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1、丰惠古镇旅游 市场营销策划书 1.1丰惠镇简介 丰惠镇位于浙江省绍兴市上虞区东南部，距市区百官12.5公里, 东邻东方大港宁波，西毗省会城市杭州，南连民营经济高地温州，北望国际大都市上海，交通便捷，104、329国道，杭甬、上三高速，上虞港，杭甬运河，杭甬铁路均可方便进入境内，区位条件十分优越。丰惠镇地处虞东平原，属于亚热带季风性气候区，气候温和湿润，雨量充沛，四季分明。河渠众多，水源丰富，航运便利。街河由西向东从镇中傍街穿过，东面有城横河，西面有西蒲河，南面有異水河，北面有四十里河。全镇有街巷61条，丰惠大街东起百（官）岭（南）公路，西至城桥，全长1220米，为石板或水泥路面。
2、全镇的商业服务业及集市贸易均集中在这里，是全镇经济活动的中心。 同时，丰惠的现代农业方兴未艾，目前全镇建有10000亩青梅基地、10000亩青虾基地、5000亩花卉基地和10万羽大白鹅基地，是声名远播的浙江省“青梅之乡”、“青虾之乡”；拥有凤鸣果饮绿色有限公司等22家农业企业、新兴鹅业等7家专业合作社、员外山庄等5家休闲农庄，是绍兴市绿色农业建设先进乡镇。 1.2营销背景 江南水乡的传统村镇旅游起步于1980年代末，经过20多年的发展，该区域的传统村镇已形成具有自身特色的客源市场。2000年周庄接待海内外旅游147.5万人次，同里87万人次，甪直41万人次，乌镇于2001年正式对游客开放
3、当年接待游客数达78.9万人次。与江南古镇相比，以西递、宏村、渔梁为代表的徽州传统村镇的旅游接待人次较低。2001 年西递接待游客总量27.08万人次，宏村20.09万人次，2002年渔梁古镇旅游接待人数仅为1.99万人次，仅为周庄接待人次的1%、同里接待人次的2%。一项研究显示，近年来，江南古镇的旅游接待人次一直是徽州传统村镇的近20倍或20倍以上。2009年，同里的旅游接待人次为363万，2010年，周庄接待游客592万人次，乌镇接待游客531万人次。 2.0目前营销状况 2.1国内古镇旅游市场现状 中国现有19522个建制镇和14677个乡，其中，百年历史以上的古村镇共220个，
4、分布在中国的24个省市。浙江省古镇数量最多，有39个，而天津、新疆、内蒙古、甘肃和西藏最少，只有1个。排在前三位的是浙江、四川和江苏，古镇数量分别为39、38和23，所占比重分别为17.73%、17.27%和10.45%。 在国内、浙江本省的良好形势下，丰惠的旅游发展应该具备了非常好的外部条件和空间。同时也为丰惠的旅游发展营造了良好的氛围和条件。 2.2国内古镇旅游市场的发展特点 ●古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主 目前我国古镇旅游产品种类多样，归纳起来共有以下5种类型：节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等。总的看来，我国古镇旅游产
5、品开发日新月异，但仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，简单模仿其他地区，导致雷同缺乏特色，其中，江南水乡古镇的同质化现象较为严重。 ●市场高速发展，需求逐年递增，江南水乡古镇仍是古镇旅游的热点地区 近年来，古镇旅游进入了高速发展期，而以周庄、同里为代表的江南水乡古镇发展尤为迅猛。江南水乡的传统村镇旅游起步于1980年代末，经过20多年的发展，该区域的传统村镇已形成具有自身特色的客源市场。 ●短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游 客源市场的时间结构与空间结构在某种程度上是互相呼应的。对于知名度较低的古镇而言，由于游客市场以古镇所在地及其周边
6、的居民占较大比重，因此，短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游。 ●古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式推崇“慢游” 一般而言，随着文化程度的提高，人们的旅游、休闲愿望也逐步增强，出游率大大增加。古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者，因而，使得偏好古镇旅游的游客群体具有较高的文化程度。 游客群体的年龄结构间接反映了旅游者在体力、旅游兴趣 、生活阅历和消费水平等方面的差异。古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜。因此，古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。
