“互联网 ”背景下实体零售企业发展战略研究.pdf

THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业27“互联网+”背景下实体零售企业发展战略研究田皓天佳木斯大学经济与管理学院黑龙江佳木斯154000基金项目：省级一般创新训练项目“互联网+”背景下实体零售企业发展战略研究（项目编号：S200210222164）。摘要：中国的传统零售业虽然发展时间比较早，但在改革开放之前计划经济始终是中国一直采用的体制，零售业虽然存在，但并不是真正意义上的零售业。改革开放后，实体零售业才迎来了真正的春天，经历了萌芽期、发展期、成熟期，如今逐步进入衰退期。近年来，我国零售业的发展面临着巨大挑战，商业模式跟不上发展需求，线上线下渠道无法打通，成本收益难以匹配，实体零售业整体发展缓慢。除此之外，实体店“关门潮”加剧。新冠疫情暴发以来，我国各地的厂房陆续停工或关闭，由于宏观环境的不确定，以及中美外贸关系的紧绷，导致了世界大型零售业面临总需求下降的风险，我们境内大型零售商贸也遭到了冲击。与此同时，随着“互联网+”科技的蓬勃发展、居民生活消费模式的改变，以及国家有利措施的频出，也蕴含着很大的商业机会。而零售业更关乎到国计民生，所以传统零售业亟待转型。关键词：实体零售业；互联网；科技科学管理；企业战略中图分类号：F279文献识别码：A文章编号：1673-5889（2023）19-0027-04本文对实体零售业当前面临的宏观环境分析，找到影响实体零售企业发展的问题，并提出解决问题的发展战略，以帮助企业实施适合自身发展的新零售战略。一、实体经营的意义和存在的危机（一）意义实体经济是我国市场经济的重要体现，也始终是人类社会赖以生存与发展的重要基石。（二）实体经济面临的危机分析1.导致实体经济面临危机的原因中国市场经济的健康发展持续保持着强劲的势头，在世界上处于领先地位，但是发展结构并不完善，实体经济比重下降，而金融却长期积累，久而久之的发展下去，如果出现“实体不实，金融大盛”的状况，产生一种没有实物承载的泡沫经济，进而就会导致严重的经济危机，比如美国在 1924 年爆发的经济危机，是企业的盲目生产而导致的生产过剩，人民购买力低于生产力，股票反映经济繁荣而掩盖矛盾，产生了供过于求的经济危机，虽然我国的社会生产是政府进行管控，不会很容易受到盲目放任的危害，但是我国经济发展仍需市场经济来发挥作用，而市场经济其中的弱点一旦被无限放大进而造成这种实体不实的危机，国内将会发生供不应求的情况，长期会导致过分依靠进口进而导致国内资金外流，人民币贬值等问题，造成社会秩序不稳定的情况，所以，实体企业寻求一个长远的出路振兴实体经济是维持经济稳健增长的重要方式更是国家长治久安的必由之路。2.“互联网+”模式面临的问题随着人民日益增长的对物质生活的需要与科技技术的提高，零售行业的发展也在面临机遇与挑战，零售业的需求越来越大，但是人民的需求欲望也在不断的增大，当前，受“互联网+”的冲击，我国实体零售企业的发展面临着巨大挑战与隐患。然而，国家对于实体零售企业的转型发展问题的重视有了更远更深的进步。面对严峻的考验，研究实体零售企业应该采取什么发展战略才能助其走出困境，具有十分重要意义。从 2015 年到2021 年，实体零售业处于倒退的状态，发展进入了“寒冬”期。针对中国实体零售业的“寒冬”期，国内外学者关于零售业态变迁与创新、“互联网+”对零售业的冲击与转型、全网络零售是否是中国未来零售业发展的必然趋势、对零售业商业模式所产生的重大变革等的探讨范围也非常广泛。不过，对于已有的探索以及如何应用在“互联网+”境遇下的全零售业态的实践，还有待学者与我们做深入的验证；对于怎样重建全渠道零售企业的生态链、价值链与服务链条，从而促进全渠道零售的蓬勃发展尚有待探讨；如何实现传统零售与网络零售在价值链环节融合，实现零售企业商业模式的创新，需要进一步深入研究。二、“新零售”的出现及调研分析（一）“新零售”概念及主要特征和本质“新零售”的概念诞生于我国，国外学者目前对此类相关研究较少，且主要参照智能零售、O2O 零售、全渠道零售等其他定义。