房地产经纪机构经营剖析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大哥,导入,房产经纪行的,是怎样炼成的,思考,好销售应该扮演客户身边的哪种角色？,大哥的女人,大哥,大哥的兄弟,在我国，经纪是一项非常古老的活动。自战国时代土地买卖出现，汉代经纪人称谓,“,驹侩,”,，唐代始称,“,牙人,”,，后经宋、元、明、清、民国不断发展。鸦片战争后房地产经纪人被称谓,“,房产掮客,”,。,1949-1978,年，我国的房地产经纪活动基本停止；,1978-1992,年房地产经纪开始复苏；,1992-001,年房地产经纪进入初步发展阶段，尤其在,1998,年国家废止福利分房制度后。从,2001,年开始，规模性的房产交易产生，房产经纪进入快速发展阶段。这一古老活动在房地产业重新焕发了无限发展活力！,经纪家,房地产经纪机构经营剖析,房地产经纪概述,高层管理者,&,经纪机构管理,中基层管理者,&,区域,/,门店管理,房产经纪人日常工作与重点工作,房地产经纪机构关键资源,点,案例分析,与经营剖析,目录,1,5,3,4,6,2,房地产经纪概述,房地产经纪的概念,房地产经纪机构的概念,房地产经纪机构的业务范畴,房地产经纪机构的经营模式,房地产经纪机构的组织系统,1,房地产业,房地产开发经营行业,房地产服务行业,房地产中介服务行业,物业管理行业,房地产经纪行业,房地产估价行业,房地产咨询行业,房地产经纪,居间,代理,房地产经纪与经纪机构的概念,房地产居间，,是指房地产经纪机构及房地产经纪人员按照房地产经纪服务合同约定，向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介服务，并向委托人收取佣金的经纪行为。,随着我国房地产市场逐步由新建房屋买卖为主转变为二手房（存量房）买卖和租赁为主，房地产业将逐步由房地产开发经营为主转变为房地产经纪等房地产服务为主。,房地产经纪，,是指房地产经纪机构和房地产经纪人员为促成房地产交易，向委托人提供房地产居间、代理等服务并收取佣金的行为。,房地产代理，,是指房地产经纪机构及房地产经纪人员按照房地产经纪服务合同的约定，以委托人的名义与第三人进行房地产交易，并向委托人收取佣金的经纪行为。,房地产经纪机构,（包括分支机构）是指依法设立并到工商登记所在地的县级以上人民政府建设（房地产）主管部门备案，从事房地产经纪活动的中介服务机构。,房地产经纪机构的业务范畴,以,存量房经纪业务,为主的经纪机构,以,新建商品房经纪业务,为主的经纪机构,以,策划、顾问业务,为主的经纪机构,综合性,房地产经纪机构,其他,类型的房地产经纪机构,小中介公司经济实力有限店面一般比较小、人员较少、低成本运营，选址一般接近自身业务比较熟悉的区域。业务范围非常灵活，主要为所在区域的客户服务。,单店,经营,利用自身,资金投资设立连锁店，遍布全城（或全国），房源、客源依靠连锁店汇集，通过网络实现企业内部信息共享。,直营,连锁,依托授权,公司较成熟的品牌和管理模式。加盟商缴纳加盟费和保证金授权公司扩大品牌影响又避免资金大量投入。,加盟,连锁,不依靠店铺来承接业务，由房产经纪人乃至高层管理人员走出企业，深入各种场所与客户接触承接业务的方式。通常会在办公楼中设置办公室。,无店,经营,依托自身资金尽可能多地设立直营机构，同时吸纳加盟店，形成企业内部不同组织形式和管理方式并存的经营模式。,混合,经营,房地产经纪机构的经营模式,巨/大,中型,小/微,老板,/,经纪人,经纪人,老板/高管,区经/店经,经纪人,老板,/,店经,高,中,基,房地产经纪机构的组织系统,老板,操盘手,职能员工,房产经纪人,门店经理,职能经理,区域经理,职能总监,运营体系,职能体系,执行层,决策层,管理层,我们平时打交道最多的是哪个群体？,我们希望未来跟哪个群体打交道最多？,我们了解他们么？