消费者行为学全书电子教案课件.ppt

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消费者行为学,概 述,【,学习目标,】,掌握消费者和消费者行为的基本概念,熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义,了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法,【,能力目标,】,结合日常实际，能对消费品进行正确的分类；,根据自身消费体验以及通过观察他人的消费行为，分析消费行为的主要特点；,根据消费者行为学的主要研究内容和框架，进行相关的案例分析；,具有运用消费者行为学的主要研究方法分析和预测消费者行为的能力,课前思考题,阅读本章引导案例素材，回答下列问题,1,大学生作为网购消费者有哪些共同的特点？,2网购与实体店购买相比，有哪些优点和缺点？为什么大学生越来越趋向网上购物？,1.1,消费者与消费者行为,1.1.1,消费者,购买、使用各种消费品或服务的,个人,与,住户,消费品分类,便利品：消费者频繁购买的产品。,常用品、冲动品、救急品,选购品：,消费者对品质、式样等需认真权衡的产品,特殊品：,消费者愿意做出特殊购买努力的产品。,非渴求品：,消费者不愿购买的产品。,1,2,3,4,根据消费者购买习惯和购买产品付出的努力程度分类,Copeland,（,1924,）,1.1.2,消费者行为,1.,消费者行为的概念,消费者为,获取、使用、处置,消费物品或服务,所采取的各种,行动,，包括先于且决定这些行,动的,决策过程,2,消费者行为的特点,多样性和复杂性,多人参与,动态性,多维性,可诱导性,1.2,消费者行为学研究的内容和意义,知其所以然,内部因素,消费者感觉和知觉,消费者需要与动机,消费者学习与记忆,消费者态度,个性、自我概念,和生活方式,消费者资源,外部因素,家庭,参照群体,社会阶层,文化,消费者决策过程,问题认识,信息搜集,评价与选择,购买,购后行为,消费者行为研究基本框架和内容,知其然,1.2.1,消费者行为学研究的内容,1.,对,企业,的意义,：制定恰当的营销策略,有利于市场竞争,2.,对,消费者,的意义,：成为精明的消费者,自主保护消费者权益,3.,对,政府,的意义,：制定消费政策和法律法规,引导健康消费,1.2.2,消费者行为学研究的意义,洞察消费心理，,剖析消费现象，,预判消费行为,学习课程的意义,1.3,消费者行为学研究的理论基础,和研究方法,1.3.1,消费者行为学研究的理论基础,心理学,消费者行为,学,理论基础,社会,心理学,社会学,经济学,人类学,1.3.2,消费者行为研究方法,观察法,问卷调查法,实验法,深度访谈法,透射法,焦点小组法,定量分析方法,定性分析方法,课堂案例分析题,阅读,“共生营销：王老吉品牌年轻化”,案例素材，回答以下问题：,1王老吉为什么主要针对年轻消费者开展各种共生营销活动？其做法对年轻消费者购买其产品有何影响？,2足球迷在“欧洲杯”的消费行为特征，你认为可以运用的研究方法是什么？说明理由，并列出研究步骤。,3王老吉与加多宝分家后，你认为王老吉变强还是变弱了？说明原因。,课后实践活动题（任选一题完成）,1选择某一商场，观察5名男性和5名女性的购买活动，并分析他们的购买决策在哪些方面相同、哪些方面不同，你根据观察给商场提供的建议是什么。,2寻找某一商品或服务经营失败的例子。你认为该商品或服务经营失败与企业对消费者行为缺乏了解或了解不够有关吗？如果该商品或服务想要经营成功，应该如何做呢？,3访问10位在线下购买服饰的消费者和10位在线上购买服饰的消费者，询问他们在各自的购买决策中主要考虑的因素是什么。将这些因素与书中介绍的影响因素进行比较，你可以得到什么结论？,本章结束,第二章 消费者感觉和知觉,【,学习目标,】,了解消费者感觉和知觉的基本概念,理解差别阈限和韦伯定律,掌握消费者知觉过程,了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响,【,能力目标,】,能结合日常实例，快速地定位产品带给人们的知觉认识；,能根据自身的消费体验以及他人的消费行为，体会消费者感觉和知觉对消费者行为的影响；,能根据消费者知觉的相关知识，分析消费者进行具体消费的知觉过程；,能利用消费者感觉和知觉来制定营销方案,课前思考题,阅读本章引导案例素材，回答下列问题,1快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？