消费者行为学366页教学课件电子教案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费者行为学,第一章 绪论,第一节消费者行为学概述,第二节影响消费者行为的因素体系,第三节消费者行为学的研究内容与学科性质,第四节消费者行为学的演进与发展,第一章 绪论,学习要求：,理解与消费者行为相关的一些基本概念,认识消费者行为研究的重要意义,了解消费者行为学的基本内容,明确消费者行为学科性质及发展趋向,把握消费者行为理论研究的历史演进过程,第一节消费者行为学概述,一、消费与消费者,1.,什么是消费,2.,广义的消费者定义,3.,狭义的消费者定义,第一节消费者行为学概述,二、消费者心理与消费者行为,（一）消费者心理,需要、动机、偏好,（二）消费者行为,分析、选择、决策、购买、评价,第一节消费者行为学概述,三、研究消费者行为的意义,对于国家,对于企业,对于个人,第二节影响消费者行为的因素体系,一、消费者行为的一般模式：卢因行为模型,B=f,（,P,，,E,）,P,P1,，,P2,，,，Pn,；,E,E1,，,E2,，,，,En,；,B,（,Behavior,）,个人的行为；,P,（,Personal,）,个人的内在条件和内在特征；,P1,，,P2,，,，,Pn,构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；,E,（,Environment,）,个人所处的外部环境；,E1,，,E2,，,，,En,构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。,第二节影响消费者行为的因素体系,二、消费者行为的影响因素,（一）影响消费者行为的个人内在因素,1.,生理因素,生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度,2.,心理因素,心理过程、个性心理,第二节影响消费者行为的因素体系,二、消费者行为的影响因素,（二）影响消费者行为的外部环境因素,1.,自然环境因素,地理区域、气候条件、资源条件、理化环境,2.,社会环境因素,人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素,第三节消费者行为学的研究内容与学科性质,一、消费者行为学的研究对象和内容,（一）消费者的心理活动基础,（二）消费者的购买行为,（三）消费者群体心理与行为,（四）消费者行为与社会环境,（五）消费者行为与市场营销,第三节消费者行为学的研究内容与学科性质,二、消费者行为学的学科性质,（一）综合性,（二）经济性,（三）发展性,（四）应用性,表,1-1,消费者行为的跨学科研究论点,学科,学科焦点,研究问题在杂志使用中的应用案例,实验心理学,产品在感知、学习和记忆过程中的作用,杂志特定的外观，如图案或版面，如何被读者识别和理解；杂志的哪一部分有可能被读到,临床心理学,产品在心理调节中的作用,杂志如何影响读者的整体形象（比如，苗条的模特会让一般体重的妇女感觉自己超重吗）,微观经济学,/,人类生态学,产品在个人或家庭资源分配中的作用,影响家庭的杂志支出的因素,社会心理学,产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用,杂志广告如何影响消费者对其所描述产品的态度；同等或同辈人的压力如何影响个人的阅读决策,社会学,产品在社会制度和群体关系中的作用,杂志偏好在社会群体（如女学生联谊会）中传播的模式,宏观经济学,产品在消费者与市场关系中的作用,在高失业时期，时尚杂志及其所广告商品的价格所产生的影响,符号学,/,文艺评论,产品在语言和视觉传播意义中的作用,人们解释杂志模特和广告所传递的潜在信息的方法,人口学,产品在人口可测量特性中的作用,杂志读者的年龄、收入和婚姻状况所产生的影响,历史学,产品在社会变迁中的作用,在杂志中，我们的文化对,“,女人味,”,的描述随时间变化的方式,文化人类学,产品在社会信仰和实践中的作用,杂志中的时尚和模特如何影响读者对男性和女性行为的定义（如职业女性的角色、性别禁忌）,第四节消费者行为学的演进与发展,一、消费者行为学产生的社会历史条件,商品经济和生产力发展的客观要求,心理学等相关学科日益扩展深化的产物,第四节消费者行为学的演进与发展,二、消费者行为学的演进过程,（一）萌芽时期（,1920,年以前）,（二）初步发展阶段（,1920,年至二战期间）,（三）全面发展阶段（,20,世纪,50,年代至,60,年代）,（四）完善发展与广泛应用阶段（,20,世纪,70,年代至今）,表,1-2,梅森,海尔设计的两张购物清单,购物清单,1,购物清单,2,郎福特发酵粉,1,听,郎福特发酵粉,1,听,油煎饼面包,2,只,油煎饼面包,2,只,胡萝卜,1,捆,胡萝卜,1,捆,雀巢速溶咖啡,1,磅,麦氏豆咖啡,1,磅,汉堡牛排,1,磅半,汉堡牛排,1,磅半,德尔蒙特桃子罐头,1,听,德尔蒙特桃子罐头,1,听,土豆,5,磅,土豆,5,磅,第四节消费者行为学的演进与发展,三、消费者行为学在我国的发展与应用,四、消费者行为学的发展趋向,（一）研究角度趋向多元化,（二）研究参数趋向多样化,（三）研究方法趋向定量化,案例讨论,1.,哪些因素影响了刘先生的购车行为？