电子商务案例分析——新浪.doc

电子商务案例分析
——新浪网的网络经纪

班级： 09电子商务
学号： 0909020132
姓名： 沈建明
时间： 2011年6月20日

一、 基本情况
新浪网是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。截至2006年底，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，各种付费服务的常用用户超过6000万，日浏览量最高突破4.5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌
二、商业模式
1. 战略目标
新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。

2. 目标用户
新浪的客户群体比较广泛，因为其涉及的范围非常广，笼统地说就是上网的所有人。但是这里又分为，普通群体和特殊群体，普通群体是那些付费少，或者是免费的那些用户，特殊的是指那些付费较高的，普通的用户大多是新浪游戏，新浪博客上的消费。特殊群体是那些投放广告的商家。正是因为其客户群体比较广泛，这也成了他的竞争优势之一。

3. 产品与服务
1、 网站信息新闻发布的经营
信息新闻发布包括国内外新闻、体育娱乐新闻、军事法治信息、金融信息、家电数码产品的信息、健康饮食家居育儿的信息、天气报告等。这个收入流的特点是成本非常大，因为它涉及了多个领域的信息还需要即时更新，需要大量的记者和管理人员。而这些信息主要是免费提供给浏览者的，所以基本上没有实质的收入是一条亏损的收入流，但它可以赢取大量的点击率，因为信息的免费性，它蕴藏了大量的客户价值。从价格和内容上传递价值，使客户获得满足。
2、新浪的广告
新浪的广告是主要盈利的一条收入流，广告的成本极低，利润非常大，企业是否愿意在新浪投放广告在于新浪是否一个多人点击的热门网站，而第一条收入流正好为新浪带来大量的点击率，所有新浪的广告收入非常成功。在广告收入流中新浪使用促销在传递客户价值，还有优质的广告反映（产品传递客户价值）。
3、新浪的游戏
新浪游戏的收入流盈利方式主要有两种，一种是游戏的虚拟货币IGAME米票另一种是与其他公司合作开设游戏专区。虚拟货币的边际成本基本为零，有虚拟货币购买的服务和游戏道具成本也极低。另一
种开设游戏专区会增加新浪服务器的压力，但其合作伙伴有给予新浪一定的报酬，加上IGAME米票适用于这些大型的合作性网络游戏的付费。新浪从而分摊了合作商的利益。也可以获得游戏爱好者的点击率。在传递客户价值方面，IGAME米票使用渠道方式传递，全国各报刊亭便利店都可以买到IGAME米票的冲值实物卡。也提供在线冲值等业务同时使用虚拟货币的连通性传递客户价值。
4、新浪的邮箱
新浪邮箱是免费的商品，VIP邮箱、企业邮箱和网站空间是付费的商品，成本在于网络服务器空间的占用，盈利方式主要以收费商品所获得的利益为主。企业邮箱和网站空间使用促销方式传递客户价值，邮箱使用沟通和连通性传递。
5、博客的经营管理
博客（BLOG）也就是WEB LOG的缩写简单来说就是网络日记。新浪免费提供博客的注册。不断扩大自己网站的领域，它的成本在于服务器空间的占用和博客内容上的监督和管理。主要盈利方式在于为客户提供C2C交流学习的平台，而且吸引大量名人使用新浪的博客，在新浪的伯客上写日志和文章，利用这些名人效应去获取网站更多的点击率。它通过价格、沟通、社区、内容等方式传递客户价值。
6、新浪商城出租网上商店
新浪不是一个B2C的电子商城，它的网上商城主要用于出租给商家，在新浪上出售商品，形式与掏宝网相似，其主要的盈利方式在于网上店位的出租，也依赖于高点击率的支持。通过内容和连通性来传递客户价值。当然它没有掏宝那么的成功，商品的点击率不高。盈利能力应该一般。
7、新浪爱问与社区的经营
新浪爱问类似于百度知道，专家门在线回答用户提出的问题。用户之间也可以相互解答对方的问题，提问需要积分，这就刺激了用户回答问题的欲望。这条收入流的主要成本在于爱问和社区的管理，专家的邀请等。盈利方式主要是吸引网站点击率，解决客户的问题，提高他们对网站的满意度忠诚度，社区也为拥有共同爱好的用户提供了一个可以互相交流的平台。它通过在线社区价值，FAQ服务来传递客户价值。
8、新浪搜索查博士
新浪查博士是一个搜索引擎，这个收入流的盈利在于竞价排名推广费等服务收取的费用。这种收入流的特点与广告非常相似，都是依靠于高点击率的网站。相对于新浪的广告，查博士的推广还有待进步，盈利能力还不足。它可以为企业设计搜索词，将用户最热门的搜索词记录下来，通过为顾客提供计算数据来传递客户价值。
9、新浪手机铃声、彩铃下载
这是一条新浪无线服务的收入流，盈利方式主要通过手机获取铃声所付费用，特点在于付费方式方便快捷，而且一个铃声也就几毛钱，价格容易被用户接受。它通过渠道和价格来传递客户价值。
10、新浪宽频在线TV
新浪宽频在线TV主要为用户提供免费快速的数字电视视频。其收入流的成本在于占用带宽，盈利方式是与各大电视台形成合作伙伴，相互推广。达到双方各在对方媒体上做广告吸引点击率、收视率和知名度。它主要通过产品和价格来传递客户价值。

