乳胶床上用品营销策划书.doc

乳胶床上用品营销策划书

第一节 市场分析
一、 整体行业概述：
目前，由于国内市场消费群体对乳胶床品认知度非常有限，一些同行业的生产厂家主要以国外销售作为主体营销。当然我们公司外销也是不可或缺一块主要业绩，但是，我们要做到两手一起抓，国外国内市场都要做。鉴于国内市场消费群体对于我们产品认知有限或根本未曾听说过。所以前期产品宣传及销售准备工作要充份市场定位要准确。
二、发展趋势预测
1、在绿色健康环保的社会大趋势下，随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求也更加严格，乳胶床品作为最环保最健康床上用品，且功效突出，对人体十分有益，与潮流相符。
2、在现代高速发展的全球经济大环境中，时尚、快捷、高效、成为现代生活灵魂的主宰。我们的产品在这三点中体现的淋漓尽至。
3、在繁华嘈杂的快节奏生活中的人群里，对于生活寻找安逸追求品位的人们，最奢侈的就是睡眠。我们满足他们所需要安逸与宁静。

第二节 分销商选择
乳胶床上用品主要采用直营和特许连锁加盟经营模式， 其中对加盟商的要求有：
一、必须具备良好的经营素质
（一）较高的经营管理和商场运作能力
（二）强烈的品牌意识和服务理念
（三）能主动配合公司总部互动培训和规范管理
（四）致力与专心用心经营好淼森专卖店
（五）拥有较好的商业信誉度和个人品质
二、充裕的开业资金准备和商铺要求
（一）省会级、特大地级城市120平米以上，市区人口在百万以上
（二）地区级和发达县级城市100平米以上，市区人口在50-100万的大城市
（三）较大规模的县级以上的中等城市60平米以上，市区人口在20-50万。

第三节 分销渠道探讨
现在已有的床上用品销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业床上用品大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在床上用品的销售渠道主要以前四种居多。
一、现有渠道分析
乳胶床上用品的分销渠道有商场专柜、直营店、加盟店及网络直营店四种。
江苏淼森实业有限公司
消费者
商场专柜
直营店
加盟店
网络直销

四种分销渠道的优劣势如下：

优势
劣势
商场专柜
有利于提升自身形象和知名度，起到广告的作用
竞争压力大，需要配合商场做活动
直营专卖店
利润高，易于控制，信息反馈快
风险大，成本高
加盟专卖店
提高市场覆盖率，降低风险
造成与直营店的冲突
网络直营
成本低，无地域限制，信息更新快
无法体验产品质感，假货会损害企业名誉

商场专柜：大型商场人流量大，对品牌的宣传起到促进作用，但是由于床上用品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分床上用品望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，床上用品促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择开设专卖店的模式进行销售。
专卖店（直营/加盟）： 1998年率先在家纺行业导入特许经营，架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式，连锁店一度以每年60%的速度增长，如今，罗莱家纺已在全国29个省市发展了300多家连锁加盟商，1000余家连锁店，并于2007年率先启动千城万店计划，成为了名副其实的家纺行业领头羊。然而专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。且目前由于家纺特许经营店铺在全国统一化管理和全国零售终端形象统一等方面很难有突破，无法做到肯德基/麦当劳那样无走样复制，加之家纺企业招商加盟难度加大、渠道下沉效果不明显等因素，使这种模式的发展受到一定限制。
网络直销：网络直销的最大优势在于渠道成本的缩减，网络信息更新传播快，受地域限制小，消费者能了解企业的最新动态，还能与企业进行互动。缺点是消费者无法体验产品的质感，加上网络营销的信息不对称，假货较多，可能会损坏品牌名誉。
二、分销渠道模式探讨
（一）家纺大卖场
风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，在购买床上用品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择床上用品时比较注重个性化和系列化，他们希望能够买到一整套成系列化的家居床上用品，而避免了去自己搭配的麻烦， 由此看来，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的床上用品大卖场将成为大部分人的首选渠道。
（二）合作共赢模式
家纺行业竞争逐步加剧，家纺产品的渠道沉淀使招商越来越难。因此，在酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将逐步导入家纺行业。这种模式通过建立新型的厂商关系，以股份制形式由品牌生产厂家和经销商。通过1+1模式，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场，本着“风险共承担、利润共均沾”的原则，由厂家和经销商合力做品牌经营，并通过经销商地缘优势，在当地加大团购力度，对地方政府、重点企事业单位的关键人物进行公关，形成品牌销售氛围和良好的口碑，在会议团购、福利团购和定制团购方面取得实质性突破，最终形成“以零售带团购，以团购推零售”的双轮齐转局面，实现伙伴共赢，成为区域强势品牌，有效地扩大市场份额。

（三）体验式分销渠道
  内软装饰”功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消费者最直接的需求。现在，越来越多的消费者开始追求整体的搭配和完美的视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，能结合每个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消费者购物。为满足这种需求，现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销售专区，并针对人们生活需求的不同，推出不同的功能销售组合。比如床与床上用品的睡眠新概念组合餐桌与餐桌布的用餐新体验组合等，给消费者带来了全新消费体验的营销模式。从关注产品到关注人们的生活方式，新型的卖场带给消费者的将不仅仅是家居商品，更是一种文化、一种生活方式、一种全新的生活理念。
（四）辅助分销渠道
中国家纺产品的终端模式正悄悄转变，为中国家纺业创造新的发展空间。新终端模型不断涌现，比如20平米左右的新的终端模型（在一个以生活方式为主的、面积20平米左右的家纺终端内：有一个大面积的电视展示墙，屏幕上显示着各种风格的家居设计，消费者可以根据自己心目中的陈列风格，对自己的家庭装饰进行现场的规划，同时有专业人士进行辅导，直到消费者现场搭配出自己最满意的风格设计，然后进行购买……这种家纺终端模式的创新，将大幅度的降低家纺企业的终端成本，给消费者以更多个性化和专业的选择，同时也解决了家纺终端很难快速扩张和复制的难题，对家纺的终端建设来说，无疑是一次颠覆性的变革）、房地产开发商合作的样板间终端模型（售楼处的样板间完全可以建设成为家纺企业的标准终端，针对样板间的终端设计，无疑可以使家纺企业的终端迅速扩张，同时达到最大化的针对性消费）以及和家具店合作的终端模型。同时，电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助销售模式。
每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源整合提出不同的需求，企业必须在综合考虑到行业发展趋势和自身资源利用的前提下，进行新的终端细分和变革。但可以肯定，每一次新的终端细分和终端模型的出现，都会蕴育着巨大的市场机会。
以上是我目前所了解床上用品行业做出粗略市场分析及销售思路，具体还需市场实际销售及信息反馈做出具体分析调整。