现代消费者对价格的认知心理研讨.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十一章 消费者对 价格认知心理,商业谚语：,三八二十三，,能人说我憨；,我卖完了，,能人往家担。,最灵活、最富于改变心理策略之一。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第1页,教学目标与要求,在当代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为很多商品原因中，价格是最具刺激性、最敏感性原因之一。本章要求掌握价格对消费者心理影响；价格和消费需求之间关系；制订价格心理依据。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第2页,三种定价方法与定价心理策略之间内在联络。产品最高价格取决于产品需求，最低价格取决于该产品成本费用。在最高价格和最低价格幅度内，企业能把产品价格定多高，就取决于竞争者同种产品价格。,定价无定式，唯有灵活才能制胜。定价是一个艺术。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第3页,第一节,价格心理机制,一、,衡量商品价值与商品品质,二、,自我意识比拟,三、,影响消费需求量增减,四、,吉芬之迷,现代消费者对价格的认知心理研讨,第4页,第二节,消费者价格心 理表现与价格判断,一、,消费者价格心理表现,（一）,习惯心理,（二）,敏感心理,（三）,倾向心理,（四）,感受心理,现代消费者对价格的认知心理研讨,第5页,指消费者对商品从心理上认同价值.消费者在选购商品时，经常将价格与,所感知效用价值相比较，将一个产品感受价值同另一个产品感受价值相比较，据此进行购置决议。消费者心理感受价值与产品价格可能会不一致。假如企业使产品定价与消费者感受价值一致，那么消费者就会以为物有所值，决定购置。反之，就不愿意购置。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第6页,二、,消费者价格心理判断,消费者判断价格路径:,1、与市场上同类商品价格进行比较,2、与同一售货场中不一样商品价格比较,3、经过商品本身外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第7页,第三节 定价心理策略,现代消费者对价格的认知心理研讨,第8页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第9页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第10页,一、,定价方法,（一）,成本定价法,例：成本加成定价法：,将产品单位成本上加上预期利润而制订产品价格一个方法。售价与成本之间差额就是“加成”。“加一成”即加10%。计算公式是：,P=C*（1+n%）,现代消费者对价格的认知心理研讨,第11页,式中：P-单位产品价格,C-单位产品平均,总成本,n%-预期利润率,（即加成）,现代消费者对价格的认知心理研讨,第12页,设某产品单位固定成本为40元，变动成本为60元，预期利润率为20%，则该产品价格为：,P=（60+40）*（1+20%）=120（元）,成本定价法逻辑关系是：,成本+税金+利润=价格,现代消费者对价格的认知心理研讨,第13页,例：边际成本定价法,单位产品价格,单位产品变动成本+单位产品边际贡献,边际贡献：,指企业增加一个产品销售，所取得,收入减去边际成本数值。,注意：,1、假如边际贡献不足以赔偿固定成本，则,出现亏损；反之取得收益。,2、因为边际成本与变动成本比较靠近，而变,动成本更轻易计算，所以，此方法也叫,变,动成本定价法。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第14页,乙产品应该继续生产经营吗？,某企业当前生产经营甲、乙两种产品。甲产品在市场上比较畅销，但生产经营能力已经十分饱和。乙产品市场情况普通，生产经营能力没有饱和。昨天，该企业财务科给办公室送来了一张上六个月甲、乙产品销售收入、成本、利润情况报表。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第15页,甲、乙产品销售收入、成本、利润表,科目,销售收入,变动成本,固定成本,利润,甲产品,120,60,30,30,乙产品,150,115,40,-5,累计,270,175,70,25,单位：万元,现代消费者对价格的认知心理研讨,第16页讨论：,张经理认为：上六个月利润低原因是因为乙产品亏损，使原来30万利润只剩下25万元，所以，应该砍掉乙产品。,杨副经理认为：乙产品不应该停顿生产经营，因为乙产品边际收益大于零。即是正值。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第17页,边际收益：指产品销售收入减去变动成本后净值。其计算公式为：,MPX VX (P V)X,式中:M表示边际收益;P表示产品单价;V表示产品单位变动成本;X表示产品销售量.,若M,0,表示销售产品不足以偿付变动成本。生产经营愈多，亏损愈多。称为实亏产品。,若0MP，表示销售产品除抵偿变动成本以外，还有能力收回一部分固定成本（但不能完全收回固定成本）。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第18页,这种产品对企业还是有贡献，而它之所以亏损，是因为边际收益不能完全填补固定成本。