行为经济案例.doc

许多心理学研究发现，在和别人作比较的时候，人们常常对自己的知识或能力过于自信。斯文森（Svenson）在一个研究里发现，如果要评价自己的驾驶水平在一群人中的位置，90％的人都说自己的驾驶技术要在平均水平以上，而很少有人说自己比平均水平要差。但是事实上，根据平均水平的定义，有50％的人的驾驶技术高于平均水平，就一定有50％的人的驾驶技术低于平均水平。
证实偏见是我们过于自信的根源之一。
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1.在美国买一台打印机，原价是80美元。商家给消费者两个选择，可以当场打折，折扣率是5％，也就是说80美元的打印机可以用76美元购得；消费者也可以选择邮购返券的方式（mail－in－rebate），现在以80美元购买打印机，只要在购买后3个月内将相关凭证寄回给公司，就可以得到25％的折扣，也就是可以得到20美元的现金返还，这20美元会以支票的形式寄回给消费者，这样相当于花60美元买了这个打印机。想一想，如果你有这样两个选择，你会选哪种折扣方式呢？
大多数人都会选择第二种，这种方式可以得到更大的折扣，自然吸引力更大。但是，对于商家而言，哪种方式可以让他们赚更多的钱呢？其实也是第二种.
有数据显示，面对这类20元上下的优惠，真的会在购买以后把凭证寄回给商家的顾客大概只有7%左右。这里还有一个有趣的现象，如果给出的期限是3天而不是3个月，寄的人反而会更多。因为给出的期限短，大家都会一回去就把这件事情做好；给出的期限长，反而让人们觉得有的是时间做这事，不妨先放一下，然后就再也想不起来了。
过于自信。由于人们只看到了对自己有利的信息，他们就非常乐观地相信自己的判断，越来越觉得自己的判断是对的，而不知道真理到底是什么。
2.澳大利亚在1957年对悉尼歌剧院的规划是于1963年完工，预算是7百万美元。但是，悉尼歌剧院的建设一直拖到1973年才完成，最终花费高达1亿2百万美元。这里还有一件逸闻：有对夫妇本来打算在悉尼歌剧院完工的时候结婚。但是等到它真正建完的时候，这对夫妇已经离婚了。
  心理学家布勒，格里芬和罗斯（Buehler, Griffin & Ross）曾经做过一个很有趣的实验：他们让心理系的学生尽可能准确地估计完成一篇论文需要多长时间，包括（1）平均时间；（2）如果一切进展顺利的话完成论文需要的时间；（3）如果遇到了一切可能发生的困难，完成论文需要的时间。这些学生估计，一般情况下，完成一篇论文平均需要34天；如果一切顺利，完成论文需要28天；如果进展不畅，完成论文需要49天。那结果究竟如何呢？这些学生完成他们的论文竟然花了56天－－就算所有人都遇上了最困难的情形，与他们的估计相比，学生们看起来都过于自信了。
这就是过于自信的一个典型表现，行为经济学家称之为“规划的误区”（Planning Fallacy）。
3爱喝茶的人都知道，用开水泡茶之后，不能马上品出茶味，只有等待片刻之后方能闻到悠悠茶香。在金融市场进行投资和泡茶类似。研究发现，在美国股票市场上，交易越是频繁，损失就越大。投资者们频繁地在金融市场上交易，甚至更多的时候他们交易的收益，或者他们预计中的交易收益都无法用以弥补他们的交易成本。美国的研究显示，1987年，投资者对标准普尔指数500家公司的年投资交易成本占到这些公司年收益的17.8%，同时，对金融市场的长期调查研究表明，只有少数投资经理人能够实现投资回报在标准普尔500指数之上。无论是机构投资者还是个人投资者之所以没有足够的耐心等待茶叶泡出的醇香，从而导致金融市场的过于频繁交易现象的原因之一正是人们的过于自信。投资者们过于相信自己的金融知识和判断，他们自信自己了解市场的走向；他们相信自己能够看准哪支股票会涨，哪支会跌。
4.从统计数据看，平均来讲，创业失败的可能性有差不多80%。邓恩，罗伯茨和萨缪尔森（Dunne, Roberts & Samuelson）对美国市场多年的数据进行研究后发现，大致有61％的企业在创立5年内退出市场；有79％的企业在创立10年后退出市场，以失败告终。
