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1、 九颂山河精品酒店项目 定位分析及财务可行性报告 2016 年 8 月 目录 第一章 导言 4 一、报告编制过程说明 4 1、 报告编制依据 4 2、 市场调查方法说明 4 3、 数据统计分析方法说明 4 4、报告编制参考资料说明 4 第二章 项目地理位置分析 5 一、项目基本资料简介 5 1、酒店地理区位： 5 2、整体项目简介： 5 二、 项目地点及周边环境简介 6 1、 红谷滩新区区位条件分析 6 2、 项目地点及周边环境 6
2、 三、项目所在区域发展规划分析 6 四 、项目交通便捷度分析 6 五、 项目物理能见度和市场能见度分析 6 1、 物理能见度： 6 2、 市场能见度： 6 六 项目主要客源市场需求临近度分析 7 1、商务散客 7 2、会议客源 7 3、政务客源 7 4、旅游团队及其他客源 7 七． 项目地理位置优劣势分析 7 1、 优势分析 7 2、 劣势分析 8 第三章 竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析 9 一、竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析 9 1、 南昌市高星级酒店业发展情况调查及分析 9 2、 竞争市场酒店界定及其发展特征 10 二、竞争市场高星级酒店经营状
3、况调查及分析 14 1、 竞争市场高星级酒店客房经营情况调查及分析 14 2、 竞争市场高星级酒店餐饮经营情况调查及分析 15 3、 竞争市场高星级酒店会议经营情况调查及分析 16 4、 竞争市场酒店定位。 17 三、 竞争市场高星级酒店客源市场调查及分析 18 1、 高星级酒店客源结构调查 18 四、竞争市场供给状况发展分析 19 1、 红谷滩后续高星级酒店供给情况 19 2、竞争市场需求状况发展分析 20 3、竞争市场酒店需求发展趋势的定量分析 20 第四章 酒店项目定位分析 21 一、酒店类型定位 21 二、酒店档次定位 21 1、项目酒店档次定位 21
4、2、项目酒店档次体现的核心产品 22 三 、酒店客源市场定位 23 1、客源分类 23 2、 商务客源 23 3、 会议客源 24 4、 政府客源 24 5、 旅游客源及其他 25 四、酒店竞争战略定位 25 1、酒店规模定位 26 第五章 项目功能布局及配套设施 27 一、项目功能规划 27 1、功能细分 27 2、机电设备标准要求与集中管理 31 3、功能要求 31 第六章 项目建造及费用预估、经营预测分析及回报率 33 一、项目建造及费用预估 33 二、财务分析 33 1、经营预算基础数据 33 2、营业收入分析 33 3、毛利润（GOP）分析
5、34 第七章 项目风险分析 35 一、项目运行宏观经济风险 35 二、市场风险 35 三、财务风险 35 四、其他风险 35 第八章 市场调研报告结论 36 第一章 导言 一、报告编制过程说明 1、 报告编制依据 l 实施的市场调查，并在调查过程中所得到有针对性的真实有效数据； l 开发商提供物业的项目地块图纸及资料； l 根据项目具体情况及讨论所确定此项目的基本定位； l 在基本定位的基础上，根据项目实际情况以及涉及相关财税政策，进行投资分析 及测算。 2、 市场调查方法说明 l 公开数据采集：政府相关部门旅游局、统计局、规划局等及其官方
6、网 站的访问获取官方数据信息； l 酒店行业职业经理人深度访谈：通过人脉关系对调查对象内部职业经理人进 行深入访谈，并掌握各种真实数据，分析调查对象可能对本项目构成竞争关系或借鉴 意义； l 现场调研：现场通过了解项目所在区域高星级酒店的硬件 设施、经营数据、客源构成等情况。 3、数据统计分析方法说明 l 对比官方数据及内部信息，通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得 数据进行综合分析； l 参照相似酒店开发案例进行案例对比分析； l 参4 照行业经营业绩及财务数据进行财务可行性分析。 4、报告编制参考资料说明 ● 携程5 旅行网、艺龙旅行网等相关网站提供的信息
