2024年电大市场营销学形成性考核册答案-资料资料.doc

电大《市场营销学》
形成性考核册答案

四、简答题（每题6分，共18分）
1． 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不一样？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
详细体现如下：（1）生产的社会化程度的提升，促使劳动生产率提升，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的伎俩来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺用户，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、二者的区分：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目标。推销观念是通过大量推销产品赢利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。
③基本营销方略。推销观念是以多个推销方式竟争；市场营销观念是以发觉和满足需求竟争。
④侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。
２．企业的多角化增加战略有哪几个详细途径？
答：（1）多角化增加战略是企业尽也许增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足利用，且减少风险、提升整体效益。
（2）详细的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采取不一样的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业既有的产品或服务大不相同的产品或服务。
３．企业面临环境威胁的对策怎样？
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①反抗方略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。
②减轻方略。企业力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移方略。企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。
4．五个“W”和一个“H”详细指什么？企业营销者为何须须搞清楚五个“W”和一个“H”？
答：（1）“5W1H”指：
① “什么” What 了解消费者购置什么、了解什么。
② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要搞清购置行动中的“购置角色”。
③“哪里” Where 了解消费者在哪里购置，、在哪里使用。
④“什么时候” When 了解消费在详细的季节、时间甚至时点所发生的购置行为。
⑤“怎样”How 了解消费者怎样购置、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购置的商品怎样使用。
⑥“为何”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的原因。
（2）①5W1H”是企业时常遇到的要处理的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购置行为的外部显露部分，企业的营销人员一般能够通过观测、问询等方式取得较明确的答案，而第六个问题——为何购置，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员假如能比较清楚地了解各类购置者对不一样形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适本地诱发购置者的购置行为。这就需要营销人员在掌握有关购置者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购置者反应之间的关系。
③“暗箱”理论的提出，使企业有也许了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购置行为产生影响。
二、案例分析

通用汽车“输”在哪里

问题：
通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？
1．通用汽车出现亏损的原因重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功效车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，重要着眼于产品的性能、质量和外观改进和提升，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田企业率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环境保护的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用企业和丰田企业的经营成果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然成果。（2）企业经营指引思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场情况的变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）伴随我国市场经济的深入发展，当代市场观念必然会取代我国许多企业过去和目前仍在奉行的旧市场观念。
（本案例也可从购置行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清楚）

【市场营销学】形考作业二：
四．问答题（每题6分，共18分）
1． 市场营销调研重要有哪些步骤？
答：1.确定问题和研究目标
2.制定调研方案
3.搜集信息
4.分析信息
5.撰写调查报告,提出调研结论.
2． 竞争者的市场反应可分为哪几个类型？
答：竞争者的市场反应能够分为如下几个类型：
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
3．差异性市场方略有什么优缺陷？企业在什么条件下适宜采取差异性市场方略？
答：这种方略的优点在于它能分别满足不一样消费者的需要，提升消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得很好的营销效果，有利于树立企业形象，提升用户对企业产品的信赖程度和购置频率。这种方略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采取无差异性市场方略的企业，适宜采取差异性市场方略。
4．对品牌设计有哪些基本要求？
答：对品牌设计的要求：
（1）、标识性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多个场所、多个传输媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的兴趣，防止禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析（12分）
智强集团的细分方略

问题：
请你对智强集团的目标市场方略作一个评价。
分析提示：营销实战中，采取差异化方略的市场新入者较多，这是因为差异化方略既防止了与大品牌的直接竞争，又能较轻易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。
本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实能够起到部分推进作用，智强确实也充足利用了这一优势，展开了差异化营销的方略。另外，值得关注的是，智强不但准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在早期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有协助。
需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。
分析如下:
企业采取的是差异化市场营销方略。通过度析差异化方略的优点、方略的选择影响要素等对案例进行分析。
(智强集团采取的是集中性目标市场方略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场方略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。

2. 该集团对竞争对手及市场竞争情况的分析十分到位。
3.智强集团提供愈加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这么很轻易打入市场，在较小的市场内取得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于防止与其他强手抗衡。
5. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提升产品质量及品牌形象的建设，同时还要提升分销渠道的销售能力。

【市场营销学】形考作业三：

四．简答题（每题6分，共18分）
1. 开发新产品的程序包括哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
2.什么是需求导向定价法？其重要有哪两种措施？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价措施。其重要的措施有两种：（1）、了解价值定价法；（2）、辨别需求定价法。

3． 简述选择中间商数目标三种形式。
答：选择中间商数目标三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种方略适合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道方略大都适合用于某些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种方略一般适合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4． 网络营销重要有哪些职能？
答：网络营销的职能有：
（1）、信息搜集；（2）、信息公布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、用户服务与用户关系；（6）、网址推广。

【市场营销学】形考作业四：

四．问答题（每题6分，共18分）
1.企业进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个步骤？
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2.年度计划控制重要有哪些步骤?
答:1.确立目标;2.评定执行成果;3.诊疗执行成果;4.采取修正措施.

3.与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？
答：优点：（1）、可减少成本，取得较高的经济效益，因为企业能够在国外市
场取得便宜的劳动力和原料，节约国际运输费用；
（2）、能够绕过东道国设置的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有
利于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。
缺陷：重要缺陷在于风险较大。
二、案例分析（12分）
问题：
派克笔全球一体化战略失败的原因重要在哪里？你得到什么启示
分析如下:
方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。
方向二：从无差异性市场方略进行分析。见教材第137页。从概念、合用的条件及影响原因进行分析。   
(4派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高品位钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中取得喝采。当竞争对手利用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克企业实行全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中当初全球最有名的专业人士组成它的战略团体。并且利用全球统一战略，希望利用整合营销传输这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克企业这一战略失败的根本原因，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真正了解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，不过全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一个文化的差异。派克企业试图用一个形象、一个声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今日的消费者对mp3、 mp4的使用同样具备广泛的共性。因此派克的这种无差异营销的方略注定不能取得成功。习惯能够慢慢变化，但文化的融合却也许是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家企业都无能为力，只能是适应这种环境原因的变化规律。派克企业全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高品位产品的形象，这也许使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给企业带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

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