,2快闪行动发生的地点应具备什么样的特点？,2.1,消费者感觉,2.1.1 感觉,感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应,。,2.1.2 感觉的基本规律,1感受性和感觉阈限,感受性可分为绝对感受性和差别感受性，感觉阈限可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,2感觉适应,由于刺激对感觉器官的持续作用从而使感受性发生变化的现象，就叫作感觉适应。,2.2,消费者知觉及其特性,2.2.1 知觉的选择性,刺激,期望,需求,2.2.2 知觉的整体性,主角与背景,分组性,完整性,2.2.3 知觉的理解性,第一印象,刻板印象,描述性概念,晕轮效应,2.3,消费者知觉过程,感觉刺激,感觉器官,视觉,眼,声音,耳,味道,口,气味,鼻,质感,身,展露,注意,理解,2.3.1 刺激物的展露,刺,激物的展露指将刺激物展现在消费者的可察觉范围之内，使消费者的感觉器官有机会被激活。,2.3.2 注意及其影响因素,1,、,影响注意的刺激物因素,（1,）,大小与强度,（,2,）,色彩与运动,（,3,）,位置与隔离,（,4,）,对比与刺激物的新颖性,（,5,）,格式与信息量,2,、,影响注意的个体因素,（,1,）,需要与动机,（,2,）,态度,（,3,）,适应性水平,3,、,影响注意的情境因素,个,体当时的身体状况、情绪等,2.3.3 理解及其影响因素,1,、,影响理解的个体因素,（,1,）,动机,（,2,）,知识,（,3,）,期望,2,、,影响理解的刺激物因素,（,1,）,刺激物的实体特征,（,2,）,语言与符号,（,3,）,次序,3,、,影响理解的情境因素,饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等,。,2.4消费者知觉结果,2.4.1 消费者的产品感知,消费者对产品价格的感知,消费者对产品品质的感知,消费者对产品定位和形象的感知,2.4.2 消费者的感知风险,资金风险,功能风险,价格风险,社会风险,2.4.3 消费者的知觉判断,消费者感知偏差,感知偏差和营销,2.4.4 消费者知觉结果与营销策略,1,消费者对产品认可,2,消费者对产品否定,课堂,案例分析,题,阅读,“,星巴克喜马拉雅：诗是耳畔的咖啡,”,案例素材，完成以下思考题：,你如何评价该跨界活动？,课后实践活动题（任选一题完成）,1选择某一商场，再选择一件热销产品和一件滞销产品，对20名顾客进行关于这两件产品的认知测验，最后用所学知识分析这些顾客对这两件产品产生不同认知的原因，并根据你的分析结果给商场提一些建议。,2选择某一热门广告，分析其针对的是消费者知觉的哪个方面，并说出该广告给你的感觉。,3运用所学的消费者知觉的相关知识，分析当今某热点话题给消费者带来的知觉影响，并说明你对这一话题的态度。,本章结束,第三章 消费者需要和动机,【,学习目标,】,消费者需要和动机的基本概念,动机理论,如何根据消费者动机来制定营销策略,【,能力目标,】,结合日常实例，能够快速地定位人们对某类产品的需要层次；,根据自身消费体验及他人消费行为，分析各种营销方式对消费者动机的影响；,利用消费者购买动机来制订营销方案；,课前思考题,阅读本章引导案例素材，回答下列问题：,根据本章相关内容如何评析该案例？,3.1,消费者需要和动机概述,3.1.1 消费者需要,1,、消费者需要的概念,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。,2,、,消费者需要的分类,从需要的起源角度分类,从需要的对象角度分类,马斯洛需求层次理论,3.1.2 消费者动机,1消费者动机的概念,心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。,2、消费者动机的功能,启动性,方向性,强度,3、消费者购买动机类型,求廉动机,求美动机,求新动机,4、消费者的显性动机和隐性动机,一种是消费者主观认识到的并且承认的消费动机，称作显性动机。,与显性动机相反，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称作隐性动机。