7、 ● 重点调查酒店销售人员提供的酒店相关资料。 ● 南昌市旅游局提供的行业相关信息和统计数据。 第二章 项目地理位置分析 一、项目基本资料简介 1、酒店地理区位： 拟建酒店项目位于红谷滩新区凤凰洲赣江北大道198号，八一大桥附近，滨临赣江。 距离昌北机场约 23 公里，距离高铁西客站约 15 公里。 项目酒店区位图 2、整体项目简介： 项目大楼为46层总建筑高度183.1M,建筑面积71389.23平方米，其中办公建筑面积29245.91平方米，酒店式公寓建筑面积16251平方米，酒店建筑面积13388.08平方米，裙楼为商业建筑面积。其商业有大型餐饮等业
8、态，可能或促成有影院、KTV业态。 整体项目总平面图 l 项目酒店规划：大楼4F面积 1666.13平方米为酒店配套面积，36-43层每层1673.61平方米，为酒店客房及配套，项目酒店按准四星级以上（含四星级）标 准设计建设，酒店部分建筑面积 15055.01平方米（不含地下及转换层借用面积）。 l 地面及地下车位随大楼物业整体配套。酒店预计将2018 年营业 二、 项目地点及周边环境简介 1、 红谷滩新区区位条件分析（略） l 地理位置 l 交通条件 l 发展情况 2、项目地点及周边环境 l 项目酒店位于红谷滩新
9、区最具发展潜力的凤凰洲片区，位于赣江北大道，毗邻红谷滩CBD中心区秋水广场。 l 项目酒店拥有极好的江景资源，临赣江滨江景观带，生态环境良好，自然景观优势 明显，与“江南名楼滕王阁”隔江遥望。 l 目前，凤凰洲片区相对于红谷滩中心区尚处于建设培育阶段， 其城市生活配套设施尚不完善。 三、项目所在区域发展规划分析（略） 四 、项目交通便捷度分析（略） 五、 项目物理能见度和市场能见度分析 1、 物理能见度： 拟建项目酒店位于红谷滩新区进入老城区的主干道——庐山南大道附近，紧邻 八一大桥、洪都大桥等城市新交通命脉；本项目整体业态较为丰富、档次高 端、建筑体量大，在凤凰洲片区树立全新居
10、住标杆。酒店作为 项目整体中的一部分，与住宅品质互为提升，其6 物理能见度高。 2、 市场能见度： 目前凤凰洲片区整体消费能力还较低，区域内较少上规模和档次的接待设 施；相较 于红谷滩中心区，酒店数量规模体量较小，娱乐与会议设施配套有限，有一定的高端酒店客源的需求。凤凰洲片区作为未来红谷滩乃至整个南昌市发展的主要方向之一， 凭借其优越的自然环境条件和社会发展条件，高星级酒店需求会大幅增加。因此，拟建的高星级酒店，建成后其市场能见度较高。 六 项目主要客源市场需求临近度分析 1、商务散客 红谷滩酒店业整体以商务散客为主，现有红谷滩酒店市场需求普遍较好。项目酒 店所处凤凰洲临近经开区
11、而经开区为近期国务院批复的国家级新区赣江新区的桥头堡，亦是南昌首个临空经济区，随着赣江新区的建设和产业集群的形成，区域商务散客对于高星级酒店的需求 将日益旺盛。因此，拟建酒店有极大的市场空间，其商务客源的需求临近度较高。 2、会议客源 红谷滩现有酒店普遍存在的问题是会议功能较弱，场地有限，配套简单，会议主要以政府为主，企业使用率不高。近两年来，培训、咨询、保险业开始在南昌发展迅速，并呈现出一派繁荣景象，会议市场需求量激增，并且在档次和规模上都提出了较高的要求。项目酒店会议设施配备齐全，，环境优越，同红谷滩高星级酒店相比，性价比兼具，具有较强的竞争优势。 3、政务客源 项目酒 店建成后
12、有完善的配套和优越的环境，相较于老城区酒店交通流线受限的局面， 会吸引一定的中高端政府客源。 4、旅游团队及其他客源 凤凰洲片区的主要城市职能是承接居住、新兴商务办公、商业、文 教、旅游度假等。拟建酒7 店对于本地高端消费群体以及旅游度假人群引致的高星级酒店 需求也有很高的市场临近度。 七． 项目地理位置优劣势分析 1、 优势分析 l 凤凰洲片区区位条件独特，为高速发展的红谷滩三大片区之一，毗邻经开区，扼赣江之要，是南昌市未来的城市发展方向之 一，对项目酒店形成有力的支撑。 l 凤凰洲目前较缺乏高星级酒店，项目酒店顺利建成运营，能够抢占市场 先机，树立凤凰洲片区中端精品酒店
13、标杆。 l 项目地交通便捷，紧邻区域主干道，通达性好。距离高铁南昌西站仅25 分钟车程，距离南昌昌北机场仅40 分钟车程，能够有效 聚拢人气，从而形成独特的竞争优势，未来可吸引多种类型的客源。 l 政府积极开发赣江新区，经开区作为桥头堡，不断延伸产业 链，形成产业集群，为拟建酒店带来一定的高端商务、政务需求。 l 红谷滩凤凰洲片区居住、生活环境好，能够吸引城市中心高端人群外溢。项目酒店面临赣江， 临近赣江滨江景观带，景观资源优越；且整体项目业态丰富、配套完善，各个业态之间形成很好 的互动和提升关系。 2、 劣势分析 l 项目酒店所在的凤凰洲区当地居民由老城区还迁房占有相当比重，