但假如停产，因为固定成本依然存在，亏损不但不能降低，反而增加。称为,虚亏产品。,若M,P，表示销售产品除抵偿变动成本以外，还能全部收回固定成本甚至有余额。,甲产品边际收益为：M 120 6060（万元）,乙产品边际收益为：M 150 11535（万元）,尽管亏损5万元，但它负担着40万元固定成本，因而对企业是有贡献。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第19页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第20页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第21页,例3、,某企业产品生产能力为每年1000台，固定成本为50万元，单位产品变动成本为1000元，每台售价为元，但当前订货任务只有600台，生产能力有闲置。一家外商提出拟再订购200台，但出价为1400元，所以笔订货不影响国内市场，所以，接收订货比不接收订货要好得多。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第22页,3、盈亏平衡定价法,在完全成本加成定价中，成本被视为一个既定量。实际上，企业生产成本是不停改变。生产成本、生产数量及价格和收益之间存在着十分亲密关系。盈亏平衡定价法就是强调在分析企业未来生产数量、成本、价格及收益之间关系基础上，合理确定产品销售价格。,盈亏平衡定价方法基本指导思想是：,企业所确定产品价格，必须要确保按此价格销售一定数量产品能使企业保持盈亏平衡，并力争获取更理想利润（目标利润）。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第23页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第24页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第25页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第26页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第27页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第28页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第29页,制造成本：,在奥克斯厂区，堆放着大批还未拆屑包装压缩机，是东芝、日立、LG在天津、上海等地合资工厂生产。1.5P冷暖空调压缩机进价不足600元。其它零件他能够自制。,销售成本：,在运输步骤降低投入。,体制成本：,民营企业。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第30页,（二）,需求定价法,需求定价法逻辑关系是：,价格-税金-利润=成本,现代消费者对价格的认知心理研讨,第31页,详细有：,1、可销价格倒推法。,依据消费者能够接收价格水平或下一个步骤买主愿意接收利润水平倒推计算产品销售价格定价方式。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第32页,例：消费者对某种牌号电视机可接收价格为5000元，电视机零售商经营毛利为20%，电视机批发商批发毛利为5%，电视机出厂价格是多少,？,零售商可接收价格,=消费者可接收价格,（1-20%）,=5000,（1-20%）=4000元,批发商可接收价格,=零售商可接收价格,（1-5%）,=4000,（1-5%）=3800元,由此得出，该电视机出厂价格为3800元。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第33页,2、,了解价值定价法,就是消费者以为“值”，就买。,比如，杜邦企业采取了解价值定价法。该企业将这种定价方法称为“使用价值定价”或“要素价值定价”对某种化学产品该企业同时用标准价格和溢价格为其所要销售这种化学产品标价，后一个价格中则包含了附加价值（ADDED VALUE）,现代消费者对价格的认知心理研讨,第34页,杜邦企业了解价值定价,（美元）,属性 标准水平 溢价水平 附加价值,质量 每百万中 每百万中 1.40,杂质低于10 杂质低于1,交货 两周内 一周内 0.15,系统 仅供给化学品 供给整个系统 0.80,创新 小规模研究 高水平研究,与发展支持 与发展支持 2.00,再培训 早期培训 依据要求培训 0.40,现代消费者对价格的认知心理研讨,第35页,_,属性 标准水平 溢价水平 附加价值,_,服务 经过家庭 当地即可取得 0.25,办公系统购置,价格 100美元/磅 105美元/磅 5.00,在此例中，杜邦企业测定附加利益认知价值为每磅5美元。希望取得溢价水平服务客户就需要支付每磅105美元而不是每磅100美元。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第36页,（三）,竞争定价法,随行就市定价法,密封投标定价法,竞争价格定价法,现代消费者对价格的认知心理研讨,第37页,二、心理定价策略,一）,求新猎奇“撇取定价法”,（二）“求实”、“求廉”渗透定价法,（三）利专心理错觉“尾数定价法”,（四）“求高”、“求方便”整数定价法,（五）求名“声望定价法”,(六）,习惯定价法,（七）觉察价值定价法,（八）分级定价法,（九）折让定价法 主要有：现金折扣、,数量折扣、季节折扣等。