海尔地产战略案例研究第二阶段龙湖地产案例研究.pptx

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柴妍,开发商企业,龙湖战略,龙湖上海,龙湖产品部,前龙湖项目经理,前龙湖物业,相关研究人员,学术领域,财经大学房地产经济,印堃华 教授,易居中国研究院 龙胜平 副院长,华东师大经济系 张永岳 教授,相关企业,丰田建设,万科,河南建业,华润置地,朗诗,景林资产 蒋彤,3,4,龙湖案例研究部分,一,Step 1,Step 2,Step 3,龙湖培育阶段,龙湖起飞阶段,龙湖腾飞阶段,以时间序列，探寻龙湖成长密码，主要回答三大问题。,做什么,为什么做,怎么做,5,5,龙湖培育阶段（,1995-2004,）,龙湖案例研究部分,一,三、,夯实物业，价值延伸,二、,精耕细作,构筑专长,一、潜龙在渊，厚积薄发,6,1995,企业成立，名为“重庆佳辰经济发展有限公司”申请建设,2000,小康工程。开工兴建龙湖第一个项目,重庆龙湖南苑,开发重庆龙湖西苑项目。产品定位于中高端物业，主要产品形态为花园洋房,更名为“重庆龙湖置业发展有限公司”,成立北京龙湖置业发展有限公司。标志着龙湖将走出西南，迈向全国,成立商业经营有限公司，标志着龙湖正式进军商业地产,1999,2002,2003,住宅,住宅,+,商业,培育阶段,潜龙在渊，厚积薄发,1,从单一的住宅业务模式拓展至以住商结合的开发模式,7,1,培育阶段,潜龙在渊，厚积薄发,截止至,2004,年底，龙湖历年销售项目（,1999-2004,）,龙湖从,2001,年开始不断提升企业在重庆市场上的市场占有率，到,2004,年为止已经占据重庆市场,8.7%,的份额,在经历,3,年稳定业绩后，,2004,年实现倍速增长,城市,项目,物业形态,总建筑面积,开发时间,重庆,龙湖南苑,公寓,+,别墅,280000,1995-1999,重庆,龙湖西苑,公寓,320000,1999-2001,重庆,龙湖,香樟林,独栋别墅,85000,2001-2003,重庆,龙湖,枫香,庭,高层住宅,110000,2001-2003,重庆,龙湖,蓝,桥郡,独栋,+,联排,736368,2003-2006,重庆,水晶郦城,住宅,+,办公,285743,2003-2006,1997,年,-1999,年,第一阶段,单业态单项目串联,单业态多项目并联,多业态多项目并联,开发结构,标志项目,糖葫芦型,特点,作完一个项目再做下一个,鱼骨型,一个主脉多个项目同时开展,井田型,龙湖花园,水晶郦城,北城天街,蓝湖郡,高层、多层、别墅、商业、办公多种业态多个项目,战略意图,探究房地产开发与运做,住宅业态掌握日益成熟，并在单一业态快速推进与精耕细作并举,初涉商业项目，完善业务结构,1999,年,-2001,年,第二阶段,2002,年,-2004,年,第三阶段,1,在培育阶段，龙湖经历了单业态单项目,单业态多项目,多业态多项目的自然演进过程,香樟林,培育阶段,潜龙在渊，厚积薄发,龙湖培育阶段（,1995-2004,）,三、,夯实物业，价值延伸,二、,精耕细作,构筑专长,一、潜龙在渊，厚积薄发,产品标志性,项目评价,项目图片,龙湖花园,（,1997-2001),香樟林,（,2001-2003,）,蓝湖郡,（,2003-2006,）,首创重庆板式围合、景观先行的混合别墅产品，拉开龙湖高品质产品开发的序幕。,高档定位的都市顶级独栋别墅，大幅提升龙湖的产品形象。,“善待你一生”成为龙湖物业的服务理念和实际行动，龙湖物业成为重庆品质生活代名词。,从普通住宅到别墅专家，实现产品升级,高品质服务：通过销售后的社区物业服务，来提升公司品质。,独栋加联排的超大型别墅社区，在原有纯粹北美别墅产品的基础上，开发出了地中海风格别墅品质和产品开发都跃上新台阶。,物业服务,联排别墅加花园洋房、高层住宅等混合而成的龙湖花园建成后在建筑、景观、配套、物业管理等方面成为成为重庆楼市标杆，,1998-2002,年间连续蝉联第一、第二、第三届重庆市“十佳住宅小区”评选第一名。,香樟林别墅被房地产业内人士评定为国内最精致、最典雅的北美风格别墅，万科董事局主席王石曾说要看地道的北美风格别墅不需要出国只要到香樟林就可以了。,蓝湖郡推出后成为重庆高端别墅住宅的典范，成为龙湖在重庆的第二个龙湖大社区。