,3.2,消费者动机理论,3.2.1 马斯洛需求层次论,自我实现需要,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,3.2.2 双因素理论,保健因素,激励因素,3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论,成就需求,亲和需求,权力需求,3.3消费者动机冲突与营销策略,3.3.1 消费者动机冲突,双趋冲突,双避冲突,趋避冲突,3.3.2 消费者动机与营销策略,提供丰富准确的产品信息,通过个性化营销满足顾客个性化需求,增强消费者对企业的信任感,营造良好的营销文化,课堂,案例分析,题,阅读,“,珀莱雅签约宋某某为,“,宠爱,”,代言,”,案例素材，完成以下思考题：,1人们购买护肤品属于需求的哪个层次？为什么？,2人们购买护肤品的原因是什么？基于哪些消费动机？,3越来越多的护肤品品牌开始起用男明星作为代言人，此举对消费者购买动机起到的推动作用是什么？,4针对,“,男明星代言护肤品,”,这一现象，你是否赞同文中的说法？并提出自己的见解。,课后实践活动题（任选一题完成）,1收集身边同学或朋友的购物小票，分析他们对每项商品的需求，得到结果后，分析其在同类产品中购买此商品的动机有哪些。,2在同一类产品中找到5个广告视频，分别重点体现生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，并分析这5则广告是如何分别体现相应需要的，以及广告主为何要迎合这些需要。,3联系实际，说明最新出台的政策对消费者需要的影响，并说明这一政策是否有效。,本章结束,第四章,消费者学习,【,学习目标,】,掌握学习的概念及作用；,掌握学习理论的类型；,掌握消费者学习的特点，以及记忆和遗忘的一般规律。,【,能力目标,】,应用学习理论，分析相应的广告视频；,根据影响学习效果的要素，进行一项营销策划；,根据有关记忆和遗忘的知识点，分析消费者对同类产品不同品牌的行为。,课前思考题,阅读本章引导案例素材，回答下列问题,1,抖音APP为什么能够迅速火遍全球？,4.1,学习理论,4.1.1,学习的概念,从广义上来说，,学习是指人因外部信息与经验而引起的,行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。,狭义的学习，,指的是学生的学习。,4.1.2,学习的作用,（,1,）获得有关购买的信息,（,2,）促发联想，形成记忆,（,3,）影响消费者的态度和对购买的评价,4.1.3,学习理论类型,消费者的学习理论一般分为,行为主义学习理论,和,认知主义学习理论,两个理论派别。行为主义学习理论一般也被称作刺激,反应理论，它主要是指刺激,反应之间的联结。,其中最著名的为经典性条件反射理论和操作性（或工具性）条件反射理论，如图所示：,1.,经典性条件反射理论,(1),经典性条件反射理论的内涵,条件反射的形成,重复性。,没有可以影响非条件刺激的其他刺激信息。,非条件刺激与其他品牌或产品门类无先前的联想。,非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示。,条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效。,条件反射的两种刺激中，如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射消失，这个过程称为废止。,如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反射也会消失，这个过程被称为终止。,(2),经典性条件反射理论发生的前提,(3),经典性条件反射理论在广告中的成功运用,广告引发的消费者反应,2.,操作性条件反射理论,（,1,）,操作性条件反射理论,是由美国心理学家,斯金纳,提出的，这是与经典性条件反射理论不同的行为学派学习理论。,斯金纳把白鼠放入试验箱内，使其处于饥饿状态。当白鼠偶然踏动箱内杠杆装置时便得到食物，再踏便会再得到，如此反复，这种行为就会得到强化，形成条件反射，,也称为工具性条件反射。,操作性条件反射,（2）操作性条件反射理论的应用策略有以下3点,在操作性条件反射理论中，强化物非常重要。,营销者应提高消费者对产品、服务和购物体验的满意度来达到正强化的目的。,强化要采取间断性方式。,3认知学习理论,（,1,）认知学习理论,认知学习理论是通过研究,人的认知过程,来探索学习规律的学习理论。