高等教育服务营销消费者决策过程.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,满意度评价,刺激,发现问题,信息搜索,替代品评价,选择,购后阶段,商业暗示,生理暗示,社会暗示,短缺,未满足欲望,内部的,外部的,多属性模型,购买,使用,处置,购前阶段,消费阶段,购后阶段,消费者决策过程,一 消费者决策过程,（一）购前阶段,1.,刺激,Stimulus-thought,action,or motivation,that incites a person,to consider a service,商业暗示,生理暗示,社会暗示,刺激,促使个体开始考虑购买某种服务,/,产品的想法、动机或鼓励,商业暗示,生理暗示,社会暗示,向消费者提供刺激和部分作为广告公司促销努力的事件或动机，它是促销努力的结果。,向消费者提供刺激的动机，包括口渴、饥饿或其他生理暗示。,向消费者提供刺激、从所属团体或其他有显著作用的个人获取的事件或动机,（一）购前阶段,2.,发现问题,短缺（需要,need,）,未满足的欲望（欲望,want,）,若未发现,短缺,或,未满足的欲望,，决策过程就此停止；,否则，决策过程继续,3.,信息搜索,（一）购前阶段,内部搜索,外部搜索,收集信息的一种积极的途径，其中消费者的记忆是主要的产品信息来源。,例如，自己早期积累的知识等,从消费者自身经验以外的信息源搜索信息的一种途径。,例如他人、新闻媒体信息,（一）购前阶段,4.,评价备选服务,非系统性评价,按照随机模式,按照,“,本能感觉,”,在可选项中进行选择,系统性评价,线性补偿法,多属性模型,词典编纂法,备选方案（学校,1,，学校,2,）,重要性,标准,/,属性,学校,1(CSU),学校,2(OSU),学校,3(UK),学校,4,(MSU),权重,地理位置,10(10),8(10),8(10),7(10),10,学费,9(10),7(10),7(10),8(10),10,入学要求,8(8),8(8),8(8),8(8),8,学术声誉,9(9),10(9),8(9),8(9),9,学位计划,8(9),9(9),9(9),8(9),9,文体设施,7(8),10(8),10(8),8(8),8,总分,463,465,447,422,得分,1(,最低,)10(,最高,),括号内部的数字为每一项标准的权重,多属性选择矩阵（以择校选择为例）,（二）消费阶段,购买服务,特定渠道,非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）,使用,/,消费服务,处置,（三）购后阶段,购后评价判断所做决策是否正确,认知差距,：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产品的客观实际之间存在的差距。,正,差距（顾客对产品的评价,高于,产品实际或生产者预期）,负,差距（顾客对产品的评价,低于,产品实际或生产者预期）,为减少购后阶段的认知差距，企业可以：,售后与顾客的接触,产品包装上提供确认信,提供授权书和担保书,通过企业广告,二 服务消费者在购前,/,中,/,后阶段的有关假设,（一）感知风险,服务与有形产品评价差异之一,与产品消费者相比，服务消费者在购买决策阶段感到更大的 风险（结果,/,不确定性）。,因为,服务,无形性,特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；,服务质量难以标准化,导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换；,许多服务具有较强的,技术性或专业性,，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。,风险类型：,财务风险,：由于顾客决策失当而带来的金钱损失,绩效风险,：所购项目或服务不能执行所购买的功能，无法达到顾客要求的水准,物质,/,身体风险,：服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害,社会风险,：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位,心理风险,：由于购买某项服务对个体自尊的影响,（二）信息,服务与有形产品评价差异之二,服务与产品共享三种特征：,搜寻,/,可寻找特征,：在购买前就能确定的特征，如款式、硬度、气味、价格等。,服务,具有很少的搜寻特征,体验特征,：只有在生产时或结束后才能评价的特征,信任特征,：在购买并享用之后仍然很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征,搜索信息渠道：,人员信息渠道（口碑传播、意见权威,/,领袖等）,非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介等）,服务消费者更依赖,人员信息,，,因为,大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，,服务产品,多为,体验特征,和,信任特征,，只适合于消费者向相关群体获取；,消费者在购买服务之前很难了解服务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强。