碧桂园营销奇迹四位一体方程式解码.ppt

营销管理变革及趋势,营销奇绩,第一章 数据会说话,营销数据挖掘与分析,数据挖掘案例分析,著名哲学家尼彩有一句警世格言,成为你自己！马斯洛在自己漫长的生命历程中，不仅将毕生精力致力于此，更以独特的人格魅力证明了这一思想，成功地树立了一个具有开创性的形象。,纽约时报,评论说：,马斯洛心理学是人类了解自己过程中的一块里程碑,。还有人这样评价他：,正是由于马斯洛的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在这个纷乱动荡的世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我们一起分享。,的确，弗洛伊德为我们提供了心理学病态的一半，而马斯洛则将健康的那一半补充完整。,马斯洛,需求模型,未来房地产营销的趋势,功能型,V1.0,消费者需求,生理,马斯洛需求层次理论,品牌型,V2.0,体验型,V3.0,参与型,V4.0,社交,尊重,自我实现,安全,目之所及，皆为美好！,销售管控的案例收集,案例共享平台,:,至今案例库共收集有效案例共,1600,多个，其中,33%,为借鉴案例，,67%,为警示案例。,销售管控的数据挖掘案例,注意事项：若客户落位率低，需及时制作价格疏导图给销售顾问引导客户，调整落位，是实现开盘倾销的保障！,某项目开盘前5天，别墅单位筹货比为1.3:1，落位率仅为30%（景观较好单位落位率220%，景观较差单位,落位率10%,）；,项目及时调整拉差并制作疏导图,，开盘前，景观较好单位落位率158%；景观较差单位,落位率60%，,开盘当天两类产品去化平均。,碧桂园营销：营销标准化七步曲,（摘牌后,15,日左右）,开盘,收楼,7.,常销期,4.,广泛拓客期,展厅开放,（摘牌后,30,日左右）,（开盘前,1,个月）,摘牌,示范区开放,（开盘前,15,天左右）,5.,硬广强拓期,3.,前期渠道期,6.,开盘期,2.,品牌导入期,1.,摘牌准备期,（开盘前,3,天）,（开盘后,1,周）,营销标准化全流程时间轴与节点,严格按照项目开发全过程划分,7,个阶段，,64,个工作集群包，,257,个工作节点,工作集群,64,个,工,作,集,群,包,第二章 “四位一体”策略,渠道策略,定位策略,产品策略推广策略,价格策略,渠道整合,拓客策略,圈层营销,“全程营销”策略,推广,渠道,价格,产品,定位策略,13,产品定位精准 立足差异化 寻找市场空白 低总价经济型别墅引客群疯抢,产品定位主打低总价经济别墅，小面积受市场抢购，得到印证：,前期定位，营销全程参与并主导产品定位，通过对天鹅湖产品分析，在竞品基础上，立足差异化定位策略、寻找市场空白点，力主项目主打低总价洋房和别墅，最终规划别墅以,98-240,为主（其中联排别墅,98-144,平米，双拼别墅,171-240,），洋房以,55-115,为主；,竞争对手楼盘,项目效果图,主力产品及购买人群数据,华银天鹅湖,主力产品：,60-160,平洋房160-450,平别墅,成交客户主要来源地：北京西部城区，以海淀及丰台为主，朝阳区为辅,成交客户看中：天鹅湖环境、山体坡地，产品总价,成交客户以企业职工、大学教师、高级白领及私营业主；,一渡新新小镇,主力产品：,140,-,730,平别墅,成交客户主要来源：北京城区西、南部，以海淀及丰台区为主,成交客户看中：整体环境资源、高尔夫配套,成交客户私营企业老板、企业高管、大学教师等,一渡龙湾,主力产品：,230-350,平米别墅,成交客户主要来源地：北京城区，分布比较分散；,成交客户看中：整体环境资源、定制式开发,成交客户以北京城区私营企业老板为主，主要为开发商的关系户,案例分享九龙湾,项目定位Page,13,碧桂园九龙湾火爆开盘 三次加推三次售罄,Page,14,推广,渠道,价格,产品,定位策略,渠道策略,2025/2/12 周三,优秀分销商,-南京安居客投资管理有限公司,独自出钱包装：,分销商深入了解我司政策后，决定自己投资，包装店铺，全面做碧桂园产品。