14、消费水平还较低，对中高端酒店的带动作用有限；未来发展繁荣也还要经过一定时间的培育才能够吸引城市中心居民外溢。 l 由于受城市特征所限，南昌市居民对项目地的心理距离较远，老城区及红谷滩高星级酒店的发展 为拟建酒店提出了一定挑战。 l 凤凰洲片区基础设施尚不完善，公共设施较为薄弱，尚需时日发展。 8 第三章 竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析 一、竞争市场高星级酒店发展状况调查及分析 1、 南昌市高星级酒店业发展情况调查及分析 据南昌市旅游局统计资料，截至 2016 年，南昌市共有星级酒店 28 家，其中， 挂牌五星级酒店 10 家，挂牌四星级酒
15、店 18 家。除了挂牌高星级酒店之外，五星级标准 11 家，四星级标准 8 家。目前，南昌市共有高 星级酒店 47 家，其中五星及五星标准 21 家，四星及四星标准 26 家。 从开业时间上来看，南昌市最近几年新开的酒店多是国际品牌酒店，且以红谷滩新区为多，这说明南昌市酒店市场在不断的成熟和完善，总体呈上升发展趋势。2011年由洲际酒店集团管理的力高皇冠假日酒店作为第一家知名国际品牌酒店进入南昌市场，当时酒店业认识对酒店 市场前景十分担忧。经过 5 年的发展，皇冠假日酒店带动了老城区高星级酒店的整体房价，改善高星级酒店间的竞争环境。2015年新增南昌香格里拉酒店、南昌喜来登酒店等豪华五星级酒
16、店，2016年5月九龙湖万达旅游城同时开业5家中高端品牌酒店，南昌市高星级酒店业迎来了新的挑 战，同时也注入了新的活力。 南昌市高星级酒店客房规模随着时间的推移呈增长趋势发展，数量基本上都在 200-400 间套，体量较大。国际品牌酒店房间面积远远大于本土酒店标间面积，且国际品牌酒店标间面积有逐渐 增大的趋势，香格里拉、喜来登国际品牌标间面积均大于 37 平方米。 南昌市高星级酒店餐饮配套设施搭配齐全，功能完善，多采取“中餐厅+包房+西餐厅+ 特色餐厅+大堂吧”的模式，。品牌酒店的会议接待规模一般都偏大，会议 室总面积都在 850平方米以上，都具备了很强的接待能力。大部分酒店会议室个数多，
17、说明会议客源成为酒店的主要赢利点之一。9 会议 室配比以中小型会议室居多，能容纳一百多人会议室居多。会议设施搭配多为“多功能厅+中会议室+小会议室”，多功能厅 兼作大型会议室使用。10 南昌市酒店康体娱乐设施都比较齐全，除健身房、游泳池、简单球类等常规配备之 外，大多数酒店还顺应当地消费习惯，设置了一定规模的足浴、桑拿按摩包厢和棋牌室。SPA 成为品牌酒店常规配置之一。 2、 竞争市场酒店界定及其发展特征 南昌整体市场酒店业发展状况对本项目酒店有一定的借鉴意义，根据市场相近度和客源临近度，结合当前红谷滩凤凰洲酒店业发展现状，选取红谷滩新区具有一定代表性且有一定经营特色的准五星级
18、及准四星级档次酒店作为拟建酒店的竞争市场酒店。 竞争酒店基本情况一览表 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 地理位置 红谷滩红谷中大道1366号 红谷滩赣江 北大道1号 红谷滩春晖路8号 红谷滩绿茵路58号 红谷滩会展路万达广场 星级档次 准四星精品 准五星 准五星 准四星精品 准四星 客房规模 215 236 280 240 154 开业时间 2011 2010 2015 2016 2012 酒店类型 商务酒店 商务酒店 商务酒店 商务酒店 商务酒店 管理品牌 业主自
19、管 格兰云天酒店 洲际酒店 嘉莱特酒店 锦江酒店 竞争市场高星级酒店客房结构 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 星级档次 准四星精品 准五星 准五星 准四星精品 准四星 数量（间套） 215间 236间 280间 240间 154间 双床房（%） 62间（28.84%） 63间（26.70%） 196间（70.00%） 51间 （21.25%） 50间（32.47%） 大床房（%） 137间（63.72%） 161间（68.22%） 64间（22.85%）
