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深刻影响中国营销的两种思维

发布时间:2009-1-12 9:55:34 访问统计:点击395次 评论:1 次 作者: 韩国营

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　　关于营销，永远有说不完的话题，30年的市场经济发展中，营销曾经让无数企业风光无限，也让很多企业吃尽苦头。企业从对营销的无视、无知到信奉和重视，人们对营销的理解也在不断地发生着变化。但不可否认，营销的概念从改革开放真正传入我国后，对我国企业的发展和竞争力的提升起到了十分关键的作用，在一定程度上促进了我国市场经济的繁荣与发展。

　　在这30年的市场经济发展中，有两个十分典型和极端的营销思维影响着广大的企业，那就是“酒香不怕巷子深”和“营销就是做广告”。我只是把他们称作思维而不是思想，因为他们缺少思想的深度和系统性，不能给企业以建设性的引导。
　　首先，“酒香不怕巷子深”曾风靡一时，深深地影响着中国企业。上世纪90年代以前，这种思维弥漫着企业界和企业家，他们认为只要自己生产出好的产品，消费者就会源源不断而来。这是典型的“产品时代”思维，然而事实是好产品很重要，但却不是企业取得市场成功的充要条件，如果仅仅以为有了好的产品就如“皇帝女儿不愁嫁”一样的话，那等待企业的将是市场的冷淡反应和销售的反应迟钝。
　　 山西的老陈醋可谓是誉满全国的“四大名醋”之一，创于明末清初，曾有“天下第一醋”的声誉。04年曾有机会在太原参观中华老字号“益源庆”醋厂，临近醋厂之时，阵阵醋香扑面而来，同行者皆啧啧称赞。然而走进醋厂之时，却让我们大失所望，一个20世纪的现代企业看起来像个“前店后场”的小作坊，简陋的办公场所，破旧的生产设备，怎么也想象不到山西人餐桌上的美味竟出自这里。更让人觉得遗憾的是，山西整个醋行业的销售额小的可怜，不及镇江香醋的十分之一，销售范围也只是局限于山西省及周边省市。为什么会是这样的情况呢，这么好的产品却没有得到好的发展呢？通过与董事长的交流和对企业的研究，我们找到了答案。
“这么好的产品为什么没有带动企业的发展呢”？我们直接将问题抛了出来。董事长苦笑了一下，面露难色地说出了种种困难和原因，其中主要的原因就是思想落后和机制僵化，最重要的是作为国有企业的“益源庆”醋厂根本没有营销部门。董事长介绍说，曾经的“益源庆”门庭若市，打醋之人天天排着长长的队伍，于是缺乏忧患意识的领导部门从不研究市场与行业，没有任何其它营销措施，随着消费者习惯和竞争环境的改变，消费者的离弃自然也是早晚之事。所幸的是，董事长已经认识到了“酒香不怕巷子深”的思想已经过时，并开始组建企业的营销部门。
　　 临走之时，企业要赠送自己生产的礼品醋，被我们拒绝了，但我们自己到街道上的门店买了些带回去，也算是为这个中华老字号做点贡献。
被“酒香不怕巷子深”思维影响的当然不只是山西“益源庆”一个，河南的“王守义”十三香也是一个典型，曾经的辉煌让他们忘记了自身存在的环境的变化，对营销的错误理解和片面做法让无数个“益源庆”和“王守义”再也无法重现昨日之辉煌。“酒香不怕巷子深”归根到底其实是一种自恋，对自身产品的自恋，对把自己产品当做自己孩子的企业来说是可以理解的，但在实际运作中却是不可取的。