其中哪些因素是个人内在因素？哪些因素是外部的环境因素？在这些因素中最为重要的因素是什么？,2.,作为一名消费者，刘先生的消费行为有什么特点？,3.,按照这个案例中的信息，谈谈汽车厂商在营销中应该注意哪些事情。,思考题,1.,什么是消费和消费者？,2.,结合生活中的例子谈谈你对消费者心理和消费者行为的认识。,3.,学习消费者行为学有什么现实意义,?,4.,影响消费者行为的个人内在因素和外部环境因素都有哪些？,思考题,5.,消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？,6.,如何理解消费者行为学的学科性质,?,7.,消费者行为学的研究的发展趋势是什么？,The end,学习要求：,了解消费者在从事购买行为时的心理过程，掌握感觉、知觉、记忆、学习、联想等概念，并在此基础上把握消费者心理活动过程的共性规律。,第二章消费者的心理活动过程,第二章消费者的心理活动过程,第一节消费者的感觉和知觉,第二节消费者的注意与记忆,第三节消费者的学习与联想,第四节消费者的情感和意志,第一节消费者的感觉和知觉,一、消费者心理活动的认识过程,消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。,认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础,消费者对商品或劳务的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列环节和程序。,消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。,第一节消费者的感觉和知觉,二、感觉,（一）感觉概述,（二）感觉阈限,1.,绝对阈限,2.,差别阈限,（三）感觉的适应和相互作用,第一节消费者的感觉和知觉,三、知觉,（一）知觉概述,（二）知觉过程,刺激,:,光,声音,气味,味道,质感,感受接受器,注意,解释,反应,知觉,图,2-1,刺激的选择、解释与知觉过程,第一节消费者的感觉和知觉,三、知觉,（三）知觉的特征,1.,选择性,2.,整体性,3.,理解性,4.,恒常性,5.,防御性,第一节消费者的感觉和知觉,四、错觉,错觉是在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉。错觉又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉。,包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。,第二节消费者的注意与记忆,一、注意,（一）注意概述,（二）注意的功能,1.,选择功能,2.,保持功能,3.加强功能,第二节消费者的注意与记忆,一、注意,（三）注意的类型,1.,无意注意,2.,有意注意,3.,有意后注意,第二节消费者的注意与记忆,一、注意,（四）注意理论在市场营销中的应用,1.,抵制广告充斥,2.,创造对比,第二节消费者的注意与记忆,二、记忆,（一）记忆概述,（二）记忆过程,1.,识记,2.,保持,3.,回忆,4.,再识,第二节消费者的注意与记忆,二、记忆,（三）记忆类型,1.,按记忆内容或影像性质分类,（,1,）形象记忆,（,2,）逻辑记忆,（,3,）情绪记忆,（,4,）运动记忆,2.,按记忆保持时间的长短或记忆阶段分类,（,1,）感觉记忆（,2,）短期记忆（,3,）长期记忆,图,2-3,三种记忆系统的相互关系,第二节消费者的注意与记忆,（四）遗忘,导致遗忘的因素：,时间,干扰效应,第三节消费者的学习与联想,一、学习,（一）学习概述,（二）学习理论,1.,经典性条件反射理论,2.,操作性条件反射理论,3.,认知学习理论,4.,社会学习理论,第三节消费者的学习与联想,一、学习,（三）学习进程,1.,先快后慢,2.,先慢后快再慢,图,2-4,先快后慢的学习曲线,图,2-5,先慢后快再慢的学习曲线,第三节消费者的学习与联想,一、学习,（四）学习方法,1.,模仿法,2.,试误法,3.,发现法,4.,对比法,第三节消费者的学习与联想,一、学习,（五）学习效果,1.,加强型学习2.,稳定型学习,3.,无效型学习,4.,削弱型学习,第三节消费者的学习与联想,二、联想,（一）联想概述,（二）联想的一般规律,1.,接近