20、 185间（77.08%） 97间（62.99%） 套房（%） 16间（7.44%） 12间（5.08%） 20间（7.14%） 4间 （1.67%） 7间（4.55%） 标间面积（m2） 标/单48 m2 套房50 m2 标/单 35-40 m² 江景套房60 m²格兰套房160 m² 标/单35 -45 m² 套房60 -70 m² 标间40 -43 m2 单间20 -33 m2 套房64 m2 标/单 28m² 套房 50 m² 备注 竞争市场高星级酒店餐饮设施情况 酒店名称 禧悦丽尊酒
21、店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 中餐大厅餐位数 70位（由两个大包厢合成） 150人 外包（100人） 只有1个容纳120人自助餐厅（也可翻台做围桌） 30人（只做自助） 包房数量（间） 5间 10间 外包（20间） 4个 无 大堂吧餐位数（个） 1个（1F容纳80位自助西餐厅） 30个 10个 无 无 全日制餐厅 1F容纳80人自助西餐厅 1F容纳130人自助西餐厅 2F容纳240人自助西餐厅 2F容纳120人的自助餐厅 1F容纳30人自助餐厅 其他餐厅 4F日本料理容纳70—80人，（人均150元）
22、 无 无 1F有1个书吧80 m2，可以坐15人左右 无 总餐位数 300 460 650 180 30人 客房数 215 236 280 240 154 每间客房平摊餐位数 1.40 1.95 2.32 0.75 0.19 12 13 竞争市场高星级酒店会议设施情况 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 多功能宴会厅数量 1个 1个 1个 1大1小 无 多功能宴会厅面积 307 m2 550 m² 620 m² 大200 m2 小 80 m2
23、 无 最大宴会容量 宴席22桌 32桌 35桌 22桌 无 最大会议容量 课桌式150人 课桌式300人 课桌式480人 课桌式150人 无 大会议室数量 1个（容纳150人课桌式） 1个（容纳300人课桌式） 2个（1个容纳160人课桌式，另一个容纳480人课桌式） 1个（容纳150人课桌式） 无 大会议室面积 307 m2 550 m² 320 m²/620 m² 200 m2 无 中会议室数量 2个（每个中会议室可以容纳80—90人课桌式） 2个（容纳50-60人课桌式） 1个（容纳60人课桌式） 无 无 中会议室面积
24、 125m2/140 m2 130 m²/110 m² 110 m² 无 无 小会议室数量 中会议室拆分成4个小会议室（2个可容纳10人，另2个可容纳40人） 2个（容纳20人课桌式） 2个（1个会议室不规则，多出来的墙面占了面积，只能容纳18人，另一个容纳30人） 1个（容纳30人课桌式） 1个（容纳35人课桌式） 小会议室面积 容纳40人的会议室为70m2，容纳10人的会议室为27m2 65 m²/70 m² 70 m² 80 m2 60 m² 会议室个数 7个 6个 5个 2个 1个 会议室总面积 766m² 920 m² 1
25、190 m² 280 m2 60 m² 客房数 215 236 280 240 154 每间客房平摊会议面积 3.56 3.90 4.25 1.17 0.39 备注 竞争市场高星级酒店康体娱乐设施情况 14 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 水疗 SPA 无 有 无 有（外包） 无 桑拿按摩 无 有 游泳池旁边换衣服的房间有桑拿，住店客人免费 有（外包） 无 足浴 无 无 无 有（外包） 无 游泳池 无 有 有，外包的，但
26、是住店客人免费 无 无 健身房 有 有 有，外包的，但是住店客人免费 无 无 棋牌室 无 有 有，外包的，需要另外收费 有（外包，20元/小时） 无 其它 有些客房带干湿分离的独立卫生间与淋浴间 茶室（外包，需收费）、瑜伽室（住店客人免费） 跟万达嘉华合作，只要是住店客人过去都可以享受7折 二、竞争市场高星级酒店经营状况调查及分析 1、 竞争市场高星级酒店客房经营情况调查及分析 被调查高星级酒店客房经营情况 酒15 店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 平均房价(元) 373.
