消费者行为与广告心理研究方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,CONSUMER BEHAVIOR,Mei-chiung Chi,消费者行为与广告心理研究方案,第1页,Ch1.,透視消費者,什麼是消費行為,消費行為知識應用,正確思索消費者,消費行為研究發展過程,消费者行为与广告心理研究方案,第2页,Whats Consumer behavior About?,研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品服務,個人決策,與,實際行動,過程,。,消费者行为与广告心理研究方案,第3页,消費者類型,分類,A,Customer,Consumer,Ultimate Consumer,分類,B,Institutional/,Organizational Consumer,Personal Consumer,消费者行为与广告心理研究方案,第4页,消費者角色,Initiator,Influencer,Decider,Buyer,User,消费者行为与广告心理研究方案,第5页,Multidisplinary,心理學,社會學,社會心理學,人類學,行銷學,消费者行为与广告心理研究方案,第6页,消費行為知識應用,Consumer Influence,Holistic/Postmodern,Intercultural,消费者行为与广告心理研究方案,第7页,A Consumer Influence Perspective,消費行為與行銷策略,消費行為與社會行銷,消費行為與逆行銷,消費行為與政府決策,消費行為與消費者教育,消费者行为与广告心理研究方案,第8页,消費行為與行銷策略,（一）行銷觀念,（二）增進行銷效力,MOA,Target Market,Marketing Mix,消费者行为与广告心理研究方案,第9页,消費行為與社會行銷,滿足社會需求服務市場,尋求社會支持募捐市場,消费者行为与广告心理研究方案,第10页,消費行為與逆行銷,ConservationConsumption,消费者行为与广告心理研究方案,第11页,消費行為與政府決策,政府服務,立法保謢消費者,消费者行为与广告心理研究方案,第12页,消費行為與消費者教育,怎样偵察不實陷阱？,怎样尋求補救賠償？,怎样進一步省錢？,消费者行为与广告心理研究方案,第13页,從後現代角度,Modern?Postmodern?,In the early 1980s,Holbrook:use consumer research to understand consumption behavior without any intent of influencing it.,消费者行为与广告心理研究方案,第14页,Postmodern Perspective,A focus on ownership and consumption,The purchase decision and buying processes are of far less importance than consumption,Consumption experience-sensation seeking,emotional arousal,&fantasizing,消费者行为与广告心理研究方案,第15页,Global Intercultural Perspective,Basic needs are universal,Youth in Taipei,Tokyo,New York.,When cultural boundaries are crossed,消费者行为与广告心理研究方案,第16页,Right Thinking About the Consumer,The Consumer is Sovereign,Understanding Consumer Motivation and Behavior Through Research.,Skillful Marketing can Affect Consumer if The Productservice offered is designed to meet consumer needs.,Social Legitimacy of consumer Influence When Shaped by a Proper Ethical Sensitivity,消费者行为与广告心理研究方案,第17页,Consumer Bill of Rights,The Right to Safety,The Right to be Informed,The Right to Choose,The Right to be Heard(Redress),The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment,The Right of the Poor and Other Minorities to Have Their Interests Protected,消费者行为与广告心理研究方案,第18页,消費行為研究發展之路,Since late 1950s and early 1960s,Economic theory-Marketing,General considerations:,1)Content-Production-driven to marketing driven,2)Methodology-Behavioral sciences sophistication,消费者行为与广告心理研究方案,第19页,Environmental Factors shaping the Marketing Challenge,產品服務供過於求,與遠端消費者快速正確傳播,快速經濟鋪貨，以增盈收,獲通路配合支持整體行銷策略,國內及全球經濟成長,消费者行为与广告心理研究方案,第20页,消費行為各階段研究重心,Pre-World War II Era,Post-World War II Era,The Contemporary Scene,消费者行为与广告心理研究方案,第21页,Pre-World War II Era,A.,造成行銷挑戰環境原因,1.求過於供，生產成為最大挑戰,2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播,3.通路多半規模小且屬地方性質,4.賣方尽力說服經銷商販賣商品，,尤其在廣告刺激需求時,5.經濟成長直至二次大戰幾無色,消费者行为与广告心理研究方案,第22页,Pre-World War II Era,B.,行為科學地位,1.成長及影響力些微,2.理論多於實證,直至本時期尾聲，研究方興,消费者行为与广告心理研究方案,第23页,Pre-World war II Era,John B.Watson,Founder of Behaviorism,Todays emphasis on repetition of brand name rests on his foundation.,消费者行为与广告心理研究方案,第24页,Post-World War II Era,A.,造成行銷挑戰環境原因,1.產能超越需求，行銷觀念誕生,2.大眾傳播力量突顯（,TV),3.,通路革新，購買愈加便利輕鬆,4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，,拉抬新產品，且通路配合度高,5.經濟成長急速,消费者行为与广告心理研究方案,第25页,Post-World War II Era,B.,行為科學地位,1.物理科學成長，,引發對人類潛能重視,2.加速應用行為科學,以了解人類行為與潛能,3.研究領域突破擴充,消费者行为与广告心理研究方案,第26页,戰後行銷策略之指導原則,差異化為新產品發展重心,廣告（電視或其它大眾宣傳）有助銷售,大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商,不斷研發產品+大眾廣告品牌忠誠,專注於國內市場即已豐足,消费者行为与广告心理研究方案,第27页,The Freudian Invasion,Psychoanalysis found its way to the marketplace.,Motivation research aimed to uncover hidden motivations.,Advertising jumped on this band-wagon.,消费者行为与广告心理研究方案,第28页,New Field of Study-Consumer Research Is Born,Consumer research became the“in thing”in the schools of business.,Contributions of our writers:,-courses,-association,-journals,消费者行为与广告心理研究方案,第29页,The Contemporary Scene,造成行銷挑戰環境原因,1.持續穩定經濟成長不再,2.供遠過於求,3.消費動機與行為趨向低關心度,4.大眾市場消聲匿跡,5.通路勢力高漲,消费者行为与广告心理研究方案,第30页,行銷成敗關鍵,1.,Getting Close to the Consumer,2.Individualized Marketing,3.Customer Satisfaction and Retention,4.Brand Equity,消费者行为与广告心理研究方案,第31页,Fasten Your Seat Belt,The field is dynamic and exciting,and one thing is for sure-,all of us are daily participants as active players in all that is going on,in the world of consumer behavior.,消费者行为与广告心理研究方案,第32页,