联想,2.,类似联想,3.,对比联想,4.,因果联想,5.,特殊联想,（三）联想的主要表现形式,1.,色彩联想,2.,音乐联想,第四节消费者的情感和意志,一、情感,（一）情感与情绪,情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容,（二）情感的分类,第四节消费者的情感和意志,（三）情绪的过程,1.,悬念阶段,2.,定向阶段,3.,强化阶段,4.,冲突阶段,第四节消费者的情感和意志,（四）影响情绪的主要因素,1.,购物场所的物理条件,2.,商品的特点,3.,顾客的心理准备,4.,售货员的表情与态度,第四节消费者的情感和意志,二、意志过程,（一）意志概述,（二）意志特征,1.,有明确的购买目的,2.,与排除干扰和克服困难相联系,3.,调节购买行为全过程,第四节消费者的情感和意志,二、意志过程,（三）意志过程,1.,作出购买决定阶段,2.,执行购买决定阶段,3.,体验执行效果阶段,思考题,1.,试举出自己在实际生活中的例子，说明知觉的特性。,2.,对照消费者的实际情况，说明认识的几个阶段。,3.,许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随着年龄的增长而衰退。试讨论厂商如何应用绝对阈限来吸引老年人的注意。,4.,描述短期记忆和长期记忆的功能。二者之间明显的关系是什么思考题,5.,浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，并说出原因。,6.,收集一些具有很高怀旧价值的经典性产品的图片。把这些图片给消费者看，并让他们自由联想。分析被唤起的记忆的类型，思考这些联想怎样才能被用于产品促销战略。,第三章,消费,者的个性心理特,征,第一节消费者的个性心理结构,第二节消费者的能力与行为差异,第三节消费者的气质类型与购买行为,第四节消费者的性格特征与行为表现,第一节消费者的个,性心理结构,一、消费者个性概述,（一）个性的含义：,个性（,Personality,），心理学中称为人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特,征的总和,。,个性是一个综合性概念，它包括兴趣爱好、能力、气质、性格等许多心理特性。,第一节消费者的个,性心理结构,一、消费者个性概述,（二）,消费,者个性的特点,稳定性,整体性,独特性,可塑性,（三）个性的内部结构,个性倾向性,个性心理特征,二、个性理论,（一）,弗洛伊德个性理论,人类,的个性是体内生理驱力与社会准则之间冲突的产物，是由本我、自我和超我所构成的。,（二）新弗洛伊德个性理论,社会环境,包括文化、家庭、同伴等在个性塑造上起到了重要的作用,。,1,.,荣格的理论,2,.,阿德勒的理论,3,.,霍尼理论,1.,荣,格的理论,无意识,分为,个人,无意识与,集体无意识,无意识,不仅限于个体独特的生活经验，而且充满了基本的、普遍的真理观。,提出原型,的概念，认为一个人的文化修养形成了一种对过去的共同记忆的积累。他称这些共同拥有的记忆为“原型”，每一种原型都伴随一种以特定方式思考、体验此种经验或客体的本能倾向。,2.,阿德勒,的理论,人,自一出生就处于弱小、卑微、依赖和无助的境地，体验着自卑,。人,始终在克服这种自卑追求优越。这一过程构成了人的整个生活方式，而个性就是围绕这一潜在的基本努力而构造的。人们对待自卑的方式有很大差别，由此形成不同的生活风格和个性。,3.,霍尼理论,(,1),顺从,型,(,2),好战,型,(,3),独立,型,（三）,特质理论,特质是指任何区别于,他人的、相对持久的,属性。,特质,理论的核心思想认为在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础,。,偏重,于定量的测量。特质理论者致力于构建个性测试或问卷调查来找出个人差异的特征。,大,五模型将各种个性特征划归为神经质,(neuroticism),、外向性,(extraversion),、开放性,(openness),、宜人性,(agreeableness),以及谨慎性,(conscientiousness),五大个性维度和,30,个维度特征,三、个性与消费者行为,（一）运用个性预测消费者的购买行为,一些学者用个性来,预测消费者对品牌的选择，购买决策，新产品的采用等。,有些,学者认为个性与消费者行为有重要的相关关系，有些认为关系微弱，甚至没有关系随着,个性在消费行为领域量表的发展以及研究方法的改进，学者们大量研究了个性对新的营销实践的影响作用,。,（二）个性与新产品购买,1.,消费者的教条主义倾向程度以及社会性格。,率先,采用者或称创新采用者,(,innovator,落后,采用者,(lagger,),2.,社会性格,社会,性格,(social character),是用来描述个体从内倾,(inner-directedness),到外倾,(other-directedness),的个性特质,。