4. 盈利模式
1、 网站信息新闻发布的经营费用
因为它涉及了多个领域的信息还需要即时更新，需要大量的记者和管理人员。而这些信息主要是免费提供给浏览者的，所以基本上没有实质的收入是一条亏损的收入流，但它可以赢取大量的点击率，因为信息的免费性，它蕴藏了大量的客户价值。从价格和内容上传递价值，使客户获得满足。

2、新浪的广告
新浪的广告是主要盈利的一条收入流，广告的成本极低，利润非常大。在广告收入流中新浪使用促销在传递客户价值，还有优质的广告反映（产品传递客户价值）。

3、新浪的游戏
新浪游戏的收入流盈利方式主要有两种，一种是游戏的虚拟货币IGAME米票另一种是与其他公司合作开设游戏专区。虚拟货币的边际成本基本为零，有虚拟货币购买的服务和游戏道具成本也极低。另一种开设游戏专区会增加新浪服务器的压力，但其合作伙伴有给予新浪一定的报酬，加上IGAME米票适用于这些大型的合作性网络游戏的付费。新浪从而分摊了合作商的利益。也可以获得游戏爱好者的点击率。在传递客户价值方面，IGAME米票使用渠道方式传递，全国各报刊亭便利店都可以买到IGAME米票的冲值实物卡。也提供在线冲值等业务同时使用虚拟货币的连通性传递客户价值。

4、新浪的邮箱增值服务
新浪邮箱是免费的商品，VIP邮箱、企业邮箱和网站空间是付费的商品，成本在于网络服务器空间的占用，盈利方式主要以收费商品所获得的利益为主。企业邮箱和网站空间使用促销方式传递客户价值，邮箱使用沟通和连通性传递。

5、博客的经营管理费用
主要盈利方式在于为客户提供C2C交流学习的平台，而且吸引大量名人使用新浪的博客，在新浪的伯客上写日志和文章，利用这些名人效应去获取网站更多的点击率。它通过价格、沟通、社区、内容等方式传递客户价值。

6、新浪商城出租网上商店的收入
新浪不是一个B2C的电子商城，它的网上商城主要用于出租给商家，在新浪上出售商品，形式与掏宝网相似，其主要的盈利方式在于网上店位的出租，也依赖于高点击率的支持。通过内容和连通性来传递客户价值。当然它没有掏宝那么的成功，商品的点击率不高。盈利能力应该一般。

7、新浪爱问与社区的经营费用
这条收入流的主要成本在于爱问和社区的管理，专家的邀请等。盈利方式主要是吸引网站点击率，解决客户的问题，提高他们对网站的满意度忠诚度，社区也为拥有共同爱好的用户提供了一个可以互相交流的平台。它通过在线社区价值，FAQ服务来传递客户价值。
8、新浪搜索查博士
新浪查博士是一个搜索引擎，这个收入流的盈利在于竞价排名推广费等服务收取的费用。

9、 新浪手机铃声、彩铃下载
这是一条新浪无线服务的收入流，盈利方式主要通过手机获取铃声所付费用，特点在于付费方式方便快捷，而且一个铃声也就几毛钱，价格容易被用户接受。它通过渠道和价格来传递客户价值。

10、 新浪宽频在线TV
新浪宽频在线TV主要为用户提供免费快速的数字电视视频。其收入流的成本在于占用带宽，盈利方式是与各大电视台形成合作伙伴，相互推广达到双方各在对方媒体上做广告吸引点击率、收视率和知名度。它主要通过产品和价格来传递客户价值。

