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用关系营销促进房地产营销的发展

张战勇
广州航海高等专科学校 经济管理系

摘要：当前房地产营销应该从无差异营销中走出来，实行关系营销策略更有利于提升房地产营销的价值。在市场细分的基础上，以价值让度为基础，以持久关系营销为目标，实行针对性营销。最后提出必要的量化管理。
关键词：关系营销，房地产营销，业务价值

当前房地产营销主要采用铺天盖地的广告宣传，然而投入重金，收效却并不大，而且可能因为虚假广告可能让顾客烦感，最终吃力不讨好。为了解决这个问题，本文提出用关系营销的角度提升房地产营销的价值。

一、 关系营销在房地产营销业务的应用思路
房地产关系营销的总体战略是，在进行市场细分的基础上，提供有针对性的服务，对有潜力的客户进行价值让渡，对内部销售职员进行激励性营销策略，并维持房地产营销的可持续发展。
1、 市场细分为基础
房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点。因此，我们在确认细分市场的基础时，应根据其这一特殊的消费特点进行选择。
在房地产业务推出的初期，为争取到更多顾客的注意，回收一部分基础投入，可进行范围比较广的推销活动，实施无差异成本销营，增加业务量并达到规模效应。这时没必要花费很大的资源研究市场差别，同时因为掌握的客户资料少而且时间短暂，很难全面正确区分客户的不同特点。随着业务进入成长期和稳定期后推销的边际成本可能上升，如果不分对象吸收新的顾客，还不如通过对现有住户的关系营销，通过他们口碑达到增加交易量。这时房地产企业已掌握了数量可观的现有住户及潜在顾客的资料。这些顾客的差异逐渐分明，就开始对市场进行细分，开展有针对性的有差异成本销营，把房地产企业的主要投入都用到巩固、发展与客户关系及有选择吸引新客户上。在进行市场细分的工作之后，也为定位目标市场提供新服务奠定了良好基础，为后续业务营销节约成本。
市场细分工作从认识客户开始，从客户的初始资料、偏好习性和交易记录入手整理和归纳客户资料，分析影响客户价值的因素，包括职业、性别、年龄、学历、收入、婚姻、亲戚、朋友、爱好、和动机、个性取向等多种因素，从利润导向出发，区别对企业较有价值的客户、没有价值的客户、有潜力的客户、贡献饱和的客户等；从客户导向出发，同等价值的客户又按不同习性和需求区分为：风险偏好型和风险厌恶型，超前消费型和积累型，冲动型和理性型等。在将不同类型的客户区分开来后，就把大部分的资源集中到对重要客户的吸收和服务上，开展针对性营销。
2、 针对性营销为内涵
客户千变万化，需求、购买力、偏好、潜力各不相同，要建立企业与客户的关系，就必须因地制宜，开展个性化服务和针对性营销，才能更好地抓住客户心理，巩固客户关系。在现在社会里，客户的服务消费个性化更强烈，针对性关系营销将成为建立和培养客户关系的主要内涵。
首先服务方式上，在市场细分的基础上进行客户等级划分，针对不同的客户提供有差异成本的服务，对于对潜在贡献度高的客户提供个性化服务，帮助他们塑造成功形象和优越感，发给他们提供辅助活动性质贵宾卡，他们的业务在贵宾室优先服务办理，贵宾室有沙发、咖啡、报纸、报价显示屏，尽量使他们感到周全、舒适；而最尊贵的客户还会由营业部的领导人参与营销。对于一般客户，只得到一般的服务。
其次在服务产品和内容上，根据客户的不同偏好提供针对性的产品：对想体现尊贵客户，提供完全个性化的设计，突出居住者的品味，选材以高档次的材料为主，整体效果追求个性化豪华气派；对于知识分子形式的客户，提供环境幽雅、安静，有意境的住宅，提供一定的文化活动场所，对于一般的住户提供一定的优惠，在平时提供免费的某些服务等。
3、 价值让渡为助推器
房地产业务是面向大众提供的，客户是聪明的，客户永远是看重好处的，企业给予好处的目的是：