不同企业的失败原因各不相同，但是三位学者对如此之高的失败率给出了一个共同的深层次的解释：企业的管理层对自己的经营能力过于自信。三位学者认为，公司的管理者在作经营决策时可能会犯如下的错误：他们能够相对准确地预见到竞争的程度，但是他们过于自信地认为尽管许多企业都会最终失败，但是他们的企业与别人的不同，是终将成功的。三位学者还发现，如果决策者的注意力集中在和技术能力有关的方面，他们更加相信自己的企业有更大的成功的可能性。而实际上，由于这种过于自信使得他们没有在经营管理和战略决策上做好应有的充分准备，从而导致较高的企业失败率。
另外，人们在进行评价的时候，常常忘记了他们的参照物：人们只记得自己的优势，却忘记了其实你的竞争对手也有自己的长处。
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解决问题:
证实偏见是我们过于自信的根源之一。因此，我们在做判断的时候，应该尽量避免证实偏见。避免证实偏见最好的办法就是多做证伪检验。比如你觉得丰田车不错，想买一辆丰田汽车，你去问那些买了丰田汽车的人，他们会告诉你丰田车好在哪里，这会让你越来越相信丰田汽车真的很好，这就是证实检验。你去向那些买了丰田车的人询问意见，这需要吗？当然需要，这些信息当然对你有帮助。但是这够吗？肯定是不够的。你还应该去问问那些可以买丰田车却没有买丰田车的人，问问他们为什么没有买丰田车，也许他们会告诉你他们不买丰田汽车的理由，从他们的口中你可以知道丰田汽车有些什么不足，这就是证伪检验。事实上，证实检验和证伪检验都可以给我们带来不少信息，但是正常人总是一味的习惯于做证实检验，而很少主动去做证伪检验。一味做证实检验就会越来越觉得自己的想法是有道理的，过于自信就这样产生了。因此，为了避免过于自信，首先要减少证实偏见对我们的影响，在做证实检验的同时也要记得作证伪检验。

投资者是人，而人有时候是不理性的，这是显而易见的，尽管有效市场假说认为人们是完全理性的，不受情绪和他人的影响。当然，许多评论家对人是理性的假设表示深切怀疑，并搬出了盛行几百年的“集体疯狂”（madness of crowds）的概念。现在，行为金融学的基础——巧妙的心理学实验，最终已经证明，当人们评估风险、进行投资时，并不总是理性的。人们在泡沫期间的表现充分证明了这一点。

　　【期望理论】
　　期望理论（Prospect theory）是当前最有趣的研究领域之一。该理论为现实中面临风险和不确定性的人们如何做决策提供了一种框架。它与传统的理性假设理论迥然不同。早期的一个重要发现是，人们对损失的敏感程度大于对获利的敏感程度（这与理性投资人理论形成了对比，理性投资者对于损失和获利一样敏感）。两位以色列经济学家卡尼曼（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）在1979 年进行的一次著名实验中获得了这个发现。实验结果发表在一系列论文当中。该发现使这两位经济学家成为2002 年度诺贝尔奖获得者。
　　在卡尼曼的实验中，人们有下列赌博（或“期望”）的选择。他们可以选择有80％的可能性是赢得4000 美元、而20％的可能性是什么也赢不到的机会，也可以选择有100％的把握获得3000 美元的机会。大多数被试者选择100％获得3000 美元的机会，尽管第一个选择的数学期望值更高（4000×0.80 ＋ 0×0.20＝3200）。这当然是不理性的。毕竟，“一鸟在手胜于二鸟在林”，大多数人更喜欢确定性。再来看看同一组人在另一种情况下会怎么做。
　　他们被给予另一种选择机会：80％的可能性是失去4000 美元、20％的可能性是没有任何损失的机会，或者100％会失去3000 美元的机会。被试者绝大多数都选择第一个机会，即使损失的数学期望更高（－4000×0.80 －0×0.20＝－3200）。显然，他们想要避免完全损失的机会，即使只有20％的可能性。
类似的实验在全世界都进行了，结果相同。现在可以确定，人们以及投资者有损失规避倾向。对损失非常敏感。该理论认为，定量损失的痛苦大于等量获利的快乐。一些研究计算出，三倍获利的快乐等价于一倍损失的痛苦。乍一看，损失规避对解释泡沫没有用。而且事实似乎与上述结论相反——如果人们害怕遭受损失，为什么当价格很高时，他们要购买股票、住房，或者别的资产？然而，投资者的实际心理状态是，泡沫期间，人们相信不可能损失。他们相信股票长期来看总是会增值的，房价也永远不会下降。因此，通常能够帮助把股票和房产的价格维持在正常水平的损失规避心理，被人们抛诸脑后了。