,经纪人,店经,/,区经,老板,/,高管,经纪机构的经营剖析与案例分析,2,门店渠道,网络渠道,人员资源,社区渠道,房源资源,客户资源,战略管理,分析、目标和选择,品牌管理,定位、建立和维护,人力资源管理,招募、规划、薪酬、激励和管控,客户管理,维故、拓新、系统,运营管理,流程、信息、风险,市场营销,产品、价格、分销、促销,做店务,分析、目标和选择,管端口,分析、目标和选择,带团队,分析、目标和选择,挖社区,分析、目标和选择,占房源,分析、目标和选择,占客户,分析、目标和选择,搞房源,开发、维护、研究、销售,洗客户,开发、管理、研究、做单,炼自己,自我激发、约束、修炼,门店服务专家,搞房源、找客户、炼自己,社区专家,搞房源、找客户、炼自己,网络专家,搞房源、找客户、炼自己,利用资源,积累资源,调配资源,老板,/,高管,盘点资源,区经,/,店经,经纪人,关键资源点,房产经纪机构经营剖析工具导图,占比,做大,/,规模,/,巨头,做精,/,耕耘,/,地头,楼市狂想？,窄门之路？,逆袭土豪？,2001,2005,2011,2013,2014,2008,有关于,“,大哥,”,的江湖传说,链家的市场营销（举例）,为了获取更多的房源，链,家推出了一种产品,“,速销,”,带团队（举例）,不招同业，从零带起,三升两降的跳点制,“,红黄线,”,底限设定,由店长,/,区经监管私单,占房源（举例）,店经,/,区经：市场占有率考核,做店务（举例）,在链家，三天可以开起一家新店，从空铺到正式营业；,找客户（举例）,北京,“,连环单,”,改善需求愈发扩大，链家抢占独家代理；,挖社区（举例）,店长,/,区经责任楼盘制，建立小区数据库，要求社区开发工作量,管端口（举例）,规范标题描述模板；规定刷新分布；设置每日工作量等,搞房源（举例）,链家经纪人,“,防跳单,”,蹲守、看房确认书,链家的风险管理（举例）,“链家在线,”,“,链家网,”,链家的信息管理（举例）,SE,、,HER,、,HOMESHOW,链家的人力管理（举例）,从脚踝到腰带 员工感觉,精英社,链家学院、脱产培训,品牌管理（举例）,品牌统一，线上线下，,公益行动,链家战略管理（举例）,“,千亿链家，十万经纪,”,积极扩张、精细化,社区专家（举例）,社区专家,58,关,门店服务专家（举例）,链家的门店规范,网络专家（举例）,发布、刷新、数据解读的,高度要求,炼自己（举例）,链家经纪人的生涯规划,洗客户（举例）,链家经纪人,“,洗盘,”,的例子,房源资源,80265,套在售房源,网络资源,链家网,+,端口平台,+,移动终端,社区资源,10985,个小区,门店渠道,900+,家直营门店,人员资源,17000,多经纪人,客户资源,140,多万户家庭,链家对端口使用的管理细则,考核期：6号,25号，其他时间也做数据统计。考核内容：,1.每日新增5套房源；,2.优先推送35套,3.刷新时间段：9:00,23:00重点刷新时段，至少覆盖5小时；每小时刷新最多不能超过25次；,4.库存房源不能超过15天以上；,5.每月赠送200元余额，一个月有效期，25号前用完180元；,从35套房源中挑选6-7套，每套最多刷新15次，最多到10套,有的,“,小弟,”,也很不一般,房地产经纪机构的关键资源点,3,门店资源,网络资源,人员资源,客源资源,房源资源,社区资源,门店开设注意要点：,区域选择：房源状况；客源状况；竞争因素；周边环境等。门店选址：客源和房源要充足；良好的展示性；交通顺畅和可达性；经营的可持续性；竞争对手分析；门店环境研究。,门店基本作用：,门店是房地产经纪机构开展经纪业务的基本场所，也是经纪人员开展日常工作的场所，是经纪机构对外展示企业形象的主要窗口。,门店辐射范围：,以门店为圆心，周围,1000,米距离为半径划定的范围作为该门店的可辐射市场。,半径,500,米内为核心区域，客户获取占客户总数的,55%-70%,。,半径,500-1000,米内为中间区域，客户获取占客户总数的,15%-25%,。,半径,1000,米以外为外围区域，客户获取占客户总数的,5%,左右。,门店开设的可行性研究：,在对区域的市场存量、客户需求程度、周转率、交易的活跃和关注程度等机会因素分析的基础上，通过盈亏分析，以确定是否投资、投资的方式、投资的数额及规模等的过程。关键指标包括经营成本、损益平衡销售额和区域必要市场占有率等。