第八章大众传播学研究方法内容分析法PPT课件.ppt

第八章第八章 内容分析法内容分析法第一节 内容分析法在大众传播研究中的应用第二节 内容分析法的特点第三节 内容分析法的过程 1.n n内容分析法是这样一种研究技术，它对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述。2.分析的内容分析的内容任何可以记录、保存、具有传播价值的内容n n1、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件n n2、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划等n n3、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等3.例一：歌例一：歌词词中的求中的求爱爱模式模式20C50s和和60s求求爱爱模式模式变变迁（迁（凯凯里）里）四四阶阶段的求段的求爱爱模式模式n n求爱阶段（积极寻求阶段）n n蜜月阶段（幸福阶段）n n下降阶段（破裂阶段）n n孤独阶段（主人公成天孤身 一人阶段）4.n n歌词A：你不必说你爱我n n你不必说你爱我只要把我的双手紧握 你不必说永远同我在一起 你的心思我全明白n n歌词B：孤独的人n n我不知道我的未来直到能找到一位姑娘 她同我在一起从不背着我耍花样 我是一个孤独的人将来也许还是这样5.例二：全家合影相片中所反映的家庭关系例二：全家合影相片中所反映的家庭关系6.例三：例三：戏剧戏剧内容与国民性内容与国民性7.8.内容分析法的内容分析法的历历史史9.n n1、一战后拉斯韦尔的宣传分析；“一本马基雅维利式的教科书”传传播学研究中内容分析法的播学研究中内容分析法的发发展展10.n n2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了许多军政机密情报；n n3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表传播研究的内容分析一书，确立了内容分析法的地位。11.第一第一节节 内容分析法在大众内容分析法在大众传传播研究播研究中的中的应应用用（一）描述某一（一）描述某一时间时间段内媒介内容和媒段内媒介内容和媒介再介再现现手段手段1 1、描述媒介内容和再、描述媒介内容和再现现手段的特征和手段的特征和趋势趋势对外传播新闻价值变化趋势研究 2、比、比较较不同媒体之不同媒体之间间的内容差异的内容差异中美网络媒体对于“朝核危机”议题报道之比较研究 12.3 3、比、比较较媒介真媒介真实实和社会真和社会真实实 研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为。13.1、通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。（二）推断（二）推断传传播者的特征和播者的特征和态态度度14.2、了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨自治区党报的民族文化报道研究 台湾媒体中的大陆图像15.（三）跟受众（三）跟受众调查结调查结合在一起，合在一起，估估计计特定媒介内容的特定媒介内容的传传播效果播效果16.（四）（四）查证历查证历史文献的作者史文献的作者 肖洛霍夫肖洛霍夫17.n n一、一、内容分析法的定内容分析法的定义义和特征和特征n n定定义义一：一：“内容分析是内容分析是对现对现在（在（obviousobvious）传传播内容播内容进进行客行客观观、系、系统统和定量地描述的一种研究方法。和定量地描述的一种研究方法。”（BerelsonBerelson，19521952）n n定定义义二：二：“内容分析是内容分析是为为了了测测量某些量某些变变量而以系量而以系统统、客客观观和定量的方式来研究和分析和定量的方式来研究和分析传传播播过过程的一种方程的一种方法。法。”（KerlingerKerlinger）n n为为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给给出如下出如下定定义义：“内容分析是可重复地、有效地从数据推内容分析是可重复地、有效地从数据推论论其情境（其情境（contextcontext）的一种研究方法。）的一种研究方法。”第二第二节节 内容分析法的特点内容分析法的特点 18.