眼下我国的学者对新零售的研究主要位于在两个层面：THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业28一是对新零售的研究着眼于概念、特征、模式、以及发展趋势，但是缺少对实体零售企业如何发展新零售的研究。二是新零售能否作为实体零售企业的一种企业战略，这种观念正成为学术界争论的热点。基于对以上研究的空白，把对新零售的研究上升到实体零售企业战略的研究十分有必要。同时，针对“互联网+”背景下实体零售企业如何实施新零售战略的研究尤为迫切。坚实的理论基础将会为项目研究的开展提供技术支持和理论保障，以全渠道零售理论、价值链理论、企业战略理论为理论基础。（二）零售业面临的现状对中国零售企业进行了 PEST 的调查分析，从新冠疫情开始后，中国各地的企业相继停工或停产甚至倒闭关停，由于宏观经济条件的不确定导致中国零售企业整体陷入到了窘迫的境地，但是随着疫情防治工作转入新时期各项政策不断执行落实，生产活动的正常秩序也将加速修复，经济发展内源性动力不断加强，2023 年中国经济运行状况将会全面改善，而我国国家统计局局长康义表示：2023 年，尽管随着外界条件复杂严峻以及国际经济环境所面临的滞涨危险上升国内经济复苏尚未巩固，不过由于中国的经济弹性较好、发展潜力大、动力充足，长远向好的基本面将不会变化，资源要素条件也可以支撑面对国际供给体系波动，中国强化了关键领域的安全保障能力建设，为应对外部风险挑战创造了有利条件。在经济领域，我国在整个经济社会中整体并未受到巨大的冲击，在中央的统筹调度下全面科学的推进复产复工使得在疫情大考中我们仍得到了优异的成绩，GDP 仍然呈上升趋势，人民的平均工资水平与人民储蓄整体也有一定的提高一，部分消费群体的消费欲望也有所增强，使得购买力也得到了相应的加强。对于现代社会生活环境中，百姓的基本生活质量如何提高正是受决定着零售行业的供货能否准时，以及服务质量能否完善，但是百姓对零售商品的需求量却是绝对不会降低的，同时我国中央和各地也先后制定了包括中华人民共和国国民经济和社会效益发展第十四个五年行动计划和 2035 年远景发展目标纲领 有关进一步完善重点零售企业联系制度的通知 有关推进居民消费增长提质加速发展增强国内的制定若干意见等有关零售行业蓬勃发展的有关措施。在技术层面，互联网技术的提高与普及，交通、邮政服务行业的便利都带给了零售业持续回暖的曙光。三、新零售企业发展方案（一）实体零售企业在互联网环境下的机遇实体零售企业在互联网快速发展的环境下想要革新就要抓住这个阶段的机遇，想要转型升级就要转换经营思维，创新经营模式深入考察研究进行对经营全局的把控，对企业进行全面审视使自身对于企业的经营情况有着精准的分析，对未来的走向有着明晰的判断，并采取正确的革新方案。（二）电子商务运营方式的产生及影响O2O（Online to Offline）是由于网络电子商务的蓬勃发展而出现的电子商务运营方式，在近些年也由于迅速的成长而被社会大众视为电商平台的重要埋金点，企业应该依托网络来进行线上线下的实体经济发展，而对于大数据分析时代的我们来说在实际操作中，通过 O2O 就可以很方便的把线下电子商务的平台和网络上的信息融合到一起。将网络转化为线下市场交易的前台，很大范围的发挥宣传和交易的功能，通过对权威数据的研究我们发现，2011 年中国 O2O 市场规模为 562.3亿元，2012 年为 986.8 亿元，而 2013 年则出现了爆发式的增长为 1944.1 亿元并且此趋势一直持续到 2020 年增长到了14399.5 亿元，在于 2011 年相比 2020 年 O2O 的市场规模增加了 13837.2 亿元，以此数据进行推算，O2O 模式在国内正在处于黄金期，将会不停的增长更会日益的完善。O2O 模式的发现与使用相较于其他的电子商务模式的优点对于用户而言可以进行更加丰富、更加全面的了解商家服务信息，便捷的向商家进行联系与订购且相对于在线下直接购买价格更加的低廉。对商家而言，能够获得更加多的宣传与展示的机会，吸引更多消费者进行消费，掌握更多的用户信息，更大程度上提高服务质量，通过线上服务科学合理的进行经营有效推动商铺良性经营并且减少地租等成本。