,（三）个性与购买决策,个性,对解释不同购买决策阶段的消费者行为颇有帮助。目前关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理方式以及决策风险感知的关系上。,认知需要,(need for cognition,),是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说是指个体喜爱思考活动的程度,。,风险承担,(risk taking),，即是否愿意承担风险，将直接影响消费者对新产品推广和目录销售等营销活动的反应,。,“,T,型顾客”（,thrill-seeker,）,风险,规避,者,（四）个性与品牌选择,个性,对于品牌的选择同样具有影响,。,品牌,个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,。,（四）个性与品牌选择,詹妮,弗,阿克,(Jennifer Aaker,）把品牌个性定义为有关品牌的人格特质的组合，它,提供了象征性意义与自我表达的功能,。品牌个性的象征性意义与自我表达功能源于消费者会把品牌的个性看作符合消费者自己的个性特质，通过品牌的象征性意义来塑造自己的形象或表现自己的个性,。,品牌,的个性是在与消费者直接或间接的接触的基础上形成的，它,通过品牌使用者、品牌生产者以及品牌推荐者的形象以及品牌的商标、包装等来表现,。,第二节消费者的能力,与行为差异,一、能力的心理学含义和类型,（一）能力的含义,所谓,能力，是指人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。,第二节消费者的能力,与行为差异,一、能力的心理学含义和类型,（,二）能力的分类,1,.,根据作用方式的,不同分类,一般,能力和特殊,能力,2,.,根据在能力结构中所处的地位,不同分类,优势,能力和非优势,能力,3,.,根据创造性程度分类,再造,性能力和创造性,能力,（,三）能力的差异,1,.,能力水平差异,2.,能力类型差异,3.,能力表现时间差异,二、消费者的能力构成,（,一）从事各种消费活动所需要的一般,能力,1.,感知能力,2.,分析评价能力,3.,选择决策能力,（二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力,（三）消费者对自身权益的保护能力,三、,能力与消费行为表现,（,一）,成熟型,（,二）一般型,（,三）较差,型,第三节消费,者的气质类型与购买行为,一、气质的含义和,特性,气质是人类所,特有的个性心理特征之一,。,“气质”,一词源于拉丁语,Temperamentum,，是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性以及指向性上,。,第三节消费,者的气质类型与购买行为,二、气质的,不同学说类型,（,一）主要的气质学说,1.,阴阳五行说,2.,体液说,3.,血型说,4.,倾向说,5.,高级神经活动类型说,第三节消费,者的气质类型与购买行为,二、气质的,不同学说类型,(,二,）基本的气质类型,1,.,胆汁质,2.,多血质,3.,黏液质,4.,抑郁质,三、气质与消费者的购买行为,（,一）主动型和被动型,（二）理智型和冲动型,（三）果断型和犹豫型,（四）敏感型和粗放型,第四节消费者的性格特征,与行为表现,一、性格的含义与特,征,（一,）,性格的含义,根据,心理学的定义，性格有广义和狭义之分。广义的性格是指人与其他人不同的心理特征。,从狭义角度而言，是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性最鲜明的表现，是个性心理特征中的核心特征。,第四节消费者的性格特征,与行为表现,一、性格的含义与特,征,（二）性格的特征,1,.,性格的态度特征,2.,性格的理智特征,3.,性格的情绪特征,4.,性格的意志特征,二、性格的,不同类型,（一）,机能类型说,根据,理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。,理智占优势的性格，称为理智型。,情绪占优势的性格，称为情绪型,。,意志占优势的性格，称为意志型。,二、性格的,不同类型,（二）,向性说,美国,心理学家艾克森,提出,，,性格,类型可以按照个体心理活动的倾向来划分,，分为：,内向型,的人沉默寡言，心理内倾，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际。,外向型,的人心理外倾，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，不拘小节，但比较轻率。