7、 2.3产品营销状况 2.3.1产品分析 （一）丰惠古镇旅游资源评价 1. 深厚的文化积淀 丰惠是受运河得益兴起、文化熏陶的名镇之一，积累着丰厚的文化底蕴。有历史悠久的耕读文化、书院文化、以通明堰为代表的水利文化、以越窑为代表的青瓷文化、以北村为代表的坝头文化、以南村为代表的工商文化、还有运河畔的爱情圣殿——梁祝文化等，又为这座历史文化名城的增加了独特地域文化个性。通过大量民间传说、历史典籍、遗址、遗迹等得以保存，并充分体现了多元文化融合现象，呈现“历史文明古镇”形象。丰惠的名人史迹、底蕴深邃的民族风情和民间艺术，广泛众多的历史事件共同构成了辉煌灿烂的丰惠文化。这些丰富的历史信息，是
8、现代文化旅游的珍贵素材，应通过旅游活动广而告知，增加丰惠旅游的历史文化魅力。 2. 保存较完好古镇风貌 古镇建筑古朴，自身就是一种旅游资源。古老的城墙、城门、小巷、石墙以及重檐青瓦的老木屋、在微风中飘荡的招幌等等，构成古镇旅游资源开发的重要物质基础。丰惠古镇至今仍保存着石墙、石板步道的特色。古塔、古墓、古桥、古寺庙等构成是一道独特的风景，对
9、游客有特殊的吸引力。千年县城的遗迹尚存。丰惠比安昌等镇优势之处是她曾是上虞县城，曾建有城墙、县衙、学宫、城隍庙等大量公共建筑。另外，丰惠虽历经多年沧桑变迁，上述古迹已大多踪影难觅，但东西大街古韵尚存，街河仍原封不动，横跨河上的石拱桥如通济桥、九狮桥、济富桥（丰惠桥）、孟宅桥、落马桥等保存完好。同时民间也保留着不少古迹，如观察弟、敕五堂、钱氏老宅等一批古建筑群。这些是祖宗留给我们的宝贵遗产，在切实保护的基础上也能充分展示，发挥其观光价值。 近代名人故居得到了良好保护。上世纪丰惠涌现出一批名人，大多有红色背景。近来政府花精力对其故居进行保护，使其基本保持了原有的风貌，以供人民缅怀先贤，继
10、承传统，发扬美德，这成为丰惠的又一特色。名人故居记有：王一飞故居，胡愈之故居（敕五堂），吴觉农故居，范寿康故居（后乐堂），叶天底纪念馆等。另外，作为革命老区，丰惠也留下许多红色记忆，如新四军北撤会议旧址，民主政府旧址等。这些如同散落着的颗颗珍珠，如今大多“养在深闺无人识”，随着古镇旅游的兴起，明珠便能拂去尘埃，串成线，结成环，熠熠生辉，照耀后人。 3.丰富的人文气息 与民间生活结合的特点赋予丰惠亲切、祥和的界面，为大多数游客所接受和喜欢，它不是一座孤立的城池，而是一个生活的场景和场所，提供给游客的是多方面的心理感受。其民间生活使旅游者感觉亲切，具有很强的亲和力，是丰惠古镇旅游很有魅力的一个
11、重要因素。 4.单项旅游资源不突出 丰惠旅游资源种类多、数量丰，但单项旅游资源平常，不具有垄断性。如军事攻防功能难比山西张壁和重庆合川钓鱼城，历史悠久的名气难比周庄，民居特色难比西递、宏村、王家、乔家等地，庙宇精美难比山西省台怀古镇，状元文化比不上四川马家场镇等。 5.古建筑遗存不多 作为古镇旅游的重要资源之一的古建筑，尤其是一些有价值及重要纪念意义的旅游资源在丰惠的遗存已不多，而一些修复或仿建产品档次及质量都欠佳，这不利于古镇的旅游开发。 （二）主要资源列表及可开发性 大类 主类 基本类型 序号 名称 位 置 基础可开发性 自然旅游资源 一、 地文景观 低
12、山丘陵 1 凤鸣山 丰惠镇南部凤鸣山麓 观光、科考 2 百楼山 丰南村 3 长者山 丰惠西南门 4 罗岩山 谢桥 5 金罍山 丰惠西南门 6 车郎山 瓦窑村东、车畈村南 二、水域风光 (1)观光游憩河段 1 玉水河 上虞市区东南5公里的祝家庄 观光、交通 2 街河 穿镇街而过 3 汜水河 4 城隍河 丰惠东大门 （2） 运河 1 十八里河 2 四十里河 西起梁湖堰，经丰惠，东至永和安家渡桥 三、 生物景观 (1)次生植被 1 草木植物群落、灌木丛、稀疏乔木和部分薪炭林 观光、科考、避暑
