区内
45、部环境系统的设计对小区居住素质和品味的提高以及楼盘推广来说，作用不可低估，特别对本案这类型楼盘来说更具有其重要性，营造环境的目的既是体现其较高的实用价值，使环境与社区达到高度融合，也附着有一定的价值观、文化性和生态性。 一）、项目定位： 武隆第一品质楼盘 【定位诠释】 根据武隆目前开发项目和物业形态，本项目在建筑形态、开发体量、配套设施等方面具有很强的代表性；融合了开发商的开发思路，“第一品质楼盘”不仅仅是开发商所希望的，更是武隆市场的渴求。此盘的开发将变革武隆的居住时代。 二）、项目档次定位： 中高档社区 【定位诠释】 首先从项目规划设计上，在武隆房地产市场上处于开创
46、者；在从项目自身配套上来讲，能够吸引武隆中高收入的人群。虽然项目定位中高档，但项目的价格是基于市场的平均价格，品质却是高档设计。 三）、形象定位： 纯港式CLD全景社区 【定位诠释】 纯港式：从建筑形态风格和物业管理两个方面来诠释这一点：本项目的建筑风格属于现代简约风格，在武隆市场还比较新颖，用“港式”来形容，给客户一种“香港”等中国沿海城市的居住形态；物业管理方面，我们采用港式物业管理，从物业管理形式、人员到物业服务的细节，如礼仪、用语、范围等方面，都采用了沿海物业管理经验，吸取了精髓并结合武隆当地实际情况对本项目进行管理。 CLD：即CENTER LIVING DISTRIC
47、T“中央居住区”的英文缩写，该概念的提出，是符合项目条件的，从物业用途上，强调了本项目的居住特性；另外新概念将引导武隆人们的思维模式，逐步改变居住质量和品质。“CLD”赋予了项目时尚、理性的项目内涵。 全景：本项目在地理位置上，位于乌江江边，背靠绵延山脉，这一得天独厚的天然资源，在项目景观上全面体现。另外在小区景观的设计上，园林景观、水体等，将小区景观和乌江景观更好地联系在一起。把江景水岸融入建筑，把社区景观连接于江景，江景、山景、社区景观三大主题生态景观合三为一。 社区：项目占地面积、现代感的园林景观以及规划的总户数人口等，都达到了一个“社区”的要求。此外我们营造的是一种和谐的居住环境，
48、打造的健康休闲的生态居住区，因此“社区”一词给项目一个综合性的定位。 四）、园林景观定位（含建议）： 1、园林景观整体定位： 现代实用型主题园林景观 【定位理由】 ※ 目前武隆县还没有一个园林景观社区，就目前放量最大的两个盘“黄金水岸”、“龙景天都”，在小区绿化率、景观的打造上从本质上无法和本项目相抗衡，本项目从绿化绿、公共活动空间上都有很大优势和不可替代性。 ※ 园林景观的作用上，将景观的使用和建筑小品融合在一起，增强其实用性，如休憩的地方摆放一石桌，桌面刻棋盘等，又可休闲又可娱乐。 【定位诠释】 现代实用型：“现代”一词从根本上区别于目前武隆市场上的房地产产品，把本项目
49、的时尚感、先导性有机地结合在一起；“实用型”结合了武隆县的消费市场。 主题园林景观：赋予园林景观一个生命，就需要一个主题，因此将“主题”一词运用于园林景观，有利于增加项目的认知度、和品位感。 2、园林主题： 苏州后现代主义园林 融入业主生活细节 植被关爱业主健康 小品彰显社区人文 【定位诠释】 生活：人之根本则为生活，生活的舒适度和品位层次感是人们所向往的，生活区域是人类第一大活动范围，园林景观与生活联系在一起，使和谐的氛围让客户自己逐步感受，产生居住高品质社区的层次感。 健康：“健康”一词可以说是一种精神上的保障，不仅仅是项目得天独厚的天然生态资源，更是小区景观
50、的营造，能给客户一个健康的居家环境、健康的生活方式、健康的邻里氛围。 人文：是园林景观的核心部分，结合了武隆县的市场，倡导一种“人文社区、人文居家”，在武隆尚属首例，有很大的价值引导力。 3、园林景观规划思路： 一个中心、一条线、多个点，点线结合的园林景观 【思路释疑】 一个中心：即以社区会所部分为一个中心点，根据项目规划，游泳池、水体、会所等区域是以后业主的主要活动区域。 一条线：本项目为一沿江带状地块，从项目规划上，滨江路和建设东路之间有一带状绿化带，则为一条线贯穿了整个项目。在这一条线上可以多一些建筑小品，假山、特殊花草、健康步道等小景观，增加项目的实用性。 多个点：在项目
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