zara-案例.ppt

你你 永永 远远 不不 会会 和和 别别 人人 穿穿 的的 一一 样样汤思思远简介介历史史徐浩杰徐浩杰品牌品牌营销策略策略王王泽正正生生产管理模式管理模式林林 治治 在中国的在中国的发展展张明杰明杰面面临的的问题ZARA历史简介历史简介 基本信息基本信息品牌品牌简介介品牌名称：ZARAZARA(中文名称-飒拉)所属国家：西班牙创始时间：1975年创始人：阿曼西奥奥尔特加高纳(Amancio Ortega Gaona)所属机构：Inditex集团首席设计师：约翰加利亚诺(John Galliano)产品类别：女性，男装，童装，鞋靴InditexlInditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。发展流程发展流程l1975 西班牙 第一家叫ZARA的小店 廉价但看似时尚高端l1980s 开始改变设计,生产和分工 快速时尚(instant fashion)模式l开始国际化业务拓展l1980 葡萄牙 1989 美国 1990 法国l1990s 加速扩张l1992 墨西哥 1993 希腊 1994 比利时和瑞典 1999 英国l迄今为止 分布于超过70个国家 2000余家门店全球扩张计划全球扩张计划lInditex集团每周开设12家店铺，并表示还计划开设数百家新店，争取把它的“快速时尚”服装带到全世界lInditex集团已经在澳大利亚开设了其第二家Zara店面，并宣布了创建新的美国Zara网站的计划，还将在中国开设120家店铺l对互联网重要性的认识较晚的Inditex集团，在8个月前推出了Zara网站，并表示将在今年9月为其他6个品牌建立网站l2011年ZARA母公司Inditex酝酿收购佐丹奴，Inditex集团近年积极拓展中国11月5日，ZARA台湾首家专门店将于台北101正式开幕ZARA 全球扩张全球扩张Zara 品牌营销策略10文文强 徐浩杰徐浩杰Zara快速时尚平民时尚做潮流的跟随者而非创造者品牌理念 Zara快速时尚紧跟时尚潮流从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成产品从设计，生产到交付全球连锁店仅需15天2001年6月麦当娜到西班牙巴赛罗那举行演唱会，为期三天的演出还在进行中，就发现台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麦当娜时装热，而服装都来自当地ZARA店。Zara平民时尚目标客户群目标客户群20至至35岁（时尚敏感度高、顶级品牌岁（时尚敏感度高、顶级品牌购买能力低）购买能力低）几乎不做广告几乎不做广告节约生产成本节约生产成本zara追随潮流一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。避免设计风险和成本Zara营销模式Zara 少量、多款少量、多款与其他零售商相比，zara永远执行“缺货”策略，每一款服装生产数量都非常少，人为创造一种稀缺，激发顾客的购买欲望。饥渴营销Zara每年推出超过12000种时装，远超同类竞争对手；Zara商店每周供货2次，每隔3-4天货架上的款式会全部更换，始终保持新鲜。ZaraZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。始终站在时尚前沿 关注顾客需求Zara重金打造门店俄罗斯店米兰店日本店西班牙店 Zara一流形象 二流产品 三流价格服装界的服装界的DELLDELL 时装行业的时装行业的SwatchSwatch手表手表在在时装界，装界，库存就像存就像是食品，很快就会是食品，很快就会变质。我。我们所做的一切所做的一切就是减少反就是减少反应时间。凯斯特拉诺服装行服装行业平均而言，服平均而言，服装装迟一天一天卖出去就会出去就会贬值0.7，只要提前，只要提前10天天卖出去，少出去，少贬值7，而毛利率就增加而毛利率就增加13，谁能减少前能减少前导时间，谁就能就能够赢利。利。郎咸平 项目项目企业企业设计理念设计理念到上架到上架库存周转库存周转推出款式推出款式销售额销售额ZARAZARA只需1015天每年达到12次左右每年推出12000多种2005年达72.89亿人民币国内国内需要69个月国内大多数服装企业是0.81.2次少于1000款前十强加起来还不如快速时尚快速时尚 ZARA vs 国内国内 放弃放弃放弃放弃创创造力才是最大的造力才是最大的造力才是最大的造力才是最大的创创造力。