13、 (2)人工植被 2 用材林、经济林、防护林 （3）作物资源 3 樟、檫、松、杉、枫、栎、木荷 4 茶、桑、竹、板栗、水果 5 谷、豆、薯等粮食作物及蔬菜、油菜、棉花等 （4）古树 1 广玉兰 人文旅游资源 四、 古迹 与建筑 (1)古桥 1 探春桥 丰惠东郊 观光 2 等慈桥（元代九狮桥） 丰惠镇 3 济富桥（丰惠桥） 4 落马桥 5 通济桥（大八字桥） 6 望稼桥（小八字桥） 7 立新桥 8 桐桥 9 孟宅桥 10 永宁桥（观桥） 11 长春桥（惜春桥） 12 永丰桥 13 登仙桥
14、14 东门吊桥 15 大木桥 16 西门城桥 17 永庆桥 丰惠镇西蒲村 18 茶亭桥 19 南门闸桥 丰惠镇百云村 20 孔庙桥 丰惠镇医院内 21 安庆桥 丰惠镇西南门 22 玉带桥 23 万寿庵桥 24 501異水门桥 丰惠镇南门 25 通泽桥 丰惠镇西南门外 26 闸桥 27 望仙桥 丰惠镇东郊 28 万安桥（朱村桥、还珠桥） 丰惠镇朱村 29 震关桥 丰惠镇任岙村 30 北畈闸桥 丰惠镇西泾畈村 31 泾桥 32 马家南畈桥 33 西泾桥 34 古清水闸桥 丰惠镇通明南村
15、 35 丰震桥 丰惠镇通明包村 36 永安桥 (2) 宗教与祭祀活动场所 1 瑞象寺 丰惠镇南源村 观光、朝觐 2 万寿寺 3 药师寺 丰惠祝家庄 4 仙姑庙 凤鸣山景区 5 朱娥庙 丰南村，百楼山下 6 陶朱庙 （陶朱祠） 丰惠镇西南约四公里，毗邻坤山 7 宋代孔庙 丰惠医院 (3) 名人故居 1 王一飞故居 小庙弄 参观、体验 2 胡愈之故居（敕五堂） 南街居委，城隍河边 3 吴觉农故居 西大街 4 范寿康故居（后乐堂） 敕五堂对面 5 叶天底纪念馆 谢桥 (4
16、)历史纪念建筑 1 新四军北撤会议旧址 丰惠镇钱家弄23号 观光 红色旅游 2 上虞县民主政府旧址 丰惠医院 3 古城墙遗址 西大街茶亭河东侧 (5)墓地 1 唐代纪年墓 丰惠镇庙后山 2 五星土墩墓 丰惠镇五星村汤锅头山 (6)碑 1 科第坊（状元碑） 紧邻街河，正对东大街的北门弄 (7)塔 1 起凤塔 丰惠城东南3里塔山之巅 (8)住宅楼阁、商铺 1 皇后故宅 丰惠东郊 2 观察弟 西大街 3 敕五堂 南街居委，城隍河边 4 钱氏老宅（朝西屋） 丰惠通明 5 桂花厅 东小街
17、经家弄 6 俞宅 陆家弄 7 南门“老当” 南街 8 西门粮站 西大街西侧与站弄交岔口西侧 9 十三间 西大街永庆桥西 10 育婴堂 站弄 11 县政府古木楼 镇政府大院内 五、 旅游商品 (1)小吃 1 艾饺 休闲、品尝 2 艾青麦果 3 蕃薯糕丝 4 砂炒罗汉豆 5 年糕胖 6 萝卜干 （2）菜肴 1 苋菜梗 2 笋煮芥菜 3 咸萝卜 4 霉干菜 5 霉豆 6 霉千张 7 臭豆腐 （3）酒 1 烧
18、酒 2 越红酒 3 杨梅酒 （4）特产 1 草莓 2 樱桃 4 桑葚 5 葡萄 6 柑橘 7 桑葚 8 红心猕猴桃 9 魁栗 10 青梅 11 杨梅 12 对虾 13 大白鹅 （5）工艺品，生活用品 1 柳编（动物形包装、各式花篮、花鸟屏风、手提包及筐、箱、篓、笼） 纪念 六、 人文活动 （1）名人 古代名人 1 孟尝 故事传说、解说 2 魏伯阳 3 祝英台 4 慧皎 5 朱娥 6 杨次山 7
19、 杨桂枝 8 楼杓 9 刘汉弼 10 刘汉传 11 赵良坦 12 姚天祥 13 刘履 14 葛木 15 车纯 16 郑芸 17 陈绛 18 朱维藩 19 钱騋 近现代名人 20 王佐 21 钱俊人 22 胡愈之 23 范寿康 24 吴觉农 25 王一飞 26 叶天底 27 胡仲持 28 胡子婴 29 周达明 30 陈树谷 31 黄梓青 32 朱性善 文化遗产 1 哑目连 2 梁祝传说 (2) 民间节庆 1 春节拜岁 2 元宵灯头戏 3
20、 清明扫墓做艾青麦果 4 立夏节 5 端午吃粽子，五黄，插艾条 6 中元节 7 中秋送月饼 8 重阳节 9 冬至过“小年” (3)庙会及宗教活动 1 城隍庙会 2 东岳庙会 3 香会（宿山） 七、著名景区 1 凤鸣山景区 丰惠镇东南4公里 观光旅游 2 祝家庄景区 位于上虞市东南，距市区7.3公里 八、基础设施 农家乐 1 员外山庄 丰惠镇蔡岙村 餐饮、住宿、 娱乐 2 凤鸣庄园饭店 丰惠镇凤鸣山景区 3 大自然休闲农庄 丰惠镇西溪湖村 2.3.2丰惠古镇客源市场分析 鉴于丰惠在绍兴的区
