健力宝消费者态度的形成.doc

健力宝消费者态度的形成健力宝成长故事1983年，广东三水县某酒厂老板李经纬去广州出差，在广州的街头，这位老酒厂的老板第一次喝到了碳酸饮料可口可乐。这罐可口可乐让朴素的，带着乡土气息的中国就老板意识到卖酒不如卖水。一个偶然的机会，他了解到广东体育科技研究所合作开发了一种能让体育运动员迅速恢复体力，而且普通人也能喝的碳酸饮料，这种碳酸饮料就是后来举世闻名的健力宝饮料。1984年，李经纬设计出了健力宝的徽标，并在百事可乐罐装厂生产出了第一罐可口可乐。经过一番艰苦卓绝的公关活动，李经纬成功的让健力宝成为美国洛杉矶奥运会中国代表团的指定饮料。洛杉矶奥运会上，中国女排神勇无比，一举击败了日本、俄罗斯和美国队，实现三连冠，成为奥运冠军，而此时，日本东京新闻记者有贺在花边新闻靠“魔水”快速出击一文中，将中国女排的胜利归咎于“魔水”健力宝，这让健力宝一夜成名，成为中国民族品牌的支柱和旗帜。1984年，健力宝的销售达到345万元，第二年更是跃进到1650万元，第三年后达到1.3亿，成为民族饮料第一品牌。1993年底，李经纬又策划了美国第一夫人希拉里和第二夫人一起畅饮健力宝的新闻事件，第二年，健力宝就被摆到联合国安理会的圆形会议桌上。1996年，健力宝在全世界的销量超过百事可乐。1997年，健力宝被媒体评为“最受中国公众关注的十大民族品牌“之一。但是这个著名的民族品牌，曾经让中国人骄傲的中国魔水-健力宝由于体制钳制等诸多原因，1998年未能成功上市。而1999年，三水市政府更是将健力宝卖给了台湾统一集团，从此健力宝一落千丈。就在健力宝渐渐淡出人们的视野之际，2010年，广州亚运会上，人们又惊喜的发现了健力宝的声影，而各大超市甚至路边小摊又赫然矗立着健力宝的货架。人们似乎再次感受到昔日的民族饮料第一品牌又回来了！消费者态度的形成定义：消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。 认知因素在1984年洛杉矶奥运会上之前，包括中国人在内，世界上很少有人知道“健力宝”这个品牌。但健力宝一步一步进行品牌宣传，从各个方面改变消费者对健力宝的认知，从而形成消费者对健力宝的各种态度。1.中国魔水的认知1984年9月28日，日本东京新闻刊出了一条引人瞩目的新闻：中国靠“魔水”加快出击。日本新闻记者后不怀疑地宣布：“中国队在此次奥运会上取得巨大成功，他们首度参加奥运盛会，不仅轻松实现金牌零突破，而且其所获金牌数大大超出体育界人士的预料。”“鲜为人知的秘密是，在中国队加快出击的背后，有一种叫做健力宝的魔水在起作用，喝上一口这种魔水，马上就会觉得精力充沛，信心倍增。”“据初步分析，这是一种新型运动饮料，味甜、微涩、极适合运动流汗后饮用。今后世界各国应致力于分析这种妙药的成分，这种运动饮料很可能引起一场新的饮料业的革命”正是这则新闻，使得“中国魔水”在美国洛杉矶一夜成名，让许多美国公众从此认知了这个中国品牌。由于日本记者在新闻里将健力宝描写成一种帮助中国运动员恢复体力，赢得荣耀的神奇魔水，由此消费者对于健力宝的认知是神奇的中国魔水，由这种认知对健力宝所形成的态度是：好奇、崇敬和喜爱。2.总统夫人畅饮健力宝的认知1992年，健力宝公司策划了一项巨大的公关活动。这一年，健力宝公司恰逢美国四年一度的美国大选举，克林顿的助选团队将于10月1日这一天在某豪华游艇上举行一次盛会。早在会议开始之前，健力宝公司就主动联系主办单位，免费为大会提供饮料。而下午6：30，当克林顿夫人和戈尔夫人在某游艇上会见各界社会名流时，早已在此守候的健力宝公司小姐不失时机的用银盘托上4罐精心摆放、从任何角度都能清楚看到“健力宝”三个字的饮料。当两位夫人获知这是来自中国最著名的健康饮品，而笑盈盈地举杯畅饮时，摄影师随即按下了快门。当“健力宝与克林顿夫人在一起”的情景被载入历史档案，健力宝公司也因此得以在日后免费做了一次轰动全美的广告。1992年12月30日，克林顿当选为美国总统，而纽约时报更是大幅刊登了第一夫人希拉里举杯畅饮健力宝的彩图。借此事件，进一步加深了美国消费者对健力宝的健康、高贵、神奇的认知，他们由此对健力宝形成的态度是：兴趣、赞誉和尊敬。情感因素健力宝作为民族饮料第一品牌，健力宝在国内饮料市场上率先打起了民族品牌的旗帜，并诚邀体操王子李宁为其代言，使得国人对民族饮料健力宝的情感中既包含了认同、爱国，又包含了崇拜，因而不难理解上世纪中国人对于健力宝狂热的热爱与追随态度。1. 民族品牌的情感为了更好地占领中国市场，并且同当时已经占领中国碳酸饮料大半江山的可口可乐和百事可乐竞争，健力宝在中国饮料市场率先喊出了民族品牌的口号，把塑造品牌形象、树立民族品牌作为头等大事来抓。80年代，健力宝公司曾先后参加主办各种活动，包括龙舟赛、篮球赛、高尔夫球赛、乒乓球赛、汽车抽奖赛等各种活动，在国内产生了巨大的影响。1996年亚特兰大奥运会上，健力宝又成为中国代表团的最主要赞助商。在健力宝集团的授意和支持下，健力宝美国公司为在美的中国奥运会代表团提供各种协助和支持。赞助活动包括与我国驻美使馆和当地华人团体一起组织大型欢迎、庆功活动；为代表团提供交通、饮食及组织拉拉队到现场助威等活动。而健力宝美国公司组织奥运会开幕式欢迎中国代表团的活动，已经成为电视媒体的保留节目，每逢播出中国奥运代表团出现的镜头，比伴随着身穿健力宝服装、挥动五星红旗的拉拉队员的镜头。为此，健力宝公司受到了中国奥运会代表团的极力表扬。健力宝公司也借此机会，不仅借助电视媒体的传播使得健力宝公司的知名度进一步大大提高，更为重要的事健力宝民族品牌的形象深入人心，使得中国人从情感上产生对健力宝拥护、热爱的态度。2. 体操王子李宁代言的情感1988年，汉城奥运会之后退役的李宁，被李经纬以总经理特聘助理的名义邀请加盟健力宝公司。此时，正如日中天的健力宝公司，由于有了体操王子的加盟，更是名声大噪。李宁为健力宝代言，作为健力宝的品牌形象代言人，这又使得一大批忠诚追随李宁的粉丝，从情感上更加热爱健力宝公司，对健力宝也表现出更加热烈、信赖及追随的态度。1990年，健力宝公司又筹建了李宁牌运动服装公司，由于李宁个人的崇高声誉，李宁牌运动服装成为十一届亚运圣火传递的指定服装，中国国家代表团颁奖服以及中外记者的指定服装，与此同时，李宁牌运动服在国内市场上也渐渐打败外来运动品牌阿迪达斯、耐克等，成为上世纪90年代最受中国人喜爱和信任的民族运动品牌。