与行为主义学习理论相比，,更强调内部心理过程的重要性,。其主要观点包括：人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程；人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择的；学习的质量取决于效果。,（,2,）社会学习理论,社会学习理论是由美国心理学家,阿尔伯特,班图纳,（,Albert Bandura,）于,1952,年提出的。它着眼于,观察学习和自我调节,在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用，探讨个人的,认知、行为与环境,三个因素及其交互作用对人类行为的影响。按照班图纳的观点，以往的学习理论家一般都忽视了社会变量对人类行为的制约作用。,4.2,消费者学习特性,4.2.1,影响学习强度的因素,影响学习强度的因素主要包括如下,3,个方面：,（,1,）被学习事物的重要性。,（,2,）强化。,（,3,）重复。,4.2.2,刺激泛化,刺激泛化指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的反应。这种现象在营销中非常常见,：,假冒伪劣产品仿制名牌。,产品线、形式和品类的延伸。,家族品牌策略的运用。,4.2.3,刺激分化,刺激分化是指,不同但相似的刺激,产生不同的反应，是与刺激泛化相反的过程。指通过,选择性强化和消退,，使消费者学会对条件刺激和与条件刺激相类似的刺激作出不同反应的一种条件作用过程。,4.3,消费者记忆和遗忘,4.3.1,消费者的记忆,1记忆的含义和记忆过程,记忆是过去的经验在头脑中的反映。所谓过去的经验是指过去对,事物的感知,、,对问题的思考,、,对某个时间引起的情绪体验,，以及,进行过的动作操作,。,记忆是人脑对信息的输入、编码、储存和提取的过程，基本过程包括：,识记保持再现（再认或回忆）,。,4.3.1,消费者的记忆,2,记忆类型,根据记忆内容分为形象记忆、情境记忆、情绪记忆、语义记忆和运动记忆。,形象记忆：,对感知过的事物形象的记忆。,情绪记忆：,又叫情感记忆，对自己体验过的情绪和情感的记忆,。,语义记忆：,又叫词语,逻辑记忆，是用词语概括的各种有组织的知识的记忆。,运动记忆：,以做过的运动或实际动作为内容的记忆。,4.3.1,消费者的记忆,3,记忆系统,信息加工理论把记忆也看作人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息的编码、存储和提取的方式不同，以及信息存储的时间长短的不同，将记忆分为,感觉记忆、短时记忆、长时记忆,三个系统。三者之间的关系如图所示。,4.3.2,消费者的遗忘,1,遗忘及其影响因素,遗忘是指记忆的内容不能保持或者提取有困难。,影响遗忘的因素包括：,时间、识记材料的内容、识记材料的数量、学习程度、材料所处的位置、学习时的情绪等。,4.3.2,消费者的遗忘,2,有关遗忘的学说,（,1,）痕迹衰退说（艾宾浩斯的遗忘说）,4.3.2,消费者的遗忘,2,有关遗忘的学说,（,2,）干扰抑制说,该理论认为，遗忘是由于在学习或回忆时受到其他刺激的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干扰抑制说又分为,前摄抑制,和,后摄抑制,。前摄抑制指先前的学习和记忆对后继学习与记忆的干扰作用。后摄抑制指后继学习与记忆对先前学习与记忆的干扰作用。,课堂案例分析题,阅读,“骑手遇见钢琴家雅马哈的品牌延伸策略分析”,案例素材，回答以下问题：,1品牌延伸策略是企业发展的重要策略，请评价雅马哈的品牌延伸策略的成功之处。,2请用消费者记忆理论分析雅马哈延伸品牌与原品牌核心理念一致或有相关性的作用，其是否有效地向目标客户传达了信息？请评价。,3纵观雅马哈发展史，充满了探索精神。请问它试图通过怎样的沟通方式向目标客户传递信息？是否有效？请评价。,课后实践活动题（任选一题完成）,1找出三则广告：一则基于经典性条件反射，另一则基于操作性条件反射，再一则基于认知学习。讨论每个广告的特点以及其是如何运用所学原理的。,2参观一家超市，你能辨别出营销者在包装的什么地方运用了刺激泛化或刺激分化的原理吗？,3找出品牌延伸成功与失败的案例各一个，根据本章理论和知识点予以分析。