21、位和资源特色，所以通过分析绍兴的客源市场几乎涵盖了丰惠的客源市场特征。因此，绍兴的游客市场分析是丰惠市场分析的基础和重点。 （一）国外客源市场分析 据统计，2013年，浙江省接待入境游客866.3万人次，同比持平,实现国际旅游（外汇）收入53.9亿美元，同比增长4.7%；根据抽样调查测算，全省接待国内游客4.34亿人次，同比增长11%,实现国内旅游收入5202.2亿元，同比增长16.2%；实现旅游总收入5536.2亿元，同比增长15.3%。全省旅行社组织出境游客178.6万人次，同比增长11.2%。2013年，我省入境旅游主要客源国：韩国、日本、美国、马来西亚、意大利、德国、新加坡
22、法国、英国、泰国等。 （二）国内客源市场分析 据绍兴旅游政务网公布的《绍兴客源市场游客基本行为特征分析》 ： 1．目前绍兴旅游市场主要是长三角城市 通过调研发现，绍兴客源市场主要是长三角城市，比例占到了70%以上，其中浙江省依然是绍兴主要的客源市场，占到了46%，省内主要为杭州、温州和宁波的客源。除此以外，上海依然是绍兴目前省外客源市场的主体，在整个客源市场中的比例为13%。 2．游客的出游方式以散客为主 通过调研发现，87%的游客采取的散客自助游的方式，其中包括亲朋好友结伴和个人出游，只有13%的游客采取了旅行社组团的形式前来绍兴旅游。针对目前游客的出游方式的结构， 绍
23、兴应在信息咨询、信息宣传方面进一步针对散客做好相关的基础工作。 3.游客在绍兴停留时间短，消费比例不合理 通过调研发现，游客在绍兴停留时间短，27%的游客未在绍兴过夜，39%的游客仅停留一夜。同时50%以上的游客在绍兴的旅游消费未达到800元，其中旅游消费几乎全部花在主要的吃住行上，旅游消费结构单一，旅游购物花费偏低，文化娱乐方面的花费更低。 4．网络是游客获取旅游信息的主要途径 在获取旅游信息的途径中，40%的游客选择了网络。另外，30.7%的游客获取信息主要来自亲朋好友的推荐。 5. 旅游景区呈现四个层次 根据游客对绍兴景区的感兴趣程度，根据比例呈现以下
24、为四个层次： 第一层次 鲁迅故里（85%） 第二层次 沈园（52.2%）、兰亭（53.4%）、东湖（46.3%）、周恩来故居（32.2%） 第三层次 绍兴博物馆（10.3%）、仓桥直街（10.8%）、镜湖湿地（12.7%） 第四层次 青藤故居（6.8%）、秋瑾故居（9.8%）、黄酒博物馆（7.4%）蔡元培故居（5.7%） 6．交通便利度是制约绍兴发展旅游的一大因素 在旅游基础设施中，游客对绍兴的交通评价很低。40%多的游客认为绍兴目前的交通不理想，景区之间交通的贯穿有待加强，交通信息标识有待进一步完善和优化。 7.旅游信息咨询便利度低，游客难以获取有效信息
25、 调研中发现，40%左右的游客认为绍兴目前旅游信息咨询便利度不理想，在绍兴旅游过程中难以获取相关吃住行游购娱的信息，这与绍兴目前尚未建立旅游信息咨询中心有着密切的联系。 8.旅游服务质量有待进一步提高 调研中发现，游客对包括住宿、餐饮以及旅游商品在内的三方面的旅游服务质量的评价偏低。在访谈中发现，饭店设施相对比较陈旧、就餐环境不卫生、没有集中性的美食街、旅游纪念品没有特色是游客对绍兴旅游的主要抱怨方面。 目前，绍兴市省外的主要客源市场集中在上海及周边城市，还没有得到充分开发，所以我们可将其扩展到北方地区。江南水乡的清新灵动，古朴质雅对北方游客有着巨大的吸引。 2.4丰惠古镇竞争力
26、分析与经验借鉴 2.4.1主要竞争对手分析 江南六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)并称的来历：小桥、流水、人家”的规划格局和建筑艺术在世界上独树一帜，形成了人与自然和谐的居住环境。江南六大水乡古镇是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区，都以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，驰名中外。六大古镇是江南水乡古镇的代表，既有共同点又各具特色。去过所有古镇的西塘一位导游是这样评价的：周庄开发得最早，知名度也最高；南浔文化底蕴最深，单个景点很有味道；乌镇旅游做得很成功，是博物馆式的古镇，几乎没有原居民；西塘面积最大，保护了1.05平方公
27、里和25万平方米明清建筑，廊棚、古弄很有特色。正因为共性之中有个性，许多旅行社都把六大古镇作为整体推出。 项 目 周庄 同里 甪直 西塘 乌镇 南浔 著名景点 周庄最为著名的景点有富安桥、双桥、沈厅。 富安桥是江南仅存的立体形桥楼合璧建筑；双桥则由两桥相连为一体，造型独特，石桥牢固而又质朴，建于明代，由一座石拱桥和一座石梁桥组成，横跨于南北市河和银子浜两条小河上，桥面一横一竖，桥洞一圆一方，错落有致，宛如一把大锁将两条小河紧紧地锁住；沈厅为清式院宅，整体结构严整，局部风格各异。 主要景点可以概括为“一园”、“二堂”、“三桥”。退思园已
