木地板企业品牌突围五大攻略之四.doc

程道敖：弱势品牌突破五大攻略之四
——各个突破发展攻略：
由小到大，由弱到强，是每一个品牌发展的必然历程，做大做强是每一个企业家的梦想和追求。于是，众多的企业家怀着美好的理想，抱着付出就有回报的理念，倾尽全力，漫天撒网，期待终有一日能峰回路转，然而更多的在千回百转之后，未见柳暗花明，依然惨淡如昔，甚至每况愈下。
到底是什么造成了理想与现实的严重背离？其中一个重要的原因就是理想膨胀与现实行动的错位，没有有效的利用有限的资源最大化的去做好对应的事情，反而把仅有的资源漫无边际的撒网，最终不得不黯然而归。正如利用凸透镜聚焦，只有持续盯着一点，才能在冬天也能点着木头；也正如炮弹协助攻城，如果城东一炮，城西一炮，今天一炮，明天一炮，虽然聊胜于无，但于大局影响却不大，同时严重浪费了资源。
各个突破发展攻略就是企业在起步发展阶段或者暂处竞争弱势阶段时，在资源有限的情况下，集中企业资源，选择某一细分市场或某一经营环节，实现膨胀式发展，以达到快速提升品牌影响力，突破渠道限制，加快增长速度，降低经营成本，抢占市场占有率的目的。
实施各个突破策略，首先就要搞清楚，制约企业目前发展的瓶颈是在哪里，是生产能力、产品品类、品牌、渠道还是市场终端？只有明白了问题的根源，才能对症下药，针对性的、逐步的予以解决。
本文就木地板行业目前的现状，对制约企业发展的部分要素做一简要的分析，并从快速突破的角度进行梳理。
首先，是品牌的突破。
“不做品牌等死，做品牌找死”，几乎成了部分品牌发展的魔咒。然而心惊胆颤之余，放眼望去，一线品牌挟品牌之威，征战四方之际，又分外眼红。实际上，做不做品牌，这早已不是一个问题，品牌已经成为地板企业核心竞争力的标志，2008年是中小地板企业的寒冬，却是推进大品牌形成寡头局面的助推器。对于品牌的问题，只有一个选择，就是怎么做的问题！
广告轰炸，明星代言，还是国家免检？传统的三板斧还有用武之地。线上媒体，线下活动以及终端形象，无不是品牌打造需要关注的，但企业的资源毕竟是有限的，如何利用有限的资源，打造无限发展的品牌高度？这就需要选准品牌发展的突破点。
终端形象和市场活动可以协同经销商共同完成，但品牌定位和媒体传播必须由厂家来规划、操作，这正是品牌突破的关键点，这里只就广告投放与品牌突破相关的几个点进行分析。
都知道投放的广告有一部分是浪费的，但不知道到底是哪部分浪费在什么地方。在传播资源有限的情况下，实施品牌的突破，在对品牌实现传播的过程中，必须把握几个要点：
1、抓好诉求点。广告投放主要是为了宣传自身企业，提高品牌价值，引导消费。所以，我们在做广告时一定要有一个好的诉求点，找准一个鲜明的聚焦点，给目标消费者一个注意乃至购买的理由，并且把这个理由解释清楚，演绎透彻，抓住消费者的心，让消费者喜欢这个广告，同时喜欢上这个品牌。
抓好诉求点的关键在于明确品牌传播的方向，以现实的眼光审视消费者的需求，挖掘消费者的心理动机，击中他们心底最深处的那根弦。这样才能在争取消费者的同时，抢占先机，不给竞争对手以机会。
2、受众的选择，广告投放考虑的第一位是受众，即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。受众的群体划分、年龄结构、爱好、生活习惯等等都是广告投放要考虑的重要因素。即便是同一媒介，也要根据需要，有所偏重，比如电视媒体，不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男人对新闻、体育节目、军事节目的关注度相对要高；女人对娱乐、餐饮节目的关注度相对要高，
如果是招商广告就要是地板行业专业媒体投放，针对装饰公司、工程、超市渠道开拓的，要在对应的行业杂志上投放，目标群体是80后消费者就是在网络媒体上下功夫……企业作为广告主，一定要借助消费者调查，明晰这些差异性，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的媒介选择。
3、集中优势资源，实施广告投放。品牌运作，空中媒体投放，海上市场运动，地面终端形象，每个都是花钱的地方。在资源有限的情况下，并不是对预算的简单分配，而是针对目标消费群和市场及产品的特征，对各种资源进行整合，通过有效组合，做到最大化的传播和推广。
4、持续坚持原则、在这样一个信息泛滥的时代，铺天盖地的信息汹涌而来时，对于品牌突破而言，广告已经从“消费者请注意”到“请消费者注意”，这是对品牌传播者的一个严峻的挑战。做好一个品牌，就如挖井，要找准一个地方，不断聚焦，坚持挖下去，才能有活水源源而来。从这个意义而言，品牌突破需要的不仅仅是智力，更需要耐力，需要持续不断，坚持一个一致努力的目标。品牌传播具有滞后性，需要一个阶段的积累，才能在终端销售中得到显现。这就需要在品牌突破之前慎重确定焦点，确定之后则需坚持下去，唯有通过持续而统一的聚焦传播，才能真正起到品牌突破的作用，进而创造更多的销售机会。