27、34 430 390 318 349 出租率） 74.88% 75% 70% 60% 88% RevPAR(元) 279.57 317.5 273 190.80 299.51 备注 2、 竞争市场高星级酒店餐饮经营情况调查及分析 我们对被选取高星级酒店的餐饮经营情况进行了调研了解，获取的基本情况如下： 被调查高星级酒店餐饮经营情况 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 大厅人均消费（不含酒水） 90元/位 100元/位 90元/位 90元/位 50元/
28、位（最低25元起自助午餐） 包厢最低消费人均(不含酒水) 110元/位（没有最低消费， 只有服务费10%，茶位费每人10元） 130元/位（没有最低消费） 120元/位（没有最低消费） 100元/位（没有最低消费，茶位费每人5元） 无 西餐厅人均消费(自助早餐) 协议30元/位 ； 散客58元/位 住店客人88元/位； 散客128元/位 住店客人60元/位； 散客118元/位 50元/位（不分客户来源） 25元/位（不分客户来源） 婚宴最低消费标准 1388元/桌起，每桌送可乐雪碧，送主桌鲜花，满18桌送1间婚房（进场费1500/场包含投影仪、音响、话筒）
29、可根据实际情况再商谈优惠价 2楼：2699元/桌起； 3楼：2999元/桌/起（26桌以上）；3399元/桌起（26桌以下）；（每桌送两瓶饮料和婚房，进场费2000元），可根据实际情况再商谈优惠价 1999元起，节假日2999起，（满25桌送婚房和饮料），可根据实际情况再商谈优惠价 1688元/桌起 ，1888元/桌；2188元/桌； （满10桌送 蛋糕1个，20桌送婚房），可根据实际情况再商谈优惠价 无 3、 竞争市场高星级酒店会议经营情况调查及分析 我们对被选取高星级酒店的会议经营情况进行了调研了解，基本情况如下 被调查高星级酒店会议室场租
30、情况（元/场）17 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 多功能厅 3500元/场 12000元/场 16000元/场 3500元/场 无 大型会议室 3500元/场 12000元/场 7000元/场 3500元/场 无 中型会议室 2000元/场 7000元/场 2000-3000元/场 无 无 小型会议室 1500元/场 3500元/场 1500元/场 2500/场 800元/场 备注 以上为正常报价，价格可根据实际出租率情况再商谈优惠价 以上为正常报价，价格可根据实际出租率情
31、况再商谈优惠价（如：纯会议会场最低9折；会议带餐饮消费或住房带会议消费，会场最低8折；会议、住房及餐饮综合消费的价格在15万元以上，会场最低7折） 以上为正常报价，价格可根据实际出租率情况再商谈优惠价（团队会议以上价格都可以享受6.8折） 以上为正常报价，价格可根据实际出租率情况再商谈优惠价 以上为正常报价，价格可根据实际出租率情况再商谈优惠价 三、 竞争市场高星级酒店客源市场调查及分析 1、 高星级酒店客源结构调查 本次研究将南昌市高星级酒店的客源类型分为：商务散客、会议团队、政务接待、旅 游团队及其他四种类型。其中，商务客源指由企业之间、企业与
32、政府之间商务往来所 引致的客源；会议团队指由政府和企事业的会议所引致的客源。 20 l 调查了解到，竞争市场高星级酒店各类客源比例如下： 酒店名称 禧悦丽尊酒店 格兰云天酒店 江景假日酒店 嘉莱特精选酒店 锦江都城酒店 商务散客 50% 55% 50% 63% 65% 会议团队 15% 40% 15% 25% 20% 政务接待 25% 3% 25% 2% 5% 旅游团队及其它 10% 2% 10% 10% 10% 四、竞争市场供给状况发展分析 1、 红谷滩后续高星级酒