,培育阶段,精耕细作,构筑专长,1,实施产品差异化战略，开发高品质产品，产品与服务向高端延伸,10,产品之“精”,产品之“细”,建筑立面外露的雨水管选用进口铸管，灰色的色调和暗红色的砖墙、灰色玻璃窗框形成精致立面,原汁原味的欧美风格，立面比例协调，层次分明，大面积绿化营造欧美高端社区的品味感,立面处理细腻的六角阁,建筑立面的文化石砌筑细致、自然而不造作，需要很高的施工水准和艺术水平,主道口的铺设富有艺术气息，且变化有序的铺地施工工艺要求高，难度大,道路铺设别致、有韵味,小道铺设变化丰富,窗台檐口全部外凸，和坡式屋顶呼应,1,精细化设计和施工，产品细节考虑周全,建筑不张扬但是富有艺术格调，以品质感获得中高端客户的认可。,培育阶段,精耕细作,构筑专长,注：图片源自重庆龙湖蓝湖郡,2004-2006,年开发项目,1,产品多样，风格统一，已形成品类化的概念雏形,产品涵盖了住宅和商业产品，住宅中既有独栋、双拼、联排等别墅住宅，也有多层花园洋房和高层住宅,培育阶段,精耕细作,构筑专长,产品名称,城市,所属区域,建筑风格,产品口号,开发时间,占地面积,总建筑面积,物业类型,龙湖南苑,重庆,渝北区,北美风格、,现代风格,善待你一生,1997-2001,15,万平米,28,万平米,多层花园洋房,/,高层,/,别墅,龙湖西苑,重庆,渝北区,北美风格、,现代风格,回家就是度假的开始,2000-2002,14,万平米,32,万平米,多层花园洋房,/,高层,香樟林,重庆,渝北区,北美风格,至尊别墅,至上生活,2001-2003,17,万平米,8.5,万平米,独栋别墅,枫香庭,重庆,江北区,现代风格,/,2001-2003,3,万平米,11,万平米,高层,北城天街,重庆,江北区,现代风格,/,2001-2003,3,万平米,14,万平米,商业,北岸星座,重庆,江北区,现代风格,/,2001-2003,/,2,万平米,酒店式商务公寓,蓝湖郡,重庆,北部新区,北美风格、,西班牙风格,一生一栋,2003-2006,107,万平米,74,万平米,独栋、双拼、联排别墅,水晶郦城,重庆,渝北区,现代风格,大尺度,大视野,大自然,2003-2006,33,万平米,80,万平米,高层,培育阶段开发项目基本指标,龙湖培育阶段（,1995-2004,）,三、,夯实物业，价值延伸,二、,精耕细作,构筑专长,一、潜龙在渊，厚积薄发,服务种类,定位,善待一生理念的服务体现,保洁工作,管家型保洁,明确的责任和工作：规划片区保洁，责任到人头，每人所辖区域每,20,分钟清洁一次。,严格统一的工作规范：清洁工作有严格工序，社区内楼梯扶手、木条凳等需抹擦清洗的地方抹擦方向和工序有明确规定，小区道路每天要用拖布拖垃圾箱上烟玩里的烟头不能超过,5,个，区内公共空间的玻璃上不能出现手纹印；特约钟点工上门清洁工序明确。,客户至上服务体现：为了保证特约钟点工的服务质量，物业公司对交回的派工单以业主回访方式进行抽查。,安保工作,放心型安保,明确的责任和工作：分为各定岗、巡岗和应急队，分工明确。,严格统一的工作规范：着装和个人仪表有严格规定，确保保安工作人员的工作形象；休息时间不能穿制服做私人事情；在岗时打瞌睡一次记过，两次开除。,客户至上服务体现：不能和业主发生争执，要周到、公正地处理纠纷，应急队,24,小时待命（如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）。,绿化工作,保鲜型绿化,严格统一的工作规范：草长不得超过,10,厘米；每平方米杂草不能超过,5,株；不同植被的修剪手法有明确规定；对各种植物的选配搭配要考究到四季有花（且夏天要清雅，冬天要鲜艳），四季常绿且要感觉出季节更替的变化。,客户至上服务体现：接管社区前一两年属保洁调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行调整，进入下一季进行补栽补种等调整；上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样用派工单跟踪。,维修工作,及时性维修,服务的前瞻性：购买住宅电梯签定合同时其中一个条款是供方必须有专门维保人员长期住在小区内，出现故障,5,分钟内赶到现场进行维修。,客户至上服务体现：,15,分钟到达现场服务，及时为客户排解困难。