二、内容分析法的二、内容分析法的优优点点n n1、既省钱又省时n n2、保险系数大n n3、可以研究在一个长时期中所发生的过程n n4、研究对象不受打扰n n5、研究过程可重复：即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。n n6、非结构化程度高19.n n1、只局限于对记录下来的信息进行分析和研究n n2、不适合对意识形态、观念、价值、意义等深层概念进行研究n n3、编码过程容易产生误差n n4、不适合进行解释性研究三、内容分析法的缺点20.形成研究形成研究报报告告提出研究提出研究问题问题抽抽样样 编码编码数据分析数据分析第三第三节节 内容分析法的内容分析法的过过程程 21.一、提出研究一、提出研究问题问题或假或假设设n n1、确定研究主、确定研究主题题和研究方案和研究方案n n比如：电视广告中男性和女性形象研究22.汶川大地震中党报报道内容分析提出的研究问题n n1、报报道主道主题结题结构分析。构分析。n n四份党报的报道框架分别是什么？有哪些特征？n n在纵向层面上，与我国以往党报的灾难报道比较，报道主题有哪些变化？报道主要集中在哪些主题上，而哪些主题相对在报道的边缘。根据新闻价值理论，报道在主题的结构上存在哪些问题？23.n n在横向层面上，人民日报与地方党报之间，地方党报之间对比，报道主题框架有何不同，重合度和区分度有多高？2.信息来源信息来源结结构分析。构分析。n n 信息结构是否合理，信息来源是呈现出丰富多样还是趋于单一？按照新闻报道的真实客观公正全面要求，信息来源的结构是否做到了基本的平衡？24.内容分析的五种内容分析的五种设计设计模式模式来自A来源的讯息：时间T1来自A来源的讯息：时间T2内容变项X Axt1 Axt2传传播内容之播内容之趋势趋势第一种模式：同一来源第一种模式：同一来源不同不同时时段的段的传传播内容播内容25.n n曹培鑫分析研究读者价值观的变化；n n研究1989-2005年美国新闻周刊关于中国报道的变化；n n陈凯（1990年）研究纽约时报年十年间内容的变化。案例案例26.内容分析的五种内容分析的五种设计设计模式模式来自A来源的讯息：情形S1来自A来源的讯息：情形S2内容变项X Axs1 Axs2情情势对传势对传播内容之影响播内容之影响第二种模式：同一来源第二种模式：同一来源不同情境的不同情境的传传播内容播内容27.n n如比较分析1999年5月8日大使馆被炸前后，有关中美关系报道的内容。案例案例28.内容分析的五种内容分析的五种设计设计模式模式来自A来源的要给接受者C的讯息内容变项X AxC AxD受众受众对传对传播内容之影响播内容之影响第三种模式：同一来源第三种模式：同一来源不同不同对对象的象的传传播内容播内容来自A来源的要给接受者D的讯息29.内容分析的五种内容分析的五种设计设计模式模式来自A来源的讯息内容变项X内容变项YAXAXAYAY内容内容变项变项之之间间的关系的关系第四种模式：同一来源第四种模式：同一来源不同不同传传播内容的相关播内容的相关30.案例：電視暴力與廠商贊助案例：電視暴力與廠商贊助n n研究問題：男性研究問題：男性產產品的廠商是否比其他廠商更傾品的廠商是否比其他廠商更傾向贊助暴力節目向贊助暴力節目n n研究假設：男性研究假設：男性產產品廣告出現的前後節目時段，品廣告出現的前後節目時段，其暴力其暴力內內容，會較其他容，會較其他產產品的來得多。品的來得多。n n研究設計：研究設計：-分析單位：廣告分析單位：廣告-觀察單位：廣告與電視節目觀察單位：廣告與電視節目 變項變項1:1:該廣告是否為男性該廣告是否為男性產產品品 變項變項2:2:廣告出現前後節目時段的暴力次數廣告出現前後節目時段的暴力次數31.32.内容分析的五种内容分析的五种设计设计模式模式来自A来源的讯息来自B来源的讯息内容变项X Ax Bx传传播者播者间间的差异的差异第五种模式：不同来源第五种模式：不同来源同一同一传传播内容的差异播内容的差异33.案例案例n n比较分析中央四套、凤凰卫视、三个频道对伊拉克战争的报道差异。n n柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“921大地震”的报道进行比较研究。34.、确定研究范、确定研究范围围n n对研究的总体进行明确的定义n n所研究的主题n n时间跨度35.二、抽二、抽样样n n1、当研究所要求的范围不大，数量有限的情况下，对研究范围内所有的内容进行普查是可行的。36.n n2、大多数的内容分析都采用多阶段抽样。n n第一第一阶阶段：段：选择抽样的媒体。