,本章结束,第五章,消费者态度,【,学习目标,】,了解消费者态度的概念及功能；,熟悉消费者态度形成的基本理论；,掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径；,了解测量消费者态度的相关方法。,【,能力目标,】,结合日常实际，能对消费者态度有理性的认识；,根据自身消费体验并通过观察他人的消费行为，分析消费者态度转变的原因；,运用所学的与消费者态度的知识，对现实的案例进行分析，制定相应的营销策略。,课前思考题,阅读本章引导案例素材，回答下列问题,1为什么年轻消费者对保健品消费的态度正在发生变化？,2商家如何应对年轻消费者对保健品的新态度？,5.1,消费者态度概述,5.1.1 消费者态度的含义,消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等,方面持有的,评价,、,情感,和,行为倾向,。,5.1.2,消费者态度的功能,消费者的态度具有一定的功能，其中广泛被人们关注的有心理学家,丹尼尔卡茨,（Daniel Katz）提出的态度功能理论（functional theory of attitudes）。,这个理论将态度的功能分为以下四种：,（,1,）效用功能（utilitarian function）。,（,2,）价值表现功能（value-expressive function）。,（3）自我防御功能（self-defensive function）。,（4）知识或认识功能（knowledge function）。,5.1.3,消费者态度与信念,消费者信念可以分为三种类型：,客体-属性信念,、,属性-利益信念,、,客体-利益信念,。,（1）客体-属性信念。客体是指人、产品、公司或者其他事物，属性是指客体具备或不具备的特性或特征。,（2）属性-利益信念。消费者追求产品或服务能够解决某类问题、提供某种利益的属性就是属性利益信念。,（3）客体-利益信念。消费者对一种产品或服务导致某种特定利益的认识就是客体-利益信念。,5.1.4,消费者态度与行为,1消费者态度对购买行为的影响,2购买行为与消费者态度的不一致,（1）购买动机,（2）购买能力,（3）情境,（4）测度条件,5.2,消费者态度形成理论,5.2.1,学习论,学习论又称条件作用论，以耶鲁大学的霍夫兰德为主要代表。该理论的核心思想是人的态度是通过后天学习得到的。,学习方式可以分为三种：联想、强化和模仿。,观念应用5-1,5.2.2,诱因论,诱因论是指人们在,权衡利弊之后,形成对某种事物的态度。消费者对于某一种产品或服务，可能有正面趋近的理由，也可能有负面回避的理由。,5.2.3,认知相符论,认知相符论，也称为认知一致论，是20世纪50年代提出的社会心理学理论。其基本观点是人的态度如果和其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调节，避免逻辑矛盾，以维护自己的理性形象，达到认知上的相符和一致。,具体而言，认知相符理论主要有,平衡理论,、,认知-情感相符理论,和,认知失调理论,。,5.2.4,自我知觉理论,自我知觉理论的中心思想是消费者根据自己的行为或者实施行为的环境推断出自己对某一事物的态度。,当消费者对某一事物的认知模糊，或者缺乏相关体验的时候，通常会根据对行为的感知来推断自己的态度。这种理论更加侧重于态度的形成而不是变化。,5.2.5,认知反应理论,认知反应理论的,核心思想,是消费者对营销信息产生的想法或者认知反应会影响其态度。,消费者对营销刺激的认知反应可以是反驳营销信息的观点、支持观点，或者来源贬损。,当然，消费者对营销刺激的认知反应和很多因素有关，包括,先前持有的观点和信念,、,消费者自身的需求,、,消费者的介入程度,等。,5.3,消费者态度改变,5.3.1,影响消费者态度转变的因素,消费者的态度形成之后，会随着外部条件的变化而变化，从而形成新的态度。一般来说，态度的转变包括方向和强度的转变两个方面。,影响消费者态度转变的因素一般有三个方面：,广告宣传,、,消费者个体差异,和,具体情境,。,5.3.2,改变消费者态度的途径,商家要改变消费者的态度，推广自己的产品，具体可以从以下三种营销策略入手：,1改变认知成分,2改变情感成分（观念应用5-2）,3改变行为成分,5.4,消费者态度测量,5.4.1,瑟斯顿等距量表,瑟斯顿等距量表是1929年L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫在态度的测量一书中提出的。