其次，产品的突破。
就目前而言，木地板还是一个低技术附加值的产品。虽然产品在本质上没有得到太大的提升，然而业内风行的众多莫须有的概念炒作，又将木地板打造成一个貌似生命周期短，品种更替频繁的产品。
好产品自己会说话，反之，叫得越响，活得越累，死得更惨。作为一个营销人，我认同概念炒作，一个超越性的概念可以拉动一个企业，乃至一个产业的发展，但当我们木地板企业概念炒作成风之时，我们的企业主可否扪心自问，我们的产品品质是否过硬，达到我们期待的标准。
产品乃品牌大树之根，根不深则不可能枝繁叶茂。没有高品质的产品的依托，建立品牌，无疑只是一句空话，是自欺欺人的呓语。没有优质的产品和服务，越高的知名度，就意味着更高的风险和危机。品牌能走多远，取决于产品品质的持续性，在品质方面的些许差错，在这个信息发达的时代，就会给企业品牌带来灭顶之灾。
对于木地板行业而言，提升产品品质则是一个系统性的工作，需要建立品质提升激励机制，改进技术，加强、改善品质管理流程，建立标准化服务标准，超出消费者的消费期待，唯有如此，才能奠定品牌大厦的基石。
产品的突破，并不意味着立马要搞出一个新品类，搞一个有着什么高科技含量和专利技术的产品，而是能做出和市场一般产品不一样的价值来，从耐磨的角度，从环保的角度，从保养的角度，不要闭门造车，站在消费者的角度，深入的去思考这些问题。具体的操作方法，在本文第一部分《差异化发展攻略》中关于产品突破中有相对详细的阐述，可参阅。
地板营销人爱谈“把梳子卖给和尚”的故事，好似乎天马行空的想出一个鬼点子之后，所有的市场问题都解决了。实际上这只是一个开发思路的虚拟的一个形象故事，现实中并不存在，只是故事，不是案例。信奉这个故事为法宝，就会走向虚构新的使用价值，偏离产品市场定位的泥潭。木地板企业在进行营销策划时应改进理念，在做好营销策划工作的同时，更要沉下心来，用心做好产品的基础工作，检查我们的产品是否真的对得起消费者。

再次，区域的突破
幅员辽阔，地大物博，是对中国描述的常用词语。潜藏着无数的发展机会，有着难以想象的市场空间，是赚钱的天堂，是冒险家的乐园。
但地域之广，跨度之大，也决定了木地板营销的复杂性。各区域有着不同的特点，尤其对于弱势品牌，需要根据区域的差异，采取不同的区域市场策略，不同的发展模式进行开发。
就全国几个重点市场而言，除了品牌云集，明争暗斗之外的共同点外，也存在一定程度的差异。北京，高端市场竞争激烈，变幻速度较快，一不留神，就有可能被打落马下，业内某品牌曾经创下三进三出的记录，最终北京成为他的乌江之叹，从此一蹶不振；成都市场容量惊人，品牌集中，工程开发份额偏重，各品牌差距明显，强化方面圣象、升达两骑绝尘，众马疾追，实木方面大自然独领风骚；南京作为众多行业价格战的起源地，在木地板行业还未呈现，实木和强化各自总量在此势均力敌，大自然、圣象、爱诺法赛、非林格尔、安信等八仙过海，各领风骚，金盛、红太阳、石林几大市场三分天下，群雄纷争，霸主欲出。
就攻守之势而言，广州、上海攻守各有偏重，上海处江浙地板集中之地，兼之上海人的消费习惯，难攻而相对易守，综观广东各大品牌，除大自然地板外，其它品牌难觅踪影；而广州，属于相对开放的竞争状态，但见城头变幻大王旗，好像谁都可进，但立足很难。
对于弱势品牌，可以通过建立样板市场的策略模式，集中厂家有限的营销资源，在特定的卖场和区域市场做出一定的影响然后推而广之。但一市一地，对于品牌发展，只是策略，而不是目的。当下形式，死守一城一地者，是活三五年的企业，因为不抬头看天；东一榔头，西一棒棰的企业，是活三五月的企业，因为不低头看地。不看天，不识大局潮流，江河俱下，泥沙焉存；不看地，盲人骑瞎马，夜半临深池，而浑然不觉。