33、店供给情况 通过对政府相关部门走访以及政府门户网站查询了解到，红谷滩新区后续高星级酒店项目如下表所示： 项目名称 威斯汀酒店 新凤凰大酒店 地理位置 红谷滩新区赣江北大道1188号 红谷滩新区凤凰洲A04-A06地块（临近省人民医院地块） 星级标准 豪华五星 四星级 开发商 博能集团 凤凰洲管理处凤凰村村委会 管理集团 喜达屋酒店集团 曾与建国和锦江接洽过 开发模式 商联中心综合体 单体酒店 规模 整个综合体总建筑面积约80万平方米，总投资额约70亿元集住宅、写字楼、威斯汀酒店、商业中心、赣商博物馆以及文化艺术大道于一体， 占地面积为19,480平方
34、米,总建筑面积约为88,178平方米,包括:738个地下停车位 项目进展 工程建设中 工程建设中 酒店规模（间套） 280间客房 415间客房 预计开业时间 2019年 2018年 2、竞争市场需求状况发展分析 通过前面章节对南昌市经济、发展规划以及旅游经济的现状分析和前景预判，我们认为 随着南昌市经济水平和产业规模的发展，企业对外商务交流、商贸往来、会议活动等将 日益频繁，旅游产业的发展也将带动当地酒店行业的发展，从而直接带动南昌市市区高 星级酒店市场整体需求的增加。 3、竞争市场酒店需求发展趋势的定量分析 预测考量因素 宏观经济：南昌市近 5 年的
35、GDP 年均增长速度较快，宏观经济的健康稳定 发展将为本项目酒店提供了良好的外部经营环境，同时也会带动需求规模的增 长，根据南昌市发展现状，经济发展潜力将继续得到释放并高速发展，其酒店高 端客源市场需求量增长速度也将随 GDP 的增长而增长。之后，随着南昌市经济放缓进入平稳增长阶段，当地高21 端客源市场需求量增长速 度也随之放缓，预计可维持在 8%-10%的增长。 新增供给带动：随着新酒店的开业，南昌市高端酒店的客房、餐饮、会议等产品 选择性更大，同时也可刺激现有客源的消费水平和频率。因此在一个市场中，新增供给往往会带动新增需求。一个地区高 端客源市场的需求量会因为市场新增酒店供给的
36、带动而出现大幅度的增加，主要 是因为现有酒店的接待水平一直比较落后，当地市场长期被压抑或未被挖掘高端 客源需求将因为市场出现新的高档酒店而得到一定程度的释放，酒店的开业也必将会刺激南昌高端客源市场的需求出现大幅度的增长，但带动系数将随市场供给基数的增加而递减。 第四章 酒店项目定位分析 一、酒店类型定位 通过对该地区酒店市场状况、城市发展趋势、项目地理位置、交通条件、周边环境和项目物业条件等因素的综合分析，考虑到本项目酒店所处物业为大型商业综合体为主的物业酒店业态的开发建设条件的特殊性，结合其目标客源市场的定位，我们建议其酒店类型突破常规的行业星级分类标准，定位为中端精选酒店，定位为
37、能够提供舒适的睡眠环境、现代化的商业办公条件以及独具东方风情的休闲时尚旅居场所，具备接待区域内中高端商务人士的酒店。 ①于城市中心，营造私密、休闲、宁静、轻松的商旅环境 ②注重设计元素的运用，突显休闲时尚的氛围 ③强化核心产品的品质与个性，在关键产品方面，达到五星级标准 ④提供亲切、方便的人性化服务 ⑤高性价比，有较强盈利能力 本项目酒店以“大配套”为产品特色，酒店的经营整合大型商业综合体中商场购物、餐饮、影院等酒店上下游的生态，将投资投入到吻合项目所在地市场的核心产品上，优化自身产品功能和成本结构，抛弃传统的老的星级酒店的投资模型，迎合了目标客源的需求特征，也
38、是差异化竞争的表现。 二、酒店档次定位 1、项目酒店档次定位 省去一般五星级酒店中利用率较低的设施设备，强调的是设计上的文化，核心产品的品质，以及服务的细腻，满足高效商务客的需求。22 项目酒店突出主题文化，并与居家美学相结合。重设计，轻装修，有艺术氛围，有身份价值的艺术品，古典中式风格家具陈设，积极营造东方文化陈设和装饰主题。 项目酒店有舒适的睡眠设施之客房（个性化设计、安静隔音，突出沙发会客区域的设计，加大的出水花洒，足够的水压热水，有新风，确保客房空间的舒适体验。 项目酒店客房易耗品有品质，知名品牌床垫，加鸭绒隔垫，高纱织棉织品，灯光（回光灯，氛围调节，