,优秀分销商,-南京大贺房地产销售有限公司,总店与分店全部做碧桂园产品：,分销商在南京市区有众多门店，在与我司合作的过程中逐渐建立信任关系，并成为长久的战略合作伙伴，全部店铺统一做我司产品。,分销与渠道经验分享,优秀分销商家,编外经纪人交流大会现场发放编外证书，领取,50%,的现金奖励，调动编外积极性。,渠道整合,编外经纪人,拓客策略,广告,费用高,精准度不够,效果逐步弱化,拓客,费用低,资源整合度高,客户精准,快速高效,客户拓展的核心战略价值,改“坐销”为“,行销,”，白天,拓客,，夜间,销售,;,圈层营销，将“,人脉,”变成销售力,;,体验营销常态化,，好案场自己会说话,!,拓客工作开展的战略目的,建立稳固的、有效的客户渠道；,引导社会人群（高端）舆论方向,：通过与社会圈层建立良性关系，借助其影响力在圈层中引发口碑传播；,通过圈层关系，开拓渠道资源,：引发整个圈层的关注与认同，从而带动销售。,拓客工作开展的策略及组织,拓客策略,编制详细客户地图,人脉资源拓展与拓客分工,竞争形式与激励制度,有效设定拓客的关键指标,拓客工具的运用,-,资产包,数据管理,拓客策略,策略,：,根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群，根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。,编制详细的拓客地图：,城市调研,宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等,微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等,。,政府机构,开发区,企事业单位,学 校,黄金业主,医疗机构,娱乐场所,大型商场,客户在哪里？,名包名表,高档美容会所,名牌服装店,高档食府,红酒庄、雪茄吧,高端娱乐场所,高端住宅区,政府大院,高档公寓,高档车行客户,豪宅区周边洗车店,银行,VIP,客户,衣,食,住,行,广告扇：,正面项目宣传信息背面为楼巴车信息,珊瑚锦囊(于机场派发）,项目明信片会所体验券海南特色椰糖等。,三亚地图：,珊瑚宫殿区域图三亚市区地图海南岛旅游图,集为一体的实用地图,满足不同群体，不同场所的拓客需求,A4单张：,经济、实用,机场展点，客户抵达必看,在设立,展点,吸引有效客户。,商业中心区 客户休息停留好去处,圈层营销,的实施与组织,圈层营销,全解析,新型营销模式：圈层营销,新型工作模式,资源整合,计划性强,营销模式,有钱有权,有影响力,掌握名单,获得信赖,建立关系,圈层活动,挖掘人脉,导向成交,定制活动,整合渠道,控制市场,经营层面,首先，明确圈层客户的界定：,有,钱,、有,权,、有,影响力,的人,划圈子抓领袖,搞活动,树品牌,圈层交叉式经营,找渠道,圈层营销的“,3,段,6,点”,如何找到目标圈层和领袖,如何传递价值,如何,经营圈层,通过对活动数据进行统计分析，支持圈层活动策略制定，指导下阶段活动对象、主题确定,活动方向,04,01,03,02,客户爱好,风俗习惯,盘点资源与费用,上阶段活动数据,对上一个时间段内的活动参与人数、客户推介人数、活动主题参与度、客户评价等指标进行统计,了解当地风俗习惯，人情世故，办事原则等情况,统计主力产品目标客户爱好、所处社会阶层、职业等进行统计,盘点现有的活动资源与可用费用,活动策略制定,圈层策略管理,圈层营销案例：,东北碧桂园,顶级钻石墅业主私人定制,2万元搞定,1700,万生意,走近客户人际圈，建立共同的人脉关系,案例描述：碧桂园银河城于,8,月,7,日举行“曾曾日上”钻石墅业主定制生日晚宴，活动对象主要为钻石墅业主朋友，共计,120,人，活动前半小时我部已安排到访客户参观钻石墅样板间，并普遍给予了好评。