造力。造力。造力。时尚 2010女装秋冬新品发布快速 不惜代价地不惜代价地不惜代价地不惜代价地抢时间抢时间高效整合的供高效整合的供高效整合的供高效整合的供应链应链ZARA-快速响快速响应时尚尚多数服装企多数服装企业供供应链响响应周期周期Zara很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其它时装品牌的发布会上寻找灵感。根据服装行业的传统，高档品牌时装每年都会在销售季节提前六个月左右发布时装信息一般是3月发布秋冬季时装，9月份发布春夏季时装。酷猎手们会购买当区各高档品牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做“逆向工程”Zara有专人搜集时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、大街行人、时尚杂志、影视明星、大学校园等地方和场所所展示的流行元素和服装细节Zara全球各专卖店通过它遍布全球的营销网络返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考产产品品组组织织与与设设计计提前6个月就向西班牙、印度、远东和摩洛哥等地用轮船买来原坯布-未染色的织布原材料供应来自于附近的260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4大部分都安排在欧洲进行，而且相当一部分都是在西班牙总部周围一个非常小的辐射范围内，缩短空间距离约50%的产品是通过它自己的工厂来完成的，其它50的产品由400余家外协供应商来完成通过地下传送带(其累计长达200多公里)运送到当地外协缝制厂，这样所有的缝制工作全部被外包一个外协工厂一般一段时间集中做一款服装原料采购原料采购与服装生与服装生产产扩大配送范围，提高自己的配送速度新建配送中新建配送中心心每小时能挑选并分拣超过80000件衣服而出错率不到0.5%激光条形码激光条形码读取工具快读取工具快速扫描速扫描通常订单收到后八个小时内货物就可以被运走双车道高速公路直通各配送中心务求务求最快最快的产的产品配品配送送Zara 在中国在中国1.进入中国市场进入中国市场“油污模式”的海外市场扩张“门店策略”的营销理念1.每登录一个新的市场，zara都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这在其集团内部称为“油污模式”。2.2006年2月，ZARA在中国的第一家门店上海南京西路店开张，这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带，它耐心地等待了一年的时间，等到一个个小铺位租约到期，然后通过巧妙设计让外界再不出过去的小铺位痕迹。3.比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。从进入中国市场至今，zara已经创建了将近100家门店。相比于同类集团优衣库、H&M等，这个速度快得惊人。2.续写极速神话续写极速神话 一流设计、二流面料、三流价格 1.ZARA的商业模式是在最短的时间内将最新国际流行时尚传递给消费者，设计、生产、交付在15天内完成。之后，这批新衣服无论运到世界任何地方，最慢72小时内一定抵达店面。zara在全世界的每个终端，都必须做到两周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种“快时尚”正是最吸引中国服装企业之处。2.在不少国人看来，这是一个欧洲大品牌，而zara在国内的售价走的也是中高档的路线。但是，在西方时尚界，根本没有zara 的地位。3zara在中国不接受任何形式的加盟或代理，由西班牙总公司直接运营。因此zara只有专卖店。这些店面不设导购，自由选试，购物气氛很舒适。4.永远保持在潮流的最前列、不及奢侈品的价格却能复制奢侈品、国际知名的大品牌，这些都是zara走红中国的原因。快捷的供应链快捷的供应链1.国际供应商管理系统：西班牙总部通过信息化系统将各地的门店紧密地控制在手中，通过单一的供应链节奏，标准的管理模式，单一的物流中心，zara编织出一个中心辐射状的中央集权制网络。在zara，每个门店经理拥有向总部直接订货的权力。