市场营销重点.doc

市场三要素： 人口，购买力，购买欲望；
市场营销现代定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。
关系营销与交易营销的区别：
交易营销 关系营销
核心概念 交 换 与顾客建立
（即买卖） 长期关系
企业着眼点 近期利益 长远利益
企业与顾客 不牢靠 比较牢靠
的关系
企业经营 市场占有率 回头客比率
理 念 一锤子买卖 顾客忠诚度
也干，不一定 顾客满意度
要顾客满意 建立长久关系
营销管理 单项交易利 追求与对方互
的追求 润最大化 利关系最佳化
最终结果 很难成为 可能成为
合作伙伴 战略伙伴

营销观念的变化：生产观念——产品观念——推销观念；
营销与社会营销的区别:营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的东西，它与推销观念有着本质的区别；社会营销观念是用来修正取代营销观念的。这种观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或提供消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供消费者所期待的满足。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
营销环境包括两个层次：宏观环境和微观环境。
宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治环境、地理环境和社会文化环境
微观环境包括企业、供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众
为什么进行环境分析：外部环境分析
[机会O-Opportunity 威胁T-Threat ]
环境机会的实质是指市场上存在的或者潜在的消费需求
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素
内部条件分析
[优势S-Strength 劣势W-Weakness ]
主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会
分析企业内部环境主要用价值链分析法。
营销战略：咨询公司；现有业务进行分析方法。
影响消费者购买因素以及阶级文化因素；心理因素；家庭因素；个人因素；
购买行为方式：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性的购买行为；多样性的购买行为；
营销重点：
第一、确定目标市场，企业投其所好地为具有相似需要的顾客群提供产品。
第二、市场营销组合，这是企业为了满足目标市场的需求而加以组合的“可控制变数”。市场 营销组合中所包含的“可控制变数”很多，麦卡锡将其概括为四个基本变数———这就是著名的4P组合，即：
产品(Product)，价格(Price渠道(Place)促销(Promotion)， 政治力量(PoliticalPower)，公共关系(Public Relations)，
消费者(Consumer)， 成本(Cost)， 方便(Convenience)， 沟通(Communication)，
市场细分作用:1.有利于发现市场营销的机会；2，能有效地制定最优营销策略；3.能有效地与竞争对手相抗衡；4.能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；5.有利于企业扬长避短，发挥优势；
有效市场细分的条件（市场细分原则）：可衡量性；反应差异性（可区分性）；足量性（可盈利性）；可进入性（实现性）
市场细分依据：行业细分：按照用户所处的行业来细分市场，通过对行业需求特点的分析确定本企业重点为哪些行业的用户服务。规模细分：是根据用户规模细分市场。用户规模不同，购买数量也有很大差距。地理细分：是根据用户的地理区域进行细分，确定企业重点为哪些地区的用户服务。除用户变量以外，业务市场的细分变量还有经营变量、采购方法、情境因素和个性特征等不同于消费者的细分变量。
选择目标市场： 1、无差异性营销
指企业不考虑各细分市场之间的区别，仅着眼于顾客需求的共性，用单一产品和单一营销组合去服务于整个市场。无差异性营销策略适用于产品供不应求的市场或同质市场。
优点：成本低。缺点：竞争力差。
2、差异性营销
差异性营销指企业在市场细分以后，选择两个以上的细分市场作为其目标市场并分别提供不同的营销组合。差异性营销适用于异质市场。
优点：竞争力强，经营风险低。
缺点：成本高。
3、集中性营销
市场定位：
指企业在市场细分以后，仅选择其中一个细分市场作为自己的目标市场，仅提供一种营销组合，实行高度专业化的生产与销售。
优点：有利于集中企业营销力量在较小的细分市场上占有较大的市场份额，特别适用于小企业。
缺点：经营风险大。
一、市场定位的方式：避强定位；对抗性定位；重新定位
二、市场定位的步骤：识别潜在的竞争者；企业核心竞争优势的定位；制定发挥企业核心优势的战略
三、市场定位战略：产品差别化；服务差别化；人员差别化；形象差别化
四、定位常用方法：特色定位；利益定位。使用场合或用途定位。使用者定位。竞争定位。产品类别定位。质量/价格定位
产品整体概念：产品组合、广度(指企业内有多少条不同的产品线)、长度（指每一产品线上平均拥有的产品品种数量）、深度（项目的平均数量）、关联度（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道）
产品生命周期: 导入期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。
　　引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
　　成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
　　成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
　　衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
（一）介绍期的营销策略
　　介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
　　在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
　　1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
　　2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
　　3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
　　4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
　　（二）成长期市场营销策略
　　新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
　　1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
　　2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
　　3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
　　4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
　　（三）成熟期市场营销策略
　　进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
　　对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
　　1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
　　2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
　　3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
　　（四）衰退期市场营销策略
　　衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
　　1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
　　2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
　　3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
品牌：有无；拓展、再定位、家族品牌；
影响定价因素：成本、需求、竞争
定价策略：地理、心理、供给
产品的整体概念的五个层次：
1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
影响分销渠道设计的因素：企业特性、产品特性、市场特性、营销目标特性、中间商特性、环境特性。
渠道：宽度策略、密集选择、独家供销
促销策略的概念及作用：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销的几层含义：促销飞核心与本质是信息沟通；促销的目的是引发刺激搀扶着产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类；促销的构成因素一般来说，包括广告、销售促进、公共关系、人员推销。
促销的作用：提供商业信息；突出相片特点，提高竞争力；强化企业形象，巩固市场地位；刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场。
影响分销渠道设计的因素：企业特性、产品特性、市场特性、营销目标特性、中间商特性、环境特性。
评估标准:经济、适当、可共用；
促销组合的四种方式：人员推销，广告促销、营业推广、公关促销