n n 这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚：n n 选择了哪些媒介？n n 为什么选择这些媒介？n n 最好有这些媒介的简要介绍37.汶川大地震中党报报道内容分析确定的研究媒介n n本研究本研究选择选择了人民日了人民日报报、甘、甘肃肃日日报报、四、四川日川日报报、陕陕西日西日报报中的地震新中的地震新闻报闻报道作道作为为研研究的究的对对象。之所以象。之所以选择这选择这四份四份报纸报纸，原因有二：，原因有二：n n 相相较较于于电视电视、广播和网、广播和网络络媒体，媒体，报纸报纸内容容内容容易收集且方便易收集且方便查阅查阅。同。同时时，在国内的新，在国内的新闻闻框架研究框架研究中，多数以中，多数以报纸报纸作作为为内容分析内容分析对对象，象，对对于复于复杂杂性性议议题题，报纸较报纸较能深入探能深入探讨讨。n n 这这四份四份报纸报纸都是党都是党报报，人民日，人民日报报是中国是中国第一党第一党报报，它所体，它所体现现的的报报道特性可作道特性可作为为中国中国现现有新有新闻闻宣宣传传体制的体制的样样板，代表性自不必言板，代表性自不必言说说。而甘。而甘肃肃日日报报、四川日、四川日报报、陕陕西日西日报报都是受灾地都是受灾地区的党区的党报报，它，它们对们对地震新地震新闻闻的的报报道集中地体道集中地体现现了受了受灾地方的宣灾地方的宣传传政策。政策。38.n n第二第二阶阶段：段：抽取研究日期。n n这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容：n n一是确定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介内容；n n二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进行研究。）39.n n本研究选取了四份党报从2008年5月13日2008年5月31日期间每一天关于汶川地震事件的相关报道为分析对象。之所以这样限定，主要是因为，在2008年5月12日下午，四川汶川发生地震之后，从5月13日开始，党报媒体就将地震事件作为了首要的议题进行大规模的报道，之后的报道量逐步上升，而到5月底，随着救灾工作的结束，以及2008年北京奥运会的临近，各党报媒体都对该议题采取了淡化处理和话题转移。汶川大地震中党汶川大地震中党报报报报道内容分析抽道内容分析抽样样研究日期研究日期40.n n第三第三阶阶段：段：在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容。二、抽二、抽样样41.n n本研究把本研究把20082008年年5 5月月1313日日20082008年年5 5月月3131日日这这1919天天期期间间的人民日的人民日报报、四川日、四川日报报、甘、甘肃肃日日报报、陕陕西日西日报报地震新地震新闻报闻报道按照地震道按照地震专专版版前后分前后分为为两大部分来抽两大部分来抽样样：n n 专专版出版出现现前采用前采用饱饱和抽和抽样样，即抽取党，即抽取党报报中所中所有与地震有关的有与地震有关的报报道，将每一篇道，将每一篇报报道，包括消息、道，包括消息、通通讯讯、评论评论等作等作为为一个分析一个分析单单位；位；n n 专专版出版出现现后只抽取后只抽取头头版和版和专专版中的所有的地版中的所有的地震震报报道，将每一篇道，将每一篇报报道，包括消息、通道，包括消息、通讯讯、评论评论等作等作为为一个分析一个分析单单位。位。汶川大地震中党汶川大地震中党报报报报道内容分析确定的具体道内容分析确定的具体样样本本42.3、选择选择分析分析单单位位n n内容分析中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象。n n内容研究者通常将信息按照其载体渠道分为“文字”、“音响”、“静态图像”、“动态影像”等四类：n n1、文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、字；n n2、音响信息的分析单位与文字类似，如广播新闻，但不同之处在于音响信息是以时间长短来计量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少来计量的；43.n n3、静态图像（如照片、漫画、图表等）的分析单位较少变化，一般均以整个图像为计量分析单位，如图片的章数、图片的面积等；n n4、动态影像（如电影、电视、录像等）的分析单位，经常采用整个节目或其中的完整片断（一个没有被打断的镜头）作为分析单位。