这种通畅沟通的机制能让遥远的zara西班牙总部精准地知道中国的市场信息，从而保持供应链的单一节奏。2.位于西班牙的总部收到来自中国的数据后，各部门会根据自己的需要去分解这些信息，藉以对中国市场做出判断。在ZARA的设计团队里，这些数据可以帮助他们针对亚洲市场进行设计。和其他一些进入中国的国外品牌不同，ZARA的所有设计目前都集中在西班牙。3.屡陷质量危机屡陷质量危机“若控制不了质量 别做中国人生意”1.销售火爆的ZARA并非没有软肋。质量，是它最常被攻击的地方。2.历史质量问题：（1）含绒量不合格（2）色牢度不达标 （3）服装质量不合格（4）凉鞋质量不合格 3.“ZARA的特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。”业内人士说。4.先锋报以“ZARA未正确对待中国消费者”为题的报道称，消协自2009年起连续三年向ZARA通报其服装质量问题，而ZARA却没有回应，对公众的意见也置若罔闻。你你 永永 远远 不不 会会 和和 别别人人 穿穿 的的 一一 样样-管理存在的问题Zara I.I.营销模式的弊端营销模式的弊端营销模式的弊端营销模式的弊端II.II.快速供应链问题快速供应链问题快速供应链问题快速供应链问题III.III.内部管理的瑕疵内部管理的瑕疵内部管理的瑕疵内部管理的瑕疵ZARA的经营秘诀1.快速反应2.款多量少3.捕捉时尚独特营销模式的危机A.消费体验方面B.品牌精神方面C.巨额赔款的威胁Zara所遵循的低价时尚战略，使得自身在品牌店营造人性、细心、舒适的购物氛围方面，做的不够。ZARA ROMEH&M,Seoul 现代营销注重核心产品的战略意义。企业很多时候是努力将品牌精神注入到产品中，并借助设计将独特的品牌精神在产品上展现出来。品牌精神方面品牌精神方面品牌精神方面品牌精神方面ZaraZara由于由于是快速是快速时时尚，很大尚，很大程度上程度上赢赢在了一流在了一流设计设计、平、平民价格，民价格，而当人而当人们们收入水平收入水平提高到不提高到不再在乎那再在乎那几十分之几十分之一的价格，一的价格，zarazara留住留住客客户户的手的手段不得而段不得而知。知。另一个角度，另一个角度，如果如果许许多投多投资资者被者被zarazara模式的高模式的高额额利利润润吸引，吸引，而斥而斥资鱼资鱼第第二、第三个二、第三个“zara”zara”，zarazara的命运的命运又会是怎又会是怎样样呢？呢？巨额赔款的威胁ZARAUK 于09年陷入抄袭门，遭遇了高达2千万英镑的税前损失。是选择继续走下去，还是选择独创，这是个选择。产品质量问题1.Zara中国 七次上黑榜 TIMEDWPROBLEMSPROBLEMS2009年8月上海市工商局凉鞋品牌2009年12月北京市消协外套大衣2010年1月上海市工商局羊绒羊毛制品、儿童服装2010年1月哈尔滨市工商局服装、针织商品2010年3月浙江省工商局产品“耐湿摩擦色牢度”“使用说明”2010年底北京市消协虚标含绒量2011年4月北京市消协休闲裤样品2.中外产品差异化问题店铺管理店铺管理 在内部管理体系上，ZARA采用了金字塔式的树状管理体系。该体系的优势在于信息传达迅速，职责清晰，管理结构简单。但是，当管理体系延伸到基层，在以店铺为主体的小型管理团队中则易产生过剩的官僚主义，等级制度过于严格，员工意见反馈渠道不通等问题。第一，店铺管理层与公司管理层对于公司决策的理解断层。公司决策层与店铺之间没有很好的沟通，削弱了店铺管理层的权威性，降低了店铺管理层的执行力度第二，店铺管理层的管理风格的僵化以及管理能力的缺失。部分zara 店铺管理层人员缺乏相关的管理经验，在实际经营过程中将运营控制与运营管理混为一谈。不能和底层员工组成工作团队。第三，店铺的晋升机制不透明，人为因素影响大。第四，官僚化制度严重。ZARA在店铺运营管理中过分强调了对工作时间的限制，使员工很大程度上丧失了工作的热情，降低了凝聚力。第五，人员流动率过高。受培训人员影响，ZARA店铺内部人员流动率过高。主动与被动离职的人员过多很大程度上增加了管理及培训压力。店铺内人员替换率高，并且缺乏有经验的员工长期工作，导致了服务水平不能稳定。五宗罪ZARA 是一个待富青年的消费品牌，她的发展决定于企业高层，决定于全体员工，更决定于她的消费群体。社会、我们可以选择ZARA，也同样可以抛弃ZARA.希望她不要令我们失望！-zmjThank you！