,二、性格的不同类型,（三）独立,顺从说,这种学说,按照个体的独立性,，把性格分为独立型和顺从型两类,。,独立,型,表现为善于独立发现和解决问题，有主见，不易受外界影响，较少依赖他人,。,顺从,型,则表现出独立性差，易受暗示，行动易为他人左右，抉择问题时犹豫不决。,二、性格的不同类型,（四）,价值倾向说,根据人的价值观念倾向，美国心理学家阿,波特,的六分类,1.,理论型,2.,经济型,3.,艺术型,4.,社会型,5.,政治型,6.,宗教型,（五）性格,九分法,1.,完美主义型,2,.,施予者型,3,.,演员型,4,.,浪漫性,5,.,观察者型,6,.,质疑者,型,7.,享乐主义者型,8,.,老板型,9,.,调停者型,三、性格与消费,者的购买行为,（一）,以消费态度分类,1.,节俭型,2.,保守型,3.,随意型,三、性格与消费,者的购买行为,（二）,以购买行为方式分类,1,.,习惯型,2.慎重型,3.,挑剔型,4.,被动型,思考题,1.,下表是美国学者,J.G.,罗杰斯的研究结果，他将不同颜色与消费者的个性特征结合起来，得到了这份数据。,这个表给出了不同颜色所代表的购买者类型特点。请根据各种颜色所代表的个性特征，分析不同类型消费者在消费品选择决策中的特点。,颜色,人格特质,购买者类型,绿色,稳定、坦率、忠诚、聪明、追求成功,+,审慎的购买者,-,信用卡使用者,黄色,创新、幻想、放纵、与人不耐烦,+,审慎的购买者,-,信用卡使用者,红色,攻击、冲动、判断迅速、寻求变化,+,时髦和娱乐的购买者,灰色,孤立、隐秘、不介入,-,时髦和娱乐的购买者,褐色,稳健、可信、有归属感,-,信用卡使用者,思考题,2.,什么是个性？个性有什么特征？,3.,试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。,4.,性格与气质的区别表现在哪些方面？,5.,什么是性格？按性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？,第四章消费者的需要和动机,第一节消费需要的含义、特征和发展趋势,第二节消费者需要的类型和基本形态,第三节消费者动机及其理论体系,第四节消费者动机的类型和研究方法,第一节消费需要的含义、特征和发展,趋势,一、,需要的含义和产生,（一）需要的含义,心理学意义上的需要，是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态,。,需要,描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境而对客观事物的需求反映。,第一节消费需要的含义、特征和发展,趋势,（二）需要的产生,通常认为，需要是有机体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。这一认识可以用心理学中的“均衡论”理论来解释。,1.,生理平衡,2.,心理,平衡,二、消费需要的特,征,（一）消费需要的含义,消费者,的需要总是针对能满足自身生理或心理缺乏状态的物质商品而言的，在商品社会中，消费需要具体体现为对商品和劳务的需要,。,（二）消费需要的基本特征,1,.,消费需要结构的多样性和差异,性,2.,消费需要的目的性和可诱导性,3.,消费需要的层次性和发展性,4.,消费需要的伸缩性和周期性,三、现代消费者,需要的发展趋势,（一）现代消费环境的变迁,(1),科学技术和,社会,生产力发展,(2),发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的,建立,(3),电子信息技术的迅速发展和广泛,应用,(4),现代交通和通讯技术的日益,发达,（二）现代消费需要新趋,向,1.,感性,消费需要,2.,休闲消费需要,3.,绿色消费需要,4.,个性化消费需要,第二节消费者需要的类型和,基本形态,一、消费需要的基本类型,(,一,),按需要对象分类,按照需要的对象，可以将消费者需要分为物质需要和精神需要（传统的两分法）,（,二,）,按需要形式分类,按照需要的形式，可以将消费者需要分为生存需要、享受需要和发展需要（恩格斯三分法）。,（三）,按需要层次分类,按照需要的层次，可以将消费者需要分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要（马斯洛的需要五层次理论）。,第二节消费者需要的类型和,基本形态,一、消费需要的基本类型,(,一,),按需要对象分类,（传统的两分法）,物质需要,精神需要,（,二,）,按需要形式分类,（恩格斯三分法）,生存需要,享受需要,发展需要,二、消费需要的,基本形态,（一）按消费需要的市场实现程度分类,1.,已实现的消费需要,。