在国中国经营报中也记载着王周平这样的来评论 O2O 运营，“总体来看 O2O 业务方式运营的好，将会达到三赢的效应，因为对于本地商家而言，由于 O2O 运营方式需要用户网络支持，交易数据就会变成商户直接获得消费者购买数据的途径，便于了商户对顾客商品数据的收集，从而达到精准推广的目的，并更进一步地维系和扩大了顾客。而利用线上资源扩大的顾客并没有为商家增加太多的成本，反而创造了更多收益。另外，O2O 模式也在相当意义上减轻了商户对商家位置的依赖性，从而大大降低了在房租领域方面的费用。对用户来说，O2O 带来了大量、全面、准确的店铺打折资讯，可以迅速筛选和预订合适的产品或服务，并且保证价格实惠。对于服务提供商而言，O2O 方式还能带来了大量高粘性的用户，从而可以争取到更多的店铺资源。而掌握了丰富的用户数据资料，且本土化程度较高的垂直门户网站通过 O2O 方式，还可以给店铺带来其他的增值业务。”但是他又指出 O2O 模式需保障线上线下的一致性，需由第三方机构进行评级并公示，督促经营者合理合规进行经营，在于 O2O 战略的大范围成功我们应该不能将传统的营销通道着眼于线上或者线下单方面的进行，在O2O 战略中应采取线上为主线下为辅实现模式，线下为主线上为辅实现模式，线上线下同步这三种研究方案来实现模式，开启线下销售商铺增加消费者信任度与体验感，同时打通线上专营店利于商品的销售与流通，线上线下同时经营力求商品利润最大化商品流通效率最大化，需要企业进行互联网革新，进驻网络平台，打通线上线下的通道，使企业走的更深更远。（三）零售企业向智慧零售转型的创新之路零售企业通过开展智慧零售的策略，利用网络、物联网信息技术的高速增长的特性来了解大众的消费习惯，通过预知市场变化趋势提前进行营销策略的制定，并通过与实物渠道、电商渠道和移动电子商务等手段结合的各种手段实施全渠道零售THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业29策略，由于信息网络的发达，所有零售公司之间都可以进行信息联系并建立一张庞大的联络网，并通过以网络信息技术为核心内容的物联网利用信息感知科技进行信息互动，对商品的智能发现、定位、追溯、控制和处理，更加进一步的研究达到不同领域的零售商之间能够更有效的进行优势互补，而企业可以通过有效的了解用户消费行为习惯，对社会大环境的消费行为变化趋势加以指导，运用科技手段弥补零售领域短板，从而最大化的为客户者可以带来更多元、人性化的商品和服务，以求极大程度提高零售企业的精细化、精准化营销，企业应该从消费者方面进行入手从而来实现企业的专业精确的定位，而相对于其他传统企业未完全转型的状况下，丝芙兰的产品人工智能为用户提供可以更方便更快捷的选择最合适的化妆品的方法，显而易见的带动了用户的购物感和体验感而且提高了交易效率，也大大降低了人工成本和减少消费者的对于选择的麻烦，在丝芙兰专卖店中也不需要再在脸上试用其他商品，而是使用Color IQ 扫描人脸来推送合适的产品。而沃尔格林是通过从八千个地点的抗病毒处方数量上来收集的信息跟踪流感的蔓延从而制定销售方案。在线地图系统不但协助消费者掌握美国各地的流感状况，也协助沃尔格林公司按照美国各地的流感影响严重程度来储备与流感有关的商品，这种营销方式将企业与终端市场紧密相连，更加全面系统的掌握终端消费者的消费需求，还可以做到指导调控工厂对产品的生产。目前，沃尔格林已是一个成绩辉煌的美国药房和零售商连锁公司，通过这两家优秀的企业观察到要进行组织内部全渠道革新，提供新消费模式，具体的全渠道销售方式整合为构建各渠道协同机制，企业可根据自有条件与自身情况进行实践与发展，使商品进行更快的流通与换代，使得商品更好更快的交付消费者也使得商品的流行度能始终跟上时代的步伐。（四）价值链在企业中每一环产生的影响价值链是公司每一部分的增值活动是人为因素所控制的，在互联网的背景下，将信息化融入于互联网是实体零售企业转型升级的重要手段，企业转型并不只单单于利用互联网技术，而是进行功能升级、资源整合，销售渠道转换，这在于企业中每一环都充分发挥动能，产生积极影响。