,门店资源,经纪机构网络资源的构成：,自营网络平台,+,专业房产电商平台,+,其他网络渠道,网络对于经纪机构的实际意义：,吸纳客源,挖掘房源,树立品牌知名度,获取各类实用信息,网络端口,45.6%,二次开发,12.8%,人际开发,8.8%,实体开发,29.6%,网络端口,66%,店面接待,13%,老客户介绍,16%社区开发,5%,备注：数据来源于北京链家地产营销中心端口管理部，学清路区数据来自西北大区学清路区。,网络资源,择业的不同原因,入行途径,1.老带新，即老经纪人介绍同伴加入行业；,2.网络招募，即通过58同城等进行员工招募；,3.社会招募，通过门店等线下渠道进行招募；,4.校园招聘，进入大学招募实习生或应届毕业生,1.因为高额回报的期许；,2.作为过渡性的职业选择；,3.作为求职不顺时的短期选择。,4.,作为中长期的职业选择,7-9个月,技能成熟期,4,-6个月,业务提高期,2,3,个月,技能提升期,1个月,员工实习期,9个月以上的经纪人即可视为老经纪人了,不同的工作心态,1.谦虚、踏实、勤奋工作；,2.积极学习，努力成长；,3.消极怠工，推脱任务，混日子；,4.,漫不经心，无所谓；,什么样的经纪人才是真正属于企业的资源？,人员资源,房屋,小区,周边,产品,+,服务,+,销售阵地,物业经理,保安,商超营业员,摊贩,居民,客户,/,介绍人,/,线人,房,人,社区资源,房源资源,房源的概念：,在房地产经纪业务中，房源就是委托房地产经纪人出售或出租的物业。房地产经纪企业获得的有关房源特征的数字、图像和文字性信息，构成了房地产经纪企业的房源信息。,从房源所包括的各项指标来看，它不仅有物理属性、法律属性，还有非常关键的,“,心理属性,”,。,房源物理属性：,指物业自身及其周边环境的物理状态。如物业的区位、外观、面积、朝向、间隔、新旧程度、建成年份等。除不可抗力因素外，物理属性在房屋交易中是不变的。物理属性决定了房源的使用价值，也在一定程度上决定了物业的价格。,房源的法律属性：,主要包括物业的用途及其权属等。（用途通常分为商用和居住，用途经城市规划部门批准，可以进行变更。,房源心理属性：,指业主在委托过程中的心理状态。业主心理状态变化，交易价格最易受到影响。房源初始价格由业主决定，但因其掌握的市场信息有限，容易受到外界的影响，从而导致出售或出租价格发生变化。,客源资源,客户的需求：,刚性需求：充足刚性（婚房、搬迁等等）；,改善性需求：面积改善（换大,/,换小）、配套改善（学区、医院公园等）、地段改善等等；,投资性需求：长期投资、短期投资；,性向不明确的需求：几种特性均有成分；,客户消费能力：,客户实际拥有的购买能力；,客户需求协调资源但也能达到的消费能力；,购买决策结构：,影响客户决策的关键要素是什么？,影响客户决策的关键人是谁,房产经纪人日常工作与重点工作,4,整理着装,调整状态,电话沟通,约看、拓新,维故、洗盘,关系维护,参加晨会,学习交流,社区开发,其他事项,了解最新,房源信息,带看,房地产经纪人日常工作细项,打扫卫生,工作准备,店面接待,端口操作,成交服务,带看是中介销售过程中最重要的一个环节，此环节承接着前期客户维护及后期成交的关键，所以说这个环节做对、做好成交肯定就顺理成章。,房地产经纪人带看那些事儿,带看前,带看中,带看后,核实业主和客户信息,确定时间和地点,做好铺垫,充分了解房屋信息,带好资料，查好路线,一定要比客户先到,带：路上勤沟通,看：多引导主动讲解,引导客户挖掘潜在优点，观察客户反应，收集客户意见,聚焦法,/,对比法,判断客户意向分类,处理,十足意向客户,犹豫比较的客户,随便看看的客户,经纪人如何精耕社区,建立社区社交圈子,保安,社区,超市,摊贩,居民,商圈,跑盘,物业,经理,社区,开发,房地产经纪人网络端口使用,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,用户需求分析,房源卖点挖掘,规律性技巧性的房源发布,选择呈现位置,分布刷新时段,解读后台数据,用户分析调整,房地产经纪人房源开发与管理,找到房源,研究房源,卖掉房源,去哪里找好房源？,如何快速搞定房源？,收集房源的什么信息？,一套房源包含什么？,房源匹配何种需求？,挖掘出房源的卖点？,什么渠道去卖掉房源？