,这个方法复杂、费时和不方便，现在已经较少使用,，但是它提出的在赞同或不赞同的基础上测量态度的方法至今仍是多数量表的基本特点。,5.4.2,李克特量表,李克特量表是1932年由李克特提出的。与前面的瑟斯顿等距量表相同，该方法也要求提出和确定陈述句，但将前者的评定人员分类变成应答者的自我分类，让应答者在一个,15或者17的等级量表,上自我报告对陈述意见的赞同程度。,李克特量表操作简便，容易设计，,是目前应用最广泛的态度测量方法。,5.4.3,语意差别量表,语意差别量表是1957年奥斯古德提出的一种态度测量技术。该方法不是直截了当地询问消费者对某一事物的看法和态度，而是通过分析主题概念的语意，确定一些相应关联词，然后让应答者进行选择，并分析他们对关联词的反应。,语意差别量表构造比较简单，使用范围广泛，,但是这种方法仍然存在被试自我报告程式，,而且各种评价项目的确定具有主观性。,课堂案例分析题,阅读,“汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊”,案例素材，回答以下问题：,1消费者团购汽车的态度受什么因素影响？,2佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？,3如何改变消费者对汽车团购的态度？,课后实践活动题（任选一题完成）,1举出一个失败使用名人作广告代言的例子，试用本章理论和知识点分析其失败原因和影响。,2访问班上10位同学，运用李克特量表的方法来测量他们对学校内超市的态度。根据测量结果向该超市提出建议。,本章结束,第六章,消费者个性、自我概念和生活方式论,【,学习目标,】,了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构；,了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响；,了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型；,了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征；,了解生活方式的测量方法（AIO和VALS2）,【,能力目标,】,能结合个性理论，对自己的朋友、同学的个性进行分析和判断；,根据消费者个性、自我概念和生活方式对消费者行为进行分析和预测；,能用生活方式的测量方法（AIO和VALS2）对某一消费群体的生活方式进行测量。,课前思考题,阅读本章引导案例素材，回答下列问题,在欢乐颂五美身上能看到自己或身边朋友的影子吗？这些个性是如何形成的？,6.1,个性的定义和特征,6.1.1,个性的定义,个性（personality），在心理学中也称为,人格,，,其最初的含义是演员所戴的面具，后来又指演员及,其所扮演的角色。心理学家认为，个体在人生舞台,上扮演角色的,外在行为,和,心理特质,都称为,个性,。,从其内容和形式分类方面来看，对个性认知主要有以下几个方面的观点：,第一，认为个性是,个体品格,的各个方面如智慧、气质、技能和德行等。,第二，认为个性是一个,特殊个体所作所为,的,总和,。,第三，认为个性是个体与环境发生关系时,身心属性,的,紧急综合,。,第四，认为个性是,个体有别于他人,的,行为,。,第五，认为个性是决定人的,独特的行为和思想,的个人内部的身心系统的,动力组织。,6.1.2 个性的特点,差异性,：指在某一个具体的、特定的个体身上，由独特的个性心理倾向和个性心理特征组成的，有别于其他个体的精神风貌。,一致性和稳定性：,是个体经常表现出来的一致的、相对稳定的心理特征或心理倾向，个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向并不能准确反映其个性。,可变性,：个性具有一致性和稳定性的特点，但并不代表个性完全不能改变,整体性,：指个体经常表现出来的一致的、相对稳定的心理特征或心理倾向都不是孤立的，也不能彼此分割，而是紧密地、有机地联系在一起，相互依赖，形成个性的整体结构。,1,2,3,4,6.1.3,个性的内部结构,1.,气质,气质，是指人,典型的,、,稳定的个性心理特征,。,它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性,和灵活性，以及心理活动的指向性。