在关系营销中，房地产企业与客户的关系而非单纯的交易过程，追求的并非一瞬间的交易，而是长期利润或利益的最大化。房地产企业用价值让渡购买客户关系，培养客户对该企业的忠诚度，吸引重要客户，将客户从其他其他房地产中转移过来。成功占有目标市场，让客户对本企业的贡献长久和持续，企业在得到稳定收入的同时，也增加服务优势的见证人和宣传者，这时再借以“介绍新客户奖励”，那么与客户关系密切的人也可能成为该企业的潜在客户。
关系营销的关键是找到“有影响力的人”这些重要客户，也就是早期的接受者。有影响力的人之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。在传播的过程中，普通受众往往在这些“意见领袖”的带动下发展到最终被劝动接受购买。
4、 内部关系营销为外延
房地产企业必须依赖职员向客户推销楼盘、提供服务、实施关系营销战略。如果将对客户的关系营销延伸到房地产企业内部，就成了内部关系营销，尤其是建立专门进行如“个人促销业务”营销的以客户经理为中心、全行员工参加的职员关系体系。每位客户对应一个职员，重要客户还直接对应一位客户经理，比较专业、系统的营销工作由客户经理负责。客户经理和职员工效挂钩，业绩考核。企业对职员的价值让渡包括等级薪金、差别奖金、培训、晋升和精神鼓励等。企业根据客户经理的营销业绩，划分业绩等级，根据等级的不同作出阶梯式的价值让渡和激励措施，刺激低等级的客户经理向更高等级努力。
为此内部管理系统为每个销售点、客户经理和职员建立一个数据库，记录、跟踪每个销售点、客户经理和职员的业绩和客户群情况，业绩不好的，分析查明实际情况，帮助其改善工作；考虑到个人零售业务的特殊性，对于客户经理以外的职员不下指令性任务，根据客户经理的专长和客户的重要性，必要时可调整客户与客户经理的对应关系，并把一些攻坚任务或对重要客户的特定工作指派给有经验的客户经理或其他职员。
5、 持久关系营销为目标
房地产企业与客户建立起关系后，自然而然要利用这种关系，把静态的推销演化为动态的营销，对楼盘提供售后服务，开展持续性的营销，为企业可持续发展作贡献。营销的最终目的是收益，但营销作为一种手段是连续发展的，顺应市场的变化而持续营销是关系营销的主要目标。这种持续性包括：
第一，客户持续发展。
房地产企业在掌握客户资料后，与现在的客户和潜在的客户维持密切的关系；跟踪客户的工作、生活、受教育程度、收入、偏好等资料的变迁，及时在数据库中更新和让客户自动更新这些资料，为客户作动态的分类变更，原先没有价值的客户变成较有价值的客户，原先观望型的客户变成消费型的客户等等。掌握着“新客户—低价值客户—高价值客户—低价值客户—退出”的客户发展循环，有计划有差别地开展营销活动。
后台管理系统将分析客户的偏好和需求，估计客户生日、购房、婚育、受教育等消费时机和积累时机，及时有针对性地发送感谢信息、产品信息、优惠措施、营销活动情况、服务调查表等给他们，在成本可行的条件下有选择地满足客户的要求，并投其所好，同时不让客户感到烦琐。由此强化客户对我房地产产品特征的印象，增进对产品系列的了解，提高再次购买率。
在掌握客户资料的基础上，主动引导和培养有潜力的客户。通过投其所好、未来交易奖励、等级区分等办法，推动低等级客户上升为高等级客户，诱发客户潜在需求变成现实需求对于潜力未兑现的客户，分析原因，可能他对楼盘不充分了解或有误会，或者他发现更好的替代产品等，有针对性地发送引导信息和调查信息，消除客户对我产品的误解和偏见，使他们成为有价值的客户，或者对我产品多提改进意见。
第二，产品持续发展。
在与客户建立密切关系的基础上，分析其对现在服务的反应情况，预测未来的需求，请客户一起探讨对楼房的改进意见，及新产品的需求和开发意见，答谢客户的意见或予以奖励。
在掌握客户资料的基础上，对客户有选择、有针对性地给以新的服务、新优惠措施、新营销活动的信息，第一时间把最新的消息告知重要客户，最大可能地提高推销成功率并节约营销成本，也强化企业的个性化服务宗旨，进一步巩固与客户关系。