,如何将房源卖给客户？,与卖掉房源所相关的？,房地产经纪人客户开发与管理,广开渠道,让客户真心喜欢,消除客户的疑虑,培养忠实客户,客户的异议都有哪些？,面对异议该怎么办？,处理异议有什么好方法？,与客户如何良好的沟通？,该给客户什么样的印象？,怎么才能让客户喜欢？,如何快速捕获客户？,客户去哪了？,到底了解客户的什么？,忠客是什么样子的？如何做好客户维护？,如何让老客转化新客？,房地产经纪人自我修炼,1,2,3,4,职业成长,第一阶段,熟悉商圈,商圈经营,基础学习,市场、行业的感受与对公司了解,第二阶段,商圈经营的合理化和利益最大化,扩大商圈经营的范围,个人综合技能不断提高,个人业绩飞速增长、不断挑战新高度,个人精神状态和观念彻底改观,个人想法活跃,第三阶段,个性化的经纪服务,人脉关系不断扩大,相当的知名，受到业内人士尊敬,个人有明确的目标、方向和定位,第四阶段,拥有忠实客户群的优秀经纪人,传承知识的认证讲师,指挥卓越团队的职业经理,获得稳定回报的公司拥有者,中基层管理者与,区域,&,门店管理,5,业绩指标达成,管端口,占房源,占客户,带团队,做店务,挖社区,房地产经纪区域,&,门店的 占房源,小业主开拓,大业主开拓,房源开拓,房源信息管理,房源信息利用,分类来整理,实地勘察评估,私盘制,/,公盘制,/,分区公盘制,/,一般推荐,/,合作推荐,房源信息实时更新,房源卖点挖掘和开展销售,区经,/,店长是房源开拓的带头者,责任楼盘制,房源市场占有量是重点考核项,区经,/,店长是房源信息管理的责任人,制定房源信息搜集的标准和计划,房源信息完善是日常重要工作,聚焦房源,房源卖点分析,带头完成房源销售,房地产经纪区域,&,门店的 占客户,Text,Text,Text,目标客户定位：,委托出售,/,出租客户,+,委托求购,/求组客户；,目标客户分类：,按客户成交意向度分级；,目标客户管理：,团队集中式管理,/,经纪人个人管理,客源的开拓和获取,开拓方法：门店接待,/,广告,/,互联网,/,转介绍,/,人际关系,/,驻守揽客,/,讲座揽客,/,会员揽客,/,团体揽客,开发策略：将精力集中于市场营销,致力于发展和顾客之间的关系,随时发现客户信息,使潜在客户变为真正的客户,吸引最有价值的客户,建立与客户的长期联系,客源信息的管理和维护：,1.,客源信息特征分析,2.,客源信息管理资料逐步完善,3.,建立客户数据库,区经,/,店长是客源管理的首要责任人和带头人,客户接触量是考核项,大客、要客直接接待负责,客情关系维护首先问责,房地产经纪区域,&,门店的 带团队,选,育,留,用,公司分配,店面招募,熟人转介绍,自己买单的网络招募,无孔不入的线下招募,“,人生第一单,”,师徒制,全流程辅导,跟踪式辅导,无微不至的培训,公司设定考核项,工作上协助,生活上照顾,自己买单的团建,无所不用其极的留人动作,公司规定的工作任务,无休假,无黑夜白天,工作生活两能用,无穷无尽的任用,房地产经纪区域,&,门店的 做店务,计划与总结,目标设定与分配（佣金收入,/,委托数量,/,带看数量,/,成交单数,/,其他营业收入等）,建立业务档案，做好网络无效信息的清理,晨夕会管理,其他公司会议和培训,协助解决门店内投诉、突发事件等,保管好相关的财务和资料，相关费用及时上交,及时上交各类表单,。,业务相关,行政相关,财务相关,房地产经纪区域,&,门店的 挖社区,社区线人信息记录,楼盘调查规范,商圈调查规范,跑盘考核,内容规划,社区开发监管,房地产经纪区域,&,门店的 管端口,端口考核项内容,房源新增量,刷新时间分布,房源新鲜度,刷新利用率,房源发布中责任盘占比,房源多图率,其他考核项内容,移动端平台使用量,（,APP/,微信等）,端口辅导项内容,关于房源贴标题、图片、描述、自我介绍、刷新时段等的辅导,制定本团队个性化端口使用方案,关于后台各项数据解读及针对性调整的辅导,高层管理者与,经纪机构管理,6,战略管理,品牌管理,人力资源,客户关系,市场营销,运营管理,经纪机构战略管理的内容,明确企业使命,外部环境分析,制定战略目标,业务领域的选择,经营模式的选择,战略控制,组织结构选择,企业规模的选择,规模化经营方式的选择,内部