沈阳万科WLH项目案名构思策略案(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,沈阳万科,WLH,项目案名构思策略,2009,年,8,月,11,日,一：案名构思常规的几种角度,二：我们的命名之道,四：案名推荐,三：项目定位分析,汇报内容,五：反馈后的案名推荐,一：案名构思常规的几种角度,现有万科一楼盘特征如下：,位于沈阳城市核心（,CBD+,沈阳人最为认可的高档居住区），拥,4,大公园、,1,条浑河景观资源，周边各种顶尖配套齐全，总建面约,30,万平米，分四期开发，新古典主义风格建筑，主力户型为,180-220,平米纯粹大户，系万科首个位于城市核心的顶尖豪宅,，,请根据以上资料为项目取一个合适的案名？,先看题目,答题思路一：从项目气质入手,思路：城市中心顶尖纯大户豪宅,气质：大气、尊贵、专属、舍我其谁,SO,，案名建议,万科首府,万科天下,首：领导者、第一、最高之意思，府：贵族与官员的住宅；,首府，简洁明了，大气直接，符合项目顶尖豪宅气质。,天下，比喻客户无与伦比的境界，也点名万科领跑者的地位,天下，气势磅礴，豪迈，符合项目顶尖豪宅气质。,思路：为沈阳顶尖财富阶层打造的顶级住宅,客户：他们是脊梁，是财富的主人，是常人难以窥见的金字塔塔尖人士，他们卓尔不凡，他们胸襟宽广，他们境界无界,答题思路二：从客户洞察入手,万科领峰,领，领导者、第一、最高之首，峰：寓意客户所处的高度与境界,领峰，大气直接，符合客户气质及项目顶尖豪宅气质。,SO,，案名建议,答题思路三：从项目价值入手,价值：,CBD,、,4,公园、,1,河、大户、纯居住豪宅等,气质：焦点、自然、纯粹、非凡,万科林河上邸,林河，概括项目,4,大公园，一河之独特价值，,上邸，体现项目高端气质，,整体读来，简练大气，符合项目高端气质,SO,，案名建议,当然，还有更多的命名方向，,只是，我们想问，,这样的方式合理吗？,答题之前，,先看看我们面临的传播环境金地长青湾,上河城 金地滨河国际社区 万科金域蓝湾 金地国际花园,河畔新城,坤泰新界 沿海赛洛城 首创国际城 万科深蓝 同方世纪大厦,亚泰生活赏 唯美品格 理想新城 盛京小洋楼 公园里 双水岸,浑河湾,国际花苑,峰境,浑河堡 城建乾元 第五大道 步阳国际 沈阳新天地,皇朝万鑫国际大厦,五里河城 丽湾国际 远洋天地 十里锦城,中海国际社区 万科城,钓鱼台,7,号,阳光,100,国际新城 碧桂园银河城,未来城 长安一号 宏发三千院,华润中心悦府,龙城公馆 荣和尊邸,挪威森林 龙城公馆 中驰国际 万达新天地 爵士观邸,凯旋门,欧尚一品 保利百合花园,外滩一号,尚林尊品 领先国际 中央公馆,华府天地 威士顿广场 双河城 水晶城 领域 东方御景 碧水名门,德郡七号,地一大道,保利上林湾,绿地老街坊 橡树湾 格林春晓 建赏欧洲,摩卡公馆 威克港湾 假日普罗旺斯 台湾城 碧桂园太阳城,世茂五里河,我们处在一个产品爆炸、信息爆炸的时代，,一个项目，要在市场中跳出来，就是要有差异化，,营销本身其实就是建立差异化价值，,而名字作为营销的重要手段，除了精准传达项目价值，更要帮助项目快速建立差异化。,思路分析,而案名本身是没有意义的，,只有处在竞争环境中，,案名在顾客心智中为项目建立了差异化价值，,并区别其他竞争对手时，,案名才起到营销传播的作用。