大海肉类制品公司诊断策划案例.doc

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大海肉类制品公司诊断策划案例
大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿多元，公司成立之初，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地刚刚建成，规模生产的动力立即转变为营销压力。为此，公司决定通过外脑的诊断策划，使公司能够在市场上立于不败之地。几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。
　　顾问公司从市场调查研究开始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌战略的基础上，对大海的产品策略、通路策略、价格策略、促销广告等进行了一系列调整，最终取得了一定效果。大海肉类制品公司诊断策划案例是一个比较有代表性的案例，大海所遇到的市场问题也是诸多国内企业遇到的问题。顾问公司在解决问题的方法上，虽没有太多创新，却踏实稳健，很有实用价值。请看本期“大海肉类制品公司诊断策划案例”。
　　点评
　　找外脑要注意
　　张辉
　　当企业做大了以后，规模生产的动力立即就会转变成市场营销的压力，以前所采用的品牌、产品、通路、价格、广告等策略在运转中显现出了疲态，企业急需转变，希望新的策略能够跟上发展的速度。在这种情况下，许多企业聘请外脑为企业进行诊断策划，由于现在顾问咨询业鱼龙混杂，有几点需要企业注意：一、顾问咨询行业是个大行业，企业的问题如果是战略品牌之类的“大问题”，可以找服务内容相对多的“大公司”，如果只是解决单项问题，找服务内容相对精专的“小公司”可能更好，但是“大公司”和“小公司”是相对而言的，有的大公司可能并不大，有的“小公司”可能并不小；二、有的企业遇到的问题是顾问咨询公司根本解决不了的，也就是说问题的根子在企业内部，顾问咨询公司能够指出就不错了；三、顾问咨询业在我国是个新行业，现在还没有一个公众化的价格体系，比如给企业弄一个“VI”，收100万元能做出来，收1万元也能做出来，而且并不一定比收100万元的差，解决的方法是：企业要根据自己实力定价，千万别让人给“侃晕了”，最好每项费用要求顾问咨询公司报出明细账；四、在法制监管环境弱的国情下，做生意讲究“第一单”是有道理的，找“顾问咨询公司”可以从“小单”做起，如果服务好，接着
　　再来，如果不好就算了；五、企业领导千万不要“小处明白，大处糊涂”，顾问咨询行业的核心卖点其实就是“出新的点子”，其他都是形式，但企业领导往往是对“形式”给钱，对“点子”藐视，这就造成了顾问咨询行业重形式主义的诞生。
　　1
　　市场竞争
　　★顾问公司对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市、商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。
　　★我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。
　　★虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量差、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。
　　★对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。
　　★肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的健康去做试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。
　　2
　　竞争品牌
　　★以双汇、雨润为代表的企业是第一梯队。利用品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。
　　★以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。
　　★处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场、超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。
　　★由于进入门槛低，不少手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。
　　★中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往内地市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。
　　3
　　品牌整合
　　★如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。
　　★如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在顾问公司面前的重要课题。
　　★建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径大海原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，顾问公司对标志进行了重新设计，新标志是“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。
　　★为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。顾问公司特意为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的发展一浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。
　　★这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚、看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。
　　★产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名称来进行区分。
　　★几个月后，当顾问公司调研人员再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，远远地就会看到大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。
　　4
　　产品策略
　　★认识到质量没问题的产品，不表示就一定是好产品。
　　★大海几年前推出的“大海肠”非常成功，一度在市场上供不应求，但“大海肠”以后，一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中，“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。
　　★经过综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品、西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势，因此，顾问公司规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。
　　★然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，顾问公司称之为“封闭的智囊团法”：几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。
　　★顾问公司发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。于是，顾问公司对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时，要求研发人员贴近市场，彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要做上市前测试，否则不能上市。
　　★仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。
　　★针对这种情况，顾问公司提出了解决方案：
　　首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此，体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。
　　其次，对经销商进行约束，陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。
　　再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。
　　5
　　通路策略
　　★大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地———超市，却没有有效占领。根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。
　　★为此，顾问公司推出了“‘海纳百川’超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。
　　★通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海的市场实战中，无可避免地也遇到窜货问题。例如，大海最大的一个经销商发生了窜货问题，以低于大海规定的价格，向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。公司虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。
　　★经过顾问公司认定，这家大经销商的窜货行为被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，顾问公司提出了这样的处理意见：
　　1.对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；
　　2.取消当年返利；
　　3.视该经销商表现决定是否继续合作；
　　★该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即就着急了，底下二批商要不到货，就找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。
　　★同时，为了预防今后再发生窜货事件，提出如下解决方案：
　　1.分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就会存在窜货的可能。
　　2.实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。
　　3.完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告宣传等。
　　4.设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。
　　5.规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：A警告；B停止广告支持；C取消当年返利；D取消经销权。
　　6.实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商。
　　6
　　价格策略
　　★与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中低档形象。
　　★顾问公司决定对大海产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。
　　★对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。
　　★为保障总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。
　　★为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价)，对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。
　　★为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。实践证明，这些措施有效地稳定了市场价格秩序。
　　7
　　促销和公关策略
　　★顾问公司在对经销商的走访中发现，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销活动，比如买火腿肠送T恤衫、围裙等，在实践中收到了较好的效果，但整体来看，缺乏计划性和连续性。
　　★我们提出：在不同的产品生命周期，采取不同的促销和公关方式，以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。
　　★在上市期间，将促销对象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺利完成，因此顾问公司推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动，那样无异于自贬身价。
　　★在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的激励机制，调整了销售人员的工资结构，降低基本工资，提高激励工资。此时，可以进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和概念，坚决避免直接减价或打折。
　　★在成熟期，促销、公关和广告等其他各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽量延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。
　　★衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。

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