,培育阶段,夯实物业，价值延伸,1,龙湖物业服务实现产品生命的延伸，真正体现“善待你一生”的宗旨,14,15,Text,保安,保洁,进出小区大门，必须敬礼,2,小时轮岗制，半小时停车场、半小时小区门口、半小时小区内部巡逻、半小时休息,在停车场备有车罩，避免客户所乘车辆烈日暴晒,客户上下车，上前拉关车门,每周三、六集训两小时,教官均为退伍军人及酒店管理专业人员,每月全体队员投票选出月度服务头名，奖励,100,元,不得与客户争吵，一次警告，二次开除,客户呼叫，五分钟内到达,每个保洁员工均有固定负责区域，不间断的打扫、擦洗,每班设有一班组长，不定时抽查，包括缝隙内均不得有灰,小区河道定时打扫，使用循环水源，保证水质,样板房内，门口有一保洁人员发送鞋套，均双手接递。房内有一保洁人员，不停的清扫房间,售楼处内，客人使用过卫生间，立即打扫,优质服务,外墙装饰一尘不染,龙湖物业酒店式标准,细节决定成败，龙湖物业精细化服务无可匹敌,1,培育阶段,夯实物业，价值延伸,花盆背后依然干净,培育阶段总结,1,16,培育阶段：厚积薄发的思路非常明确，以精细化为导向的产品品类构筑和物业服务成为龙湖发展的坚实基础。,-2001-2003,成为龙湖地产厚积阶段，精细化的运营思路得以全面贯彻,.,-,板式围合的龙湖花园、北美风格的香樟林、地中海风格的蓝湖郡形成品类根基,.,-,物业服务构筑成负责任的产品形象，形成产品生命的延续,.,三年历经磨砺，终成规模突破,风格表现统一，品类雏形初现,物业支撑品牌，产品生命延续,二、,建立多渠道融资方式,龙湖起飞阶段（,2004-2006,）,一、业绩显著增长，循序进行扩张,20042006,年，企业年销售业绩完成三级跳跃。,截至,2006,年底集团共有土地储备,792,万平方米；其中重庆,516,万平方米，成都,133,万平方米，北京,143,万平方米。,2,2004-2006,龙湖拿地情况,城市,土地名称,出让时间,占地面积,建筑面积,楼板价,项目名,重庆,渝北区龙溪街道冉家坝,110#,地块,2004,年,12,月,53660,80490,523,大城小院,重庆,北部新区高新园大竹林组团,O,标准分区,5-26-1,、,5-27,、,5-28-1,、,5-29,、,6-1,号等地块,2005,年,8,月,448614,1009382,533,江与城,重庆,沙坪坝区西永组团,U2-7-02,、,U2-15-1,、,U2-15-2,、,U2-15-3,、,U2-16-2,、,U2-17-1,、,U2-17-2,、,U2-18-2,、等地块,2006,年,1,月,853976,928272,754,东桥郡,重庆,北部新区高新园大竹林组团控规,O6-33,、,O6-34,、,O7-2,（部分）、,O7-3,、,O7-4,、,O7-5,宗地,2006,年,8,月,441179,651095,647,江与城,重庆,北部新区经开园礼嘉中心区,1-B,、,D,、,G,、,H,、,J,号和,2-A,、,C,号宗地,2006,年,10,月,300246,473908,692,悠山郡,北京,北京市顺义区后沙峪乡金泰花园,(,二期,),项目,2005,年,12,月,16464,110000,6400,滟澜山,北京,海淀区西苑项目,2006,年,4,月,97809,47200,19073,颐和原著,北京,北京市顺义区牛栏山镇张庄村南部旧村改造住宅项目,2006,年,12,月,168567,151500,1908,香醍漫步,成都,锦江区宏济中路,38,号（原电冶厂用地）地块,2005,年,9,月,55712,233989,1164,晶蓝半岛,成都,青羊区清波村,1,、,6,、,7,组,1,号地块,2005,年,12,月,46296,138887,1230,翠微清波,成都,青羊区清波村,1,、,6,、,7,组,2,号地块,2005,年,12,月,41195,123584,1470,翠微清波,成都,成华区二环路东二段五号地块,2006,年,9,月,55088,275438,1848,龙湖三千里,龙湖土地储备、业绩情况呈跨越式突破增长,单位：平方米，元,/,平方米,单位：万平方米，亿元,起飞阶段,业绩显著增长，循序进行扩张,2,起飞阶段,业绩显著增长，循序进行扩张,目标,城市,地域大且区域发展不平衡的中国市场特征决定了领先企业的地域扩张战略，同时兼备资源