如祝建华在分析美国总统侯选人在电视辩论中的表现时，以“发言机会”（包括指定的和抢来的发言机会，可长达几分钟或短则几秒）作为分析单位，来描述各侯选人的进取性。44.3、选择选择分析分析单单位位n n观察对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候，它跟分析单位可能会不一致。45.三、三、编码编码n n内容分析的核心问题在于编制一个对内容进行分析的编码表。n n编码表是对内容进行测量和记录的工具，研究者需要为每一个分析单位准备一份编码表。46.n n建立编码表首先确定要收集关于分析单位的哪些方面的信息，即确立欲测量的指标，然后给出该指标的取值范围，并划分为不同的类别。n n比如以节目为分析单位分析某电视频道一个“构成周”内每天播出的所有电视节目，研究者想要知道播出类型最多的节目是什么，就要建立“节目类型”这个指标，然后建立分类体系，该分类体系应该使所有的节目都能找到合适的类别。三、三、编码编码47.n n一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素。n n建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出现无法归类的现象，同时，一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。n n以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等十类。48.n n按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance）与形式（form）两种。n n在“说什么”类目中，共可区分为“主题类目”、“方法类目”、“特性类目”、“主角类目”、“权威类目”、“来源类目”、“目标类目”、“标准类目”、“方向类目”与“价值类目”十种类目。（王石番）n n在“如何说”类目中，共可区分为“传播形式或类型”、“叙述形式”、“强度类目”与“策略类目”四种类目。（王石番）49.汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析类目一、一、一、一、“说说说说什么什么什么什么”类类类类目：目：目：目：1.1 1.1 所属所属报纸报纸：11人民日人民日报报 2 2四川日四川日报报 3 3甘甘肃肃日日报报 4 4陕陕西日西日报报1.21 1.21 新新闻标题闻标题：_1.22 1.22 关关键词键词：1 1灾情灾情 2 2救灾救灾 1.3 1.3 日期：日期：_ _ 1.4 1.4 版次：版次：1.5 1.5 报报道道对对象属地：象属地：1 1四川四川 2 2甘甘肃肃 3 3陕陕西西 4 4全国全国1.61.6：主：主题类题类目：目：1.61:1.61:主主题归类题归类:1:1灾情灾情报报道道(请请回答回答1.621.62）2 2救灾救灾报报道道(请请回答回答1.63)1.63)3 3人道主人道主义义关关怀报怀报道道 4 4灾后影响、反思、重建灾后影响、反思、重建(请请回答回答1.64)1.64)1.621.62：灾情：灾情报报道：道：11伤伤亡、失踪人数及亡、失踪人数及财产损财产损失失 2 2受灾地及灾民生活情况受灾地及灾民生活情况 3 3地震震地震震级级、烈度等震情、烈度等震情 4 4地震引地震引发发的次生灾的次生灾难难50.1.631.63：救灾：救灾报报道：道：11领导领导会会议议 视视察察 慰慰问问 2 2各各级级政府措施政府措施 3 3灾民自救灾民自救 4 4志愿者救助志愿者救助 5 5 军队军队救灾救灾 6 6医医务务人人员员救灾救灾 7 7公民捐公民捐赠赠、献血等行、献血等行为为 8 8港澳台及海外港澳台及海外侨侨胞救助胞救助 9 9国国际际救援救援 10 10非政府非政府组织组织 11 11其他民其他民间组织间组织救助救助(如学校、国企、民企等如学校、国企、民企等)1.64:1.64:灾后影响、反思、重建：灾后影响、反思、重建：1 1 灾灾难对难对社会、文化、政治、社会、文化、政治、经济经济的影响的影响 2 2地震在世界引起的反响地震在世界引起的反响 3 3 责责任追究、灾任追究、灾难难原因分析原因分析 4 4对对灾灾难难的反思和的反思和认识认识 5 5 提高防灾救灾能力、建立提高防灾救灾能力、建立预预警机制的思考与努力警机制的思考与努力 6 6 灾区复灾区复苏苏、重建、重建 7 7 地震服地震服务务信息（防震避震的常信息（防震避震的常识识、天气、天气预报预报等）等）8 