5. 核心能力
新浪的核心能力就是不断提升其在互联网上的传播能力。在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。

三、 技术模式
新浪采用了美国第三方权威监测公司doubleclick的Dart网络广告管理系统软件，具有交互性，主动性，实时性的特征。2006年6月与Google合作后,新浪采用了Google的Adsence广告在线系统, 新浪及其广告主可以在后台清晰地看见,用户的IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样,新浪及其用户,就可以获得更精准和针对性的广告服务
四、 经营模式
依据我国1993年时的电信法规(禁止外商介入电信运营和电信增值服务)，当时信息产业部的政策性指导意见是外商不能提供网络信息服务(ICP)，但可以提供技术服务。而正是这种政策让新浪找到了一条变通路径。
国际投资者通过投资离岸控股公司来控制设在中国境内的技术服务公司，并由该技术公司通过独家服务合作协议的方式把境内增值电信公司和境外离岸控股公司连接起来，达到离岸公司合并报表的目的，进而获得上市。
新浪根据自身十多年的网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众的关注，转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
五、 管理模式
因为上市的是一家在开曼群岛注册的控股公司，拥有四个全资子公司：香港注册的利方投资有限责任公司、运行香港网站的香港新浪有限责任公司、美国加州注册的新浪在线（Online，包括北美和台湾两个网站）、以及在英属维尔京群岛注册的新浪有限公司。
其中上市主体的全资子公司之一利方投资有限责任公司成立于1993年3月，由它控股97.3％和四通集团下属的北京四通电子技术有限责任公司合资建立了北京四通利方信息技术有限责任公司。北京四通利方信息技术有限责任公司为一个技术服务公司，和国内的ICP公司仅发生商业协议关系。同时，另在国内注册成立一家北京新浪互动广告有限责任公司。四通利方向国内ICP提供技术服务，而国内ICP以双方商定的价格购买服务。
当时因新浪要海外上市，但只能通过这种结构来完成，当时因为监管层没有这方面的规定，因此不需要通过审批，政府对于这方面也没有明确表态，基本上是默认了。
曹国伟：新浪首席执行官兼总裁
余正钧：新浪首席财务官
陈 彤：新浪执行副总裁总编辑
杜 红：新浪资深副总裁，销售市场
王高飞：新浪副总裁 无线总经理
六、 资本模式
其通过融资来获得资本
前身为北京四通利方（王志东）
1998.12.1，四通利方宣布并购海外最大的华人公司“华源资讯”，成为全球最大的华人网站”新浪网“，
1999.11.8，新浪网获得dell和软银6000万美元融资
2000.3.29，新浪网正式申请在美国纳斯达克上市,新浪在中关村崛起，成为全球华人第一门户网站。
2005.1-2月，盛大2.3亿收购新浪近两成股份。
2009年9月28日，新浪宣布以新浪CEO曹国伟为首的新浪管理层将以约1.8亿美元的价格，购入新浪约560万普通股，成为新浪第一大股东，这将是中国互联网行业内的首例MBO案例。（如图）

七、结论与建议
新浪成功之处：
坚持以新闻网站为主要导向是新浪战略决策的成功，并一直贯穿在整个网站的经营之中。新浪网从建网之初，一直到现在，始终是提供大量、及时、热点的新闻，它的滚动新闻5分钟自动更新，它每天向网民提供的新闻数量达到1000条。
利用新闻的特点，在几次重大新闻事件的发布速度上抢占先机，使得新浪网的名声和知名度迅速提升。北约轰炸中国大使馆、台湾大地震、悉尼奥运会的新闻发布速度，新浪均已超过传统媒体新华社和人民日报，新浪借此名声大噪，由此进入快速发展期。 、
在网站的发展历程中，不断推陈出新，及时推出新的栏目，丰富了网站内容，网站信息量可读性大大增强。例如新浪在新闻栏目中又增加了地区新闻、图片新闻、文教新闻、热点新闻、评论新闻，另外还增加了每周新闻专辑。
为了朝综合性的门户网站靠拢，又新增了免费邮件和搜所引擎服务，其中提供的免费邮箱50兆，提供的搜索引擎简单实用。
不足之处：
在网站后期经营中，定位不明确，决策变动频繁，在方向不明确的情况下盲目朝电子商务进军，增加了网上商城，使得与新闻为主题的网站风格格格不入，在首页上商业气氛明显增强，使得不少网民感到反感。