员工在生产经营环节与辅助性环节中的每个环节中紧密相扣并且良性链接就会产生更多价值，在整个传统零售行业中，出现了零售企业的企业战略不明，企业文化缺失，公司的内耗严重，本位主义强烈等问题，企业家困惑所导致的团队执行不到位等种种因素导致造成了企业整体优化转型与战略进行步履维艰甚至胎死腹中，造成客户大量流失造成利润受到不同程度的冲击，而构建企业内部新零售战略实施的保障措施则是零售行业能够正常有序快速发展的后盾，实体零售企业想要更好更快的实施新零售战略，需要企业统筹大局。一些企业需要对自我进行彻底的分析，高管人员要下定填井夷灶的决心负责战略顶层设计统一不同部门的思想认知，有效协调并制定可行的计划，进行部门改组甚至重组，进行科学的变革是对企业能够良好发展的一项重要手段，人力资源部门做好员工教育与培训，对于企业人员要进行化整为零的精简，提高企业人员整体的技术服务质量并且减少管理层级打破公司垂直管理结构，上层能够更加便利更大面积的映射下级，减少沟通成本、协作成本与控制管理成本使得整体效益向着更优的方向发展并且对于市场的需求作出更加迅速的反应，最终完成对零售企业的管理扁平化管理结构的建设，优化公司内部结构，打造公司良好的价值链，以这种方式做出减支增质的效果。在整个零售企业获利点进行分析，零售企业要寻找新的获利增长点就需要摆脱传统老旧的经验习惯管理模式与打造自有的独特的品牌优势，依靠科学有效的数据进行精细的数据库管理，库存由数据优化进而使得资金的利用率提高，逐渐将着眼点由终端利润向消费者本身进行转移，将消费者的需求与挖掘注重起来，开发精良的技术设备以依据消费者需求进行制造产品，提供技术培训、物流配送、信用担保以消费者为中心打造“消费者至上”的良好品牌产生品牌效益。推进采购员向专业买手转型，目前，实体零售业的主力业态超市、百货店来看，采购业务人员离发展自有品牌业务所需具备的专业素质相差甚远。采购员必须掌握供应商的各种关键要素知识，包含但不限于商品的质量、产品设计、产品功能、品类属性、品类结构、消费者心理与行为、产品生产工艺与流程等。采购员向专业买手转型是实体零售企业实施“自有品牌”战略的关键因素。当实体零售商开始发展自有品牌战略时，就要实现经营方式自营化的转变。这种自主经营需要企业调动最优的资源给自有品牌商品，才能实现高层次渐进式自营模式。销售毛利提高是自有品牌商品的核心盈利模式，当销售毛利成为零售商主要利润来源时，就会改变零售商依赖“收取通道费用”的现状。只有这样，才会从根本改善目前紧张的供商关系。（五）开启精细化自营式零售模式自营式零售策略也是实体零售公司迅速成长的一个关键方式。这种商家直接接到买家的模式，通过自建或者利用第三方电子商务平台来进行 B2C 模式的改革是当代的企业销售运营的主要手段，京东就是自营零售策略的典型例子，京东从自营方式引入了 B2C 的网络营销模式，而京东的 B2C 模式也不是简单的在普通的京东平台上进行购买然后进行物流配送，而是与其他第三方卖家类似，也就是将货物直接提供到京东进行售卖，把商品直接送到京东物流，由京东物流进行配送，销售的利润按照协定双方进行分取。而这种自营的手段很好的实现了双赢，既让供货商与京东卖出商品获得利润，又使得商品的质量在直购直销中得到的很大程度上的保证，实体企业可以进行相互联合帮助以品牌带动效益根据自身的实际情况进行自营战略以期得到利益的最大化。在自营零售的过程中，商家也应该充分宣传和推介自己商品，并开发技术引进自有品牌，打造“金牌”独有的产品，在一些零售业的小行业机构设立了自有品牌技术服务站，专门服务中小会员公司，并通过为它们选择自有的品牌制造商，并提供物流配送、信用担保等行业相关技术培训，帮助它们实施自己的“自有品牌”战略，现如今很多传统的实THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业30体企业都在第三方电商平台上建立自己的经营点以期望或已经实现了对产品销售规模的扩大，采用这种方式使实体零售企业的转型发展方案成功的进行并实现传统实体店铺经营，进而扩大销售范围和销售量。