8 舆论监舆论监督：救灾物督：救灾物资资的使用的使用 1.71.7：来源：来源类类目：目：1.711.71：信息来源：（可多：信息来源：（可多选选）11政府官政府官员员 2 2消防消防队员队员、武警官兵、武警官兵 3 3医医护护人人员员 4 4专专家学者家学者 55新新闻闻工作者工作者 6 6灾民灾民 7 7志愿者志愿者 8 8普通民众普通民众 9 9公众人物公众人物 1010非政府非政府组织组织 11 11其他其他组织组织，如企，如企业业、国、国际组织际组织等等 12 12匿名来源匿名来源51.1.721.72：新：新闻闻来源：来源：1 1本本报记报记者者 2 2新新华华社社 3 3国内其他通国内其他通讯讯机构或媒体机构或媒体44网网络络媒体媒体 5 5外国媒体外国媒体1.81.8：报报道与言道与言论论的基的基调调11积积极极/正向正向/赞扬赞扬 2 2客客观观/中立中立 3 3消极消极/负负向向/批批评评二、二、二、二、“怎么怎么怎么怎么说说说说”类类类类目目目目2.1 2.1 体裁：体裁：11消息消息:包括包括动态动态消息，分析、解消息，分析、解释释、预测预测性性报报道道 22通通讯讯/特写特写 3 3评论评论 4 4深度深度报报道道 5 5现场报现场报道道 66典型典型报报道道 7 7读读者来信者来信 8 8文文艺艺作品作品 其他（注明：其他（注明：）2.2 2.2 版位：版位：11上左区上左区 2 2 上中区上中区 3 3上右区上右区 44中左区中左区 5 5 中中区中中区 6 6 中右区中右区 77下左区下左区 8 8 下中区下中区 9 9 下右区下右区 10 10 通版通版52.（一）（一）计计数法数法1.简单的二元分类：表示某个类别是否出现 EX：是否呈現涉及性別歧視的類別2.类别在内容中出现的次数：最受欢迎且使用最广 EX：涉及性別歧視的類別，某一文獻中提到的次數為50次，另一文獻僅提及10次3.某类别在文献中占有的空间或时间：表示该类别的重要性53.节节节节目目目目类类类类型型型型一周一周一周一周时间时间时间时间百分比百分比百分比百分比备备备备注注注注新新新新闻闻闻闻8 8小小小小时时时时9 9分分分分2525秒秒秒秒10.5510.55教育文化教育文化教育文化教育文化5 5小小小小时时时时1414分分分分5 5秒秒秒秒6.676.67娱乐娱乐娱乐娱乐5959小小小小时时时时5959分分分分1010秒秒秒秒77.5977.59公共服公共服公共服公共服务务务务3 3小小小小时时时时5656分分分分3030秒秒秒秒5.105.10共共共共计计计计7777小小小小时时时时1919分分分分1010秒秒秒秒100.00100.0054.例：媒体内容分析在广告中的运用例：媒体内容分析在广告中的运用竞竞争争对对手平面媒体广告投放手平面媒体广告投放监监控控序序号号广告主广告主 商品商品类别类别品牌品牌名称名称发发布日期布日期 版版面面版版面面位位置置尺尺寸寸广广告告语语广广告告代代理理商商1 12 23 34 45 56 655.（二）（二）语义语义强强度分析度分析56.57.58.n电视电视广告中女性形象的广告中女性形象的测测量量表量量表独立的独立的 依依赖赖的的支配地位的支配地位的 顺顺从地位的从地位的事事业业的的 家庭的家庭的冷漠的冷漠的 可可亲亲的的坚坚强强的的 柔弱的柔弱的自尊的自尊的 自怜的自怜的内在修养的内在修养的 虚荣的虚荣的成功的成功的 失失败败的的59.读读者价者价值观值观研究的研究的标标准化准化编码编码表表一、文章基本一、文章基本资资料料n n、文章标题：n n、体例：、自、自传传 、别别人描述人描述n n3、文章长度：约字n n4、文章主题：、情感、情感 、成就、成就 、性格、性格 、命运、命运 、道德、道德 、事件、事件 、观观念念 、其他、其他(请请注明）注明）60.二、所二、所记记述的人物述的人物n n5、文章主要记述了个人物第一个的第一个的第一个的第一个的5.1.15.1.1身份（附表）：身份（附表）：5.1.25.1.2性性别别（1 1，男，男 2 2，女），女）5.1.35.1.3国籍（附表）国籍（附表）5.1.45.1.4评评价价。n n6、人物之间的关系：1 1、亲亲子子 2 2、家族、家族 3 3、朋友、朋友 4 4、夫妻、夫妻 5 5、对对立立 6 6、名人之、名人之间间 7 7、名人和普通人之、名人和普通人之间间 8 8、师师生生 9 9、无明、无明显显关系关系 10 10、其他、其他61.