　　期望理论已经发现，人们在其它几个领域中也表现出不理性的一面。例如，“心理账户”（mental account）或 “心理设定”（mental frame），是指人们将其不同决策归入不同“账户”的倾向。这可以解释一些不理性行为，如人们用高利率的贷款来买车，同时储蓄低利率的存款为将来做准备。这并不否认，人们可能出于提高资金流动性的原因，即使有存款，也会贷款买车。但是，“心理账户”确实是导致决策不够理性的重要因素。
　　“心理账户”理论的一个重要特点是，人们通常将新近的获利当作“闲钱”（play money）。即使在高风险领域，他们也乐于再投资，因为他们还没来得及把这部分获利归入其财富的“心理账户”，因此，如果损失了这笔钱，他们也不会感到太遗憾。这解释了为什么赌徒输掉自己的钱比输掉先前赢得的钱更加难过。在长期的牛市中，经常会看到投资者高兴地用投资的获利再投资。

【锚定】
　　行为金融学已经发现，人们经常使用“经验法则”来帮助他们在不确定的环境中做出决策。
　　例如，人们如何决定什么东西值钱？一个常见的解释是“锚定”(Anchoring)，它认为，投资者相信（他们第一次投资时的）市场初始水平是一种锚，市场会回归到这个初始水平上。
　　显然，这种心理过程不合逻辑，甚至是无意识的。锚定效应的一个著名实验案例是“成吉思汗日期测试”。大多数人听说过亚洲的马上皇帝成吉思汗，但很少有人清楚他活着的确切年代。
　　在测试中被试者需要估计成吉思汗去世的时间。答案五花八门，范围涉及过去的2000 年，答案平均分布在第一个和第二个1000 年中。另一组实验要求被试者写下他们电话号码的最后三位数，并估计成吉思汗去世的时间。写下三位数的电话号码，使人们的思维大多锁定在三位数上，实验结果显示，这组被试者对成吉思汗去世的时间估计都倾向于第一个千年（他实际上死于1227 年）。
　　锚定效应也影响着专家的价值评估。一个实验让几组价值评估师为一套待售住房定价，给他们20 分钟四处查看，并给他们一些同一区域别的住房的价格信息和待售住房的竞价。在该住房报价和同区域住房的参考价格上，这两个组所获得的资料有差别。结果，给定平均竞价为119900 美元的那组评估师提议以111454 美元成交，而另一组给定平均竞价为149000 美元的评估师认为127318 美元的价格是合理的。显然，后一组评估师感到平均竞价太高了，但是他们仍然受到这个价格的影响，导致自己的定价也偏高。
　　锚定效应通过刺激早期利润的变现来抑制泡沫，因为投资者不相信市场价格可以上升太多。
　　锚定心理与后悔厌恶（regret aversion）心理的共同作用，刺激投资者在价格下跌的时候静观其变，等待价格回升到“锚”的水平来。因此，在通常情况下，锚定效应在一定程度上稳定了市场。
　　然而，一旦泡沫开始膨胀，锚定效应的作用机制就会发生改变。在泡沫中期到最后阶段，哪怕股票或住房的价格高于历史平均水平，人们也愿意购买，因为价格在一个高水平上已经维持了足够长的时间，所以人们觉得它很正常。例如，1998 年，美国纳斯达克指数非常不稳定，是三年前即1995 年的两倍，浮动于1400～2000 点之间。但是到1999 年，当利率被削减、利润非常大时，人们依然购买股票，因为他们锚定在那个水平，相信1998 年高昂的价格水平是合理的。当他们感到乐观或者听到好消息时，他们愿意进一步投资，即使许多股票的市盈率已达50 或60 倍，甚至更多（许多股票的收益根本没有兑现）。这帮助解释了大多数泡沫的一个典型特征：在泡沫最后一个阶段来临之前，价格增值会维持相当长的一段时间
　　锚定效应使人们相信，收益率将按照近期的趋势持续下去。在1998 到1999 年，美国股票的收益率高达两位数，领先于别的投资。如果出于理性，我们可能会预期，未来价格回归后，收益率必然低于两位数，但是，锚定效应使人们预期收益率仍旧保持两位数的水平。第五章中，美国房价期望的调查就显示了这种倾向。
　 所谓“傻子重整旗鼓”（fools rallies）也是一种锚定效应。在泡沫最终破裂的时候，价格从峰值开始显著下降。但是，在价格最终一泻千里之前，通常有短暂的“傻子重整旗鼓”阶段。对美国纳斯达克指数来说，这发生在2000 年夏季，当指数从5000 多点下降到3200 点时，市场重整旗鼓，回到了4200 点，之后再次崩溃，在2002 年下降到大约1200 点。

　【支持泡沫的其它心理倾向】