禀赋与政策支持是龙湖目标城市选择的核心标准,历史文化,自然资源,交通运输,城市新移民,政策支持,政治地位,国家特殊政策扶持,资源禀赋,首选目标为具有历史文化积淀及大量人口导入的城市,进入城市,政治地位,截止至,08,年末常住人口（万人）,历史文化,北京,首都,1695,3000,余年的建城史及,850,年的建都史,上海,经济首都,1888.46,中国城市常住人口第一城市,成都,省会城市,1270.6,拥有,2300,多年的历史，西南重镇,西安,省会城市,837.52,17,朝古都，中国四大古都之一,重庆,直辖市之一,2839,史称“三都之地”,龙湖选择进入的城市,背景,Text,当时企业在重庆市场占有率,较,高，,未来提升,空间较小,北京,土地市场开始预热，尚处于历史较低价位,全国房产市场,经历了,2004,年的冲高后，受政策影响发生调整,在重庆十年已经积累了相当的开发经验和资金,企业具有深厚的政府资源优势,1,2,3,4,5,龙湖北上京城、西进成都，两方向同时操作，利用企业自身政府资源优势和品牌影响力进入新市场，使得企业获得快速发展的空间,把握机会窗口期,走出重庆,迈出全国化进程的步伐,2,北京,成都,重庆,把握市场调整机遇，进入一线重点城市,江泽民，,2002,丁关根，,2001,胡锦涛，,2001,2005,年同时进行,起飞阶段,业绩显著增长，循序进行扩张,2,年销售业绩,30,亿元是企业调整战略的重要节点，龙湖也不例外,万科,金地,龙湖,龙湖,2006,年突破,30,亿，原因在于,2005,年龙湖走出重庆，进入成都、北京。企业在,2005,年拿地的项目均已开盘。,万科,2000,年突破,30,亿。当时万科已经进入深圳、北京、上海、天津、沈阳五大城市，初步完成全国化布局。,金地,2004,年突破,30,亿。当时金地已经进入深圳、北京、上海、武汉、东莞五大城市，初步完成“,3+3,”全国化布局。,我们发现一个结论：区域深耕后，企业开始进行全国化布局，是,龙湖,、,金地,、,万科,取得突破,30,亿的必备条件。,key,起飞阶段,业绩显著增长，循序进行扩张,注：截止,2009,年,9,月，龙湖商业运营面积已达,60,万平方米，计划,2011,年商业运营面积突破,100,万平方米,区域主题购物中心,主力店出租，其他店铺出售，,例如：重庆紫城天街，,2,个主力店铺出租引进沃尔玛,+,百安居，剩下的商铺全部出售,大型购物中心,所有商铺全部自主运营，,例如重庆北城天街，主营商铺：法拉利、,MINI,、,BMW,、,APPLE,、,UME,影院、远东百货,国际时尚生活新都会,所有商铺全部自主运营，,例如重庆北城天街，从主力店铺到其他皆为持有。主营商铺为国内外名牌在重庆的旗舰店,社区邻里生活中心,所有商铺全部自主运营，,例如：晶俪馆,1,、,2,、,3,馆。主营商铺为餐饮，家居展示,2,商业物业运作铺开，初步采取“择优持有，少量出售”的模式,起飞阶段,业绩显著增长，循序进行扩张,2,商业物业为企业赢得资金周转，并分享地价稳定增长,西城天街,注：,2009,年龙湖发行企业债，再次以,龙湖西城天街裙楼负三层至第五层商业房地产的房屋所有权和土地使用权,作为抵押物，融资,14,亿。,2005,年以西城天街为抵押，与重庆信托合作，募集不超过,3,亿元资金,每年为企业带来约,0.8,亿元的租金收入,销售型物业,持有型物业,分享城市经济、地价增长带来的稳定收益,公司规模持续稳定增长，资金回笼速度快,起飞阶段,业绩显著增长，循序进行扩张,24,24,龙湖起飞阶段（,2004-2006,）,二、,建立多渠道融资方式,一、业绩显著增长，循序进行扩张,25,融资事件,项目,合作,银行贷款,与国内信托合作,2005,年，龙湖和香港房地产强企香港置地合作开发重庆“大竹林”地带，双方合作投资,40,亿元，打造国际标准的时尚生活社区。通过引入国际开发经验的房地产企业，龙湖获得了大量的资金，有效缓解了扩张期间的资金需求。,与国际房地产信托基金,与工商、龙行、建行三大企业形成长期的信贷关系，获得了项目开发所需的主要资金。,2005,年,11,月，龙湖与重庆国际信托投资有限公司合作房地产金融创新产品，开发了“龙湖西城天街信托产品”。,2005,年，龙湖把位于重庆第三中央商务区的项目公司,49%,的股权以,3500,万美元的价格卖与,ING,，以此打开了国际房地产信托基金的合作。