三、主三、主题题分述分述n n7、文章涉及的主要时间：1 1、文革之后、文革之后 2 2、文革之、文革之间间 3 3、建国到文革之前、建国到文革之前 4 4、1912-19491912-1949年年 5 5、1840-1912 61840-1912 6、18401840年之前年之前 7 7、跨、跨时间时间段段n n8、对文革之间期间这一段时间的表述：（7题选2答此题）n n9、情感的类型（当第4题选1时答此题）1 1、爱爱情情 2 2、友情、友情 3 3、亲亲情情 4 4、宗教情感、宗教情感 5 5、其他（、其他（请请注明）注明）62.n n10、成就的类型，领域：（当第4题选2时答此题）1 1、经济经济型型 2 2、政治型、政治型 3 3、学、学术术型型 4 4、艺术竞艺术竞技、道德型技、道德型 5 5、其他、其他(请请注明注明)n n1111、人物性格：（当第、人物性格：（当第4 4题选题选4 4时时答此答此题题）1 1、理想主、理想主义义 2 2、现实现实主主义义 3 3、其他、其他n n1212、决定人物命运的最主要因素（当第、决定人物命运的最主要因素（当第4 4题选题选4 4时时答答此此题题）1 1、政治因素、政治因素 2 2、经济经济因素因素 3 3、人物性格、人物性格 4 4、人物、人物观观念念 5 5、时时机机 6 6、其他、其他。63.焦点焦点访谈访谈的内容分析的的内容分析的编码编码表表n n一、一、选题选题主要依据（定主要依据（定义义：报报道道线线索来源）索来源）n n二、二、报报道地域（定道地域（定义义：内容：内容发发生地或主要涉及、影生地或主要涉及、影响地）响地）n n三、三、报报道中心（定道中心（定义义：人或事情）：人或事情）n n四、主要批四、主要批评对评对象（机构）象（机构）n n五、主要批五、主要批评对评对象（人物象（人物-定定义义：提到的最高：提到的最高负责负责人）人）n n六、批六、批评评的主要内容（定的主要内容（定义义：报报道涉及的主道涉及的主题题）n n七、七、报报道涉及的行道涉及的行业领业领域域n n八、采八、采访访方式（定方式（定义义：主持人或：主持人或记记者接触受者接触受访访者或者或知情人的路径或情景）知情人的路径或情景）n n九、九、评评述方式（定述方式（定义义：除主持人演播室点：除主持人演播室点题题外其他外其他评评述主体的身份或述主体的身份或场场景）景）n n十、十、报报道道时时事件的事件的进进程（定程（定义义：处处理情况）理情况）64.进进行行编码编码编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。可以采用表格的形式来记录编码结果，如图：65.也可以按照建构的类目建立SPSS数据库，然后直接将媒介的内容按照类目直接录入到电脑之中。66.n n信度分析信度分析n n 信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。内容分析如何保证它的信度呢？一个可取的做法是：我们在确定类目的时候除了专家评判外，可以采用多人评判。n n结论结论描述描述n n以定量的的方式对统计结果进行描述；n n在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分析和推断67.（三）培（三）培训编码员训编码员和和编码员编码员信度分析信度分析n n编码说明：培训的详细内容、编码须知、编码实例应该以文字方式提供给编码员。n n编码的误差来源n n降低编码误差的方法68.编码员编码员信度分析信度分析n n（1）霍斯提公式最小信度应该在90%以上。两个编码员分别同时做了n1和n2个单位的编码，其中一致的编码数为m。编码员信度=2m/(n1+n2)n n（2）评价编码员信度的目的A、找出分歧太大的编码员：帮助编码员找出出现偏差的原因，或让其退出编码工作。B、找出定义不清楚的分类69.n n四、分析数据四、分析数据n n编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。n n 一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。n n 最常用到的几个分析方法是频数分析、交叉分析、平均数、回归分析等。第三第三节节 内容分析法的内容分析法的过过程程 70.71.五：五：报报告研究告研究结结果果n n研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。