,2.,现实需要，又称待实现的,消费需要,3.,潜在的消费需要，又称待开发引导的,消费需要,（二）按消费,需要的强烈程度分类,1.,充分需要,2.,过度需要，又称超饱和,需要,3,.,低迷需要,。,4,.,无需要，又称零,需要,（三）按消费,需要的变动规律分类,1,.,周期,需要,2.,不规则需要，又称不均衡,需要,3.,渐进需要，又称累进,需要,4.,退却,需要,（,四）按消费需要的,指向内容分类,1,.,正常,需要,消费者,对大部分商品都是属于这种正常需要，是指通过相应的购买行为不仅能使消费者得到某方面的满足，并且无论是对社会还是对自己和他人的利益都不会造成任何危害,。,2.,无益,需要,指,消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要,。,第三节消费者动机及其理论,体系,一、消费者的动机,（一）动机的含义,心理学,将动机定义为,引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力,。,首先,，动机的产生源于需要,。,其次,，动机的产生还需要一定的刺激诱因。,（二）消费动机的特,征,1,.,主动性,2,.,组合性,3,.,内隐性,4,.,主导,性,5,.,可转变性,6.,冲突,性,（三）消费者动机的功,能,1,.,发动和终止行为,2.,指引和选择行为,方向,3.,维持和强化行为,二、有关动,机的理论,（,一）精神分析理论,弗洛伊德,（,Sigmund Freud,）认为,，,人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识,。,意识,是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中、为我们所感知的要素或,成分,潜意识,是个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理,部分,前,意识,是介于意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。,（二）驱力理论,“驱力”,一词最初由伍德沃斯于,1918,年引入心理学,。,驱,力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。,驱,力理论建立在体内平衡基础,上,（三）双因素理论,赫茨伯格,将影响工作积极性的因素分为两类：一是激励,因素，,它们一般都与工作内容有关，即都存在于工作内部。这些因素将会引起人们对工作的满意感；二是保健,因素，,它们一般与工作环境有关。,双因素理论,同样可应用于消费者动机的分析,。,商品具备了某些基本的利益或者价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感和重复购买行为。要使消费者对产品、品牌忠诚，企业还需要在基本利益以外提供附加价值，即激励价值。,第四节消费者动机的类型和研究,方法,一、消费者动机的基本类型,1.,追求实用的购买动机,2.,追求安全、健康的购买动,机,3.,追求便利的购买动机,4.,追求廉价的购买动机,5.,追求新奇的购买动,机,第四节消费者动机的类型和研究,方法,一、消费者动机的基本类型,6.,追求美感的购买动机,7,.,追求成就的购买动机,8,.,追求名望的购买动机,9,.,好胜攀比的购买动机,10,.,满足嗜好的购买动机,11,.,惠顾性购买动机,二、消费动机的研究,方法,（一）对消费动机的直观把握,1.,纵向分析本国消费需要的发展趋势,2.,横向研究发达国家和地区的消费趋势,（二）发现消费动机的访谈技术,（三）探测消费动机的投射技术,思考题,1.,什么是消费者的需要？其基本特征有哪些？,2.,如何评价马斯洛的“需要层次说”？,3.,什么是动机？需要和动机的关系是怎样的？,4.,有关消费者动机研究的主要理论有哪些？说说它们的主要内容。,5.,消费者动机有哪些类型？各举一例加以说明。,6消费者动机的研究方法有哪些？,第五章消费者的态度与逆反心理,第一节消费者态度的构成和特征,第二节消费者态度的形成与改变,第三节消费者的逆反心理与行为,第一节消费者态度的构成和特征,一、消费者态度的基本构成,二、消费者态度的特征,三、态度在消费者购买行为中的功能,一、消费者态度的基本构成,消费者态度的概念,为消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向,消费者态度的构成要素,行为,倾向,认同,感受,一、消费者态度的基本构成（续,1,）,消费者态度的构成层次,标准认知层次,认同,感受,行为,基于认同或信息处理过程的态度,经验层次,认同,感受,行为,基于享用式的消费态度,认同,感受,行为,基于行为认识过程的态度,消极层次,二、消费者态度的特征,消费者态度,的特征,社会性,价值性,相对稳定性,差异性,三、态度在消费者购买行为中的功能,认知功能,又称导向功能。