二、 量化管理是关系营销的必要和可行条件
对客户关系营销战略如何实施，实际上要依靠大量的对客户量化管理，才能建立详细的客户档案，分析客户贡献度，做到针对性营销和个性化服务。这往往又必须借助先进的电脑软件和大型的数据库来实现。

1、 实现业务标准化和管理标准化
销售业务将与网络技术和自动化技术紧密结合，而标准化是实现网络技术和自动化技术的基本前提，在业务中要实施关系营销，也依赖于业务标准化和管理标准化，使众多的资料和烦琐的工作成为可以统一处理和为计算机所识别的。这其中应包括几个重要方面：
（1） 关系定位上，设计客户等级分类及职员业绩分类。在市场细分的基础上对价值不同的客户定位不同的身份，如“普通客户”、“银卡客户”、“黄金客户”、“白金客户”等多个级别，实施针对性营销和差别对待才有依据，也便于鼓动客户上升到更高的级别。对于客户经理和其他职员，根据业绩设立“营销能手”、“营销新星”、“营销明星”等。
（2） 在计量上，设计奖励积分和价值积分，量化对客户价值的评价，根据客户交易记录、营销活动参与度（如档案提供、协助调查、意见反馈）等设立奖励积分，如客户进行新的交易则兑现奖励并相应增加奖励积分。根据客户的总体表现设立价值积分，达到预定量则上升一个级别。对客户经理的计量类似。
（3） 评价依据上，实行指标化。设计交易量指标、贡献指标及其他特定指标根据达标情况增加奖励积分和价值积分。根据实际需要将增加或变更指标，把它作为一种评价的辅助工作。
此外还有很多业务上和管理上的标准化工作。营销工作的标准化管理主要在业务系统的后台进行处理，从前台业务系统取得数据，分析处理后，部分反馈前台，作为向客户兑现奖励的依据。
2、 建立动态分析系统，提升客户的忠诚度
进行客户跟踪、针对性营销，有关客户关系发展、客户价值判断、奖励计分、客户经理营销业绩考核等量化管理工作都将离不开动态的分析系统来实现。设计中的动态分析系统将主要由计算机自动进行，加以人工干预和授权，最大程度降低成本。动态分析系统将可能由客户价值分析系统、奖励积分分析系统、营销业绩分析系统、收益与成本核算分析系统、预警和报告系统等子系统或功能组成，与业务系统相结合，自动计分和奖励，或报告查询结果和分析结果。
3、 坚持成本效益分析，优化边际收益
任何服务、价值让渡、加强管理都将增加业务和营销成本，如何做到心中有数，收付平衡，短期成本与长期收益相结合，必须进行成本效益分析。
业务成本与营销成本要做到实时量化分析和管理，要精确到某一客户和客户经理，对某一客户的特殊服务、发送信息、派送奖励、成本分摊、他的介绍人成本等都实时计算出来，并与本企业收益相比较，核算盈亏，评判价值，支持差异成本营销策略。
成本核算上引进边际收益和差异成本概念作为衡量标准之一，企业在进行价值让渡时就不会对所有客户关系不分情况都购买，也不必争取每个客户的业务量和交易量都达到他的极限，因为对于每个客户的价值让渡边际收益率递减，当边际收益率较高时，增加客户积分，新增业务给予特定更优惠的措施；当边际收益率趋向于平均收益率时即开始停止超额价值让渡，譬如客户的交易量增加达到平均收益率时，新增加业务只提供一般的优惠措施，控制奖励积分，但不控制价值积分。如果分析系统报告某一重要客户的业务量萎缩，边际收益回升，则提醒客户增加业务量可得到更多的超额价值让渡。
4、 做好内部安全与保密工作，确保关系营销良性发展
战略不控制就难以正确和有效执行，在系统营销上，房地产企业掌握了客户大量而个性化资料，涉及客户隐私关系重大，所以必须通过对安全问题、客户隐私保密问题、业务授权与监控、奖励授权等内部控制来保障正常的关系营销管理。某一行所或客户经理可以知道别人的业绩情况，但不能知道不是自己管辖客户的资料；客户经理只能查询客户资料，但不能修改；客户知道自己的积分和等级，可以修改更新基本资料但不能修改积分和等级，也不知道所对应的客户经理的积分和等级；系统管理员和业务操作员的重要操作要实行交叉控制等等。

参考文献：
[1] 肯尼思.房地产营销业成功之路（M）.中信出版社，2003.5
[2] 汉斯·彼得·布隆德默.客户关系营销技巧（M）.机械工业出版社，2002.1
[3] 晋义泉.关系营销：房地产企业营销的突破口（P）.技术经济与管理研究，2003.3
[4] 周宝芝.把握房地产营销的特点赢得市场和客户（P）.房地产市场，2003.10

Using Relationship Management to Improve Real Estate Marketing

Abstract: real estate marketing should get away from non-different marketing, and should use relationship management to improve it. This paper suggests real estate marketing can carry out pertinence management and value management, based on market-division and value-division.
Keywords: Relationship management, real estate marketing, process value

作者简介：
张战勇 广州航海高等专科学校 经济管理系 邮编：510330 地址：广州市海珠区新巷东路黄埔村