,所以，,以需求为导向，从客户洞察出发构思案名，是不合理的，因为无法帮助项目建立差异化，,一是因为高端客户的需求是离散的，二是对高端客户的调研都是相似的，这样难免出现同质化。,所以，,从项目气质或价值出发，也难以凸显项目差异化。,由于同片区同类楼盘不止一家，项目价值或气质大致接近，从这一方向出发难以突显。,思路小结,从客户需求出发，从项目气质切入，都不是命名的最好方式，,那么，怎样的命名方式才是合理的？,二：我们的命名之道,定位,价格,产品,渠道,推广,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。,菲利普,科特勒,营销管理,营销整合，从战略定位后开始,综上述，案名作为营销推广的重要战术手段，是达成营销战略的有力工具，,因此，我们要先确立战略定位，再有案名构思,命名方法,三：项目定位分析,项目价值梳理,区域及地段,CBD,、五里河商圈核心,沈阳传统商贸重点区，五里河商圈内，市政规划金廊银带交汇处，一、二环之间。,五里河核心居住区,比邻沈阳老一代豪宅代表河畔花园，位处沈阳人最为认可的高端居住片区。,城市核心稀缺地脉,项目价值梳理,景观配套资源,俯瞰浑河,项目南侧紧拥沈阳母亲河浑河，且,5,楼以上即享有动人河景观。,4,大公园环绕,西邻建设中沈阳园林植物标本公园、南侧隔二环临五里河公园，西侧,250,米为科普公园、东北侧,600,米为南塔公园。,城市核心难得闹中取静的居住氛围,项目价值梳理,生活配套资源,2,公里顶级生活圈,项目距西武百货,500,米，距万豪、喜来登酒店,500,米，距南塔商圈,1000,米、三好商业街约,1500,米、五爱商圈约,2500,米。,顶级文教、医疗设施环伺,距省图书馆,1500,米，距市图书馆、科学宫约,500,米，周边座落东北大学、药科大学、音乐学院等多所高等学府,成熟的、顶尖的生活配套,项目价值梳理,产品规划,30,万平米生活社区，分五期开发,建筑,美式新古典主义建筑风格高层住宅,纯粹高端大户社区,户型,主力户型,180-220,平米，最小,160,平米大户,/,一梯两户，南北通透,/,电梯直接入户,提供精装修,一、区域及地段,二、景观配套资源,三、生活配套资源,四、万科品牌价值,五、美式新古典主义建筑风格,六、纯粹大户高端生活社区,七、精装修,项目可能的差异化价值,项目可能的差异化价值分析,万科品牌价值,是项目有力的支持点，但作为项目核心差异化价值在竞争市场上输出不可取，因为消费者购买的是房子，其会在沈阳楼市的具体竞争环境中选择具体的产品，而万科只是企业品牌名称而已，不能赋予项目本身差异化价值，排除。,建筑,美式新古典主义建筑风格，只是建筑的风格，带给客户感官的享受，在购买行为中不起关键性作用，所以，不构成有影响力的差异化价值。,精装修,是项目的附加值，不是差异化卖点，且竞品也可轻易复制，甚至比我们还要好，因此，也可以排除作为核心差异化价值。,一、区域及地段,二、景观配套资源,三、生活配套资源,四、万科品牌价值,五、美式新古典主义建筑风格,六、纯粹大户高端社区,七、精装修,项目可能的差异化价值,排除,排除,竞争项目分析,界定竞争范围：,根据双方前期沟通明确，竞争对手为,CBD,区域内，五里河附近的楼盘，分别为,世茂五里河、皇朝万鑫国际大厦公寓部分、新世界花园,2,期,竞争项目分析,世茂五里河,现代、国际感综合性项目,建筑面积：,160,万,平米,项目特性：综合体，集商业、住宅、写字楼、公寓及星级酒店一体,住宅：,12,栋超高层住宅，