活动以情感路线进行全方位策划，无论是活动现场环境还是流程细节、业主对我们银河城的服务都非常满意，曾先生也被我们的细心周到所打动，,3,天后曾先生带领朋友到售楼处并,成功认购了,2,套钻石墅产品，总金额,1700,万元,。这也是东北区域,2014,年首次高端业主定制活动，也为整个区域的定制活动开创了先河！,产品策略,推广,渠道,价格,产品,定位策略,以销定产：跳出营销管理营销,【,产品是命根,】,以客户为导向的产品研发、,定位,顺茵院,装修院,规划院,产品研发院,不断研究市场客户需求，基于需求研发产品，包括（人口结构变化、家庭需求变化，消费变化，居住习惯的变化等），将研发更多细分市场产品，提高市场竞争力,营销中心与各院一定要对产品做出全方位的判断,立面改造,映山产品一期规划为,白色,立面搭配文化石材，客户认可程度低，抗性大，销售情况不理想，,调整为,赭石色,搭配文化石后，,提升了产品整体的质感，,改造完成后销量由之前的月成交,7,套左右,增加为月成交,二十余套,。,推广,渠道,价格,产品,定位策略,推广策略,城市花园：歌词体引爆关注（城市系）,阶段一：悬疑引起关注，迅速打开知名度,PS,地铁歌词广告，微信微博传播,“锋菲恋”的话题切入,有多少爱可以重来，引起社会热议,城市花园：歌词体演变,阶段二：,谜底揭开,，品牌落地,历时近,3,个月，,4,次正式提案，,无数次创作会，,无数飞机稿,终稿,更显城市时尚感,营销价格管理,推广,渠道,价格,产品,定位策略,阶段,工作,前期工作,明确目标客户群体,研究价格及优惠输出口径,慎重确定首次价格口径,输出后,监测价格输出口径的成效,派,筹前,：,杜绝,输出所有价格口径,（包括线上、线下），,对外口径应围绕“碧桂园是千亿房企，我们会做当地最好产品、最好品质、最好服务、最好园林，并将五星级的家带至当地，而且我们是带装修发售，是值得期待的,！”以此调性拔高客户对价格预期。,价格输出管理,价格引爆手段,最终的价格手段，则起到战役的“收网”作用，通过价格优势，优惠利好等将前期广告、拓客等积累的能量集中引爆。,前期蓄客拔高客户心里预期输出高价格，原则上碧桂园都是最后,三天输出终价,，部分营销总玩心跳最后,一天,（最疯狂一个营销总只给自己留,12,个小时,），基于对市场，客户，竞品判断，让听见枪声的人指挥战斗。,优势放大思考法,第三章,新策略新打法,社区品牌文化思考法,板块投资思考法,万科案例分享,一、优势放大思考法（六安碧桂园）,充分挖掘项目配套的独有的、差异化核心价值优势，将其放大演绎，线上线下立体性、系统性炒作宣传，迅速确立市场形象。,六安市场分析,市场容量小，竞争白热化,四线城市，,主城人口,4,0多万，12年成交70亿，多达130多个竞品,，洋房同质化严重。,板块竞争激烈，品牌优势不明显,城北板块已先进驻,发能、恒大、柏庄,等知名品牌，,作为先入者已形成良好客户基础,。,价格跨度大，大量低价竞争,价格混乱，付款方式灵活，,洋房3字头零首付司空见惯,，对项目干扰大。,如此竞争激烈的市场环境下,六安碧桂园如何突出重围？