最后，渠道的突破：
随着木地板行业竞争的加剧，市场环境的变化，渠道结构将面临着一个巨大的调整。在变幻莫测的市场竞争中，经销商频频改旗易帜，企业在渠道掌控中往往出现抓住芝麻，丢了西瓜的尴尬局面，有人惊叹，木地板行业的渠道危机来临了。诚如斯言，渠道危机来临了，但我们的古人在造汉字时，也同时给我们指点了迷津，危机是“危”和“机”并存，积极行动，往往能化危为机。
在木地板行业初期竞争阶段，如果能快速的边插红旗，在各地找到优秀的合作伙伴，渠道网络的布控已经可以说成功了一大半。而今，随着新兴渠道的扩展，分销网络的布控只能说是渠道工作的开始。
传统的木地板销售渠道就是分销渠道、门店销售渠道和工程渠道，但随着信息化的加速和社会消费观念的改变，大型建材连锁销售超市出现了，精装修出现了，网络团购出现了，小区销售的作用凸现了，于是，超市渠道、装饰公司渠道、网络销售渠道、小区渠道的建设就成了渠道多元化建设必须正视，积极应对的客观现实。对弱势品牌而言，要根据自身资源的情况，选择有力的渠道，进行突破。
百安居、东方家园等众多国内外加盟连锁式大型建材超市出现了，东易日盛、叶之峰等全国性装饰公司联盟出现了，渠道结构正以颠覆式的方式改变着木地板走向最终消费者的通路。在当下的形式下，弱势品牌要想在渠道有所突破，就必须面对影响力日益壮大的装饰公司渠道和超市渠道。

但无论是木地板企业还是经销商，与超市或者装饰公司打交道，一般来说都是比较头疼的事，更有甚者直接拒绝与其打交道，自成一番天地，依靠终端门店销售和小区推广，进行独立操作，做好门店和小区是基本功，但如果仅仅限于此，而对日益壮大的装饰公司或超市渠道视而不见，则无异于因噎废食。
如何与装饰公司和超市进行有效合作？这是需要在合作过程中不断完善修正的，并且因不同的合作对象进行区别对待。但就基本的而言，首先要在内部建立严格的合作操作规范，树立人人品牌意识，加强对自有员工的约束力度，树立良好的合作窗口形象，同时，装饰公司和超市板块，尽可能独立与其它业务板块，独立核算，根据实际情况，建立对应的绩效考核机制；其次，对超市和装饰公司的合作，尤其要树立精细化营销的思想，注重细节和流程优化，建立高绩效的控制机制，严格监控各个业务流程，建立简洁、高效、灵活的合作机制；最后，要加强各工作进度的跟踪与管理，使目标、计划、实施、反馈、修正的各个环节有效衔接起来，根据与超市和装饰公司合作逐步深入化的特征，颁布《业务跟进表》，保证有效、有步骤的深入工作进度，实现渠道增值。
总而言之，渠道突破是一个庞大的系统运作工程，正所谓不谋全局者，不足谋一域；不谋一世者，不足谋一时。必须从系统化运营的角度，根据实际情况，设定标准化业务流程，通过改造和提升，加强各渠道的运营能力，进而在促进各渠道齐头并进，提升销量的同时，降低渠道运营成本。渠道突破，就是力求在变化中求稳定，在稳定中求发展，有效进行渠道细分，加强渠道控制，必将为品牌的发展赢得一个更灿烂的未来。
作者简介：程道敖　专注于地板行业品牌策划和终端盈利模式研究，北京九易方略品牌营销咨询机构首席咨询师、《销售与市场》特约撰稿人、品牌中国木竹家居委员会专家组顾问、博锐管理在线、全球品牌网、中国企业管理网等多家知名网站专栏作家