项目农产品市场细分及定位PPT课件.ppt

项目五目五 农产品市品市场细分及定位分及定位武威职业学院农经系蔡 海【导入案例入案例】突出一个突出一个“土土”字字 养养鸡养出养出“甜味甜味”2内容要点内容要点农产品市品市场细分分1农产品目品目标市市场的的选择2农产品市品市场定位定位335.1 农产品市品市场细分分v5.1.1农产品市场细分的含义v现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：STPSTP营销营销市市市市场细场细分分分分目目目目标标市市市市场场选择选择产产品定位品定位品定位品定位4市市场细分三个分三个观念：念：产品差异化营销目标市场营销大量营销阶段在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。此此时企企业先从整体先从整体市市场中找出主要的中找出主要的细分市分市场，选定其定其中的一个或几个做中的一个或几个做为目目标市市场，并制，并制定相定相应的的产品品计划划和和营销计划，使之划，使之适合每个适合每个选定的定的细分市分市场的需要。的需要。5市市场细分例子：日本分例子：日本资生堂公司生堂公司15-1715-17岁岁她她们正当妙正当妙龄，讲究打扮，追求究打扮，追求时髦，髦，对化化妆品的需求意品的需求意识较强烈，但烈，但购买的往往的往往是是单一的化一的化妆品。品。18-2418-24岁岁她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。25-3425-34岁岁她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯3535岁岁以上以上她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。6v所所谓农产品市品市场细分，就是根据分，就是根据农产品品总体市体市场中不同的消中不同的消费者在需求特点、者在需求特点、购买行行为和和购买习惯等方面的差异性，把等方面的差异性，把农产品品总体市体市场划分划分为若若干个不同干个不同类型的消型的消费者群体的者群体的过程。程。v农产品市品市场细分的客分的客观依据是同一依据是同一农产品消品消费需需求的多求的多样性。性。7v5.1.2 农产品市品市场细分的作用分的作用（一）（一）对消消费者而言，市者而言，市场细分能更好地分能更好地满足消足消费者的需求。者的需求。（二）（二）对企企业而言，其作用表而言，其作用表现在如下两个方面：在如下两个方面：对于于农产品市品市场细分，有利于分，有利于农户扬长避短，避短，发挥优势。进行行农产品市品市场细分，有利于开分，有利于开发新新产品。品。85.1.3 农产品市品市场细分的依据分的依据v1.地理因素。地理因素。v2.人口因素。人口因素。v3.心理因素。心理因素。v4.行行为因素。因素。v5.受益受益细分。分。95.1.3 农产品市品市场细分的原分的原则一般而言，成功、有效的市一般而言，成功、有效的市场细分分应遵循以下基本遵循以下基本原原则：（一）（一）可衡量性。可衡量性。（二）（二）可可进入性。入性。（三）（三）有效性。有效性。（四）（四）对营销策略反策略反应的差异性。的差异性。105.1.4 农产品市品市场细分的步分的步骤确定目标列出需求情况初步细分筛选选定目标市场设计营销策略复核定名细分市场115.2 农产品目品目标市市场选择5.2.1 农产品目品目标市市场的概念的概念农产品品目目标市市场是是指指在在市市场细分分的的基基础上上，企企业决决定定进入入并并为之之服服务的的农产品品市市场。选择和和确确定定农产品品目目标市市场，是是农业企企业制制定定市市场营销策策略略的首要内容和基本出的首要内容和基本出发点。点。125.2.2选择农产品目品目标市市场的条件的条件一个理想的目一个理想的目标市市场必必须具具备三个基本条件：三个基本条件：（一）要有足（一）要有足够的的销售量，即一定要有尚未售量，即一定要有尚未满足的足的现实需求和潜在需求。需求和潜在需求。（二）（二）经营者必者必须有能力有能力满足足这个市个市场需求。需求。（三）在（三）在这个市个市场中必中必须具有具有竞争的争的优势。135.2.3农产品目品目标市市场营销策略策略为了有效地了有效地进入目入目标市市场，企，企业可以采用不同的目可以采用不同的目标市市场策略，一般有如下三种：策略，一般有如下三种：（一）无差异（一）无差异营销市市场企企业市市场营销组合合14（二）差异性目（二）差异性目标市市场营销策略策略细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合315（三）集中性目（三）集中性目标市市场营销策略策略企企业市市场营销组合合细分市分市场1细分市分市场2细分市分市场3165.2.4 确定确定农产品目品目标市市场策略策略时应考考虑的因素的因素一般一般说来，在来，在选择战略略时，要考，要考虑以下以下4个方面的个方面的因素：因素：企企业的的资源。源。产品的特征。品的特征。市市场的特点。的特点。竞争者的争者的战略。略。17力士香皂的定位力士香皂的定位v不是清不是清洁、杀菌，而是美容菌，而是美容 v通通过国国际影星推荐，力士很快影星推荐，力士很快获得全球得全球认知知7 0多年来，力士与世界著名影星签约包括索菲亚罗兰简芳达伊丽莎白泰勒奥德丽赫本思考：产品如何定位？18舒肤佳香皂舒肤佳香皂v舒肤佳香皂含有抗菌活性舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤成份迪保肤v清洗清洗过程能有效去除皮肤程能有效去除皮肤表面的表面的暂留微生物留微生物v清洗后，能有效抑制皮肤清洗后，能有效抑制皮肤表面表面细菌的再生菌的再生品牌认知度：“舒肤佳”为79.8，力士为68.7 19洗发水定位v“海海飞丝”头屑去无踪，秀屑去无踪，秀发更出众；更出众；v“飘柔柔”头发飘逸柔逸柔顺，洗，洗发护发二合一；二合一；v“潘婷潘婷”含含维他原他原B5B5，令，令头发健康、加倍亮健康、加倍亮泽；v“润妍妍”让秀秀发更黑更漂亮内在美更黑更漂亮，内在美丽尽尽释放；放；205.3农产品市品市场定位定位5.3.1农产品市品市场定位的含定位的含义v所所谓农产品定位是品定位是对农产品所施行的市品所施行的市场定位行定位行为，即指，即指农产品生品生产经营者根据者根据竞争者争者现有有产品品在市在市场上所上所处的位置，的位置，针对消消费者者对该产品某种品某种特征或属性的重特征或属性的重视程度，程度，强有力地塑造本企有力地塑造本企业产品与众不同的品与众不同的鲜明个性或形象，并明个性或形象，并传递给顾客，客，从而确定从而确定该产品在市品在市场中的适当位置。中的适当位置。21产品定位品定位图定位竞争对手目标消费者差异性联想225.3.2 农产品市品市场定位的方法定位的方法v一般来一般来说，有三种定位方法：，有三种定位方法：根据根据农产品的用途定位。品的用途定位。根据根据农产品特性定位。品特性定位。根据消根据消费者的者的习惯定位。定位。235.3.3农产品市品市场定位的策略定位的策略农产品市品市场定位的策略是指定位的策略是指农产品生品生产经营者根据者根据目目标市市场的情况，的情况，结合自己的条件确定合自己的条件确定竞争原争原则。通常可分通常可分为三种：三种：1.“针锋相相对”策略策略2.“填空填空补缺缺”策略策略3.“另辟蹊径另辟蹊径”策略策略24谢谢观看！