1、10-112）学期 管理学院 工商管理 专业 10 年 1.2.3 班 市场营销试卷 A 答案
市场营销 试卷 试卷 A 答案
一、单项选择题（共20分，每小题1分，请把答案写到下面对应的表格内）
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
答案
D
A
A
D
C
A
A
B
A
B
题号
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
答案
A
D
C
A
A
A
A
A
B
C
二、多选题（共10分，每小题2分，请把答案写到下面对应的表格内
2、
题号
1
2
3
4
5
答案
CE
ABCD
ABCD
ABCD
AC
三、名词解释（本大题共15分，每小题3分）
1、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
3、产品：是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。
4、促销：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发
3、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
5、分销渠道：是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
四、简答题（30分）
1、交换的发生必须具备的条件?(5分)
至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
2、微观环境分析的内容。（5分）
企业本身、市场营销渠道企业；市场、竞争者、公众
3、消费者购买决策过程。（5分）
需求确认；信息收集；评价选择；购买决策；购后行为
4、市场领导者的防御战略。（
4、5分）
阵地防御；侧翼防御；先发防御；反击防御；运动防御；收缩防御（答出其中5点即可）
5、影响促销组合的因素。（5分）
促销目标；产品性质；市场状况；产品的价格和销售渠道；产品生命周期；促销预算。（答出其中5点即可）
6、产品整体概念的5个层次。（5分）
核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品
五、案例分析（25分）
(一)
1．这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇指定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。(2分)
2．采取撇脂定价是
5、因为：
⑴“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。⑵市场需求较大(经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱)。⑶高价能突现产品独特的功用价值和产品地位，一开始就让消费者形成对产品的良好印象(1分)。⑷产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜。⑸产品是新产品。没有同类产品，消费者一般无从比较价格的合理性。⑹当市场上有同类竞争产品出现时，企业有较大的降价竞争的余地。
3．在此案例中，企业不能制
6、订低价，否则将导致利润大量流失。因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
4．一般地，在成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。当该企业遇到竞争产品的挑战时，营销策略可以围绕4Ps思路进行：⑴根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质，努力发展产品的新款式、新口味、新包装，增加产品的新功效。(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠
7、道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（可根据答题情况酌情给分.）
二、
1、青少年消费者
2、耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。开发出风格各异，价格不同和多用途的产品，到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。
3、注意研究顾客的需求，进行新产品的研发。
（可根据答题情况酌情给分）
三、
1、制定了一套完整的营销组合。
2、广告、人员推销、公关宣传。
步骤：
营销人员确定沟通目标；广告代理或推销人员对信息进行编码；选择信息传播渠道；消费者接收信息并感知与解释信息；收集反馈。
（可根据答题情况酌情给分）
3
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