,起飞阶段,建立多渠道融资方式,2,龙湖通过项目合作、银行贷款、信托、国际房地产信托基金等多种形式积极进行融资，满足企业扩张的资金需求,起飞阶段总结,2,26,起飞阶段：区域突破、业务突破和融资突破相互配合，助力龙湖起飞。,-,在区域上突破成长天花板，项目向北京和成都拓展，成功经验得以异域复制,-,拓展持有型业务，分散住宅业务的高风险，并提供抵押融资平台,-,积极寻求信托和基金融资支持，建立广泛的融资渠道,北上西进，区域突破传捷,住商并进，业务实现共赢,融资创新，蓄积腾飞能量,27,龙湖腾飞阶段（,2006-2009,）,一、区域聚焦，业绩破百,六、崇尚细节，满意客户,二、快速复制，细节创新,四、渠道多样，融资稳健,五、集权管理，体系完备,三、服务优化，以客为尊,从,2007,年开始连续三年突破百亿，跻身全国前十的地产企业。成为西南首家年营业销售额突破百亿的房地产企业。,前三季度销售金额已达,137,亿，,预计全年突破,170,亿,销售金额,102,亿,，全国,9,家破百企业之一,3,07,年实现强势破百后，每年皆取得新的规模突破,2006,销售金额,34.68,亿,2007,2008,销售金额,115,亿,，全国,13,家破百企业之一,2009,从,30,亿到,100,亿龙湖只用了一年，其原因在于：北京的项目销售业绩良好。龙湖滟澜山、香醍漫步销售额突破,30,亿。,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,29,3,腾飞阶段,龙湖认为战略必须在高周转和高利润之间进行抉择，龙湖更倾向于选择高利润，但也不放弃对周转速度的追求。,2007,年龙湖地产利润与周转关系图,2009,年上半年龙湖地产利润与周转关系图,税前销售利润率,税前销售利润率,总资产周转率,总资产周转率,龙湖,2007,资料来源：相关公司,2007,年年报,资料来源：相关,2009,年半年报,注：总资产周转率采取营业收入*,2,来进行计算,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,成都,09,年,1-9,月排名（主城区）（按成交金额排）,排名,项目,成交金额,（亿元）,套数,（套）,面积,（万）,成交均价,（元,/,）,1,龙湖,三千城,13.16,1647,16.67,7894,2,华侨城,12.75,1432,17.94,7109,3,华润,二十四城,11.92,1864,18.27,6525,龙湖可售物业数量维持在高水平并进行快速周转,定位城市领导者,在每个进入的城市成为新鸿基,重庆,09,年上半年主城区商品住房成交排行,排名,开发企业,套数,(,套,),成交面积,(,万,),成交金额,(,万元,),1,龙湖地产,2976,48.16,269300,2,金科地产,2426,31.39,140700,3,恒大地产,2077,24.51,107600,2008,年，北京龙湖实现销售,43.8,亿元，,成功入围北京住宅市场前三,地价高的时候，高升值地块较少，因此选择进入高周转的地区。如：常州，无锡等地。,当地价处于低谷时，选择上海、北京等升值能力较高的城市拿地。,在每个进入城市中成为“,NO1”,或“,NO2”,产品集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局,适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业,3,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产业结构不均衡和区域周期不均衡所带来的风险,分散风险,业务规模,城市领先,在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模,在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入,龙湖不断完善自身区域聚焦战略，目前已经调整为多业态多项目并联的业务布局，有组织有支持的第一轮快速扩张,3,龙湖,区域聚焦战略,三大原则,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,龙湖未来的方向是：,在环渤海及长三角站稳脚跟，扩大企业的市场占有率。