28、被列入全国重点文物保护单位，是国家5A级旅游风景区。退思园于2000年被列入世界文化遗产名录。嘉荫堂，嘉荫堂位于江苏吴江，建于1922年，宅主柳炳南，与著名爱国诗人柳亚子先生同宗。柳亚子先生曾在此居住；崇本堂，最吸引人的，当然是它的各种雕刻最有名的桥是“三桥”——太平桥、吉利桥和长庆桥，它们以三足鼎立的姿态互相依伴伫立在古镇中心 。 保圣寺、银杏树、沈宅、萧宅。保圣寺，是江南一座著名的千年古刹,寺内仍有200多间建筑，保持了一流寺庙的格局，号称江南四大寺院之一。银杏树，古银杏又是甪直古老的象征之一。这不仅是甪直这个历史文化名镇古老的标志，而且为甪直的景色添彩增辉。沈宅的精华部分是“乐善堂”。
29、这座三开间正厅是镇上最豪华的建筑。萧宅，位于甪直镇中市上塘街，建于清光绪已丑年（公元1889年），占地一千多平方米，是古镇现存最完好的清代民宅。 西塘素以桥多、弄多、廊棚多而闻名。西塘民风淳厚，橹声悠扬，到处洋溢着中国古代传统文化特有的人文积淀。西塘古镇保护好了人与自然的和谐关系，是一个专家们研究“江南水乡民俗文化”的圣地；艺术家们描绘“江南水乡民俗文化”的基地；游客们品味“江南水乡民俗文化”的净地。西塘古镇以特有的文化气质，吸引着世界各地的人们。 茅盾故居、江南百床馆。茅盾故居，茅盾于1974～1981年在此居住。江南百床馆，是一座专门收藏江南古床的博物馆，坐落在乌镇东大街210号，
30、又称赵家厅，面积约1200多平方米，内收数十张明、清、近代的江南古床精品。 嘉业堂藏书楼、刘氏小莲庄、“南浔三古桥”。嘉业堂藏书楼，规模宏大，以收藏古籍闻名，是中国近代著名的私家藏书楼之一，系国家级重点保护文物。刘氏小莲庄，是清光绪年间南浔首富刘镛的私家园林、家庙及义庄所在。因慕元代书画家赵孟頫湖州莲花庄，而自名“小莲庄”。 “南浔三古桥”的是广惠桥、通津桥和洪济桥。 交通 上海、苏州、昆山、青浦均有直达周庄的长途汽车 上海、苏州、吴县均有汽车直达。同里与周庄之间还有游船往返。 上海有长途汽车直达。苏州有18路公共汽车直达。周庄与同里也有旅游车直达。 上海、杭州均有直达
31、班车。从上海或杭州先坐火车或汽车到嘉善，嘉善汽车站每隔5分钟发一辆到西塘的车。 从嘉兴或嘉善坐往桐乡方向的汽车到乌镇。 水陆交通便捷,318国道、长湖申航道横贯东西,距上海、苏州、杭州均在百公里上下 古镇历史 周庄镇已有九百年的历史，镇内河流呈井字型，镇中桥梁很多，其中历史在四百年以上的古桥的就有八九个，明代时这里住着江南首富沈万三，他富得让朱元璋都垂涎，他个人出资修了南京明城墙的三分之一，沈万三在各地都有许多产业，但是他始终把周庄作为他的根基 据考古挖掘的大量文物的证实，同里的历史可追溯到距今五六千年前的”崧泽文化“和”良渚文化“。先秦已成集市，隶属会稽郡吴县，汉唐日呈繁华。清
32、乾隆年间行政区域重新调整。原居同里镇中，水民安数亩的放生河塞筑屋，”亦成闹市“，称”新填地“。镇域继续向东南扩张。宣统二年（1910年）推行区域自治。 甪直古是吴宫旧地，唐宋名镇。始建于梁代的保圣寺，为江南名寺，寺内唐塑雕罗汉堪称国宝，是全国重点文物保护单位。。“水巷小桥多，人家尽枕河”是甪直浓厚水乡气息的真实写照，一平方公里的古镇区原有宋元明清时期各式石桥“七十二顶半”，现尚存四十一座，素称“中国古桥博物馆”。 西塘是一座已有千年历史文化的古镇。早在春秋战国时期就是吴越两国的相交之地，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。在唐开元年间就已建有大量村落， “春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现
33、代的人”，是对西塘最恰当不过的形容。 春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在此驻兵以防备越国，得名“乌戍”。 南浔最为有名的莫过于“辑里湖丝”(造就了巨富之镇)、“善琏湖笔”(文房四宝之首)。明万历年至清代中叶，蚕丝业和手工业、缫丝业的兴起及商业的发展，为南浔经济繁荣鼎盛时期。 拍摄的影视剧 《新白娘子传奇》、《杨乃武与小白菜》、《聊斋书痴》、《独行客》、《销魂刀》、《柳亚子》、《开天辟地》、《阮玲玉》、《鸳鸯错配钱秀才》、《天若有情》、《胡雪岩》、《济公游记》、《江南巨富沈万三》、《乾隆与香妃》、《华罗庚》、《新乱世佳人》等 《戏说乾隆》、《红楼梦》、《包氏父子》、《林冲》、《家》、《春