39、阅读灯、陈设灯） 项目酒店早餐精致健康，营养丰富，套餐房含早，网络（100兆以上）全无线覆盖，考量酒店安全及隐私，做好电梯门禁卡设置等。 项目酒店的江景花园餐厅，不仅是就餐的地方，还是喝咖啡、阅读、会客聊天的生活空间。兼具夜间的酒吧功能，俯瞰洪都一江两岸 2、项目酒店档次体现的核心产品 文化精选：传承东方文化脉络。采用东方韵味的设计风格，酒店内随处可见艺术雕塑、绘画，特色的家具、布艺，陈设、器皿等等，给每一位旅行者带来愉悦且辨识度高的东方文化体验。 产品精选：三大核心产品一是大厅、二是客房，三是早餐。 大厅采取总台咖啡厅混搭模式，打造一个客户停留之家，咖啡免费，
40、配合书吧，他是一个精致的咖啡厅。 客房独立袋装弹簧床垫、会呼吸的床上用品、六种可选择的枕头菜单，超五星的安睡；所有客房内Mini Bar饮品免费畅饮，概念以上房型更免费提供功夫茶具与欢迎水果，沐浴空间有专业设定的水压与水量，提供酣畅的沐浴体验。 早餐区别一般酒店设计，提出花园就餐环境，五星级用餐质量，席设景观餐厅，提供近百个品种的食物选择，尽情享受美好的晨间时光，元气满满。23 服务精选：进店入住时，便有迎客茶奉上，不同季节有不同茶色。随后，有服务生会引领你到客房，通常这是在奢华度假酒店才有的服务。进入客房之后，提倡的是“看不见人，看得见服务”，想你所想，服务做在你进房之
41、前，但减少一切不必要打扰。如果需要，客房电话上的一个键，就能解决你的叫餐、洗衣、问询等等所需。 三 、酒店客源市场定位 1、客源分类 我们将本项目酒店的客源市场按类型分为四类：商务客源、会议客源、政务客源、旅游客源及其他。 l 商务客源主要包含周边区域的大型企业及周边各县市企业带来的商务客源。商务客 源具有消费力强、房价敏感低等特征，是每个酒店经营者都着力争取的客源； l 会议客源用房量大、房价相对较低，但会带动会议场租、餐饮等方面的消费。会议市 场将成为竞争市场的一大块蛋糕，项目酒店将借势整体市场的发展趋势，着重对会 议客源的拓展； l 政务客源主要来自于各级政府部门的政务接
42、待活动。项目酒店可凭借区 位、交通、档次等条件，与政府部门建立良好的合作关系，承接一定量的政府客源，作为酒店客源的有效补充； l 旅游客源（主要为团队）由于对客房价格敏感，其协议价格一般较低，具有单次用房 量大、客房价格低等方面的特征。酒店经营初期，存在一定的市场培育期，旅游团队 是打开市场、树立品牌的重要途径之一。项目酒店在酒店开业前期争取这部分客源， 但由于旅游团队的价格敏感度较高，在经营成熟期将尽量控制这部分客源的比 例； 2、 商务客源——预计约占 50%-60%，理由如下： l 参照竞争现有星级酒店的客源结构特征，其商务散客的整体比例约占 50%，说明商务 散客是目前高星级酒店
43、的主流消费群体；24 l 近年来南昌市处于经济快速发展的阶段，地区经济的发展使得当地商贸往来活动频繁，高端商务客人对中高端酒店需求旺盛， 商务客源成为市场的主流客源； l 凤凰洲经济发展拥有众多先发优势，周边商务活动日趋频繁，同时拥有交通优势也为当地对外商务交流和 商贸往来活动提供了便利，日后中高端商务散客将是酒店需求市场中增长 最迅速的客源； l 所以，我们预测本项目酒店的企业商务客源将占 50%-60%，而且，企业商务需求将 随着酒店经营期的延长和凤凰洲及毗邻经开区产业经济的壮大而不断增长。 3、 会议客源——预计约占 20%-25%，理由如下： l 酒店承接的会议主要为企业
44、的年终总结会、年初计划会、新品发布会、 培训会、政府总结会等； l 产业经济的发展和城市地位的提升也必将带动酒店会议需求的增加，特别是城际交通 网络的不断完善，企业会议和跨区会议需求的增长将尤为明显； l 同时，当地居民都愿意在酒店或社会餐饮摆喜宴，本项目酒店将设置较大规模的多功能厅，并配置不同规格、类型的大、中、小型会议室，既能达到 承接中高端客源宴会需求的档次和规模，又能抢占中高端会议市场份额； l 所以，我们预测本项目酒店的会议客源将占 20%-25%，每年政府的会议需求量将相 对稳定，企业会议需求量必将随着当地产业规模的扩大而不断增加。 4、 政府客源——预计约占 10%，理由