,意见权威,被视为降低社会风险的来源；,(continuted),服务提供者往往为独立机构，不会专为生产者产品做体验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务做广告；,对广告使用的专业性限制（如，服务提供者规模小、无足够的资源或知识）或消极态度（如，缺少营销知识等）使获取非人员信息来源不可行。,（三）品牌忠诚度,服务与有形产品差异之三,是顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。,顾客购买服务较之购买产品对,品牌忠诚度更高,。,这,取决于,以下因素：,转换成本,替代品的适用性,购买风险,以往的经验,转换成本,(Switching Cost),搜索成本寻找新的备选方案的事件成本。,交易成本第一次,/,重新购买的成本。,学习成本学习使用新的系统增加的事件和资金成本。,忠诚顾客折扣维持长期服务所给予的折扣。,消费者习惯改变已建立的行为模式的成本。,情感成本与服务提供商保持长期关系所经历的情感波动。,认知成本仅仅考虑更换服务提供商就会带来事件耗费成本。,（四）服务消费者备选服务数量少,服务与有形产品差异之四,因为,服务提供商只提供单一,/,有限数量的品牌,在一定地区,/,范围内，服务供应机构的数量有限,购买前，消费者缺乏可用的、足够的信息,（五）可选形式的自助服务,服务与有形产品差异之五,购买专业性服务之间，消费者经常需决定是否需要购买，还是采取自我供应的形式。,消费者也是服务企业的竞争对手,（例如，自己做饭,vs.,餐馆用餐；,幼托服务,vs.,家人看护）,（六）接受创新过程,服务与有形产品差异之六,消费者接受新产品创新过程与新产品,相对优越性,、,兼容性,、,信息传播可能性,、,分离可能性,、,复杂性,等五方面特点有关。,如果新产品比现有产品或竞争对手产品优越，与消费者生活方式、价值观念、行为准则相兼容，能向消费者传递信息，可以分离（消费者可少量试用或检验），消费者接受新产品的过程就较短。,但是，由于服务的特性，消费者接受服务创新的能力相对较困难，,因为,无形性,不易向消费者传递有效信息（介绍、显示或比较各种服务特点）,不可分离性,消费者无法试用或检验,异质性,消费者每次消费经历不可能完全相同,需根据不同顾客的要求提供不同的服务,某些新的服务与消费者现有的价值观、行为方式不兼容。如果新服务要求消费者改变服务习惯、行为方式、价值观念，消费者可能会拒绝使用。,（七）对不满意的归咎,服务与有形产品差异之七,对购买的产品不满意，消费者将之归咎于生产厂商,购买服务时，消费者更可能认为自己对不满意负责,因为,服务的,不可分离性,特征，消费者参与服务生产过程，不满意可能来源于消费者未充分履行自己的职责，例如，草率选择对象；没有向服务提供者说明要求；未与服务提供者配合好。等原因,（八）服务性企业应该采取的营销策略：,分小组讨论,树立质量形象：,价格,和,有形设施,可能是服务质量的象征，服务性企业应充分利用有形证据。,例如，制定高于竞争对手的售价，并设法使有形设施符合其相应的高服务质量的要求,向消费者提供真实的信息：,更多使用个人信息来源，利用广告刺激口头宣传（例如，使用坚定性广告），或在广告中模仿口头宣传（例如，使用谈话式广告），或根据消费者需要在售后及时向消费者提供有关信息,顾客是竞争对手：,消费者经常为自己提供非专业性服务，对此类型服务的要求较高。服务深入了解消费者的期望和要求。,加速消费者接受新服务过程：,推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用，加速消费者接受的过程，提供例如折扣券、免费服务等，鼓励消费者试用,减少消费者感觉中的购买风险,尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费者对服务质量形成合理的期望。,增强顾客品牌忠诚度,采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客。向竞争对手的顾客体提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费习惯而转购本企业的服务。,三 服务消费者的消费经历与购后评价,（一）购买、使用、处置,服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此 过程中没有发生所有权转移。,服务过程是消费者和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对消费者而言，,销售、服务和消费,表现为,一个完整的过程,。,因为服务的无形性和体验性的本质，服务消费,不存在,“,处置,”,阶段。,（二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法：,多种属性评估模式,&,期望不一致模型,1.,在消费阶段和购后阶段，消费者就会对服务质量进行评价。感觉中的服务由以下十个因素决定：,决定顾客感觉中服务质量的十大因素：,可靠,：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。,敏感,：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务。,能力,：服务人员具有必要的知识和技能。,方便,：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。,礼貌,：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。