,龙湖实行区域聚焦战略，设定区域重心，均为一二线重点城市。随即围绕这一重心，辐射四周二三线城市。目前龙湖已经完成全国,三区域九城市,的清晰布局。,重庆,成都（,2005,）,西安（,2007,）；,北京（,2005,）,天津（,2008,）,沈阳（,2009,）；,上海（,2007,）,无锡（,2009,）,常州（,2009,）。,上海,深圳,北京,天津,成都,广州,无锡,常州,西安,沈阳,重庆,3,企业已由西南区域向外扩张进入环渤海及长三角区域。并且在西南区域深耕的同时，向西安辐射，扩大企业在中西部地区的市场占有率。,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,龙湖的,扩张路径,是,西南区域,环渤海,长三角,单业态单项目串联,单业态多项目并联,多业态多项目并联,异地扩张,有组织的区域聚焦深入,全国重点城市扩张,龙湖在,2004,年之前深耕重庆，实行多业态多项目并联的运营模式，从,2005,年突破西南及进入成都之后开始进行全国化布局的步伐。,3,龙湖,区域聚焦战略,持续变化,NOW,企业发展战略也有所变化，同样追求高周转，但不再排斥大面积，开发周期较长的地块。,2007,一直坚持在区域市场内追求高周转高溢价的产品。不开发具有开发隐患的地块，例如有需要动迁的地块,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,3,龙湖区域聚焦战略,五项目标,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,人才、土地市场的供给压力和客户对产品的需求是龙湖选择区域战略的,本源,在每一个进入的城市成为,NO.1,或,NO.2,适时发展具高升值潜力的,地标性投资物业,集中于中高端市场，在城市内进行,多业态布局,龙湖不断完善自身区域聚焦战略，力争在每个城市中完成企业区域布局的要求。,区域聚焦战略,可售物业数量维持在高水平并,快速周转,（尤其是城市化的前期和中期）,香醍漫步,龙湖三千里,春森彼岸,紫都城,花盛香醍,翠微清波,水晶郦城,曲江盛景,大方居,弗莱明戈,江与城,弗莱明戈,龙湖滟澜山,晶蓝半岛,大城小院,重庆,成都,北京,西安,上海,龙湖各区域市场拓展现状,龙湖滟澜山,水晶郦城,企业目前进入重庆、成都、西安、北京、上海五个城市，截止至,2009,年,10,月，龙湖还在无锡、常州、沈阳、天津新增四幅土地储备，,12,月又在杭州和青岛新增两块土地,无锡,2009,年,8,月,7,日，龙湖以,6.44,亿拿下无锡太湖国际科技园,TKY-HB-A-07,、,08,号地块国有土地使用权。该宗地位于湖景路以北、净慧西道以西，占地面积,18.8,万平方米。,常州,2009,年,10,月,9,日，龙湖以,5.09,亿拿下常州青龙生活区,2-02-03-1,、,2-03-08,地块，占地,16.49,万平方米,1,2,3,区域拓展较为成功，形成多品类全系列业务形态,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,北京已经超越重庆成为龙湖销售业绩最大的支撑点。,龙湖在上海的经营业绩仅产生,9%,的业绩贡献。,原因在于：,1,、企业进入城市较晚,2,、企业重心目前不是上海。,龙湖,2009,年在售项目,重庆,江与城,北京,大方居,重庆,龙湖,MOCO,中心,北京,龙湖,花盛香醍,/,龙湖丽城,重庆,龙湖,春森彼岸,北京,龙湖,唐宁,one,重庆,龙湖,大城小院,北京,龙湖,蔚澜香醍,重庆,龙湖,东桥郡,北京,龙湖,香醍漫步,/,龙湖,漫坡香醍,重庆,龙湖,枫香庭,北京,龙湖,滟澜山,重庆,龙湖,弗莱明戈,北京,龙湖,颐和原著,重庆,龙湖,观山水,上海,花盛香醍,/,龙湖丽城,重庆,龙湖,好望山,上海,滟澜山,重庆,龙湖,蓝湖郡,成都,龙湖,长桥郡,重庆,龙湖,蓝湖时光,成都,龙湖,翠微清波,重庆,龙湖,蓝湖香颂,成都,龙湖,弗莱明戈,重庆,龙湖,郦江,成都,龙湖,晶蓝半岛,重庆,龙湖,睿城,成都,龙湖,三千城,重庆,龙湖,水晶郦城,成都,龙湖,三千里,重庆,龙湖,香樟林,成都,龙湖,世纪峰景,重庆,龙湖,悠山郡,西安,龙湖,曲江盛景,重庆,龙湖,紫都城,西安,龙湖紫都城,重庆,龙湖花园,3,龙湖业务重心由重庆转移到北京,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,37,10%,50%,70%,90%,2001,2003,2005,2007,2009,2011,目前,90%,住宅,企业计划在未来五年内，以不超过每年出售型物业,15%,的比例增加持有性物业,30%,龙湖十分依赖其住宅物业，其商业运营部分占其业务比重较小。