　　 其次，“营销就是做广告”的思维盛极一时，至今仍影响广泛。广告是营销和产品推广的重要方式，但却不是营销的全部。广告曾让很多企业一夜之间响遍大江南北、家喻户晓，促进了销售的提升和企业的发展，也让很多企业倾家荡产，曾经中央电视台广告标王“秦池”、“爱多”成了最典型的代表。在这里，我介绍一个不怎么知名的案例，它的主人公同样来自山西太原。
　　武浩全，“彩虹九姑娘”的创始人，被誉为山西商界奇人也。武浩全的传奇故事要从1991年说起，当年石家庄的全国糖酒会上，武浩全发现了海南的“椰岛芒果汁”，并认定这是他发家的一个商机所在。于是，武浩全的彩虹九姑娘贸易公司成了椰岛芒果汁的山西总代理，并开始酝酿着气势恢宏的广告宣传计划。1992年，周恩来总理曾经乘坐的专机再次飞上蓝天，不过这次不是载人而是作为武浩全的宣传工具。他们在飞机上了喷了“海南椰岛芒果汁彩虹九姑娘山西总代理”的字样，飞机沿太原最繁华的迎泽大街和解放路周围上空飞行，从来没有见过这气势的人们纷纷驻足观看，并成为了大家热议的话题。一时间，椰岛芒果汁风靡山西市场，各地经销商都快踩破了彩虹九姑娘的门槛，1993年，武浩全加大了广告宣传的力度，并上了全国性的重要媒体。
　　 武浩全成了劳模，受到了中央领导的接见，并开始生产自己的产品“彩虹九姑娘水蜜桃饮料”和“亚西亚”啤酒。1994年夏季，武浩全故技重施，又在飞机的翅膀上涂上了“今夏喝什么，清徐亚西亚”的广告，开始了大规模的广告轰炸。再一次，彩虹九姑娘红遍山西，但这次的最终结果却没有那么幸运了。首先是涉嫌虚假广告，被工商局和媒体揭露后，水蜜桃饮料受挫，最终停产，亏损了近百万；其次啤酒出现质量问题，由于市场需求量大而产能跟不上的“亚西亚”啤酒开始蒙混过关，回收的啤酒瓶清洗不干净，工艺检验不严谨，啤酒瓶里出现苍蝇、蚂蚁、蚊虫等，卫生问题严重，最终又亏损了上百万；最后椰岛芒果汁的市场管理问题突出，经销商欠款达千万无法收回，这些问题都加速了彩虹九姑娘的死亡速度。短短几年见，武浩全在广告宣传上的花费达1000多万元，这在90年度初期是个庞大的数字，彩虹九姑娘作为一个区域性的贸易公司又怎么承受的了呢？就这样，在多重问题的多重打击下，彩虹九姑娘最终崩溃，只剩下位于太原市新民北街的一间商店，员工从上百人减少到七八人，经销商也纷纷弃之而去。
　　 至此，我想武浩全的彩虹九姑娘存在的问题已经很清晰明了，其大起大落让人不禁扼腕叹息，一个极具做强做大潜力的品牌就这样衰落了。武浩全的做法有错吗？我想做法是没错的，如果错的话也不会取得当初的辉煌业绩，其错则在只做了广告宣传，把精力完全投入在了广告上，而忽略了营销的其它要素。如果其在做广告宣传的同事兼顾到市场管理、账款回收、品质控制、营销战略等方面，我想今天的彩虹九姑娘将继续着自己的辉煌。
　　为什么企业会把营销看做就是做广告呢？说中国企业年轻没有经验其实是为自己找借口，其根本源自于企业的浮躁。中国企业看到宝洁、可口可乐凭着广告的轰炸打开了中国市场，也想凭着广告把自己给卖出去，孰不知他们对中国市场和消费者的研究已经超出任何一家中国企业；很多企业看到广告开路的脑黄金、脑白金卖的断货的时候，却不知道其源自于史玉柱曾经亲自走街串巷与老百姓交流而获得的第一手资料。这仅仅是广告吗？当然不是，广告只是沟通手段而已，其成功源自于对市场和消费者的深度研究，而不仅仅是广告宣传。
　　“酒香不怕巷子深”和“营销就是做广告”两种思维都走向了极端，至今仍在影响着中国企业。前者过度关注产品，后者过多关注广告，都走向了极端而忽略了营销的其它要素，在这个系统制胜的营销时代是注定要失败的。亲身经历过才会更加明白，痛过才会更加深刻，受过过这两种片面营销思维影响的中国企业在坎坷中逐步形成了科学的营销思维和实践体系，竞争力也在逐渐增强。