　　一些别的心理倾向支持了泡沫。例如，我们的大脑结构使我们过度自信。行为经济学家已经证实了这个现象。他们问被试者一系列问题，例如，让人们猜一猜尼罗河的长度，要求参与者不要提供精确的数字，而是提供一个范围，让他们觉得有90％的把握肯定答案是正确的。
如果有人确实对此一无所知，最安全的办法是提供一个非常宽泛的范围，例如，500 到10000英里。结果显示，大多数人都过度自信，给出一个非常窄的范围，因此错误率远远超过了10％。另一个例子是调查人们对自己的驾驶能力的判断，答案包括“一般超过一般”或“低于一般”。非常多的人相信自己的水平超过一般，而不是低于一般。
　　过度自信的一个表现是人们倾向于相信历史是不相关的，对未来没有指导意义，否定历史决定论。历史决定论引导人们回顾历史，认为历史可以预言未来。换句话说，历史发展有着特定的逻辑，人们理应认识到这一点。因为过分自信，大多数人相信这次他们可以成功地预见未来可能发生的危机。
　　……
　　即使出售时没有任何技术限制，正如上文所述，当泡沫开始破裂时，在人们的损失规避或“心理设定”等心理作用下，投资者也不愿卖出股票，而是等待价格反弹。更常见地，“后悔厌恶”心理可能开始起作用，投资者不愿意承认他们在泡沫顶峰时投资是一个错误。锚定效应使人们不相信股票价格会剧烈暴跌。当价格下跌真正来临时，他们可以承受10％甚至20％的股价下跌。但是他们没有意识到，在泡沫破裂之后，将会有50％甚至更大幅度的下跌。某种意义上，他们仍然锚定在泡沫心理中。
　　大多数人倾向于过分乐观。在股价上升的市场环境中，过分乐观和过分自信组合在一起的结果是，人们不仅相信市场可以持续上涨，而且自以为特别擅长选择正确的股票或市场。当锚定效应开始显现，即人们认为两位数的利润率很正常时，泡沫心理就容易出现。在这种情况下，通货膨胀会产生复杂的影响，因为人们并不善于以经济学家使用的实际利润率的方式来思考。他们倾向于把一年10％的名义利润率简单看作10％的利润率，而不去考虑通货膨胀率是2％还是6％。如果通货膨胀率是6％，实际利润率仅仅是名义利润率的一半而已。
　　羊群效应（herd instinct）是另一个很常见的人类行为特点。然而，人们不仅倾向于模仿别
　　人的行为，在争论问题时，也往往附和别人。对职业投资者而言，羊群效应解释了为什么许多共同基金、保险或养老基金的经理们总是试图驾驭泡沫，而不是努力避免泡沫。即使他们相信市场价格太高，随后可能会下降，但还是认为随大流比采取与众不同的做法更安全。循规蹈矩比特立独行犯错误的可能性小。
　　认知失调（cognitive dissonance）是指，当有证据表明其信念或假设是错误的时候，人们所经历的精神冲突。例如，一项经典的研究发现，选择购买一辆新车之后，购买者有意识地避免阅读他们没有选择的品牌的广告，而选择阅读他们所购买品牌的广告。这个倾向可能也解释了，为什么大多数人喜欢一份特定的报纸或特定专栏的作家。我们这样做时，是在搜索那些可以坚定我们的选择的观点和看法。对泡沫而言，这个理论可以解释为什么当人们听到市场定价过高的警告时，总是不感兴趣，甚至很愤怒。事实上，他们关注那些支持自己的选择、认为股票或住房没有被高估、将来价格仍会上涨的文章。
　　在泡沫发展过程中，“灾难忽略”（disaster myopia）倾向也发挥着重要作用。人们倾向于忽略发生概率很小的负面事件。如果去考虑可能发生在我们或者我们的投资上的所有灾难，压力可能会使我们早上都无力起床，更不必说购买风险很大的股票或者办理抵押贷款购买新房。
　　因此，我们倾向于完全忽略那些很少发生的事情。相反，这些罕见的灾难一旦有一件发生，人们就会处处提防新的灾难接踵而至，这叫做“灾难放大”（disaster magnification）。通常，人们只是根据新近发生的事来做判断，而不是根据长期以来对历史和风险可能性的分析观察。“灾难忽略”和“灾难放大”都与人们的这种思维倾向有关。

　以上只是一些结论性的东西，具体的论述我就不帖出来了。
　　很多人都跟我争论所谓的“中国特色理论”。实际上，在美国网络泡沫之前，美国也有人如是说“……在泡沫期，人们总有足够的理由来解释为什么价格比过去高得多。某些地区房价上涨可以用需求结构的改变来解释。……例如，近年来，美国硅谷高科技产业繁荣发展，带来了诸多就业机会和致富机会，拉动旧金山房地产价格上涨。……大规模的移民是伦敦和悉尼房价上涨的重要原因。”
　　事实上，历史总是有其规律的，你我，以及天涯中的多军空军们，都将会成为历史中的一个个活生生的证据。