面积,100-250,平米,定位：,24,小时高端生活方式主场,价格：约,9500,元,/,皇朝万鑫国际大厦公寓,超豪华皇家公寓，拥超豪华顶级配套,竞争项目分析,豪华配置,立体自动停车、空中花园、,豪华装修、豪华宴会厅等,项目特性：写字楼、星级酒店、公寓城市综合体,公寓：,3,栋高层，超豪华装修酒店式公寓，面积,38-600,平米,价格：约,15000,元,/,新世界花园,2,期,汇景新世界,城市综合体里的住宅,竞争项目分析,图片仅为示意,建筑面积：,73,万,平米,项目特性：综合体，集高层住宅、写字楼、商业及中小学等,目前一期售罄，二期暂未正式推出,竞争项目的核心差异化优势,世茂五里河，五里河综合体里的高端住宅社区,综合体住宅类别,皇朝万鑫国际大厦公寓，超豪华精装酒店公寓,综合体公寓类别,新世界花园，综合体里的高端生活社区,综合体住宅类别,除去未上市的华润等项目，在目前竞争市场，,竞品皆为城市综合体里现代豪宅，居住、商业、办公混为一体，现代都市的繁华便利是其优势，也是其弱势，因为这里喧闹，杂乱，生活不够安静、纯粹,从竞品排除项目不能占据的差异化优势,A,、区域及地段,在当下竞争环境中，同片区楼盘都有绝对竞争优势，就相对竞争而言，世茂五里河、皇朝万鑫国际大厦公寓位置要优于我们，我们并不具明显优势。,B,、生活配套资源,位处同一片区，生活配套资源大体相似，优势是共享的，也不具备差异化优势。,A,、景观配套资源,虽在同一区域中，我们紧邻,2,个公园、浑河，近邻,2,个公园，难得的闹中取静，,这一点明显的胜于竞争对手，,无论是世茂五里河、皇朝万鑫，还是新世界花园，它们都是综合体，繁华与喧闹并存，不够自然，不够宁静。,B,、纯粹高端大户社区,相比竞争楼盘都是综合体而言，我们更纯粹，更适宜居住，这也是我们比较明显的差异化优势。,项目可能占据的差异化优势,一、区域及地段,二、景观配套资源,三、生活配套资源,四、万科品牌价值,五、美式新古典主义建筑风格,六、纯粹大户高端社区,七、精装修,排除,排除,由此确定项目可能的差异化价值,排除,排除,可能,可能,进一步归纳差异化价值,竞品 我们,城市中心纯住宅,4,公园、,1,河，,自然、原生,大尺度纯粹高端住宅,城市综合体,都市感、现代感、国际化,繁华、便利、丰盛,大尺度高端住宅,城市中,自然原生豪宅,城市中现代豪宅,弱点：,商业、办公、居住一体，,混杂,繁华，,喧闹,居城市又独享宁静,PK,很显然，,“城市原生自然豪宅”,是我们区别竞品的最大差异价值,即我们是位于,CBD,，但又独享宁静的纯粹居住区,是,Downtown,里的,uptown,城市中的、自然的、悠闲的、宁静的、纯粹的,城中桃花源,确立项目差异化价值,桃花源是中国理想的居住模式，,而我们是新古典主义欧美建筑，我们需要一个与之相符的提法,中式提法：城中桃花源,吻合项目气质：城中庄园,因此，确立我们的定位：,城中庄园生活,庄园，是欧美的，国际的，符合项目新古典主义建筑风格,庄园，是自然的，悠闲的，契合周边公园及河景资源,庄园，是纯粹的，宜居的，与纯粹的大户规划相贴切,庄园，是贵族的，高贵的，与项目高端气质一脉相承,定位策略小结,产品描述：城市核心唯一拥有绝佳自然的纯粹高端社区,调性：自然的、纯粹的、悠闲的、高贵的、欧美的,界定：城中桃花源,达成目标：,CBD,内最宜居的顶级住宅,准确定位：城中庄园生活,定位策略补充,已知后续，同片区有华润及其他项目推出，,如华润项目是城市综合体，与竞品是同一类别，因我们已与之做出区隔，所以不会有所影响。