未来企业将会加强在商业部分的投资比重，力争不再单纯的依靠住宅物业，而形成住宅,+,商业的多元化布局。,腾飞阶段,区域聚焦，业绩破百,3,企业逐步加强商业物业的比重，实现稳定增长,慎选持有型商业物业面积超过,30%,的单个开发项目,2013,年,2010,年前,2008,年,商业项目,适当选择在商业物业面积在,60%,以内的单个开发项目,可以拿纯商业项目,注：从,2007,年起调整战略,目前,10%,商业,龙湖腾飞阶段（,2006-2009,）,一、区域聚焦，业绩破百,六、崇尚细节，满意客户,二、快速复制，细节创新,四、渠道多样，融资稳健,五、集权管理，体系完备,三、服务优化，以客为尊,39,全国数百员工实地观看项目所在地楼盘，拍摄图片,产品中心,产品中心与其他部门相对独立存在，成为龙湖核心优势之体现,专人分类分析比较修饰，统一入库,海外专业设计事务所海外作品,国内专业设计院成功案例,公司自身在全国异地已成功实施的案例,高层进行同业互访,历经多年积累，打造企业产品中心，构筑产品核心优势,企业从成立伊始就开始有意识的收集、积累全国甚至全世界优秀的景观、外立面、房型等数据。时至今日，取得了大量的成果，初步完成企业内部最核心部分,产品中心。,3,腾飞阶段,快速复制，细节创新,40,产品模式化，打造龙湖标准,上海龙湖滟澜山,在别墅项目中，优先使用颜色鲜艳的小雏菊,北京香醍漫步,上海龙湖滟澜山,上海龙湖蓝湖郡,北京龙湖滟澜山,在别墅项目中，善于利用天然河道，打造浅滩、流水,上海龙湖滟澜山,上海龙湖蓝湖郡,在地中海别墅项目中，花盆皆使用渚色陶制花盆,北京龙湖滟澜山,3,腾飞阶段,快速复制，细节创新,上海龙湖蓝湖郡,41,产品模式化，打造龙湖标准,上海龙湖蓝湖郡,上海龙湖滟澜山,在别墅项目中，小区道路主打文化石，由专人手工打磨,在别墅项目中，小区道路边的灯俱为六角铜灯,上海龙湖蓝湖郡,上海龙湖滟澜山,在别墅项目中，小区道路使用红砖石拼接,上海龙湖蓝湖郡,上海龙湖滟澜山,上海龙湖滟澜山,在项目中，小区道路不见土，大树底部铺放鹅卵石或仿树皮,上海龙湖蓝湖郡,3,腾飞阶段,快速复制，细节创新,积木理论,建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾。,突出景观优势,龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖一线城市项目的标签，加大了龙湖项目的差异化特征，成为龙湖产品核心。,产品创新,产品品类不断创新、升级，加强产品独特性，满足客户随着物质水平提高后对高品质住宅的更高追求。,3,三大产品战略，实现快速复制与产品创新双重功效,42,腾飞阶段,快速复制，细节创新,产品库中模块组合一,产品库中模块组合二,理论模型,实际应用,评价：,龙湖通过产品模块研发，形成自身产品库。通过标准化模块个性化组合方式能够在快速复制的基础上不断调整项目局部效果，给客户以新的感觉，花盛香醍和香醍漫步售楼处的个性化组合主要通过调整景观模块局部软景变硬景来达到空间和意境的调整，有效缓解了客户参观时产生的同一感，提升了客户对产品独特性的认同感，,立面模块一,立面模块二,景观模块一,景观模块二,户型模块一,户型模块二,立面模块一,立面模块三,景观模块一,景观模块二,户型模块一,户型模块四,北京花盛香醍售楼处,北京香醍漫步售楼处,3,产品库中标准模块通过产品的不断开发进行模块扩充，同时产品研发部门在与营销、物业部门沟通后进行模块的细部修正。,龙湖产品库中五种售楼处模块，在实际应用中设计人员把模块组合成个性化产品。,积木理论,定模、个性组合，快速复制和个性化矛盾的化解之道,43,腾飞阶段,快速复制，细节创新,龙湖独有的五重景观体系和堆坡造景方式，在高容积率地块内大幅提高了社区的绿化率，形成高低落差明显的立体景观，有效提升了社区的档次和居住舒适度。