即在纷繁的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。,动机功能,又称认知功能。即在态度倾向的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别有关商品和服务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。,价值观表现功能,通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。,自卫功能,消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持自身个性的完整，或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减缓心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。,第二节消费者态度的形成与改变,一、消费者态度的形成,二、消费者态度的改变,一、消费者态度的形成,消费者态度形成的影响因素,与喜爱品牌相关联,获得的产品信息,个人经验,参照群体,大众媒体,个性因素,一、消费者态度的形成（续,1,）,消费者态度形成的相关理论,认知一致性理论（,theory of cognitive consistency,）,消费者态度的形成具有一致性要求，该过程注重认知、情感和行为之间的和谐，如果出现不一致的矛盾，消费者会产生一种压力感和紧迫感，从而通过改变他们的认知、情感或行为来获得必要的一致性。,认知失调理论（,cognitive dissonance theory,）,当人们的态度与行为不一致，并且无法为自己的行为找出外部理由时，常常会引起个体的心理紧张，为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种方法，以减少自己的认知失调。,改变态度,增加认知,改变认知的重要性,减少选择感,改变行为,一、消费者态度的形成（续,2,）,消费者态度形成的相关理论（续,1,）,平衡理论（,balance theory,）,社会判断理论,社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。,我,态度对象,他人,一、消费者态度的形成（续,3,）,消费者态度形成的相关理论（续,2,）,多属性态度模型（,multiattribute attitude models,）,该模型假定消费者对态度对象的态度（评价）取决于其对该对象的几个属性的信念，并且以各种构成信息的评分作为加权系数,。,A,0,为对某一对象的总体态度；,B,i,为态度对象的某一信念；,E,i,为对每一重要属性的评价。应该注意的是，模型假定能够判断出所有相关的属性，这样的假设条件在现实中一般是不可能完全满足的。,二、消费者态度的改变,消费者态度的改变,性质的改变,性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。,例如：消费者对某名牌冰箱一直抱有好感，但购买后频频发生质量问题，从此对该冰箱失去信任，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度,。,程度的改变,在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。,例如，通过实际使用，消费者对微波炉由一般感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度沿着积极方向得到程度上的加强。,二、消费者态度的改变（续,1,）,影响消费者态度改变的因素,宣传说服者变量,信息变量,单一信息与多向信息,信息引起的恐惧感大小,渠道变量,信息接受者变量,智力,认知需要,原有态度,二、消费者态度的改变（续,2,）,消费者态度改变的途径,直接说服,间接说服,信息发出源的信誉和效能,传递信息的媒介和方式,消费者的信息接受能力,利用相关群体作用,亲身体验实践,二、消费者态度的改变（续,3,）,消费者态度改变的理论模型,霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型,信息源对消费者态度改变的影响,传播特征对消费者态度改变的影响,目标对象,接受者的特性对消费者态度改变的影响,沟通情境对消费者态度改变的影响,二、消费者态度的改变（续,4,）,消费者态度改变的理论模型,精细加工可能性模型,二、消费者态度的改变（续,4,）,消费者态度改变的理论模型,广告导向的态度模型,广告引发人们对产品的情感,广告促进