四、企业发展思想来源、归纳及启示（一）企业发展思想来源对中国的实体企业而言运用“互联网+”来振兴发展实体经济是必不可少的，现在包括未来，为了人民的生活更加便利，数据化时代的进程将会更加快速的发展，互联网的作用将会在各行各业的作用都会不断的展示出来，人民日常生活与消费理念也会受着科技时代的影响而改变，科技是第一生产力，企业产品会产生中发展也会在产生中所淘汰，伟大的思想家毛泽东曾说过“中国社会劳动生产力，首先是科学技术的能力”实体公司为了不被淘汰，实体经济想要振兴就要依靠科技来提高生产，以先进取代落后，用科技手段进行开源节流，在相关政策的扶持下，实体企业根据大时代的变化而变化才是长久之策。（二）企业发展归纳及启示1.实体企业的自救与变革变则通、通则达，实体企业要发展，实体经济要进步就要有所变通进行改革，在时代的浪潮下，有很多成功的案例，在种种成功的案例背后我们不难发现一个企业的成功不仅要有高瞻远瞩的眼光更有雷厉风行的行动，实体企业的变革如今是刻不容缓的，我们不能等到“实体不实”而不得不变革的时候才进行“亡羊补牢”，而是在更大的问题出现之前进行列如上文的战略方案以及更多的成功案例并依据各自的实际经营情况来进行改革营销活动进而发展实体整体水平，实体企业的变革一方面是在经济利益上的持续健康发展，更重要的是实现实体企业的社会价值，扎实稳进，不断降低虚假经济的发生概率，在经济的高速发展中保持经济状态不低迷，继续发挥着立国之本的重要作用，为建设现代化经济体系打好坚实的基础，为构建未来发展战略做好有力的支撑。在过去的浙江省曾经发生过企业发展中存在困难的问题导致浙江省实体企业停步不前，但当时的浙江党委立即意识到了，放在浙江省前面的，就只有“调整”这一条路可以走，随即开展落实了“八八改革”的方案进行改革本土企业，即发挥浙江的最大优势来发展经济，痛下决心进行“腾笼换鸟”，而这一“腾”一“换”使很多人百思不得其解，有人发问是否就是要把原来的企业给完全撇掉，而时任浙江省省委书记的习近平对于这种问题则给予了这样的解释：所谓的“腾笼换鸟”并不是单纯的去腾小鸟变大鸟，也并非单纯的裁撤原有企业，而是按照统筹区域发展要求，积极的配合参与全国的区域合作与交流，为浙江的产业结构高度化腾出发展空间。显而易见的，浙江在“八八改革”后产生的重大的进步，经济得到了科学的发展产生了质的飞跃，至今仍处于全国经济的领先地位。“腾笼换鸟”的措施不仅是对于一省建设起到了建设性作用，也为我们实体经济这一行业积攒了相当多的参考经验，我们的实体经济发展不是“一刀切”将传统的实体经济剔除，而是将实体经济融入到全国之中，跟上时代的发展，使其在各行业内进行充分地交流配合以求实体经济于各行业中能够做到统筹兼顾，将整个实体企业的正面作用放大，地位提高，实体经济的发展相应也会增质增量。提高消费者消费质量的前提就是取决于不同实体零售企业运用不同的销售方案提高服务效率的最优组合，互联网虽然能够使企业出现到更多的消费者面前，但是同时也会出现更多的竞争者，在整个良性竞争生态中会使得企业遭受到或多或少的影响，所以当前互联网零售在充实实体零售企业发展的同时，现代实体零售企业不能像传统改革依托单一的互联网革新方案来扩大销售规模与影响范围，需要更多的思路来开拓市场，提高企业竞争力，以达到市场份额最优化，经济利益提升实体零售企业能够崛起发展的目的。2.实体经济的重要性实体经济对于整个经济行业的作用是无可替代的，它既是经济的一部分，也是经济金融的物质化表现，更是经济社会稳健增长的一颗“稳心丸”，而且发展实体企业是实现中国梦的一场大考，也是一道必考题，是承载着上层建筑的经济基础的实体化载体，我们必须着眼于注重实体经济健康的走向，从管理组织、科学技术、销售渠道等方面不断革新实体零售企业发展模式来提高夯实实体经济质量。参考文献：1 王掏.“互联网+”背景下实体零售企业发展战略研究D.石家庄：河北经贸大学，2022.2 刘岳恒，傅甜甜.“新零售”背景下校园零售市场调查分析与策略研究J.商场现代化，2019（10）：1-3.3 曹卫美.新零售背景下我国传统零售业供给侧改革路径探索J.现代营销（下旬刊），2018（5）：78-79.4 李霞.“互联网+”背景下我国实体零售业发展策略研究J.商业经济研究，2016（21）：22-24.作者简介：田皓天，佳木斯大学经济与管理学院，本科在读。