n n在撰写内容分析研究报告时切忌两点：n n一，空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力；n n二，只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，缺乏深度。72.例如，一项关于儿童电视节目的内容分析显示，30%的广告是零食和糖果。那么，30这个数字究竟是高还是低?这时，研究者面临着应该报告“足足30的广告属于这一类”，还是报告“只有30的广告属于这一类”?显然，研究者需要进一步的比较，如把它与广告中的其他产品或与成人节目中的广告相比，可能30%是较高的数字。73.国内主要报纸对农民形象的再现研究n n一、内容抽一、内容抽样样，确定分析，确定分析对对象象 n n 我国当前的我国当前的报纸报纸根据内容可以分根据内容可以分为为两种，两种，n n 一是一是一是一是综综综综合性合性合性合性报纸报纸报纸报纸，面向整个社会，包括各行各，面向整个社会，包括各行各业业、各个各个阶层阶层、各个年、各个年龄层龄层次的次的读读者，刊登政治、者，刊登政治、经济经济、军军事、文化、社会等各方面新事、文化、社会等各方面新闻闻，如人民日，如人民日报报、文文汇报汇报等等，等等，n n另一种是另一种是另一种是另一种是专业专业专业专业性性性性报纸报纸报纸报纸，集中地反映一个行，集中地反映一个行业业、一个、一个系系统统或一个或一个阶层阶层、某一年、某一年龄层龄层次的次的读读者所需要的新者所需要的新闻闻，如体育，如体育报报、农农民日民日报报等等。等等。n n 据此，从据此，从综综合性合性报纸报纸中中选选取取2001-20022001-2002年人民年人民日日报报、从、从专业专业性性报纸报纸中中选择选择20032003年年农农民日民日报报作作为为研究研究对对象。象。74.n n二二、制定分析、制定分析类类目表目表n n 在这步骤里，我们试图从农民的基本特征、公共领域、私人领域、凸现的主要品质等四个方面入手，通过对报纸中的新闻作品进行内容分析，研究国内主要报纸对农民的再现。75.n三、三、评评判判记录记录，取得量化，取得量化结结果果n n按照预先制定的类目表，以分析单元的顺序，系统记录各类目出现的事实和频数n n1、农农民形象的基本特征民形象的基本特征 n n（1）性）性别别与年与年龄龄分析：分析：n n 性别是人物的重要特征，在人民日报的样本中，男性农民有102名，占总人数的87.2%，而女性农民只有15名，占总数的12.8%；而农民日报的样本中，男性农民有200名，占8.4，女性农民共55名，占1.6。显然，男性农民成了报道的主体部分。76.年年龄龄是人物的另一重要特征，年是人物的另一重要特征，年龄龄方面，有相当一方面，有相当一部分人物未提到年部分人物未提到年龄龄，同，同时时，中青年，尤其是中年，中青年，尤其是中年农农民成了媒体再民成了媒体再现现中的主要角色。中的主要角色。77.n n（2）身份与荣誉分析：）身份与荣誉分析：n n 在人民日报的样本中，农村干部成为最主要的再现对象；而农民日报的主要再现对象则是普通农民。78.n n在人民日报的117名农民中，66人曾得到多种荣誉称号，占总人数的56.4%;而农民日报的样本中获得各种荣誉称号的农民共72名,占总数的28.2%。因此，人民日报突出表现获得多种荣誉称号的农村基层干部形象；而农民日报更注重大多数普通农民。79.n n2、公共、公共领领域：域：农农民的主要行民的主要行为为分析分析 n n 公共领域主要分析人物在公共场合的行为表现，尤其是人物主要的行为和活动，在公共领域，人们的角色是公民，按公民的权利和义务行事。拟从以下几方面展开：（1）致富行为（2）扶贫帮困，（3）基础设施的建设（4）投资教育和办学；（5）创业；（6）环境保护（7）精神文明建设；（8）维权，（9）违法犯罪活动；（10）不便分类的行为 80.n n具体情况如表三所示，致富、扶具体情况如表三所示，致富、扶贫贫和基建成和基建成为为人民人民日日报报农农民再民再现现中最主要的行中最主要的行为为和活和活动动，而且，而且这这三种三种行行为为之之间间有有紧紧密的关密的关联联性。而性。而违违法犯罪、法犯罪、维权维权、致富、致富成成为为农农民日民日报报农农民再民再现现中的主要行中的主要行为为。81.n n3 3、私人、私人、私人、私人领领领领域：域：域：域：农农农农民的生活分析民的生活分析民的生活分析民的生活分析 n n 私人私人领领域主要分析域主要分析农农民的生活情况，包括民的生活情况，包括农农民在民在家庭生活中的行家庭生活中的行为为与与态态度，也包括媒体度，也包括媒体对对于人物身于人物身体的再体的再现现。在私人。