,胆汁质型消费者：,这类消费者表情外露，心直口快，选购商品时言谈举止较为匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复比较选择，购买的决策过程较为迅速但有时显得草率。,多血质型消费者：,商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。,黏液质型消费者：,这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。,抑郁质型消费者：,这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断、千思万虑，对商品的观察细致入微，从不轻易地作出决定,1,2,3,4,四种典型的消费者气质类型,【,观念应用,6-1,】,在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。,3,月,15,日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是：如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案。,耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。,自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。,灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。,据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,6.1.3,个性的内部结构,2.,性格,性格是指一个人,比较稳定,的对现实的态度和习惯,化了的行为方式中所表现出来的,个性心理特征,性,格是消费者主要的个性心理特征，是各种心理特征,的核心，是一个人,最本质、最核心、最有代表性,的,生动体现。,（,1,）按消费者态度分,节俭型,保守型,随意型,习惯型,理智型,情感型,挑剔型,（,2,）按购买方式分,6.1.3,个性的内部结构,3,能力,能力是指人顺利完成某种活动所必备的，,并且,影响活动效果,的,个性心理特征,。,能力通常可分为一般能力和特殊能力两种类型,（,1,）,一般能力,是指在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力。,（,2,）,特殊能力,是指为完成某些专门性活动所具备的能力。,6.1.3,个性的内部结构,4,兴趣,兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种,活动的一种认识的倾向，是,个性发展,的,潜在动力,。,倾向性：,指兴趣总是指向具体的对象。,稳定性：,指兴趣的持久和稳固程度。,广泛性：,指兴趣指向的对象范围。,效果性：,指兴趣产生结果的大小。,1,2,3,4,兴趣四个方面的特点,6.1.4,消费者个性与消费者行为,1,个性与消费者购买行为的预测,心理学和其他行为科学关于个性研究的大量,文献促使市场营销研究者坚信：对消费者个性特,征的把握，有利于预测和引导消费者的相关消费,活动。,6.1.4,消费者个性与消费者行为,2,个性与产品品牌的选择,品牌个性是指消费者给,品牌不同的产品,赋予不,同的,类似于个性特征,或,个性的描述,，即品牌内在,核心要素的看法。,6.1.4,消费者个性与消费者行为,3,个性与创新性产品的消费,（,1,）,消费者的创新性倾向,（,2,）教条主义倾向，也称教条性倾向,（,3,）社会性格,6.1.4,消费者个性与消费者行为,4,个性与购买决策,（,1,）,认知需要（,need for cognition,）,（,2,）风险承担（,risk taking,）,（,3,）自我驾驭（,self monitoring,）,6.2,个性的主要理论,6.2.1,弗洛伊德的精神分析论,弗洛伊德的精神分析论是一种,动机理论,，,同时，又是一种,人格或个性理论,。,（,1,）口腔期（01 岁）,（,2,）肛门期（13 岁）,（,3,）性器期（36 岁）,（,4,）潜伏期（7岁青春期）,（,5,）两性期（青春期以后）,6.2.2,荣格的个性类型说,荣格（,Jung,）曾经是弗洛伊德精神分析论的,支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格,心理学涉及内容非常广泛，与消费者行为分析联,系较为密切的应是,个性类型说,。