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第38页,第四节,调整价格心 理策略与技巧,一、,消费者对价格调整心理反应,（一）供求关系,当商品需求与商品供给相等时，商品需求价格与供给价格相等，这种相对静止价格，我们叫它“均衡价格”。而需求与供给都在不停变动，必定引发价格变动。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第39页,（二）需求价格弹性,1、需求弹性含义,需求价格弹性是指价格变动比率所引发需求量变动比率。不一样产品需求弹性会有所不一样。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第40页,假如以,E,表示弹性系数，以,Q2 Q1,表示需求量改变，以,P2 P1,表示价格改变，则需求价格弹性公式表示为：,（Q2 Q1）/Q1,(P2 P1）/P1,E,=,现代消费者对价格的认知心理研讨,第41页,若E1,称需求富有弹性。,若E1,称需求单一弹性。,若E1,称需求缺乏弹性。,若E0，称许需求完全缺乏弹性。,若E，称需求完全富有弹性。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第42页,练习题：,1、价格由100元降至70元，需求量从40单位增加到80单位，其需求弹性系数是多少？,2、价格由100元降至60元，需求量由40个单位增加到45个单位，求需求弹性系数是多少？,现代消费者对价格的认知心理研讨,第43页,商品价格需求弹性系数，对于企业经营决议有很大意义。普通情况下，对于产品是降价还是提价，要看产品价格需求弹性系数情况。因为，不一样弹性系数商品，在提价或降价以后，对于经营结果和效益影响是完全不一样。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第44页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第45页,三种不一样价格弹性系数商品,价格,下降时对企业总收入影响。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第46页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第47页,（三）需求交叉弹性,指因一个价格变动而引发另一个商品需求量对应变动率。即,A,商品价格改变会造成其相关商品,B,在需求量上发生改变。计算公式是：,Q,B,/Q,B,E,BPA,=,P,A,/P,A,式中：,QB：,B商品原需求量,QB：B商品需求变动量,PA：A商品原价格,PA：A商品价格变动量,现代消费者对价格的认知心理研讨,第48页,1、当E,BPA,O时，表示B商品需求量与A商品价格呈同方向改变，A商品与B商品表现为替换商品关系。,2、当E,BPA,O时，表示B商品需求量改变与A商品价格改变呈反方向运动，A商品与B商品表现为互补商品关系。,3、当E,BPA,O时，表示B商品需求量不因A商品价格变动而改变。A商品和B商品都是独立商品。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第49页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第50页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第51页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第52页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第53页,二、价格调整,心理策略,现代消费者对价格的认知心理研讨,第54页,(一)降价心理策略,1、商品降价条件,2、商品降价时机,3、商品降价幅度,现代消费者对价格的认知心理研讨,第55页,（二）提价心理策略,1、掌握提价时机,2、掌握提价幅度,3、掌握提价速度,4、掌握提价方式,现代消费者对价格的认知心理研讨,第56页,课堂讨论:,麦当劳为何逆风涨价,?,现代消费者对价格的认知心理研讨,第57页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第58页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第59页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第60页,课堂讨论题：,天津一汽为,何连连降价？,现代消费者对价格的认知心理研讨,第61页,现代消费者对价格的认知心理研讨,第62页,原因：,1、03、6月14日是天津一汽重组一,周年。,2、释放产能。,3、为新产品让路。骏雅、绅雅、雅,酷、威姿推向市场。,4、为扩大市场拥有率。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第63页,复习思索题：,1、简述价格心理机制。,2、假如你是和露雪销售员，请为和露雪高、中、低级冰激淋投放市场制订一套相适应价格策略。,3、为某彩电企业所积压小屏幕彩电促销制订一套相适应价格策略。,现代消费者对价格的认知心理研讨,第64页,阅读书目:,1、（日）小屿外弘著,价格与消费神理,2、李扣广主编营销价格策划,现代消费者对价格的认知心理研讨,第65页,