34、》、《秋》、《董小宛》、《半生缘、一世情》，《天之骄女》、《戏曲舞台》、《风月》、《情归同里》等 《紫宅》等。 《碟中谍3》，《我的青春谁做主》，《五星大饭店》，《像雾像雨又像风》，《别爱我》，《茉莉花》，《梦回青河》，《画魂》，《长恨歌》，《孤恋花》，《天一生水》，《和你在一起》等 台湾女生组合SHE歌曲《中国话》MV也曾取景乌镇，《似水年华》、《美丽无声》、《旗袍》、《一江春水向东流》、《追日》、《早春二月》《乾隆王朝》、《她从海上来——张爱玲的故事》、《心中有鬼》等 《钱塘人家》、《太平天国》、《天下粮仓》、《新上海滩》、《十万人家》、《祥林嫂》、《早春二月》、《风满楼》、《花溅
35、泪》、《梦回青河》、《玉卿嫂》、《明月清照》、《黑蝴蝶，白蝴蝶》等 小桥、流水、人家是江南六大古镇的普遍景观，风格大致相近，容易陷入“千篇一律”的发展困境，同时它们间的竞争和攀比也是激烈的。就丰惠镇而言，可充分挖掘当地旅游特色，打造出自己的特色主题，这是促进古镇旅游开发的关键。 2.4.2乌镇发展经验借鉴 嘉兴乌镇用两年的时间，超过了周庄，成为江南六大古镇之首，被阮仪三教授称为“中国古镇保护开发中的典范”。2010年，乌镇跨入国家AAAAA级旅游景区行列。嘉兴乌镇旅游发展的主要经验： 1、突出规划的超前性。按照古镇保护的要求，坚持超前规划、高起点规划，确立了“一次规划、分步
36、实施”的原则，先后从“面、线、点”三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划，自主编制了《乌镇古镇保护规划》、《乌镇历史文化名镇保护规划》等，提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路，明确了古镇保护和旅游开发的整体发展方向，使古建筑得到了及时保护。同时，嘉兴桐乡市政府制定了《乌镇古镇保护条例》，以政府规章的形式规范了具体行为。 2、突出管理的创新性。嘉兴乌镇旅游开发是由市政府直接领导，而不是以镇政府为主，在组织领导、人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用，组建了市政府派出机构——乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的运作机制。同时，为加大资
37、金投入，嘉兴桐乡市政府组织市建设局、国土局等13个经济实力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为一，具体实施景区的保护整治与合理开发。 3、突出古建筑修复的原真性。为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标，在整个古镇保护过程中，在恢复原真性上下功夫，将修复目标定位在100年前，多处征集寻求100年前的建筑材料，对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修，恢复了原貌，真正做到了修旧如旧，使游客一进入嘉兴乌镇景区就犹如走入100年前的生活场景。 4、突出古镇的文化特性。“小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共性，嘉兴乌镇在充分展现共性的基础上，深入挖掘历史文化，突
38、出抓住茅盾故居这一特殊历史文化资源，做好“名人文化”文章，争取到了中国最高文学奖——茅盾文学奖回到茅盾故里乌镇颁奖，并定期组织许多与茅盾相关的研究活动。同时，积极弘扬传统文化，在景区内重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动，组建了乌镇越剧队、老年京剧队等群众团体，为乌镇的风光旅游增添了人文气息。 5、“乌镇西栅水乡民宿”体验区。乌镇水阁素有枕水人家之誉，正是这些错落有致、延绵数公里的水上阁楼，已经是江南留存不多的历史遗产，成为了江南民间建筑的杰出代表，更是乌镇民间生活原型的一道风景。乌镇民宿的经营者多半就是房子的主人，西栅修整之后，他们又由镇外返迁回来。乌镇西栅水乡民宿为来往的游