,6.2.3,新弗洛伊德个性理论,弗洛伊德的一些同事和门徒对弗洛伊德关于,个性主要是由本能或性本能所决定的观点并不赞,同，这些人被称为“新弗洛伊德者”。他们认为，,个性的形成和发展,与个体的,社会关系,密不可分。,另一个新弗洛伊德理论的代表人物,沙利文,则认,为，个体不断地追求与他人建立具有互惠互利的,价值的关系,.霍尼,按个性将人分为三种类型,：,（,1,）驯从型。（,2,）攻击型（,3,）我行我素型,6.2.4,特质论,卡特尔（,Cattell,）的,特质论,是个性特质理论的,典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，,有的特质是,人人都有的,，有的特质是,个人独有的,，,有的特质是由,遗传决定,的，有的特质则,受环境影,响,。,人的个性特质大体可以分成,表面特质,和,根源,特质,两种主要类型。,6.2.5 西方人格五要素模型,外倾性,大五模型,谨慎性,随和性,开放性,情绪稳定性,6.3,消费者的自我概念,6.3.1,自我概念的含义与内容,1,自我概念的含义,自我概念（,self-concept,）是指一个人对,自身,存在,的体验，是个体对自身一切的,知觉、了解和,感受的总和,，包括一个人通过经验、反省和他人,的反馈，逐渐加深对自身的了解。,2自我概念的内容,（1）反映评价,（2）社会比较,（3）自我感觉,6.3.2 自我概念的类型,现实的自我概念,理想的自我概念,社会的自我概念,理想的社会自我概念,期待的自我概念,6.3.3 自我概念与产品象征性,图,6,-,1,运用象征品传递自我概念,6.3.4 身体、物质主义与自我概念,每个消费者都会形成对自己身体及各个器官的评价与看法，这些评价与看法亦构成了自我概念的一部分。,消费者自我概念从某种意义上来说是根据消费者所拥有的小轿车、别墅、收藏品等象征性产品进行界定的。但是，不同的消费者对世俗的象征性物品的注重程度并不相同，而是存在一定的差别。,1身体与自我概念,2物质主义与自我概念,6.4,消费者的生活方式,6.4.1,生活方式的含义,生活方式（,lifestyle,）,是一个内容较为广泛的,概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、,休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精,神生活的价值观、道德观、审美观，以及与这些,方式相关的方面。,6.4.2,生活方式的测量,1,消费者活动、兴趣、意见结构法（,AIO,法）,表,6-1 AIO,问卷表的主要构成,活 动,兴 趣,意 见,工作,爱好,社会活动,度假,文娱活动,俱乐部会员,社交运动,购物,家庭,性别,工作,交际,时髦,休闲,事物,食品,成就,自我表现,社会问题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,6.4.2,生活方式的测量,2,综合测量法,综合测量法,就是在活动、兴趣、意见测量的,基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、,媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。,6.4.3 VALS生活方式分类系统,1原VALS生活方式分类系统,求生者,维持者,归属者,竞争者,成就者,（1）需求驱动型,（2）外部引导者型,6.4.3 VALS生活方式分类系统,1原VALS生活方式分类系统,我行我素者,体验者,社会良知者,综合者,（3）内部引导型,6.4.3 VALS生活方式分类系统,2VALS2生活方式分类系统,现代者,实现者,信任者,成就者,奋斗者,享乐者,休闲者,挣扎者,课堂案例分析题,阅读,“青年自测指南”,案例素材，回答以下问题：,1青年是主要的消费群体之一，分析上述不同类型的青年的消费特点？,2结合上述九中类型的青年的特点，分析应该针对性的采取什么营销策略？,课后实践活动题,1访问3名来自不同国家的外国学生，报告他们在本国主要生活方式与我国消费者的生活方式有何差异，并描述他们价值观念与你的价值观念有何不同。,2访问3位来自不同国家的消费者，并用AIO法对其生活方式进行一般性测量，对测量结果进行对比分析。,本章结束,第七章,消费者的资源,【,学习目标,