条件分析,宏观环境,微观环境,市场供求状况,资金资源,信息资源数量,人力资源数量,资源运用能力,远期：市场地位,/,业务领先程度,/,市场占有率,/,市场拓展计划等,近期：财务指标,/,门店数量,/,业务数量,/,人员数量,/,区域知名度等,区域选择,业务类型选择,市场范围选择,目标客户选择,法律法规,行业政策,经济状况,投融资环境,竞争对手的情况,消费者情况,市场分析,本地市场现状,市场成熟度,市场未来发展趋势,包括企业经营哲学、理念、宗旨等，它定义了企业所能提供的产品与服务，所开展的技术创新、市场营销等活动的性质与范围。,房地产经纪机构根据企业新情况，重新分析和调整具体的经营策略,经纪机构的战略选择,低成本战略,聚焦战略,一体化成长战略,多样化,战略,跨地域市场扩张,跨专业市场扩张,跨行业扩张,综合性扩张,经营,战略,选择,扩张战略,选择,横向多样化,多向多样化,房地产经纪机构的战略管理详见,房地产经纪概论,106,112,页,房地产经纪机构的战略管理,房地产经纪机构的品牌管理详见,房地产经纪概论,113,115,页,品牌建立,品牌维护,制定企业的品牌战略,建立品牌的识别系统，并进行传播品牌战略的目标,品牌愿景,品牌定位,品牌结构,品牌识别,品牌传播,品牌规划,通过服务质量的全面提高，提升客户感知价值，保持和扩大企业品牌的影响力,通过建立良好和持续的客户关系，强化客户的归属感和品牌忠诚,房地产经纪机构的品牌管理,房地产经纪机构的战略管理详见,房地产经纪概论,113,115,页,经纪机构人力资源管理的内容,职务分析与设计,人力资源规划,员工招聘与选拔,绩效考评,薪酬管理,员工激励,培训与开发,职业生涯规划,人力资源会计,劳动关系管理,人力资源管理的主要方法,固定薪金制,佣金制,混合制,目标激励,情感激励,尊重激励,参与激励,设计科学的薪酬制度,建立有效的激励机制,底薪奖金分离简明易于执行,经济而便管理,公平有激励性,有竞争力的,适时调整的,房地产经纪机构的人力资源管理,房地产经纪机构的客户关系管理详见,房地产经纪概论,119,123,页,经纪机构客户关系管理的内容,客户关系管理的主要方法,创建客户关系管理系统,建立和维护客户数据资料库,建立决策支持子系统发现问题并提出针对性的解决方案,利用客户俱乐部等形式深化与客户的沟通与联系,留住老客户,争取新客户,提供个性化服务,正确处理投诉,建立长久的合作关系,与客户积极沟通,鼓励客户推荐,给新客户提供附加服务,利用客户分析子系统进行客户的分析和管理,房地产经纪机构的客户关系管理,房地产经纪机构的运营管理详见,房地产经纪概论,123,134,页,业务流程管理,风险管理,信息管理,业务流程分析和重组,建立有效的组织保障,信息管理的内容,建立流程管理信息系统,重塑企业文化,培养复合型人才,业务流程改造,业务流程管理主要方法,业务流程内容,经纪信息的搜集,经纪信息的加工整理,经纪信息的储存,数据管理系统,流程控制系统,辅助决策系统,信息管理系统,风险的构成,信息欠缺引起的风险,操作不规范引起的风险,承诺不当引起的风险,资金监管不当引起的风险,产权纠纷引起的风险,经纪业务对外合作的风险,房地产经纪人员的道德风险,客户道德风险,风险管理的内容,风险识别,风险衡量,企业风险处理,预防为主的风险管理措施和方法,加强对经纪人的教育和培养,完善企业自身的制度建设和日常管理,建立有效的风险识别和警示系统,房地产经纪机构的运营管理,房地产经纪机构的运营管理详见,房地产经纪实务,1,45,页,房地产经纪机构的市场营销,房地产市场营销流程,房地产市场营销策略,房地产产品策略,房地产价格策略,房地产分销策略,房地产促销策略,产品定位（产品市场分析,/SWOT,分析定位,/,目标客户需求定位）,房地产市场细分及确定目标市场,房地产市场调查与分析,目标市场营销环境分析,设计市场营销组合,实施市场营销计划,市场营销控制,定价目标,定价方法,渠道类型：直销型,/,利用中间商销售,渠道强度：密集,/,选择,/,独家,卖点挖掘,提炼推广主体,促销策略组合,回顾与思考,从课程中我们学习到了什么内容？,我们即将如何去应用这些内容去助力销售？,THANGKS,！,