,项目去化难点：洋房高层占比89%，同质化严重,区位,潜力,星级,会所,一级,物业,淠河,景观,完美,展示区,十强,品牌,交通,便利,城北,小学,英伦,商业街,品质,标杆,室内外,双泳池,精装,洋房,架空层,泛会所,通过自身卖点的梳理及客户需求分析发现：,项目所处板块教育资源匮乏；,项目附近的城北小学为当地最好的学校，主要竞品未能享受该学区配套。,项目核心优势梳理,核心配套优势塑造,项目部积极运作，于摘牌后不久成功将项目纳入城北小学学区。,“奠基暨城北小学签约”，打响品牌第一炮！,借助项目奠基仪式，举行城北小学签约仪式；,现场签约，六安市长等政府领导亲临见证。,近二十家主流媒体出席，密集炒作，制作市场话题；,致力于将六安碧桂园打造成：,六安至好的学区房,住碧桂园，读城北小学,推广主题,优势放大策略思考：,凸显学区利好的唯一性，引领项目价值体系，树立差异化竞争力的品牌印象！,核心优势主题输出：事件配合,借助青少年才艺大赛活动深挖教育资源，深入主力客户群体。,联合六安广播电视台、六安市共青团委，整合政府及主流媒体资源，短期媒体集中投放，强势炒作，销售拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。,活动成果：,参与范围广：,10场线下比赛，报名1100余组，参与总人数逾,3000,0,人,。,配合圈层拓展：,借助本次活动，成功拓展教育系统各,学校,活动费用：,46,万元整；线上、线下,回馈媒体资源合计约,152,万元，回馈资源比1:3.31,十里银滩案例,第四章 复合型案例分析,1,、截止,5,月,31,日销售,6.1,亿，与全年目标相差遥远？,3,、目标市场客户经过前两年的“洗客”，貌似需求殆尽？,2,、新推货量产品与旧货雷同，仅区域景观差别？,4,、不再是需全国范围支援调度的集团唯一明星品牌项目，优势资源如何获取？,5,、竞争对手蓄势待发,合正东部湾：在售、富茂威尼斯湾：在售,金融街巽寮湾：在售、中航元屿海：在售,万科双月湾：在售、华润小径湾：在售,莱蒙水榭湾：在售,2014,年，十里银滩销售任务,35,亿,囧,境 突,围,随着市场的变化，现有客户群体已无法满足项目的可持续发展，需要对现有客户定位进行梳理，开拓更加广阔的市场。,现状：,2011年，我们率先进入小径湾。三年间，小径湾已经成为度假者的天堂，众多房企蜂拥而至 市场急剧进入竞争状态，沙滩、度假、投资、升值成为滨海线房企的共同推广主题。,201,5,年，市场变化，投资度假客户已不能满足现在的项目的出货需要。,深圳：地少人多、租房大军年年递增,面积仅为广州的1/3,201,5,年人口1,1,62万，租房人口超,7,50万！,白领是租房主流，市区租金贵！,深圳市有,超6成,白领租房生活,市中心三区月租,均价超,4,500元/月,，占据月收入1/3以上,思考：,如何实现差异化竞争，挖掘新客源？,复合型案例,互联网金融产品,第五章 互联网思维做营销,互联网渠道拓展,会员制与,O2O,一体,银行为什么怕支付宝？,移动想到过微信会成为它的竞争对手吗？,马云为何如此忌惮微信？,小米乐视以市场,1/3,的价格卖液晶电视，创维、康佳怎么活？,未来十年，,是中国商业领域大规模打劫的时代，,所有来不及变革的大企业粮仓都可能遭遇打劫！,地产企业纷纷“触网”,万科,牵手,百度,深耕大,数据，联袂,腾讯,推出互联网金融，联手,阿里巴巴,淘宝卖房，并在,33,个城市公司推出全民,经纪人,平台,万,达,互联网思维做,电商，战略联姻,快钱,彩生活,利用,移动,互联网推出,社区,APP,系统，提供,社区服务的轻资产,运作,远洋地产,与,京东金融,合作推出的一系列众筹买房,活动,2015,年，品牌房企战略跨界互联网,