39、客带来最贴心、最温暖、最家庭式的旅游体验，让游客畅游在乌镇，感受乌镇悠游的曼妙时光。 6、突出市场宣传的针对性。针对不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面增强了针对性。对海外游客，大力宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；对北方游客，宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴的乡土气息。通过科学的市场分析和定位，乌镇的旅游宣传取得了较大成功。 2.4.3竞争综述 3.0 SWOT分析 3.1 S－优势 1、历史悠久，名人辈出，文化底蕴深厚。丰惠古镇，自唐长庆二年就置上虞县治于此，历
40、五代、宋、元、明、清沿袭，至公元1954年上虞县迁至百官止，是一个有着1100多年的古县城。丰惠一直在改造自然、发展经济、繁荣文化的良性循环中不断提高。有历史悠久的耕读文化、书院文化、以通明堰为代表的水利文化、以越窑为代表的青瓷文化、以北村为代表的坝头文化、以南村为代表的工商文化、还有运河畔的爱情圣殿——梁祝文化等，又为这座历史文化名城的增加了独特地域文化个性。东汉化学鼻祖魏伯阳、古代廉政典范孟尝、我党早期领导人王一飞、原全国人大常委会副委员长胡愈之、原全国政协委员范寿康、当代茶圣吴觉农等都诞生于这块土地，他们曾在上虞乃至中国的历史上光芒四射。 2、典型的江南水乡风貌，旅游资源丰富。丰惠具
41、有典型的江南水乡风光，旅游资源十分丰富。丰惠有赏不尽的古迹：建于元代的九狮桥、鸾凤和鸣的仙姑庙、明代风格的大宅院、几经兴衰的药师寺……有道不完的传说：至死不渝的“梁祝化蝶”、得道升天的“伯阳炼丹”、归隐山野的“范蠡入湖”……有看不够的美景：玉水秀色、千年古藤、西溪风光、古城新貌…… 3、良好的地理位置，四通八达的交通条件，以及较好的旅游基础设施和配套设施也为绍兴旅游业发展打下了良好的基础。丰惠镇位于浙江省绍兴市上虞区东南部，距市区百官12.5公里, 东邻东方大港宁波，西毗省会城市杭州，南连民营经济高地温州，北望国际大都市上海，交通便捷，104、329国道，杭甬、上三高速，上虞港，杭甬运河，
42、杭甬铁路均可方便进入境内，区位条件十分优越。 4、古镇保护措施进一步完善。政府出台《上虞市丰惠镇城镇总体规划》（2008-2025年）；《批转省文化厅、省城乡建设厅关于请公布浙江省第三批省级历史文化名城、镇和历史文化保护区名单请示的通知》。 3.2 W－劣势 1、景点规模小且分散，观赏性不高，影响力度不大,客流规模有限。丰惠古镇与周边的国家级和省级旅游区和休闲区相比较,影响力还显得不大,有的游客对丰惠这地名感到陌生,每年来丰惠观光旅游、文化旅游者不是很多。并且丰惠有很大一批景点其实处在一种悬于高阁的境地，由于景点规模小，又不具备很好的观赏性，旅行社不愿意将它们列入游览线路；同时不少景
43、点鲜为人知，甚至本地人也未必知晓。如一些名人故居及古宅，虽久负盛名，仅却终年人迹罕至，冷冷清清，这些都使得景点入不敷出现象严重，进而带来维修不善等后果。 2景区卫生环境欠佳,景点管理水平不高。现有资源存在明显的杂、散、乱、弱的硬性缺陷，整合和开发难度大，资源亮点无法简单提炼。在凤鸣山景点,进门之后的第一处景点炼丹台,旁边人工凿出的一个岩洞中安放的菩萨品位很低,几乎俗不可耐,上到山顶之后的庙宇,侧边殿中的菩萨塑得也很俗气,不高雅。门口售票处管理员只是售票,没有解说员,管理人员不说普通话,只是说乡土话。 3、开发条件差，丰惠古镇目前尚处于未开发状态，基础设施、市政配套设施、景观环境设施、游客接
44、待设施不完善。 4、开发成本大，丰惠古镇破坏性严重，一些古建被拆迁重建成了现代民居，一些古建已成危房，因此拆迁修复工作量大；另外古镇原住民多，又为居民安置工作增加了难度。；目前尚有大量文物和遗产有待保护。同时由于资源的年代久远，加大了保护的难度。这都使得丰惠在开发过程中相对资金投入较大，经济效益不明显，进而造成融资比较困难。 3.3 O－机会 1.国内古镇较同质化的资源性质与产品属性，为项目打造体验性、娱乐性、文化性的商业旅游产品提供了很大的市场空间。雷同的古镇打造手法也为项目的开发模式提升创造了市场空间。 2、1999年绍兴“创优”成功，成为首批全国优秀旅游城市之一。“创优”为
