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刍议网络新闻标题“出位”现象

一、网络新闻标题 “出位” 的表现随着互联网的飞速发展，网络媒体成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，是重要的新闻传播平台和舆论宣传阵地。但由于网络媒体每天所刊发的新闻大量转发自传统媒体，因此其新闻标题的制作也多是对传统媒体新闻标题的再加工。众所周知，标题既是对新闻主题的概括，又是吸引读者的重要手段，尤其在网络媒体上，新闻标题更是网民选择和阅读新闻的“起点”。
网络媒体的标题制作在发展中形成了自身的特点：网络新闻标题多为描述基本事实的字数极其有限的一行实题；由于时效性的要求，和传统媒体相比，网站编辑对新闻标题制作的自主性相对较高，审核机制不严格；另外，部分传统媒体本身就存在问题的图文新闻、标题，网络编辑不加甄别、判断而直接转载采用。
在当前激烈的市场竞争中，为了争夺受众眼球，网络新闻标题的“出位”现象也愈演愈烈。其主要表现有：（1）扭曲新闻事实或歪曲报道原意，将个别因素、孤立现象放大为全局性问题；（2）使用含有性暗示等格调低俗的词汇已成为最常见的手法，借此迎合部分网民不健康的心理需求；（3）故意制作与新闻内容完全无关的耸人听闻的标题，对读者进行欺骗；（4）滥用夸张、怪异的词汇以达到哗众取宠的目的，试图激起网民的好奇心，提高网站点击率；（5）标题中出现关键性的错字、漏字，造成重大差错，产生不良甚至严重后果。
二、网络新闻标题“出位”的原因
首先，网络版面编排的特性使然。众所周知，电视、广播新闻是以时间为维度的线形传播，如果受众一开始没有看懂或听懂新闻内容，只要慢慢看或听下去，就能明白事情原委。然而，网络新闻与传统媒体新闻报道的差异性就在于它的题文分家并大多单行。也就是说，网络新闻的标题和正文分别排在不同的页面上，读者如果对某条消息感兴趣，需要点击它的标题后才能看到。同时，网络新闻由于受新闻网页显示条数的限制，一般新闻标题版块通常由若干新闻排列成一个矩阵，这种样式不允许新闻标题以多行出现，因此，网络媒体从业者将一些颇具挑逗性、刺激性的词语作为标题来使用，从而获取高点击率。
第二，迎合部分受众的猎奇心理。受众研究理论中的使用与满足理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，他们总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。也就是说受众在选择新闻时不再是盲目的，而是具有较强的目的性和针对性。可以说，网络新闻中的娱乐性标题可以让网络受众放松身心；标题中突出“腥、星、性”，也是为了迎合部分网络受众的猎奇猎艳心理。
第三，经济利益的驱使造成网站经营思想的偏差。目前我国媒体的主要经济来源是广告，网络媒体也不例外。点击率越高吸引的广告商也就越多，带来的广告收益也越高，因此商家的选择对媒体具有较高的制约力量。然而一个程式化的标题会大大降低文章的趣味性和吸引力，很可能不被受众注意而埋没在茫茫信息海洋中。因此就需要网络媒体编辑对新闻标题进行组织、加工使之能有效地吸引读者，提升新闻的点击率，广告商也最青睐这样的网络媒体。所以说，在经济利益的驱使下，网络新闻标题的“出位”现象也就愈演愈烈。
第四，网络新闻编辑的素养参差不齐。目前我国网络新闻媒体缺乏业务素质过硬的专业化记者队伍。各大新闻网站一般都是转发其他媒体记者采写的新闻。为了不成为其他媒体的电子版，同时也为了适应网络传播的特点，网站会经过编辑修改后才发布出来，这里的修改包括了重新拟定标题。当编辑对新闻文本内容没有完全掌握、断章取义地拟定新闻标题时，就会出现题文不符的情况。另外有的网站编辑为了提高点击率，在拟定标题时不惜牺牲新闻传播的准确性，有意故弄玄虚，误导网民阅读，这本身就是缺乏职业素养的表现，是对网络新闻媒体的伤害。
三、网络新闻标题“出位”的负面影响