,如果华润项目也是类似庄园定位，那么，恭喜我们，因为我们已经抢占了城中庄园生活这一定位，后来者只会强化和扩大这一定位影响力。,四：案名推荐,楼市案名的,3,种构成,A,、,品牌名,+,核心词,+,属性界定词：,最为常见的命名方式，案例：万科新榆公馆、万科金域蓝湾、万科四季花城、万科金色家园、万科第五园等,C,、,品牌名,+,核心词：,此种方法不多见，案例：万科深蓝、新鸿基天玺等,B,、,品牌名,+,地名,：,比较常用的命名方法，案例：万科兰乔圣菲、万科,17,英里、万科霞光道,5,号、世茂五里河、华侨城波托菲诺等,3,种构成方式，品牌名是确定的,第三种取名方式，无属性界定，有个性，但难以判断项目差异化，我们建议不采用此种方法。,因此，我们只要考虑,A,、,B,命名方式,通过项目定位确定案名的方向,定位：城中庄园生活,调性：自然的、纯粹的、悠闲的、高贵的、偏欧化的,案名方向：,偏欧美有贵族庄园感的,排除方向：中式的、大气但无贵族庄园感的,哪些事物或词汇是欧美贵族庄园感的？,所以，中式住宅的属性界定词不符合，,如,院、庭、邸、苑、宅、舍、轩、里、府、家、阁、筑、庐、门、巷、楼等,所以，没有庄园感的属性界定词也不符合，,如,洲、城、馆、乡、镇、道、墅、地、岸、湾、域、山、座、品、峰、谷、溪、都、街、市等,而符合庄园气质有贵族感的属性界定词，有,庄园、郡、堡、堤,确定属性界定词方向,确立核心词或地名方向,A,、,跟庄园有关的事物,，如欧洲的庄园名称、庄园家族名称等,B,、,体现庄园主人身份或生活的，具贵族感的某一事物,C,、,跟项目某一特点有关，又具备贵族庄园感的,方向,根据上述分析，我们给出以下命名,A,命名方式主推一,万科十六庄园,Sixteen manors,十六，是项目,16,栋楼，用数字做为案名显得独特高贵，,庄园，直接表明项目是欧美贵族庄园属性，,整个案名独特中显得大气简洁，易记易传播。,万科十六庄园在推广中的应用,B,、分期中，假如一期叫百合郡，可以在一期种植大量的百合，增加一期的差异化，如果,5,期都有自己的符号，又相互联系，这样对建立项目差异化及推广有很大帮助。,A,、可以用某一关联事物当做分期案名，如百合郡、郁金香郡、玫瑰郡、蔷薇郡、紫罗兰郡，为,5,期分案名。C,、包装演绎上，将每期的差异当做视觉符号，如一期百合郡，在整合包装设计上，,LOGO,、售楼处包装、都以百合为元素创作，这样更为系统，更独特,建筑、会所、售楼处,:,欧化、按贵族庄园,风格设计,推广,:,“,城中庄园社区”,新类别,价格,:,高档,物业管理,:,庄园管家式服务,分期,:,“,庄园”主题,园林,:,大草坪、高绿化,增强庄园感,区位,:,城市核心,贵族地脉,目标群,:,城市贵族阶层,“,城中庄园生活”,战略定位后营销的展开,所有营销战术都是为了强化,“城中庄园生活”定位,入口园林建议,在项目入口处，设立大片草坪,及绿地，两边可栽种成年大树，,支持庄园定位，强化庄园生活,感，增强项目领域感，,社区园林建议,在社区内部，以“花园”“果园”分区，其中花园又以不同的花系为组团，如郁金香、百合等，果园，可选用适宜沈阳生在的梨、葡萄等水果，支持庄园定位，强化庄园生活感。