明星也是营销官.doc

明星代言新潮流：是代言人，也是营销官
© 詹少青 | Posted on August 6, 2010 | 4,086 views
Filed Under 新鲜趋势 | 27 Comments
Tags:Lady Gaga|代言|品牌|宝丽来|欲望都市|趋势
（本文发表于8月刊《国际品牌观察》，成文于6月）
什么？宝丽来请来流行歌星Lady Gaga 出任产品创意总监？《欲望都市》主角萨拉·杰西卡·帕克担任Halston品牌首席创意官？Popchips让演员兼制片人艾什顿·库彻负责社交网络营销工作？明星代言人任职品牌营销主管，这回吹的又是哪阵风？
花费巨资聘请当红明星担当品牌代言人，是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一，可谓屡见不鲜。如今，明星与品牌的这一合作关系开始迈入新阶段。许多明星不只担当形象代言人的角色，更是积极参与到品牌营销的日常工作之中，甚至出资入股，进入公司董事会。
明星获邀担任品牌主管
年初在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展会场上，以着装雷人著称的流行歌星Lady Gaga 出任宝丽来(Polaroid)“系列特殊成像产品”创意总监的消息从不胫而走，迅速占据了各大媒体的版面，为这家麻烦缠身的公司赚足了眼球。因开创即时成像技术而闻名全球的宝丽来，自进入二十一世纪就麻烦不断，2008年更是不得不申请破产保护，2009年被PLR IP Holdings收购才得以幸存。Lady Gaga不仅将出现在这家照相机公司的广告中，还将帮助宝丽来开发新产品。同时，她还将拥有这家公司的股份。
差不多同一时间，因出演《欲望都市》(Sex and The City) 剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker) 也获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官，站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势，为塑造标志性品牌制定战略方向。她将获得公司一部分股权，拥有董事会一席之地。谈到此次合作，萨拉·杰西卡·帕克坦陈：“我认为这是一个全新的商业模式，对我而言我会很认真地对待这件事情。我认为这是一项美妙的投资。”
生产薯片的Popchips公司同样没找麦迪逊大街出谋划策，而是找来了演员兼制片人艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)。这名娶了黛咪·摩尔(Demi Moore)并在MTV电视台创办了恶作剧节目Punk’d的32岁演员因此获得了Popchips公司的少数股份，并被任命为流行文化总裁。以积极使用Twitter而闻名的库彻将负责Popchips的社交网络营销工作，帮助公司在社交网站上创造内容以推广这个年轻的品牌。
捆绑合作以求互惠双赢
与传统的明星代言模式一样，新型模式中企业首先需要借重的依然是代言人业已建立的个人品牌。通过代言，企业可以将消费者对明星的那份喜爱与信任延伸至品牌身上，为品牌进行背书。明星通常比其他人有着更广泛与更强大的影响力，一举一动都具有示范效应，常常引来其他消费者竞相效仿。此外，明星代言还能为品牌赋予独特个性，满足目标受众的个性化需求。二者不同之处在于：
首先，因为深层次的合作关系，新型模式不只让代言人对品牌更有责任心，愿意为之倾情付出，而且也给消费者带来更多的信赖感，让明星的晕轮效应得到最大发挥。过去，代言人与品牌之间更多只是经济上的短期合作，代言人对品牌的影响也更多趋于表面，只是借用其光彩照人的公众形象；而今，代言人与品牌休戚相关，有了主人翁的责任感，势必将积极利用自身资源为品牌指引发展方向，注入更丰富的个性内涵。正如Sarah Jessica Parker 所言：“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份，我们之间是有利害关系的。”
其次，通过出让一部分股份吸引明星加盟，对了那些无力投入巨资聘请明星代言的中小企业、新成立企业或者陷入困境的企业，无疑是一个不错的选择。如此一来，企业无需支付现金即可获得明星代言，快速提升品牌知名度，还能获得明星关于品牌的看法与建议。即便得不到好的建议，也实实在在地得到了明星代言的好处。何况，单是邀请明星加盟这一事件本身就已引来各家媒体纷纷报道，做了许多免费广告。这或许正是目前采取这种模式的大多为小企业、新成立企业或者陷入困境的公司的原因所在。Lady Gaga的加盟即为身处困境的宝丽来吹响了再次起航的号角，向消费者预示着宝丽来重新焕发活力与生机。
从这种捆绑式合作中获益的还有明星，他们不再是如往常那样只收取一次代言费用，还将获得品牌增长所带来的长期收益；不再是站在远处的旁观者，还可以身体力行，将自己的个人见解与主张融入品牌营销工作之中，收获金钱之外的成功与快乐。最终，双方互惠双赢，各取所需。三则案例中，Lady Gaga、萨拉·杰西卡·帕克、艾什顿·库彻均在加盟的公司获得一定股份，萨拉·杰西卡·帕克甚至晋升董事会。
第三，与传统模式相比，新型模式对明星选择有着更高的要求，倘若真是要他们来当品牌掌门人，尤为如此。一般会出现两种情况，一种是代言人拥有股份，为品牌建设献计献策，但并不实际参与品牌营销工作；另一种则是代言人拥有股份，并以品牌主管的身份实际掌握品牌的前途命运。前者更多的是充当代言人的角色，例如Lady Gaga 之于宝丽来；而后者更多的是充当管理者的角色，例如艾什顿·库彻之于Popchips。后一种模式对双方都有着更高的要求，因而只适用于少数情形；而前者则适用于大多数企业。
显然，与传统的明星代言模式相比，新型模式有着诸多优势，不只让双方合作更紧密，也为财力不足的中小企业提供了一种新选择。随着传统的明星代言模式传播效果的日渐式微，越来越多企业开始尝试这种新型模式，相信这种模式在不久的将来一定会成为明星与品牌合作的新潮流。【本文来自詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”(www.marketing-)】