制作有特色的新闻标题，提高新闻的内在价值并借此赚取点击率，是今天网络媒体运作的常态。但是，不负责任的、随意的标题制作，势必会产生误导网民、误导舆论的后果。网络新闻标题“出位”的负面影响有以下三个方面：
其一，网络新闻标题“出位”容易引发并加剧网友的极端情绪。网络世界中的情感与道德，经常表现为一种极端的表达与判断。“最好”与“最坏”是网络情感与道德的标准，二者之间缺乏一种中间标准。从“最美深山女教师”到“最美女大学生”，从“北大最帅男生”到“中国最美女记者”，网络一波一波地生产和派发着“最字人物”和派发的“最帽子”，构成了舆论空间一道独特的景象。与之相对应的是，骂起人和批判起某种现象来也是“最字当头”：“史上最毒后妈”、“最丑陋的90后炫富女”、“最没有人性的学生”、“最霸道的县委书记”，等等。在“史上最毒后妈”假新闻中，网民对小惠的继母进行了集体讨伐与谩骂，使得小惠的继母背负了极大的精神压力。
其二，网络新闻标题“出位”会降低网络媒体的公信力。媒体的公信力是媒介在长期的发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力。总体来讲，我国的网络媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，导向正确、内容丰富、形式生动，受到广大网民的普遍欢迎。但也有一些网络媒体片面追求商业利益，刊载虚假错误报道、传播淫秽色情信息，损害了网络媒体的公信力，成为影响我国互联网健康发展的一个最突出问题。
其三，网络新闻标题“出位”容易引发侵权诉讼。2007年11月，《南风窗》以《偷渡，留学中介与国家赔偿》为题，报道了留学生易兰的遭遇。搜狐网在转载这条新闻时，使用了《中国女子偷渡奥地利留学被关押4个月精神分裂》的标题,易兰遭到了网友的跟帖谩骂。然而实际情况是易兰并非偷渡，而是合法留学,这个标题是完全错误的。2007年11月29日，该云南籍女留学生向昆明市官渡区人民法院提交《民事起诉状》，称搜狐网的一则标题侵犯了其人格权和名誉权。可以说，“易兰诉搜狐”事件为网络媒体的新闻标题“出位”敲响了警钟。
四、应对网络新闻标题“出位”的策略
首先，完善网络媒体的管理体制。目前我国的网络新闻法规尚不健全，亟需加强网络媒体的行业自律。网络媒体要尽快建立适合自身特点的、行之有效的、完善的采编管理体制，使网络新闻的采编有章可循，避免新闻传播中的杂乱无序状态。这就要求网络媒体不仅要借鉴传统媒体的采编机制，对新闻来源进行严格把关，建立采、编、审、发各程序的严格把关制度，力保向受众提供真实、快速、全面、准确的信息；而且要加强网络新闻从业者的新闻职业教育，建立合理有效的员工淘汰机制，督促和约束员工的各种采编行为。
其次，准确规范地制作网络新闻标题。网络媒体在新闻标题制作中一方面要做到陈述事实力求简短。绝大部分的网络新闻标题，尤其是时政和财经新闻的标题，要以实题为主，即简要陈述事实。标题的制作应坚持客观公正，以免引起网民的不理智行为。同时对于转载新闻的标题制作要把握好度，力避为吸引受众眼球而妄加杜撰的做法。
无论从何种角度来说，制作标题都要求每一个网络编辑认真加以对待。实际上，标题制作更能代表网络编辑的功力和水平以及一家新闻网站的品位与层次。对网站新闻编辑要进行网络新闻标题制作等相关内容的培训，提高网站新闻编辑的业务能力、责任意识、守法意识及审美水平。
（作者单位：河南省中州大学实验管理中心）
（本文编辑：宁黎黎）
参考文献
1. 金梦玉：《网络新闻实务》[M]，北京广播学院出版社,2001年版。
2. 唐敏：《网络新闻标题制作探讨》[ J]，载《新闻与写作》2002年
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3. 段亚辉 杨娟：《论网络新闻标题的语言特点》[ J]，载《新闻战
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4. 傅兆雄：《网络新闻标题制作技巧》[ J]，载《新闻记者》2000年
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