45、绍兴带来的不仅仅是一个桂冠，还使得绍兴的各项基础设施以及旅游配套设施得以完善，许多多年没有得到解决的问题，如管理体制、水资源保护和开发等等，都借助“创优”得到了比较好的解决方案和途径。2004年绍兴被评为十大 “最佳中国魅力城市”之一，使得绍兴在全国的知名度、美誉度得到了扩大和延伸，同时也为绍兴的旅游产业注入难以估量的无形资产。 3、旅游者的旅游方式正在改变，以往的走马观花式的旅游方式将会减少，旅游者行为变得更为理智和成熟，对于景点的深层次的文化背景、内涵的求知欲、新奇感的需求会越来越多，古镇旅游业蓬勃发展，这对于丰惠而言无疑是个有利的趋势。 3.4 T－威胁 1.对于古迹丰富、文
46、化遗产众多的丰惠来说，保护性建设的速度往往跟不上它们衰败的速度 。 2.国内古镇类景区开发经验的薄弱、相关法律政策的缺失，政府对于旅游及相关产业的认知程度落后，以及在景区开发过程中，政府职能的模糊，在很大程度上限制了企业对丰惠的深度开发和商业化打造，特别是对长期经营获利的企业战略，具有极大的不确定性威胁。 3.丰惠现有居民经济水平的落后，与快速发展的商业化程度间存在着巨大差距和矛盾，对企业全面打造和经营丰惠，形成了阻碍性的威胁。 4、同类型城镇游被别人占得先机。丰惠由于各种原因，没有及时得到开发利用，而周边城镇如安昌古镇、乌镇，已经在业内打响了品牌，对项目构成了竞争性威胁。丰惠如何重新树
47、立历史古镇品牌，如何能利用自身资源的独特性使得游客能在丰惠增加停留时间和支出，与这些已经在人们心中留下深刻印象的城镇进行角逐 ，扭转目前的不利局面将是一个重大的挑战。 结论：丰惠旅游业虽有所发展，但现状不容乐观。丰惠历史文化深厚，人文景观丰富，有着旅游资源得天独厚的特色和发展优势。近年来由于政府的重视，丰惠旅游业近几年开始有了稳步发展。但丰惠旅游景点散、小，缺规模，少主景，留不住游客的现象仍未改观，对丰惠珍贵的旅游资源的保护机制也不够健全。因此，丰惠旅游业潜力还远未发挥。认识并克服发展中存在的制约因素，才能使丰惠旅游业继续健康、稳步、快速发展，确保其跟上时代发展步伐，让旅游业成为丰惠新的经济
48、增长点而逐步把丰惠建设成为旅游名镇。 3.5营销建议 1. 把握古镇旅游商品的地方特性 旅游商品是一个地方优秀的名族文化的凝聚点，具有一定的文化品位，是能偶让游客见之立刻“生情”的物品。游客一般是跋山涉水，远道而来的他乡人，他们除了观光古镇的建筑风貌外，还会深入了解该地区的历史文化，民间风俗，那么他们在购买旅游商品时，首先考虑的就是当地的民族性。如去一趟巴丹，除了游览观光外，当然还想买一些藏饰或者藏刀之类的东西。 2. 深入挖掘古镇旅游商品的传统文化内涵 开发古镇旅游商品,除了观察市场的动态，了解市场的需求外，更重要的是在深入了解古镇历史文化的基础上,找出能展现它
49、文化个性的自然和人文遗存物,归纳出这个地方的民族文化、风俗民情，然后选择独具优势材料或题材形式将她的艺术性充分表现出来，体现出古镇各自不同的风格。开发旅游商品时，就应当把这些区别于其他古镇的特色文化充分地表现出来。就如洛带古镇的一家绵帛艺术商品店为例，店主将洛带的客家文化风情绘在绵帛上，就很有特色。这种绵帛本身不仅体现出精湛的手绘工艺水平，还充分地向游客展示了洛带古镇丰富和深厚的客家文化底蕴。这样的旅游商品，它的市场潜力就会很大，不需要太大的宣传力度，市场销路就会迅速展开。 3.规划古镇市场布局，规范市场秩序，推出纪念品专卖区，民俗休闲区，特色餐饮区等。 从方便游客,规范管理的角度出发,旅
50、游商品市场的分布还是相对集中为好。因为目前四川古镇旅游商品市场分布太过于分散，增加了管理难度，高价宰客，以次充好的现象时有发生,影响游客旅游的心情。这样既未能真正促使游客多消费，也没能很好保护游客的消费权益，更会导致游客对旅游商品的不满和反感。为了整治这种不良现象，一方面要对宰客和销售假冒伪劣商品的行为严加惩处;另一方面当地政府、工商管理部门要加强旅游商品市场布局的规划，规范管理。可以专门开辟旅游商品交易区或旅游商品一条街，按照古镇旅游商品的类别进行分区销售，在集中吸引游客的同时,也为游客购物提供最大方便。另外，还方便了工商行政管理，杜绝商家的短期行为,创造文明、公平的购物环境，树立良好的地方
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