,(Contunited),沟通,：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见。,可信,：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。,安全,：顾客的人身安全和财产安全。,移情,：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心。,有形证据,：服务环境和服务过程中的各种有形证据。,2.,评价：,感知,感知,感知,期望,期望,期望,消费者：满意,消费者：不满意,消费者：非常满意,/,惊喜,服务质量的,决定性因素,可 靠,敏 感,能 力,方 便,礼 貌,沟 通,可 信,安 全,移 情,有形证据,预期的服务,(,期望,),感觉中的服务,(,感知,),感觉中的,服务质量,口 头,宣 传,个 人,需 要,以 往,经 验,图：决定顾客感觉中服务质量的因素,3.,服务性企业应该采取的营销策略：,提高顾客感知中的服务质量,在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望,（三）心理控制论,1.,社会心理学、环境心理学角度：,行为控制,交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付 出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。,感知控制,消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真的控制。,企业（服务操作程序和服务环境）,接触人员,消费者,接触人员自主权和,控制感与服务性企业工作,效率之间的矛盾,消费者满意感和,控制感与服务性企业工作,效率之间的矛盾,服务接触中的感知行为控制冲突,在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态,感知控制,越,强,，则对服务越满意接触人员,/,服务企业员工的,感知控制能力,与其,工作的满意度,具有,正向,关系，也与,消费者满意度,具有同样的,正向,关系。,从本质上来讲，服务交易的成败，消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对,感知控制的能力和举措,。,2.,增强,消费者和接触人员,/,服务人员的,感知控制,为消费者提供足够的信息，提高服务认知度（充分了解服务过程、状态、进程和发展）,授予接触人员,/,服务人员必要的控制权，鼓励其为顾客服务，以提高顾客满意度,（四）戏剧观点角色理论,&,剧本理论,用戏剧术语解释面对面服务过程：服务经历与演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。,舞台表演具备一下三个基本条件：,演员,布景，即背景和舞台设计,演出效果管理，使每位演员在正确的时间和正确的地点扮演好各自的角色,1.,角色理论,角色,：个体在某些社会互动中为实现目标过程中的最大效果 而完成的在体验和交流中学到的一系列行为。,面对面服务过程中，消费者和服务人员都扮演某种角色，此时，其行为方式必须符合各自角色要求和观众期望。,人们通过学习，学会各种角色的行为方式。,营销学研究人们扮演的角色，是研究与,某种职务相关,的行为方式，而,不是,研究担任某种职务的,个人的行为方式,。,角色期望,人们对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望。,角色期望影响服务绩效评估,服务过程中,/,后，消费者是否满意，是由顾客和员工的实际行为是否与期望的角色相一直决定,（角色匹配）。,2.,剧本理论,服务剧本,：服务活动参与者或观察者预期的服务过程。,服务剧本规定了,一组角色,在,服务过程中,的行为方式，即服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人的互补行为方式，并反映他们后天学会的或想象中的典型服务经历。,服务剧本是消费者理解各种可能的服务结果、确定服务评估标准的基础。当消费者使用某种服务时，会根据以往类似服务经历,/,剧本形成对即将使用服务的期望，并与之比较。,牙医服务剧本基本结构,意图记忆,（去牙科医院就诊目的有关信息）,牙病 看医生,情境记忆,（与牙医服务具体情况的一般性信息）,去诊所、挂号、候诊、进入牙科门诊室、就诊、付款、拔牙、离开诊所,一般性事件记忆,（对事件共同点进行抽象概括）,牙医服务包括：拔牙牙医检查牙齿、打止痛针、用钳子拔牙、用纱布和药水棉花止血等,此外：牙医扮演保健专家角色,事件记忆,（每次牙医服务）,我上周去看牙科医生,我坐公共汽车去牙科诊所,我看了一会儿,健康与长寿杂志,我走进牙科门诊室,牙医检查我的大牙,牙医用钳子拔我的大牙,我痛的大喊大叫,牙医说我像小孩子,服务剧本由储存在各个记忆层次的服务信息组成：,3.,角色理论与剧本理论的区别：,角色理论,剧本理论,研究范围,关注面对面服务,关注服务经历，研究范围更广（如服务环境的影响）,内向,/,外向假设,外向假设，每个人在扮演某种角色时会表现出同样的、预先确定的一整套行为方式；,角色行为由职业或社会地位确定，不研究服务参与者的个人感受，因此更加客观,内向个体定义，是个人经验和个性的函数；,剧本是每个个人的剧本，比较主观；,服务提供者可以更改消费者剧本（通过对消费者进行有关服务过程的培训）,