在私人领领域，人域，人们们的角色是父母、夫妻、的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。兄弟姐妹和朋友。n n 在人民日在人民日报报117117名人物中，提到或涉及私人名人物中，提到或涉及私人领领域的有域的有5151人，占人，占总总人数的人数的43.643.6，在，在农农民日民日报报的的样样本中，涉及到人物私人本中，涉及到人物私人领领域情况的共有域情况的共有1919名，名，占占7.5%7.5%n n 对对于家庭于家庭领领域的行域的行为为描述主要集中于两个方面：描述主要集中于两个方面：一是人物一是人物为为了本了本职职工作，置个人身体安危于不工作，置个人身体安危于不顾顾，积劳积劳成疾，相当一部分人甚至于成疾，相当一部分人甚至于为为了工作付出宝了工作付出宝贵贵的生命（去世人数达的生命（去世人数达1414名，占名，占总总人数的人数的1212）。）。n n 另一方面集中描写人物另一方面集中描写人物为为了公共利益，了公共利益，牺牺牲了牲了家庭乃至家庭成家庭乃至家庭成员员的利益。从而极力的利益。从而极力颂扬颂扬人物的无人物的无私品私品质质。这这正符合当前媒体人物正符合当前媒体人物报报道中凸道中凸现现“三个代三个代表表”的的时时代特色。代特色。82.n四、凸四、凸现现的主要品的主要品质质n n 其中为民和公正廉洁主要体现在对有固定工作的“农村干部”、“农村知识分子”、“农村企业家”等人来说的。n n 而奉献与帮助主要是对“普通农民”、“农村个体户”、“农民工”等人来说的，“奉献”指人物献身于公共事业如环境保护、绿化、抗旱等，而帮助则主要指人物通过实际行动对其他个人的生活等方面的帮助。83.从表中从表中发现发现，人民日，人民日报报人物的品人物的品质质集中于集中于“为为群众着想群众着想”“”“公正廉公正廉洁洁”“”“奉献与帮助奉献与帮助”三个方面，三个方面，进进一一步步讲讲，无，无论论是通是通过过干部形象干部形象还还是普通是普通农农民形象民形象诉诉求的求的品品质质，本，本质质上来上来讲讲，都是一种奉献精神。，都是一种奉献精神。而而农农民日民日报报的的1/31/3多的多的报报道道则则无意突出任何无意突出任何品品质质，报报道中更关注道中更关注农农民身上民身上发发生的事件，生的事件，对对事件的事件的来来龙龙去脉成了去脉成了报报道的重点，另外，道的重点，另外，1/31/3多的多的报报道道则则凸凸现农现农民的民的负负面品面品质质。84.n n1 1、农农农农民的生活民的生活民的生活民的生活现现现现状方面。状方面。状方面。状方面。n n 中国中国农农民的生活民的生活现现状并不状并不乐观乐观。然而，国内主。然而，国内主要要报纸对农报纸对农民的再民的再现现主要集中在公共主要集中在公共领领域里的行域里的行为为层层面，例如致富、扶面，例如致富、扶贫贫、违违法犯罪、法犯罪、维权维权等等，等等，人民日人民日报报对农对农民私人民私人领领域的再域的再现现主要是主要是为为表表现现其在公共其在公共领领域的行域的行为为服服务务的，而的，而农农民日民日报报在在对对农农民的再民的再现则现则极少涉及到极少涉及到农农民的生活情况。民的生活情况。n n 如李昌平所言如李昌平所言“农农民真苦民真苦”，但，但农农民究竟有民究竟有“多多苦苦”（程度）？（程度）？农农民民“如何苦如何苦”（具体表（具体表现现）？我）？我们们从从报纸报纸媒体上并不能媒体上并不能对对此形成具体的、真切的、感此形成具体的、真切的、感性的性的认识认识。85.n n2 2、模式化、模式化、模式化、模式化倾倾倾倾向向向向 n n 首先，人民日首先，人民日报报以模式化的以模式化的农农村干部形象村干部形象来代替复来代替复杂杂多多变变的的农农民群体。从上一章可以知道，民群体。从上一章可以知道，人民日人民日报报建构的建构的标标准准农农民形象是一位来自中西民形象是一位来自中西部地区的中年男性部地区的中年男性农农民，其主要行民，其主要行为为是致富和扶是致富和扶贫贫帮困，同帮困，同时时致力于建致力于建设农设农村基村基础设础设施，其主要品施，其主要品质质是是为为群众着想、公正、廉群众着想、公正、廉洁洁，因，因为为工作突出，他先工作突出，他先后后获获得多次荣誉，而他得多次荣誉，而他对对于自己的身体健康却全然于自己的身体健康却全然不不顾顾，对对家庭的照家庭的照顾顾也非常少，有也非常少，有时为时为了工作甚至了工作甚至牺牺牲家庭和家庭成牲家庭和家庭成员员的利益。人民日的利益。人民日报报用用这样这样单单一的形象来再一的形象来再现现复复杂杂多多变变的的农农民群体。民群体。86.n n 其次，农民日报的模式化体现在其标准农民形象是