,玫瑰花园,匹配庄园生活，强化庄园生活感,百合花园,匹配庄园生活，强化庄园生活感,果园,-,葡萄园,匹配庄园生活，强化庄园生活感,围墙,-,木栅栏,匹配庄园生活，强化庄园生活感（安全期间，可用铁艺仿木）,会所建议,会所，就是万科十六庄园的俱乐部，是给业主提供的一个社区场所，建议沿用欧洲庄园的设施，如“庄园酒窖“、“雪茄吧”、“斯洛克吧”、“社交聚会厅”等，并采用欧洲庄园盛行的新古典主义风格装修设计，支持庄园定位，强化庄园生活感。,营销建议,骑马，是贵族的高雅运动，我们建议设立骑马看楼及马车看楼，在项目近入口处，安置几匹马及马车，并有专门的驯马师，客户可在此停车，骑马看楼，从而支持庄园定位，强化庄园生活感。,万科郁金香堤,郁金香象征高贵、神秘、永恒、真挚的情感，也是荷兰的国花，,符合本项目美式风格及高端气质；,整个案名大气简洁，赋予美好联想空间，符号化感强，易于演绎。,A,命名方式主推二,万科郁金香堤在推广中的应用：,A,、在园林里种植大量各品种郁金香，增强项目差异化优势，让玫瑰成为项目的独特符号。,B,、包装演绎上，以郁金香为视觉符号，整合包装设计，如,LOGO,、售楼处包装、郁金香花型珠宝作礼品等，这样更为系统，更独特,C,、可以用郁金香的品种当做分期案名，自成一体。,万科爵郡,欧洲貴族爵位，共分五等，即公爵、侯爵、伯爵、子爵、男爵。,時至今日，部分歐洲國家，仍有這些稱謂。,用爵，体现主人的身份，郡，体现项目高端气质，,整体，大气简洁，一目了然，便于传播,A,命名方式主推三,万科奥尔索普,戴安娜王妃和奥尔索普庄园的动人传奇。,B,命名方式主推,奥尔索普庄园,有,3,个重要的日子：,7,月,1,日，戴安娜在这天出生；,7,月,29,日，戴安娜在这天成为英国王后；,8,月,31,日，戴安娜在这天遭遇车祸，离开人世。而这,3,天也成为了奥尔索普庄园闻名于世的原因。,戴安娜,出生在尊贵的斯潘塞家族，而奥尔索普庄园就是他们家族的庄园，这个占地,1000,多英亩的辽阔庄园就坐落在英国中部的北安普顿郡。庄园里除了草地、湖泊之外还有个四周环水的小岛。戴安娜遇难以后，这个小岛就成了她永远安息的地方。没有墓冢，只有草地、湖水和纪念碑。新建的一座高约两米的纪念碑，洁白的方柱底座，顶端托起一朵含苞欲放的白玫瑰，而这也成为了奥尔索普庄园一个新的标志物。,案名汇总,万科爵郡,万科郁金香堤,万科十六庄园,万科奥尔索普,五：反馈后的案名推荐,经双方沟通，确认以,B,命名方式，,即找一异国地名或社区名，有故事性，有关联性,据此，我们给出以下命名,命名方案一,万科查尔斯顿,美国古老的海滨小镇,查尔斯顿是美国及世界各地富豪的聚居地，也是风光旖旎的度假圣地。,沿宽阔的海湾种植了一排排郁郁葱葱的椰树，树阴下掩映着一栋栋造型别致的度假小屋。直接面海的度假屋最昂贵，一小栋可达几百万美元，靠里面的屋价依次递减。这些度假屋多为三层，每层都有宽敞的带立柱的观景凉廊，屋内陈设富丽雅致，充满贵族气息。,仅有,8,万人口的查尔斯顿是美国最古老的小镇，,1790,年以前一直是南卡罗来纳州的首府，也是那时美国南方最富有的小城镇。这里有美国最早的海关，美国最早的贩卖黑奴交易市场，美国南北战争纪念碑，还有历史悠久的古炮台。查尔斯顿还是美国最大的军港之一，著名的第七舰队的航空母舰等百艘军舰都停泊在海湾，游人可以在军港海军导游引导下坐车游览，威风凛凛的壮观场面与南端静谧的度假豪宅散发出的温馨气息形成了鲜明对照。,查尔斯顿春夏时节特别美，杜鹃、山茶、玫瑰、茉莉百花盛开，芬芳四溢，与挺拔青翠的棕榈树争相辉映，构成了一幅摇曳多姿的亚热带风情图。