,五重景观体系：,草地、长叶植被、球状灌木、大灌木和乔木组成了层次强烈的院落景观和步道景观。,四重景观：,大灌木,三重景观：,灌木,一重景观：草地,二重景观：长叶植被,五重景观：乔木,错落有致的社区中心景观轴线上，水系延绵、高高低低，形成水、花、石、坡和高大植株紧密呼应的坡地景观。,零落的红色野花在灌木中绽放，自然而非人工打造的感觉油然而生。,3,突出景观优势,五重景观体系和坡式景观成为龙湖标签，打造产品核心,腾飞阶段,快速复制，细节创新,种类,代表楼盘,产品图片,产品定位,产品创新,第一代,重庆龙湖花园,传统花园洋房,板式围合规划布局,第二代,重庆弗莱明戈,别墅式花园洋房,弗莱明戈完全以别墅生活为模版，将人性化、舒适的西班牙“院落”引入花园洋房中,;,融入多层坡屋顶、鲜花廊架、富于变化的开窗、情景阳台、层次感的退台等别墅设计元素，将别墅的大露台、多阳台、下沉式花园等户型空间引入洋房，为业主提供更多享乐主义生活的可能性。,第三代,重庆江与城花园洋房,全景花园洋房,点阵式布局，增大公共活动空间，景观视野最大化；全地下车库设计，最大可能减少社区道路面积，社区全景绿化；“宽阔”户型空间尺度，主力户型客厅开间大都达,4.7,米、,4.9,米，主卧开间通常达,4.1,米；实现洋房质变。,龙湖花园洋房产品升级和创新,以客户为导向，龙湖不断对产品品类进行升级，通过规划、建筑、景观、户型和配套等多方面进行综合、复杂地创新，打造产品新高度，提升客户满意度。,3,产品创新,“,繁式,”,不断创新和升级产品品类，满足中高端客户不断提高的品质追求,腾飞阶段,快速复制，细节创新,在项目实际应用中，复制产品立面、景观、户型、装修等标准模块，同时结合项目具体情况，对标准模块进行,10%,的调整和创新，在产品快速复制的同时满足项目本土化、创新化的要求。,产品,在立面标准模块基础上，调整建筑立面的颜色搭配或是材料搭配等细节,在景观标准模块的基础上，结合项目当地气候调整树种和植被，达到最佳的景观效果,对户型标准模块进行调整，如以当地中高端客户的空间要求和舒适度，调整户型尺度和空间划分,对装修标准模块调整，如通过材料的调整和空间色调的调整满足当地客户的生活基调,3,其它模块的调整和创新,10%,创新方式,实际应用,上海龙湖郦城,上海龙湖滟澜山,两个楼盘立面材料进行了局部调整，单体前后错位调整，建筑凸显个性化。,产品创新“简式”,90%,的复制,+10%,的创新,腾飞阶段,快速复制，细节创新,47,腾飞阶段,快速复制，细节创新,3,商业持有经营,物业管理,地产开发,销售,龙湖全业务链,自建苗圃基地,新增业务延伸部分,基地培植后移植的多年生银杏,基地培植后移植的多年生柏松,龙湖自建,9,个苗圃基地，通过培植珍贵树种和大量培育花木，在大幅降低景观成本的同时又能在样板区花木移植不顺利时及时补栽，达到最佳的体验式营销效果，保证企业对核心景观的完全控制。,龙湖顺义苗圃基地,自建苗圃基地，在原有业务基础上进行房地产下游产业的延伸,龙湖腾飞阶段（,2006-2009,）,一、区域聚焦，业绩破百,六、崇尚细节，满意客户,二、快速复制，细节创新,四、渠道多样，融资稳健,五、集权管理，体系完备,三、服务优化，以客为尊,龙湖物业高薪聘请拥有国际酒店管理经验的高管，引入目前国际一流物业管理服务公司推行的“家政式管家”服务，提供全方位、个性化的十多种管家服务，为业主设立单独的服务专线，每户家庭配有专享管家，服务得到全程跟进与周到处理。,衣,衣物代为收送,/,洗熨,/,修改等,食,购物及送货,/,酒店饮食订送服务等,住,家居维修,/,家居清洁,/,代请家居搬运,/,叫醒服务等,行,车辆美容,/,订票服务等,传,传送报刊杂志,/,代送发邮件,/,代叫出租车等,爱,宠物看护,/,代请健康护理,/,领养爱心树等,育,儿童培训班,/,特约儿童看护等,游,组织度假休闲,/,旅游团联系等等,赏,关怀表爱心,/,绿色行动,/,环保行动等,动,策划组办各类运动,/,组织社区家庭参与各类运动竞赛等,家政式管家个性化服务内容,3,提升服务价值,“,家政式管家”的引入，推升龙湖物业服务的品质,腾飞阶段,服务优化，以客为尊,据调研龙湖重庆物业拥有约,95,的缴费率,项目,好,较好,一般,较差,差,备注,客户满意度,连续三年获得全国客户满意