45、如下： l 本项目酒店建成后将成为地标性建筑，在硬件设施和服务管理上受到当地政 府的高度认可。所以，本项目酒店必将成为南昌市及下属各区政府部门的公务接待的政府点采购单位之一； l 同时，由于政府消费水平相对偏低、且结账的滞后性影响酒店经营的现金流，所以， 建议本项目酒店的经营不能过于依赖政府消费，保持政务客源比例的相对稳定，加强 对企业商务及会议客源的拓展；25 l 相比竞争市场其他酒店的资源条件，本项目酒店资源环境优势明显，具有一定的私密 性和隐蔽性，加上酒店自身在品质上树立竞争优势 5、 旅游客源及其他——预计约占10%-15%，理由如下： 本项目酒店将可以吸引和留住，档次
46、较高的旅游团队； l 酒店的经营整合大型商业综合体中商场购物、餐饮、影院等酒店上下游的生态环境，为客人津津乐道的人文环境、宁静氛围、服务细节、友好态度，是本项目酒店的产品特色和核心竞争优 势，而休闲娱乐功能的成功经营将对酒店其他服务功能起到有效带动作用，特别是对 客房出租率的贡献； l 凭借“南昌最好的中端精选酒店”的良好形象和品牌，本项目酒店必将吸引慕名前来消费和体 验的散客群体； l 依托酒店自身建立的预定系统或者旅游商务网的订房网络，本项目酒店还 将承接一部分网络预订散客； l 所以，我们预测本项目的旅游及其他客源比例约为10%-15%，主要表现在对休闲娱乐功能 的经营带动量和网
47、络预订、自来散客需求量增加的预期。 四、酒店竞争战略定位 项目酒店所处商场、写字楼、高端公寓相结合的以大型商业综合体为主的物业，“酒店+地产”已成为国内地产项目的成熟开发模式。在综合体项目中，知名酒店的品牌效应 在目前市场中是显而易见的。有助于酒店及项目整体树立高端的品质和形象，提升地产的价值，并带动地 产后期产品价格的提升，促进地产的销售； 差异化定位策略：凭借酒店自身的软、硬件优势和资源优势，提供优于市场上现有水 平的创新产品和服务，满足目标客源市场的不同消费需求。 Ø 产品与服务的差异化：与所在区域市场现有酒店相比，本项目酒店在硬件档次和经营 品质上均是“质”的提升；强调以客
48、房功能为主导，依托 商业综合体大配套服务；为客人津津乐道的人文环境、宁静氛围、服务细节、友好态度，以致酒店所打造的上下游生态环境。 客源市场的差异化：本项目酒店的目 标客源市场主要定位在中高端消费阶层，聚焦在商务散客、会议客源和政府客源中的 高端消费需求；26 l 市场领先者策略：承接现有市场需求，坚持以产品水平为竞争力，保持市场高占有率，引导市场竞争。 本项目酒店在硬件档次、软件服务水平上领先，将树立南昌市中端精品酒店行业的新标杆，服务功能的设置具有一定的前瞻性，能够根据市场需求的变化而重新调整和创新，硬件设备及装修档次定位适度超前，保持领先的优势不被竞争者轻易超越； 五、酒店规
49、模定位 1）、 酒店的规模定位受以下几个方面的影响： l 项目酒店客源市场支撑情况，这是酒店规模的决定因素； l 酒店类型定位及酒店内部各部门之间的比例关系，如酒店的客房规模与其会议接待设 施对应情况； 2） 项目酒店客房规模定位 根据立项酒店物业大楼格局布置，结合当地酒店市场现状及未来发展的判断，本项目酒店客房规模定位为 196 间套。具备接待中高端商务会议的会议功能和较合适的餐饮功能，可满足当地市场的需求，并拉动酒店客房的出租率。 第五章 项目功能布局及配套设施 一、项目功能规划 整体项目功能布局及规划如下： 楼层区域 面积（㎡）
50、 功能27 —2F 各类机电设备 —1F 员工生活区域，厨房后勤加工和储存区域 1F 酒店大堂，后勤办公，商务中心，精品屋 4F 约500 多功能厅，大中小会议室 35F 酒店总台，酒廊、小型会议室，后勤办公集中区（为设备转换层借用面积，可行性待确认） 36F 1,673.51 咖啡厅（含精加工厨房）私房菜包房，健身房，茶室 37-43F 11,714.57 客房区域 总计（约） 13,888 1、功能细分 1）、客房 位于酒店37—43层，共7层，共196间套，区域面积约为11714.57㎡包括但不限于以下功能和面积： q
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