,查尔斯特与,飘,追随,飘,寻访查尔斯顿，寻访对厚实的土地和灿烂阳光的爱，寻访对人类勇气和尊严的爱。,我感到，这就是旅游的意义，有时，它超越了文学，超越了电影，也超越了地理。,飘,时代已随风而逝，查尔斯顿也被藏进了历史深处，但它的优雅、安详与淡定，依然留存。,布恩大厅庄园，走进庄园，时光仿佛倒转了一百年。高大的橡树遮天蔽日地撑起幽长的林荫道，伸进庄园。一百多年前的午后，在十二橡树庄园，年轻的郝思嘉，梦幻般的年纪，束着紧身胸衣，细腰篷裙，绿色的眼睛眨动着魅力和征服一切的雄心。但是，她最迷恋的卫希礼却宣布与另一女子订婚了，她气急败坏地举起花瓶往墙上砸去，碎裂声中沙发后走出了白瑞德。,戴着蝴蝶结凉帽的白人老太导游跟我们介绍：布恩大厅庄园就是影片,乱世佳人,场景的灵感来源：苍郁的橡树林里，男女主人公策马而行。,无论世事如何变幻，布恩庄园仍保留着那份气度和排场。硕大的园子里花朵常年盛开，小洋楼客厅富丽堂皇，四壁都是书架。想当初，南方的男人们在这里激情满怀地争论战争，那座楼梯上去，应该是小姐们午睡的地方。郝思嘉却睡不着，她轻手轻脚地下楼，拦住了卫希礼。更大的打击和磨难等在后面，在一次次毁灭中，她浴火重生，也成为了美国精神的象征：只要土地在，就有希望，就有明天。,命名方案二,万科卡达凯斯,达利的钟爱之地,卡达凯斯,达利钟爱之地，西班牙最美的小镇,卡达凯斯小镇坐落于一处陡峭的悬崖之上，面对着湛蓝的地中海，被茂密的橄榄树林环抱。这一带堪称西班牙最美丽的海岸，特别是在夏季阳光明媚，沙滩宽阔，海滨多见名山奇石。悠久而复杂的历史为这里的人们带来了古罗马人和阿拉伯人的城堡、教堂，修道院，浴室。,如今卡达凯斯已经成为西班牙旅游业最发达的地区，更成为西班牙中产阶级消闲的胜地。在这地中海的一隅，卵石的沙滩，蓝的海，古怪的礁石被山抱着，成为一个集奇妙与梦幻于一身的境地难怪越来越多的人相信地中海就是精致生活的代名词来到这里的人或许都期待着能够有一次精致而奇妙的消闲旅行。到了冬季，在这游客大量减少的旅游淡季中，许多商店在忙碌了整个夏季后休息起来，只在周末才营业。平时小镇上的人们则多会聚集在酒吧里度过宁静而又寒冷的季节，靠着聊天和游戏打发时间。,小镇上的房屋建筑风格比较统一，都为白色墙体，并以红色或者黄褐色的瓦覆顶，且以镇中教堂为中心建造。小镇周边的地形十分奇特，多为海蚀地貌，多孔的礁石形状奇特。在港湾中停泊着各色各样的船舶，远处的罗曼风格的民居看上去十分素雅，白墙红瓦，或许正是这些激发了人们的创作热情，吸引了许多艺术家来此创作。,一生中许多重要的时光都在这里度过的艺术大师达利曾经盛赞这个小镇是西班牙最美的村庄。,特别到了,19,世纪后半期，曾还有更多的艺术家云集于此，其中,包括毕加索,(Pablo Picasso),、安德烈,布莱顿,(Andre Breton),、艾吕雅,(Paul Eluard),能够同时吸引如此之多的艺术家光顾，或许正是小镇成为传奇的原因之一。这里除了达利的博物馆和画廊外，还有许多其他画家的画廊，如今这些都成为小镇旅游业中文化的重要组成部分。,命名方案三,万科加州庄园,用加州，人们更为熟悉的地名加上庄园二字，更朗朗上口，更直接有力,命名其他方案,万科新卡纳,美国最富裕小镇,万科汉普郡,英国知名富人区,万科格拉斯劳,静谧儒雅的小镇,万科提诺斯,雕刻艺术盛行的希腊古镇,Thank you,！,知识回顾,Knowledge Review,谢 谢！,放映结束,感谢各位的批评指导！,让我们共同进步,